企业战略管理第七章会展产品定价与策略

展会产品定价与技巧 一、展位价格一、展位价格二、广告宣传价格二、广告宣传价格三、赞助价格三、赞助价格四、入场券价格四、入场券价格第一节第一节 会展产品价格体系会展产品价格体系展会本钱收入预算n收入类：展位费收入、门票收入、广告和企业赞助和其它相关收入n本钱类：展览场地费用、展会宣传推广费、招展和招商的费用、相关活动的费用、办公费用和人员费用、税收和其他不可预测的费用。并由此构成最终利润。一、展位价格q展位招商是展览营销业务的核心工作q展位销售收入是会展企业最主要的收入来源。2021中国国际铝工业展展位价格n标准展位3m3m=9m2 室内光地不低于36m2国内企业 13800RMB/个 1400RMB/m2展期合资企业 20000RMB/个 2200RMB/m2展期外资企业 3800USD/个 360USD/m2展期n标准展位配置 公司楣板、9平方米地毯、根本照明、220V电源插座一个、咨询桌一张、折椅两把光地配置 光地只提供相应面积之空地，双开口展位加收20%费用n会务费500元/人用于会议资料、午餐、纪念品等；其它展品运输、住宿等事宜。将以参展商手册为准 二、广告价格n组展商挖掘了哪些宣传平台？n这些宣传平台为什么会定出不同的价格？20212021中国国际铝工业博览会中国国际铝工业博览会 市场宣传时机市场宣传时机二、广告价格n某媒介能够帮助广告商接触到高质量的目标客户越多，广告商愿意支付的广告费用也越多，反之亦然。n展会中不同广告媒介的宣传效果不同，决定展览会中的广告宣传方案中，不同宣传平台对应着不同的价格体系。三、赞助价格n赞助产品是会展营销人员的重要销售对象。n赞助价格的上下与展览会的影响力、赞助商数量、赞助类别等因素有关。二、赞助价格案例：案例：2005年广州博览会广告赞助方案年广州博览会广告赞助方案赞助类型赞助类型赞助金额（万元人民币）赞助金额（万元人民币）特别赞助100摄影比赛赞助60开幕式赞助50开幕晚会赞助40鸣谢单位10祝贺单位5n思考问题思考问题n组展商为什么将赞助划分为不同类型？组展商为什么将赞助划分为不同类型？n不同类型的赞助商工程为什么价格会有所不同？不同类型的赞助商工程为什么价格会有所不同？n入场券价格第二节第二节 会展产品定价方法会展产品定价方法 n一、本钱导向定价法n二、需求导向定价法n三、竞争导向定价法案例1：2007年某德国展览会本钱计算n每个标准展位本钱3662.78欧元/9平米n假定办展机构的目标利润率为10%；那么标准展位合理定价不低于4029欧元/9平米一、本钱导向定价法q本钱导向定价法是以产品的总体本钱为定价中心依据，是企业常用的定价方法。q一本钱加成定价q二目标收益定价一本钱加成定价指产品的价格由产品的本钱加上某一标准比例或成数构成。典型做法是：估计单位产品的本钱，在此本钱根底上加成一定的百分比作为价格，而这个加成百分百就是企业的利润。二目标收益定价在制定展会价格时，使展位的售价能保证办展机构到达预期的目标利润率。目标利润率定价法着眼于举办展会的总本钱来定价，前面提到的本钱加成定价法那么是着眼于单位展位的本钱来定价的。二、需求导向定价法n主要是从参展商的角度出发，着重考虑参展商对展会价格的期望和接受程度，并根据参展商对展会的反响和接受能力来制定展会价格。二、需求导向定价法n一市场认可价值定价法n以参展商对展会的认可程度和认可价值而不是以举办展的本钱为定价根底的一种定价方法。n二需求差异定价法 n根据市场需求强度的不同而定出不同的价格，所定出来的价格的差异与展会展位本钱之间没有直接的关系。n以顾客为根底的差异定价n以展位区域为根底的差异定价n以时间为根底的差异定价 n三需求心理定价法 n根据消费者的消费心理特点来确定展会价格的一种方法 106届广交会展位价格n展位按光地和标准展位两类形式出租，光地展位价格为3000元人民币/平方米，标准展位9平方米，含标准展具配置价格为30000元人民币。n为支持境外企业参展，进口展区的展位价格按免费和7.5折两种标准对境外参展商给予优惠，具体为：n1对联合国公布的最不兴旺国家的参展商，给予免收展位费的优惠。n2其他国家和预定2021年秋季广交会展位/申请106届广交会摊位地区的参展商按定价7.5折优惠，即光地价格为2250元人民币/平方米，标准展位9平方米，含标准展具配置价格为22500元人民币。三、竞争导向定价法q这种定价方法，是根据竞争的需要，以与本展会有竞争关系的展会的价格作为本展会定价根底的一种定价方法。q一随行就市定价法q是办展机构依照此题材展会或者是本地区展会的一般价格水准来制定本展会价格的一种方法。q二渗透定价法q是以打进新市场或者是扩大市场占有率、加强市场地位为目标的一种定价方法，这种定价方法，是完全根据市场竞争形势的需要，不考虑办展的本钱利润等问题。q三投标定价法q是办展机构根据竞争者可能的报价为根底，兼顾自己应有的利润所采用的一种定价方法。投标定价法在有些展会的主办权需要通过投标的方式来取得的时候被广泛使用。展位定价技巧展位定价技巧折扣定价技巧折扣定价技巧单次认购面积折扣单次认购面积折扣累计展位面积折扣累计展位面积折扣团体认购面积折扣团体认购面积折扣差别定价技巧差别定价技巧不同位置不同价格不同位置不同价格不同时间不同价格不同时间不同价格不同客户不同价格不同客户不同价格不同类型不同价格不同类型不同价格n一折扣定价技巧一折扣定价技巧n单次认购面积折扣单次认购面积折扣n累计展位面积折扣累计展位面积折扣n团体认购面积折扣团体认购面积折扣一折扣定价技巧一折扣定价技巧n1、单次认购面积折扣、单次认购面积折扣案例一：案例一：20052005年中国国际铝工业展览会价格折扣方案年中国国际铝工业展览会价格折扣方案折扣额度折扣额度折扣条件折扣条件5%5%展位面积在展位面积在4848到到100100平方米平方米10%10%展位面积超过展位面积超过100100平方米平方米资料来源：资料来源：20052005年中国国际铝工业展览会招展材料，内容有删节。年中国国际铝工业展览会招展材料，内容有删节。一折扣定价技巧一折扣定价技巧q2、累计展位面积折扣、累计展位面积折扣n二差异定价技巧二差异定价技巧n不同类型不同价格不同类型不同价格n不同位置不同价格不同位置不同价格n不同时间不同价格不同时间不同价格n不同客户不同价格不同客户不同价格二、差异定价技巧二、差异定价技巧q1、不同类型不同价格、不同类型不同价格 第第17届中国国际钟表珠宝礼品展览会展位类型及报价届中国国际钟表珠宝礼品展览会展位类型及报价展位类型展位类型展位说明展位说明展位价格展位价格A型型9(3M3M)，三面挡板，三面挡板（标准展位配置）（标准展位配置）6600元元B型型9(3M3M)，两面挡板，两面挡板（标准展位配置）（标准展位配置）7200元元C型型12(3M4M)，三面挡板，三面挡板（标准展位配置）（标准展位配置）9200元元D型型12(3M4M)，两面挡板，两面挡板（标准展位配置）（标准展位配置）10200元元E型型12(3M4M)，两面挡板，两面挡板（除标准展位配置外，含（除标准展位配置外，含5个高柜）个高柜）16000元元特装展位特装展位参展商租用空地自行搭建展位参展商租用空地自行搭建展位680元元/（48起订）起订）n2、不同位置不同价格、不同位置不同价格 2006上海国际专业灯光音响设备与技术展览会展位报价方案上海国际专业灯光音响设备与技术展览会展位报价方案区域区域/类别类别光地价格光地价格标准展位价格标准展位价格（3米米*3米）米）优越区（显要位置）优越区（显要位置）2000元元/平方米平方米23000元元/9平方米平方米普通区普通区1400元元/平方米平方米17000元元/9平方米平方米国内区国内区880元元/平方米平方米8800元元/9平方米平方米二差异定价技巧二差异定价技巧n展台类型qR行列式展台qE角式展台qK头式展台qB方块展台二差异定价技巧二差异定价技巧n3、不同时间不同价格、不同时间不同价格 20062006第二届大连国际动力传动与控制、空压机暨通用零部件第二届大连国际动力传动与控制、空压机暨通用零部件制造装备展览会价格优惠方案制造装备展览会价格优惠方案优惠条件优惠条件优惠措施优惠措施20052005年年1212月月3131日前参展日前参展惠赠免费会刊彩色广告惠赠免费会刊彩色广告1 1页或原展位价格优惠页或原展位价格优惠15%15%20062006年年3 3月月3030日前参展日前参展惠赠免费会刊黑白广告惠赠免费会刊黑白广告1 1页或原展位价格优惠页或原展位价格优惠10%10%二差异定价技巧二差异定价技巧三针对消费者心理的定价技巧三针对消费者心理的定价技巧 q1 1、尾数定价法、尾数定价法 q2 2、声望定价法、声望定价法 q3 3、招徕定价法、招徕定价法 q4 4、习惯定价法、习惯定价法 尾数定价n是指企业利用顾客数字认知的某种心理，以零头数结尾的一种定价策略n满足消费者求廉求实的心理，激起消费者的购置欲望n主要适合于单位价值较低而使用频率较高的产品小数定价策略整数定价策略吉利数字策略声望定价n是指企业根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格的一种定价策略n以满足消费者求名和炫耀的心理，高价显示了商品的优质，也显示了购置者的身份和地位，给予消费者精神上的极大满足n主要适合于质量不易鉴别的商品招徕定价n是指企业利用消费者的求廉心理和投机心理，有意将某种或某些商品的价格定低，以吸引顾客进店的一种定价策略n必须注意以下几点：q降价的商品应是消费者常用的；q经营的商品要多；q降价商品的降价幅度要大；q降价商品的数量要适当；q降价商品应与伤残而削价的商品明显区别开来习惯定价n是指企业利用某些商品需要经常、重复地购置，在消费者心理上已经“定格来确定价格的一种定价策略n消费者已经习惯于消费这种商品时，只愿付出这么大的代价n主要适合于家庭日常使用的商品四、新产品定价策略n撇脂定价法n企业在产品生命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住剧烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略n渗透定价策略n企业在新产品投放市场的初期，将产品价格定得相对较低，以吸引大量购置者，获得较高的销售量和市场占有率的一种定价策略新产品定价策略撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握n思考n从因特网上搜集一个展览会的价格方案，利用所学知识分析一下这个方案采用了哪些定价技巧，并谈谈你对如何改进这个价格方案的看法。