DCYX满庭春moma2012推广构想(青铜骑士)

Part 1 市场背景/2012鏖战昌东四纵一横两桥”交通网络的改造升级，拉开了南昌城提速东扩的进程，引导市区客群分流外溢。区域背景一江三湖战略架构下，高新产业的东扩，江西经济心脏的脉搏，融数十万财智人群生活其中，带动高尚居住区的东扩。绿地新都会、保利香槟国际、恒大名都、城泰湖韵天成、凡尔赛宫、达观国际、东公馆、东城一品、御湖国际、保利东湾、九仰梧桐 2012年南昌地产主战场有两个：昌东高新板块和朝阳新城。相较而言，昌东楼盘有价格优势，更易成为刚需入市的主通道，价格之战尤为血腥。整个昌东、高新板块的主产品系面对首置首改客群，是驱动南昌住宅淡市下开始走量企稳回暖市场的主动力。小结：MOMA之问？昌东价格大战，MOMA因为成本、定位等因素，难言优势？但无面价优势，不代表没有性价比优势。所谓性价比，价格是其中一个杠杆，性能也是一个杠杆。客户要买的，不是便宜，而是占了便宜的感觉。物美价廉的感觉和物超所值的感觉，实际上都能带来销售和认同。后者往往更能取悦偏高端客群。MOMA的方向，在淡市下，反而需要拔升性能认同感，以虚化价格血拼，让客户体验到利益所在。Part 2 定位思考/产品回眸核心价值：八大科技系统 冬季供暖系统 天棚辐射供暖，冬天没有空调暖气的燥热感，只有温暖舒适。天棚夏季辅助降温系统 在炎热夏季，利用恒温地下水冷量，辐射盘管中循环水温2224，冷量辐射给房间，辅助降温，降低夏季空调能耗。24小时生活热水系统 全年全天候，45以上生活热水供应。地下、屋面保温隔热系统 防止室内冷、热量散失，降低能耗，提高舒适度。能量提升系统 吸取地下水，水源热泵提升能量，冬天温暖如春，夏季降温。高性能外墙保温隔热系统 增加保温板层，外墙保温隔热，节能效能60%。高热阻外窗及Low-E玻璃隔热保温系统 空腔中空Low-E玻璃，隔热节能效果佳。水资源再生循环利用系统 雨水、冷凝水收集处理，收集自然水循环利用。产品回眸区域价值：青山湖东岸、全城最优质的路网交通规划一个符号，无须多言，南昌人都懂的。客群洞察前期的客户，有很大部分是业内人士和媒体人士。这样可以佐证的一个事实，本案的优质客群或易引导客群具备一些共性：相对年轻（对新事物热情）、高知人群（理性客观）、有一定地位（个性、有见解）从客群构成的角度看，老城区和昌东、高新板块的客群是主要客群来源。客群洞察科技低碳住宅，作为一种新生产品，改变的是几十年甚至更久远的居住形式和生活方式。所以，体验感、证言式、口碑性、增强购买信心，是推广传播要解决的关键问题。这是我们在推广传播和营销、渠道构想中的思路发想点。Part 3 传播演绎/之前的问题推广暖色调，家居气息，少了科技直观感。生活化场景表现，难以突出产品差异性，调性不够，包装高度不够。主诉求传播周期太久，客群认知疲惫，欠缺诉求层级。品牌落地力度不够，认知不强。画面碎、元素没有符号化，包装级别感欠缺。之前的问题营销、活动活动比较常规，缺少针对品牌落地、针对产品特性、针对客群体验、消除客群抗性、增强客群信心的活动。没有在大众传播上有大影响力、推动力的活动。2010年8月7日：满庭春MOMA科技节能体验馆(暨售楼部+样板房)8月21日：满庭春MOMA产品发布会11月3日：上午9点开始首批房源的VIP卡认筹2011年3月31日：强势加推认筹4月16日：1#楼小高层（11F）房源认筹活动7月1日：VIP登记盛启7月9日：23#楼精装科技样板房盛启7月11日：全系精装产品VIP全城登记7月14日：97-128两房至三房 VIP全城认筹中8月11日：97二居、108三居9折团购火爆登场8月14日：专场团购9折大优惠！仅限100席，主要为101三房户型！9月10日：二期科技升级产品发布会盛启。时间：8:30，地点：满庭春MOMA售楼中心9月24日：盛大开盘10月15-16日：城市关怀【品蟹会】，千只大闸蟹邀您免费尝10月19日：“拉斯维加斯”优惠限期抽奖12月17日：见底开盘，特惠7.5折，5000余元抄底青山湖，周末温暖样板房开放青铜骑士关于传播的想法核心策略三处用力：1、诉求整合 视觉包装2、营销证言 口碑传颂 3、渠道拓客 点面包容1、诉求整合 视觉包装我们认为对产品和品牌的拔升高度，既着眼于2012的营销需要，也利于当代企业在南昌的未来持续发展。前期营销高度的确立，对于加强客户体验认同，实现溢价认知有决定性作用。对于当代企业在南昌的品牌积累和客户忠诚度培养有大益。A、产品拔升 核心词：划界之作B、品牌拔升 核心词：中国科技低碳人居领导品牌1、诉求整合 视觉包装C、诉求层级先硬后软，先立高度，再卖生活。以产品拔升、品牌提炼来立高度，是为区隔竞品，支撑价值。再卖生活，需要深刻洞察客群需求和心理。客群买了MOMA，带来的是何种生活？实现的是何种满足？相较竞品，MOMA背后折射的耀点在哪里？1、诉求整合 视觉包装C、诉求层级 我们说，是健康！正如营销大师菲利普科勒所言，客户买的不是电钻，而是墙上的洞。这个角度是MOMA区隔竞品最有力的角度，既能关联产品、又可切入客群利益点，还能承载项目的独特价值。健康是上至达官贵人，下至平民百姓共同关注的热点和切身利益点，关注性毋庸置疑，但它本身含义很泛，在传播上很难找到锐点，不具备传播性。怎么说？就成了一个课题。1、诉求整合 视觉包装C、诉求层级 在当下，不缺富豪、不缺有钱人、不差钱，但是有钱而没有健康，终归一无所有，归根结底还是个穷人。世人追求健康，吃什么、喝什么，很讲究，很重视。却忽略了：住的环境和感受，对身心的调节更重要！这个认知需要改变，这个洞察可以突破。1、诉求整合 视觉包装D、视觉包装 调性：科技感（与产品核心价值相关联，强化输出）符号化（节省传播认知成本，深化客群记忆点）健康生活的氛围1、诉求整合 视觉包装D、视觉包装 符号化（节省传播认知成本，深化客群记忆点）在创意发掘、寻找符号元素时，青铜骑士团队想到了一种类比。iPhone：都是代表时代创新的典范，改变了大众的生活方式；都不是奢侈品，都是大众能承受精工极品；都充满科技创新的符号，能一眼为世人认知；iPhone的辨别性和认同感非常强；iPhone有一大群忠实的粉丝，甚至到了不在乎价格只在乎出处的状态。与MOMA要引导的优质客群的特性很吻合。（相对年轻、高知、时尚、敢于接收新思路、新世界）Part 4 视觉呈现/报版风格/别了，那些20世纪的房子！科技的一小步，往往是人类进化的一大步，建筑人居亦然。由地暖而升级为南昌首个“天棚辐射采暖”系统，更有八大科技节能系统呵护，满庭春MOMA始终引领南昌科技人居进步。青山湖东岸，科技划界产品，2012年，给自己一个新的时代！IPHONE系列IPHONE系列IPHONE系列2012的体验 2050的现实有人以为是奇迹，有人深信不疑最好的养生术，不是炼丹求仙，而是住在科技低碳的房子里！有钱有事业，若不健康，还是个穷人！今年，住科技低碳的房子，做身心健康的时代骄子。健康系列有钱有事业，若不健康，还是个穷人！2012，满庭春MOMA科技产品升级，健康流通于市最好的养生术，不是炼丹求仙，而是住在科技低碳的房子里！2012，满庭春MOMA科技产品升级，健康流通于市媒介应用系列/创意应用礼品系列/Part 5 渠道整合/推广营销三步走：大众树影响小众来渗透活动做证言大众树影响整合大众媒体：户外、报纸、电视、电台、网络、短信。前期主题以拔升产品调性和品牌影响为目标，突出重大营销手段，吸引到客。后期主题以科技营造的健康生活拉开竞品差距，在市场回暖下实现溢价。电视媒体：2012欧洲杯（央视插播）央视插播平台是青铜骑士在江西代理的稀缺性媒介平台资源，2012欧洲杯（5、6月份）和奥运会期间，央视5套是全国独家转播平台，南昌体育迷、足球迷集中在此期间收视，这部分人爱好运动、时尚、健康，有一定经济力和话语权，属于我们项目的高引导客群，利用好这个平台和时间点，有事半功倍之效。案例：2006世界杯期间，世纪风情项目一夜之间家喻户晓，世纪地产也确立了南昌本土领头开发企业的美誉。小众来渗透实现小众渗透：区域性渗透：版块内代表性的高端酒店（园中源）、餐饮、娱乐场所。版块内和市区高端写字楼电梯、DM投放。高新片区、园区DM定向投放。客群集中点渗透：片区商会、企业联谊会、高校校友会渠道渗透。淡市下主动渗透：广场、写字楼、高端社区DM传单派送。营销手法渗透：开启业主老带新激励实施方案。汽车遮阳挡可在高新片区酒店（园中源）、会所、咖啡厅等客群聚集场所，赠送印有满庭春MOMA LOGO的汽车遮阳挡或汽车保护套。活动做证言活动创意和执行的总原则是增强科技住宅的体验感，塑造新的生活方式的憧憬，形成公信力，达成口碑性传播和美誉度积累。前端活动以公众为主体，以强化输出科技住宅为目标。中后期活动以高意向客户为主体，以切身体验、现身说法的传播高度为目标。前端活动构想一：让科学流行起来!民间科学意见领袖入驻满庭春MOMA活动目的：通过民间知名科技团体科学松鼠会精英的示范体验，让意向置业者通过民间科学意见领袖和普通体验者的现身说法，消解疑虑，加强信任，进而改变观念，引发口碑传播，促进成交。延伸思考：之后可以持久常规化体验，利用网络营销，通过体验者美女的现身说法，将其体验所感和照片发布在各大地产网站、论坛、微博；前端活动构想二：健康从娃娃抓起 满庭春MOMA亲子健康沙龙活动背景：当下，国人正遭逢前所未有的健康危机，从神棍张悟本、李一的走红，再到地沟油、PM2.5、蒙牛的沦陷无论高官付贾抑或中产平民，人人心中难以平复，健康离我们有多远？处于生长期的孩子又该如何应对？操作流程及目的：针对南昌各大幼儿园、早教班联络，举办亲子健康课程，吸引优质客群参与。后端主题活动构想：“亲近科技，试住未来”活动目的：消除疑虑，增强购买信心，扩大宣传效应，引发媒体跟风报道操作方式：1、在高意向客群中每月征集20名试住体验者2、持有效证件，由网络渠道或报纸广告报名3、提供试住一次性用品4、7:00pm-7:00am试住体验时间 5、分享真实试住体验（网络、微博、报纸刊登）6、与营销结合，赢取购房折扣大礼延伸思考：联动婚恋交友网站，针对高端单身客户提供1+1婚房试住体验。媒介通路组合/推广营销预算配比方案预算方案说明1、大众渠道（约120-150万）纸媒发布费用占总费用的30%，依靠大众媒体，各节点投放3-4版左右，保证项目的曝光率及客群关注度。2、渗透、点对点渠道（约120-150万）户外、公交、站台、车体、电梯等费用占总投放费用的24%。户外树形象，站台、公交等渗透性媒体先行，针对区域投投放电梯广告等。3、体验性活动（约80-100万）约占总投放费用的20%，针对节点持续性的举办3-4场体验性活动。消解顾虑，增强购买信心。4、辅助营销费用现场包装、物料印刷、其他费用等Part 5售楼处改造、提升价值体验的建议思路之前的问题现场外部导视系统破损较严重园林环境破败缺乏科技互动体验售楼处、样板间欠缺品质感功能分区布局、动线较零散，影响空间感售楼处整体凌乱策略关键科技体验感现场包装改善形象/增强体验/强化信心/促进销售科技体验+品质感成为传递产品价值与增值溢价空间的重要手段包装展示体系产品价值展示现场氛围展示物业服务展示售楼处项目入口园林景观售楼处入口样板间礼宾、现场服务销售动线营造动线、功能分区客群拦截封锁道旗围墙销售道具第一部分：销售动线营造/入口科技感LOGO背景墙沙盘区科技体验区绿化景观区样板间体验洽谈区。动线分区更科学，避免客户正门进正门出，便于完成系列看房动作放置导视引导将原有石板路改为硬质铺装将园林水景进行小范围改造，增强品质感销售道具/突出差异化，制作科技产品说明书、海报等物料，让客户在现场体验后，带回家和家人更深感受科技魅力，深化产品价值认知和口碑传播。赠送体现科技感的小礼品，强化客群记忆。第二部分：产品价值展示/发光LOGO墙，强化科技感、品质感撤除影响品质感的物料、铺设地毯更换接待台材质，增强品质感撤除顶部空间冗余物料，保证空间感撤除北面冗余喷绘物料，保证室内光线，及窗外园林景观将区位图更换位置，原有墙面做科技创意展示将原区位图墙面，做创意动线指示，用对比的方式，体现科技感对生活的改变将原科技电路图更换为墙面橱窗，展示节能LOW-E玻璃将原有科技说明精简内容，采用灯箱式摆放，拓宽空间感。科技说明可采取人性化述说，从客户的利益点入手，比如“恒温环境下，父母、子女少生病等健康利益”，或以科技产品与普通住宅对比等形式生动阐释，而不要冷冰冰的科技术语传达。拆除此处墙体，联通展示区，拓展科技体验区面积将原有科技运行电路图替换为壁挂灯箱式，增强直观视觉效果现场增加科技互动体验设备互动热量显示屏：通过触摸屏幕下方按钮，带摄像头的显示器会展示房间内热量变化。洗手间改造，增强品质感原有VIP室墙体改造，摆放增强记忆点的LOGO模型，及当代节能作品展示更换VIP室内沙发及陈列、展架，增强项目品质感及科技感水吧区营造品质感绿化堆坡改造，种植品质感强的草种，增强社区品质强化科技感的现代展品第三部分：现场氛围改造/停车场入口，镶嵌着项目LOGO的地画，让科技动感起来停车场道旗，科技感体现明确营销中心位置增加LOGO发光字，加强记忆点去除影响品质感的喷绘画面样板间增加标识，明确主入口位置样板间入口墙体铺设墙纸，立体字，简约体现品质感强化热泵系统展示区科技感展示当代企业项目，让客户在看房的同时感受品牌实力，增强购买信心提升品质感样板间增加与产品卖点有关的温馨提示语，告示牌更换材质与周边厂区协商，美化烟筒，增强科技感符号化、强化记忆点家具建议以后现代风格，强化科技带来的未来体验感。生活化场景摆放（摊开的书、茶杯）围墙花卉包装，减少科技的冰冷感，烘托满庭春生活氛围第四部分：客群拦截封锁/除公交、户外之外，民丰路沿线道旗封锁，道旗加宽加大，色系明亮，跳出周边杂乱氛围。第五部分：物业服务展示/以星级酒店服务为标准，增强现场服务体验Part 6 青铜骑士 为什么？u全国性布局（总部深圳，开设北京、武汉、成都、南昌、南京、长沙、郑州、合肥、济南、东莞等区域分公司），全国一线地产推广公司，享有业内知名度。与全国一线开发商、代理商多有合作。u青铜骑士华中区南昌公司，深耕南昌6年，服务别墅、商业、公寓等多种物业，有世纪风情、万达广场、恒大绿洲、龙隐山等代表作品流传。u共享优质资源平台，在媒介代理和印刷、物料制作、营销活动创意执行等环节共享全国青铜骑士专业平台，在本土亦有诸多优秀合作资源，为开发企业节省咨询、执行成本。u集聚杰出团队和专才，共享青铜骑士全国总监支持平台，提升服务品质，有观点有态度。谢谢，欢迎讨论 THANKS THANKS演讲完毕，谢谢观看！