企业战略管理2企业使命与战略目标课件

二、企业使命与战略目标田庆锋西北工业大学管理学院Copyright 2010 Tian SOM NWPU2制定愿景和任务陈述实施外部分析(2)实施内部分析(3)建立战略目标(4)战略制定：公司战略、竞争战略和职能战略(5/6/7)合作战略选择(8)战略实施：组织、资源、文化、核心能力(9)战略控制：度量和评价业绩(10)大纲1.使命陈述 什么是企业使命 为什么要陈述企业使命 如何进行使命陈述2.建立企业战略目标体系 什么是企业战略目标体系 企业战略目标体系的作用是什么 对企业战略目标的要求 战略目标体系的制定过程 战略目标的制定方法3Copyright 2010 Tian SOM NWPU 制定明确的愿景和使命是“战略制定专家的第一职责”。德鲁克 愿景和使命是企业与内外利益相关者进行沟通的有效工具。4Copyright 2010 Tian SOM NWPU什么是 企业愿景 企业使命 企业宗旨 核心价值观 企业文化 经营哲学5Copyright 2010 Tian SOM NWPU 德鲁克认为企业要思考三个问题：第一个问题，我们的企业是什么？第二个问题，我们的企业将是什么？第三个问题，我们的企业应该是什么？这也是思考我们企业文化的三个原点，这三个问题集中起来体现了一个企业的愿景，即企业愿景需要回答以下三个问题：1、我们要到哪里去？2、我们未来是什么样的？3、目标是什么？6Copyright 2010 Tian SOM NWPU 体现了企业家的立场和信仰，是企业最高管理者头脑中的一种概念，是这些最高管理者对企业未来的设想。是对“我们代表什么?”“我们希望成为怎样的企业?”的持久性回答和承诺。是指企业的长期愿望及未来状况，组织发展的蓝图，体现组织永恒的追求。是企业中员工共同心愿的远景，它能激发出强大的力量，使每个员工都渴望能够归属于一项重要的任务、事业或使命。企业愿景（Vision）/远景 7Copyright 2010 Tian SOM NWPU麦当劳公司愿景：我们要占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的“服务便利、增加价值、履行承诺”业务使命，提高我们的市场占有率和赢利率。著名公司愿景著名公司愿景8Copyright 2010 Tian SOM NWPU英特尔公司愿景：英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。英特尔的产品总是被看作“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统，英特尔的业务使命就是要成为全球计算机行业最重要的供应商。著名公司愿景著名公司愿景9Copyright 2010 Tian SOM NWPU企业使命(Mission)是企业对自身事业和发展方向基本定位的正式描述，即在社会进步和社会、经济发展中本企业所应当担当的角色和责任，它回答了“企业的任务是什么？”“企业的业务是什么？”它比企业愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。美国著名管理学家彼得德鲁克认为，为了从战略角度明确企业的使命，应系统的回答下列问题。1、我们的事业是什么？2、我们的顾客群是谁？3、顾客的需要是什么？4、我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？5、如何看待股东、客户、员工、社会的利益？10Copyright 2010 Tian SOM NWPU著名公司使命 迪斯尼公司使人们过得快活 荷兰银行透过长期的往来关系，为选定的客层提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东最乐意投资的标的及员工最佳的生涯发展场所。微软公司致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件 索尼公司体验发展技术造福大众的快乐 惠普公司为人类的幸福和发展做出技术贡献 耐克公司体验竞争、获胜和击败对手的感觉 11Copyright 2010 Tian SOM NWPU著名公司使命沃尔玛公司给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西 IBM公司无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步 麦肯锡公司(愿景与使命合一)帮助杰出的公司和政府更为成功 1.为高层管理综合研究和解决管理上的问题和机遇。2.对高层主管所面临的各种抉择方案提供全面的建议。3.预测今后发展中可能出现的新问题和各种机会，制定及时且务实的对策。华为公司聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。12Copyright 2010 Tian SOM NWPU著名公司使命 美的集团企业使命是为人类创造美好生活，为客户创造价值、为员工创造机会、为股东创造利润、为社会创造财富。伊利企业使命是“不断创新，追求人类健康生活。”联想电脑公司使命是：“为客户利益而努力创新。”中国移动通信企业使命是“创无限通信世界，做信息社会栋梁。”13Copyright 2010 Tian SOM NWPU非赢利性组织与政府 清华大学经济管理学院使命：跻身世界一流经管学院之列，造就未来中国乃至世界范围的商业领袖，贡献学术新知，以推动民族经济的伟大复兴。美国地质测量局使命是：通过提供如下可靠信息服务国家：描绘和认识地球 将自然灾害带来的人员和财产损失减少到最低限度 管理水、生物、能源和矿产资源，增进并保护公众的生活质量14Copyright 2010 Tian SOM NWPU企业宗旨 企业宗旨是关于企业存在的目的或对社会发展的某一方面应做出的贡献的陈述，有时也称为企业使命。15Copyright 2010 Tian SOM NWPU核心价值观(core values)(core values)核心价值观简单来说就是某一社会群体判断社会事务时依据的是非标准，遵循的行为准则。核心价值观通常是指企业在经营过程中坚持不懈，努力使全体员工都必需信奉的信条。核心价值观是企业哲学的重要组成部分，它是解决企业在发展中如何处理内外矛盾的一系列准则，如企业对市场、对客户、对员工等的看法或态度，它是企业表明企业如何生存的主张。16Copyright 2010 Tian SOM NWPU核心价值观 万科创造健康丰盛的人生 1.客户是我们永远的伙伴 2.人才是万科的资本 3.“阳光照亮的体制”4.持续的增长和领跑 阿里巴巴 客户第一：关注客户的关注点，为客户提供建议和资讯，帮助客户成长 团队合作：共享共担，以小我完成大我 拥抱变化：突破自我，迎接变化 诚信：诚实正直，信守承诺 激情：永不言弃，乐观向上 敬业：以专业的态度和平常的心态做非凡的事情17Copyright 2010 Tian SOM NWPU核心价值观 迪斯尼健康而富有创造力；索尼提高日本的国民文化和地位，成为行业先锋而非跟随着，向不可能挑战，新生和鼓励个人能力和创造力；美国军队忠诚，负责，尊严，无私服务，荣誉感，正直诚实，个人精神。波音公司 领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战和风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务；“吃饭、呼吸、睡觉都念念不忘航空事业”。IBM公司成就客户、创新为要、诚信负责 Intel客户服务、员工满意、遵守纪律、质量至上、尝试风险和结果导向。18Copyright 2010 Tian SOM NWPU企业文化 企业文化，或称组织文化（Corporate Culture或Organizational Culture），是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。企业文化是指企业全体员工在长期的发展过程中所培育形成的并被全体员工共同遵守的最高目标、价值体系、基本信念及行为规范的总和。19Copyright 2010 Tian SOM NWPU经营哲学 企业的经营思想也称为企业的经营哲学。是指企业在经营活动中对发生的各种关系的认识和态度的总和，使企业从事生产经营活动的基本指导思想，它是由一系列的观念所组成的。企业对某一关系的认识和态度，就是某一方面的经营观念。企业无论是否已经认识到、自觉或不自觉，客观上都存在着自己的经营思想。企业的经营思想的内容是相当广泛的，因为企业在经营过程中需要处理的关系涉及到方方面面，对某一方面的认识和态度，就是某一方面的观念。这一系列观念的总和就是企业的经营思想。20Copyright 2010 Tian SOM NWPU部分企业经营哲学 格兰仕公司的经营哲学是“伟大，在于创造”。台湾宏基公司的经营哲学是“通过降低成本，让微机易于使用，因而让每一个人在任何地方都能享受这项技术”。四川长虹彩电集团的经营哲学是“长虹以产业报国、民族昌盛为己任”等。张瑞敏的“兼收并蓄，创新发展，自成一家”的基本经营哲学，21Copyright 2010 Tian SOM NWPU松下电器公司经营哲学1.1.纲领纲领 作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足。2 2基本准则基本准则 通过公司和顾客之间的互利来增长 获利是对社会做贡献的结果 在市场上公平竞争 公司和供应商、经销商、股东之间互利 全体雇员参与经营22Copyright 2010 Tian SOM NWPU3 3内部行为精神内部行为精神（1）松下为整个产业服务（2）公平和忠诚（3）和谐和协作（4）为改善而奋斗（5）礼貌和谦让（6）适应和谦让（7）谢意23Copyright 2010 Tian SOM NWPU为什么要进行愿景使命陈述 拥有正式使命的企业给予股东的回报是那些没有正式使命陈述的企业的两倍。拉克里和维顿 使命陈述和企业业绩之间存在着正相关关系。巴特和贝伊茨 按照同一财务评价尺度，有使命陈述的企业获得的回报比没有使命陈述的企业高出30%。商业周刊 战略制定、实施与评价的前提24Copyright 2010 Tian SOM NWPU没有明确的企业使命，企业将会有怎样的命运？请看这样一个案例。百龙矿泉壶曾在20 世纪90 年代初期喧嚣一时，由于企业发展势头强劲，更多的企业开始生产矿泉壶，矿泉壶市场竞争加剧。意想不到的是，消费者的兴趣发生了变化想得到比矿泉壶更好的净化水的产品。然而，百龙公司的管理者们并没有察觉到这个变化，等到感觉到这个变化时，百龙已经陨落了。百龙总裁孙寅贵在企业失败后所写的总裁的检讨一书中，回忆到：“我那时给企业定位是生产矿泉壶的行业，现在来看，其实我的企业本质是在生产矿泉水。如果我能早些认识到我是生产水的行业，而不是生产壶的行业，我就可能会是中国最早的矿泉水公司了。”王吉鹏.企业使命作用何在.中国邮政,2009,(7):1225Copyright 2010 Tian SOM NWPU公司愿景和使命的作用：1.明确企业的发展方向和业务领域。2.协调企业内外部矛盾的依据。3.帮助建立客户导向思想。4.使高层管理者对公司的长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识。5.使中层管理者降低各管理部门制定策略时的风险。6.使基层管理部门可依照它来制定部门使命，设置部门目标体系，制定与公司发展方向和战略协同一致的部门战略。7.传递公司的目标，激励员工竭尽全力为实现公司的战略愿景做出自己的贡献。26Copyright 2010 Tian SOM NWPU怎么做：公司愿景的确定原则：1.基于未来的客户需求、目标市场、市场地位。2.有一定时间跨度。3.不具有一般性和普遍性。4.公司愿景的要素：界定公司的当前业务：顾客需要什么？采取什么样的方式满足顾客的需求？确定公司的长期战略：考虑到业务将要发生的变化、新的市场机会；对环境、资源和能力现实的态度；具有一定的强制性和吸引力。用一种清晰的、激动人心的文字来表达：愿景会成为一种激励的手段；它能创造出众人一体的感觉，孕育出无限的创造力。27Copyright 2010 Tian SOM NWPU公司愿景Vision 公司愿景也称为“可见的未来”（Envisioned future）它指的是公司对广泛的、综合的、和未来的前瞻性的设想。愿景只描述对未来的期望，而不包括实现这些愿望的具体途径和方法。愿景的陈述方式如下表中例子所示：28Copyright 2010 Tian SOM NWPU愿景的陈述方式陈述维度例子陈述组织从质和量的角度陈述的愿景到2000年成为1250亿美元的公司沃尔玛，1990年成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司索尼，50年代成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代波音，1950年29Copyright 2010 Tian SOM NWPU陈述维度例子陈述组织从战胜竞争对手角度陈述的愿景击败RJR，成为世界第一烟草公司菲利浦，50年代粉碎阿迪达斯耐克，60年代击败雅马哈本田，70年代从相关角色的角度陈述的愿景用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司一家办公设备公司成为西部的哈佛斯坦福大学，40年代续上表30Copyright 2010 Tian SOM NWPU陈述维度例子陈述组织从内部改造的角度陈述的愿景通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司通用电气，80年代将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化高科技公司洛克韦尔，1995将这个部门由一个没有声望的内部产品提供者转变为最受尊敬的、令人兴奋的和广受欢迎的部门之一一家电脑公司的一个产品部1989年续上表31Copyright 2010 Tian SOM NWPU使命陈述的特点 有关态度的声明 模糊与精确 效果：振奋人心、吸引投资 高度概括，不宜超过200字 顾客导向 先发现需求，后开发产品 好的使命陈述可以发现公司产品在客户中的使用价值 社会政策宣言32Copyright 2010 Tian SOM NWPU请不要给我具体的物品 不要给我衣服，在给我充满魅力的外表；不要给我鞋子，而给我脚部的舒适、路途的愉快；不要给我房子，而给我安全、温馨和干净、幸福的住所；不要给我书本，而给我几个小时的愉悦和知识的力量；不要给我唱片，而给我安逸和音乐的美妙；不要给我工具，而给我制造美好事物的欢乐；不要给我家俱，而给我安逸舒适的环境；不要给我具体的物品，而给我思想、情感、氛围、感觉和利益；33Copyright 2010 Tian SOM NWPU狭隘的使命与合适的使命 公公 司司狭隘的使命狭隘的使命合适的使命合适的使命化妆品公司化妆品公司我们生产化妆品我们生产化妆品我们出售希望和美丽我们出售希望和美丽复印机公司复印机公司我们生产复印机我们生产复印机我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率化肥厂化肥厂我们出售化肥我们出售化肥我们帮助提高农业生产力我们帮助提高农业生产力石油公司石油公司我们出售石油我们出售石油我们提供能源我们提供能源电影厂电影厂我们生产电影我们生产电影我们经营娱乐我们经营娱乐空调器厂空调器厂我们生产空调器我们生产空调器我们为家庭和工作地点提供舒适的气候我们为家庭和工作地点提供舒适的气候34Copyright 2010 Tian SOM NWPU 企业使命所要回答的问题是对企业“存在理由”的宣言，它要回答“我们企业为什么要存在？”这一关键问题。企业使命是确定企业经营领域与重点、制定战略目标和分配资源的基础 企业使命的陈述可以从九个要素考虑，如下表所示：35Copyright 2010 Tian SOM NWPU陈述维度例子陈述组织用户我们坚信，我们要对其负重要责任的是医生、护士、患者和所有其他使用和享受我们产品以服务的人。强生公司产品或服务爱麦克斯公司的主要产品是钼、煤、铁矿石、铜、铅、锌、石油、天然气、碱、磷酸盐、镍、钨、银、金爱麦克斯公司美孚石油公司的业务是：寻找和开采石油、天然气、以这些原料为社会生产工质量的产品，并以合理的价格向消费者销售这些产品和提供相应的、可靠的服务美孚石油公司企业宗旨陈述的例子36Copyright 2010 Tian SOM NWPU陈述维度例子陈述组织市场我们将竭尽全力实现科宁玻璃制造公司的全面成功，使它成为全球市场上的竞争者科宁玻璃制造公司我们注重的是北美市场，尽管我们也要开拓全球市场布洛克威公司技术数据控制公司经营于应用微电子和计算机产业，其中两个主要业务领域为计算机硬件和计算机升级服务，具体服务范围为计算机、信息、教育和金融。控制数据公司本公司经营领域的共有技术为离散离子镀膜纳休阿公司续上表37Copyright 2010 Tian SOM NWPU陈述维度例子陈述组织对生存、增长和盈利的关注公司将谨慎经营，保证盈利和增长，已取得胡佛环球公司的最终成功。胡佛环球公司通过收集、评价、生产和经营有价值的信息而满足全球需要，同时使我们的用户、雇员、作者、投资人及整个社会受益。麦格劳希尔出版社观念 我们坚信，人的发展是最有价值的文明目标，而独立自主则是促进人类能力增长的最首要条件。太阳公司玫琳凯公司的全部宗旨都基于一条重要的原则，即分享与关怀。出于这种精神，人们将愉快地贡献他们的时间、知识和经验。玫琳凯化妆品公司续上表38Copyright 2010 Tian SOM NWPU陈述维度例子陈述组织自我认识克朗泽勒巴克公司将通过释放其全体雇员的能量和利用他们的创造力，在未来的竞争中实现飞跃克朗泽勒巴克公司对公众形象的关切分担世界性的环境保护责任道氏化学公司为增强社会经济力量作出贡献。在我们从事业务的城市和国家范围内都作为一个优秀的公司公民而发挥作用辉瑞公司关心员工以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有吸引力度的福利待遇、个人成长机会和高度的就业保障，来召集、培养、激励、回报和留住高能力、高品格和有奉献精神的人员蛙科维亚公司与本地区其它就业机会所能提供的报酬相比，本公司雇员的工资和奖金要有竞争力，并且要与他们为公司的高效经营所作出的贡献相符电力天然气公共服务公司续上表39Copyright 2010 Tian SOM NWPU2.建立战略目标体系 什么是企业战略目标体系?是指企业在一定时期内，沿其经营方向所预期达到的理想成果。宏伟的远景目标是支持企业增长的首要因素。40Copyright 2010 Tian SOM NWPU战略目标的内容 1利润目标 2产品目标 3市场目标 4竞争目标 5发展目标 6职工福利目标 7社会责任目标41Copyright 2010 Tian SOM NWPU收入增长或收益增长提高股东红利扩大利润率提高既有投资资本的回报率获得有吸引力的经济附加价值（EVA）良好的证券和信用评价提高现金流股票价格上升获得有吸引力和持久的市场附加值提高公司收入的多元化程度在经济萧条期间稳定公司的收益提高公司的市场份额拥有更快的新产品研发速度公司产品的质量比竞争对手高和关键的竞争对手相比，公司的总成本更低产品线比竞争对手的更宽或者更有吸引力在顾客心目中拥有比竞争对手更好的形象卓越的顾客服务地理覆盖面比竞争对手更广被公众认为是技术和产品革新方面的领导者顾客满意度水平比竞争对手高财财 务务 目目 标标(举例举例)战战 略略 目目 标标(举例举例)42Copyright 2010 Tian SOM NWPU企业战略目标体系的作用是：1.对企业形成重大挑战，使之不满足于现状，从而确保企业实力不断壮大。2.鼓舞、凝聚人心，吸引人才，使员工觉得前景广阔。3.创造大量创新机会，为员工提供发展平台。4.形成以业绩为主要的企业文化大家为共同理想而奋斗。5.提升外界形象。43Copyright 2010 Tian SOM NWPU 对企业战略目标的要求：要有挑战、定量、系统、合理性 关键、一致、激励、稳定 什么是好的战略目标?1.要有崇高的意义。2.要有比较明确的,又是十分具有挑战性的目标。3.要简洁、容易对内外沟通，尽可能做到人人皆知。4.是基于对今后3 5年及10年的市场分析、行业分析、公司发展方向等问题认真考虑的基础上得出的。44Copyright 2010 Tian SOM NWPU目标体系的建立应该是自上而下进行的：首先建立公司的业绩目标体系，然后在业务单元、分公司、职能部门和经营单元及个人建立财务及战略业绩目标，并使这些目标与公司的目标建立直接联系。45Copyright 2010 Tian SOM NWPU以最高管理层宣布企业使命为开始确定达到这个使命的长期战略目标由长期战略目标导致建立整个企业的短期执行性的战术目标各个经营单位和事业部建立自己的长期和短期目标经营单位或事业部内部的职能单位制定长、短期目标目标延伸到各个层次，直到个人战略目标的制定过程46Copyright 2010 Tian SOM NWPU宣布企业使命长期战略目标短期战术目标经营单位或事业部长期和短期目标职能部门目标次级单位目标个人目标最高层管理者主要责任者最高层管理者最高层管理者经营单位或事业部经理职能部门经理各个职工次级单位经理二二 战略目标的制定过程战略目标的制定过程47Copyright 2010 Tian SOM NWPU目标目标指标指标战略战略行动行动所有者价值观和期望所有者价值观和期望一致的前提一致的前提对目的和结果的一般对目的和结果的一般说法说法目标的量化（若可能）目标的量化（若可能）或更精确的描述或更精确的描述根据目标和环境变化配根据目标和环境变化配置好关键战略性资源置好关键战略性资源战略实施的各个步骤战略实施的各个步骤努力成为航空业最佳、努力成为航空业最佳、最成功的企业最成功的企业全球领导者、保证全球最全球领导者、保证全球最大份额，重要地位重要份额大份额，重要地位重要份额保持增长率、更好的快速保持增长率、更好的快速反应、利润每年反应、利润每年20亿英镑亿英镑控制成本的能力，营销联盟，控制成本的能力，营销联盟，扩张核心业务，质量革新服务扩张核心业务，质量革新服务与联合航空结成行销联盟与联合航空结成行销联盟;投资投资3.5亿收购世界航空亿收购世界航空70%48Copyright 2010 Tian SOM NWPU某企业战略目标分析定量目标：到2013年，销售收入50亿 进入行业前五名 成为陕西省最大的IT企业定性目标：拥有知名品牌 IT巨子 行业典范目标企业式目标 象联想一样发展壮大 象华为一样管理先进Copyright 2010 Tian SOM NWPU49案例：到2012年，公司将成为一家以B产品内、外贸为主，业务组合健康，具有一定实体且在B产品设计及相关产品研发、销售网络管理等关键环节形成优势的、业务规模达20亿人民币的贸工技一体化企业集团。A产品B产品外贸 D产品C产品其他B产品外贸D产品内贸其他业务新兴业务A产品总计总计 6 亿人民币亿人民币总计总计 20 亿人民币亿人民币到2012年业务结构以B产品内、外贸为主目前业务结构主要以A产品为主2009年销售结构年销售结构2012年目标销售结构年目标销售结构Copyright 2010 Tian SOM NWPU20092012 销售成长销售成长(亿元亿元)B产品作为战略业务，到2012年应该达到55的比例，总体销售收入达到20亿元人民币。由于A产品业务在国际上竞争力相对较弱，成长性较低，作为主要业务，3年后规模略有增长达到4亿元，但比重降低到20%。其他产品业务比重降到15，业务规模达到3亿元人民币，以保持公司经营多样化，满足客户的不同需求。新兴业务作为未来产业支柱，业务比重3年后应达10%，即2亿元业务规模。目标制定依据目标制定依据案例:未来3年的业务成长将主要来源于B产品内、外贸业务（发展型目标）B产品外贸产品外贸A产品产品6亿元亿元20亿元亿元20092012新兴业务新兴业务其他业务其他业务B产品内贸产品内贸B产品外贸产品外贸A产品产品其他其他2.6(43%)1.6(27%)1.8(30%)4(20%)3(15%)3(15%)2(10%)8(40%)51Copyright 2010 Tian SOM NWPU企业战略目标制定技术企业战略目标制定技术52Copyright 2010 Tian SOM NWPU1 盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法总收入线总收入线总成本线总成本线固定成本线固定成本线收收入入Y Y亏损范围亏损范围利润范围利润范围可变成本线可变成本线53Copyright 2010 Tian SOM NWPU例如，某企业2006年计划生产的单位产品售价12元，单位产品变动成本8.5元,生产该种产品的全部固定成本为70000元,问盈亏平衡点的产品销售量是多少?销售额是多少?根据公式可以算出：盈亏平衡点盈亏平衡点X0 70000/(128.5)20000件；件；销售额销售额S 70000 12/(18.5)240000元；元；1 盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法54Copyright 2010 Tian SOM NWPU2 时间序列分析法时间序列分析法 u时间序列分析法，就是将经济发展、购买力增长、销售变化等同一变数的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成统计的时间序列，然后运用一定的数学方法使其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，确定市场预测值。因此，时间序列分析法也叫历史延伸法，或外推法。u这种方法的依据是：u（1）过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来；u（2）过去的销售状况对未来销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。是指一种将一项产品以往销售额的时间序列分解成四个部分：uT（长期趋势trend）。C（周期变动cycle）。S（季节变动season）。E（偶发事件erraticevents）。55Copyright 2010 Tian SOM NWPU假设，假设，2006年销量为年销量为1200万台电冰箱。万台电冰箱。(1)T：通过对销量的分析可以发现它是一条直线，假设每年增长5的销量；这样预计第5年的目标销量是1200(1+0.05)5(2)C：这一波动带有某种周期性的特征，即估计第5年营业活动会繁荣，并且能获得长期预测销量的120；因此第5年的销量可能是1200(1+0.05)5120。(3)S:如果各月的销量相等，则每月销售数为1200（10.05)512012，但是，12月的季节指标为0.90，因此，第5年12月份的销量可能为1200(10.05)5120120.9。(4)E:为了有利于观察较正常的销售行为，应该把它从过去数据中分离出去。在这个例子中，假设没有偶发事件，则第5年12月份最理想的战略目标销售的估计数是1200(10.05)5120120.9。56Copyright 2010 Tian SOM NWPU3 决策矩阵法决策矩阵法 u决策矩阵法也叫决策表法，是风险型决策的常用基本工具。它以矩阵为基础，分别先计算出备选方案在不同条件下的可能的结果，然后按客观概率的大小，计算出各备选方案的期望值，进行比较，从中选择优化的战略目标。u采用这一方法一般必须具备以下几个条件：（1）具有决策者期望达到的明确目标；（2）存在决策者可以选择的两个以上的可行备选方案；（3）存在着决策者无法控制的两种以上的自然状态（如气候变 化、市场行情、经济发展动向等）；（4）不同行动方案在不同自然状态下的收益值或损失值（简称损益值）可以计算出来；（5）决策者能估计出不同的自然状态发生概率。决策表法是以期望值大小为标准进行决策。期望值标准可分为最大收益期望值标准和最小损失期望值标准两类。57Copyright 2010 Tian SOM NWPU例如某冷饮店销售冷饮食品，平均每箱冷饮进价40元，销售价60元。若当天进货的冷饮卖不完，由于要冷藏及折价处理，平均每箱亏损10元。已知该店以往夏季每天冷饮销售情况如表5-3所示，请决策该店每天应进货冷饮多少箱最佳？58Copyright 2010 Tian SOM NWPU表表5-3 某冷饮店某冷饮店销售概率销售概率日销售量日销售量(箱箱)完成日销售量的天数完成日销售量的天数(日日)概率值概率值120181890=0.2140272790=0.3160363690=0.41809990=0.1总计总计901根据去年同期冷饮销售资料，估算各种市场销售量的概率。市场销售量概率完成日销售量所需的销售天数/所有销售天数之和，概率计算结果如表5-3所示。59Copyright 2010 Tian SOM NWPU从表5-3中可知，去年夏季每天销售冷饮120箱的概率为0.2，销售140箱的概率为0.3，销售160箱概率为0.4，销售180箱概率为0.1。拟定各种进货的备选方案。根据以往销售资料，拟定今年夏季每天冷饮进货方案为：A1方案为120箱，A2方案为140箱，A3方案为160箱，A4方案为180箱。如表5-4所示。表表5-4 某冷饮店某冷饮店收益期望收益期望表表120箱140箱160箱180箱期望收益值0.20.30.40.1A1：120箱A2：140箱A3：160箱A4：180箱24002200200018002400280026002400240028003200300024002800320036002400268027802640收益值方案市场销售 状态状态概率60Copyright 2010 Tian SOM NWPU各方案的收益值计算方法如下：如：若当天进货为A1方案120箱，遇到市场销售状态为120箱，收益值=120202400（元），遇到市场销售状态为140箱、160箱、180箱，其收益值均为=120202400（元）。若当天进货为A3方案为160箱，遇到市场销售状态为120箱，则收益值为 12020（160120）（10）2000（元），遇到市场销售状态为140箱，则收益值为2600元，遇到市场销售状态为160箱、180箱，收益值均为3200元，其余方案计算，依此类推。61Copyright 2010 Tian SOM NWPU计算各方案的期望收益值。期望收益值Oij：第I方案在自然状态Sj下的收益值；Pj：自然状态Sj的发生概率；A1方案期望收益值为：24000.224000.324000.424000.12400（元）A2方案期望收益值为：22000.228000.328000.428000.12680（元）同理，A3、A4方案期望收益值分别为2780元、2640元。该冷饮店期望收益值如表5-4所示。选择期望收益值最大的方案为决策的行动方案。A3方案期望收益最大，故决策选择方案。mPjOijj=162Copyright 2010 Tian SOM NWPU4 决策树法决策树法u决策树是一种通过图示罗列解题的有关步骤以及各步骤发生的条件与结果的一种方法。u决策树由决策结点、机会结点与结点间的分枝连线组成。通常，人们用方框表示决策结点，用圆圈表示机会结点，从决策结点引出的分枝连线表示决策者可作出的选择，从机会结点引出的分枝连线表示机会结点所示事件发生的概率。63Copyright 2010 Tian SOM NWPU例：南方医院供应公司是一家制造医护人员的工装大褂的公司。该公司正在考虑扩大生产能力。它可以有以下几个选择：什么也不做；建一个小厂；建一个中型厂；建一个大厂。新增加的设备将生产一种新型的大褂，目前该产品的潜力或市场还是未知数。如果建一个大厂且市场较好就可实现$100，000的利润。如果市场不好则会导致$90，000的损失。但是，如果市场较好，建中型厂将会获得$40，000，市场不好则损失$5，000。当然，还有一个选择就是什么也不干。最近的市场研究表明市场好的概率是0.4，也就是说市场不好的概率是0.6。我们画出该问题的决策树，如图5-4所示。64Copyright 2010 Tian SOM NWPU$14,000$14,000有利市场（有利市场（0.4）$100,000$18,000$18,000$13,000$13,000建大厂建大厂建中型厂建中型厂建小厂建小厂不建厂不建厂$0不利市场（不利市场（0.6）-$90,000有利市场（有利市场（0.4）$60,000不利市场（不利市场（0.6）-$10,000有利市场（有利市场（0.4）$40,000不利市场（不利市场（0.4）-$50,000图54 南方医院供应公司决策树 在这些数据的基础上，能产生最大的预期货币价值（EMV）的选择就可找到。EMV（建大厂）=（0.4）($100,000)+(0.6)(-$90,000)=-$14,000EMV（中型厂）=(0.4)($600,000)+(0.6)(-$10,000)=+$18,000EMV(建小厂)=(0.4)($40,000)+(0.6)(-$5,000)=+$13,000EMV(不建厂)=$0根据EMV标准，南方公司应该建一个中型厂。65Copyright 2010 Tian SOM NWPU博弈论又叫对策论，是运筹学的一个分支，最初是用在军事上，用来研究如何战胜对方的最佳策略；后来用在经济管理领域，是指某个个人或是组织，面对一定的环境条件，在一定的规则约束下，依靠所掌握的信息，从各自选择的行为或是策略进行选择并加以实施，并从各自取得相应结果或收益的过程，在经济学上博弈论是个非常重要的理论概念。5 博弈论法博弈论法66Copyright 2010 Tian SOM NWPUu模型与模拟是对所研究的系统建立数学模型,用以描述系统的特征及系统内外部的各种关系，以便对系统的本质进行仿真和分析。u通过给各种模型输入不同的数据，再观察这些模拟的运转和可能产生的结果，从而制定合适的战略目标。u用计算机来进行模拟的基本步骤是：(1)建立模型。这种模型往往不是简单的数学公式，而是用来描绘事件运行的逻辑步骤（2）这些逻辑模型输入计算机，编成计算机模拟程序，这样既便于操作，又能大大提高效率；（3）进行设计和实验。在模拟客观现实问题的各方案中选出较优的战略目标。6 模拟模型法模拟模型法67Copyright 2010 Tian SOM NWPU