销售和管理中的经济学原理

销售和管理中的经济学原理宾剑锋摘要：经济学原理是一门很实用的课程，工作生活中到处可见经济学原理，从工作的角度发现并分析其中的经济学，并通过事例探讨经济学原理在工作中的运用。关键词：销售、管理、汽车、经济学原理经济学原理是一门很实用的课程，很多原理本身来自于工作和生活，是对生活和工作中的现象的归纳总结。反过来，我们也可以在工作和日常生活中发现很多经济学原理的实际应用，并且可以应用某些经济学原理来解决工作和生活中的问题。我的职业是汽车销售管理，由于工作关系，比较喜欢研究和汽车、销售和管理等有关的行为，发现其中有不少和经济学原理密切相关。大致来说，人们购买汽车，有各种不同需求和购买动机，如果从乘用车购买来看，各种理由绝对五花八门，有追求车辆性能的、有喜欢外观的、有讲究乘坐舒适的，有考虑承载能力和使用空间的，有看重购买成本和后续使用成本的，有追逐品牌的，有情感认知的等等，不一而同。根据经济学的“人们面临交替关系”的原理，也就是“人们面临权衡取舍”，人们不可能得到他们想要的所有东西，只能根据个人的价值判断作出选择，正如“两利相权取其重，两害相权取其轻”。因此，人们购买汽车的过程其实就是不断选择和放弃的过程，最后的成交，就是顾客根据自己的价值判断作出的最优决策。纵观当今国内汽车行业，尤其是微车行业的产能严重过剩，竞争非常激烈，作为微车厂商，成败最为关键的是在于能否够抓住大多数用户共同的需求。稍为可喜的是，微车用户的需求相对乘用车来说要单纯得多，因为不管是微客还微货，其作为生产工具的属性是放在第一位的，这就要求在产品功能设计上，优先考虑车辆的功能、经济性和可靠性，其他的方面，如外观、舒适性和多用途等也可能是客户所看重的，但优先程度肯定不如前面几项。作为厂家来说，如果推出的产品不是在客户最看重的部分下功夫，那就是吃力不讨好。如前所说，微车购买过程就是用户根据需要和好恶不断作出取舍的过程，在这其中，经销商的销售顾问的素质和能力对促成成交就起到相当关键的作用。现在很多厂家都提出“顾问式销售”，也就是在客户考虑购买过程中帮助客户分析和整理需求，从中引导客户作出双赢的选择，最后达到“决胜终端”的目的。经济学中，跟选择有关的原理还有“一种东西的机会成本（opportunitycost）是为了得到这种东西所放弃的东西”。无论是客户、厂商或者经销商，当他们所作出的任何一种决策时，就应该意识到伴随着每一种可能的选择而来的机会成本，比如客户购车，把车辆外观放在第一位时，有可能就会放弃车辆的实用性或者增加后续的维修成本。同样的道理也被厂商应用到对经销商的管理中。在很多微车厂家的商务政策中都有网络（销售渠道）忠诚度的提法，主要是用于考察经销商是否同时经营其他竞争品牌，如果同时经营其他品牌，轻则扣罚返利点数，重则开除出局。对于经销商来说，在很多情况下为了保住目前品牌经营而不得不忍痛割爱舍弃其他品牌，所舍弃品牌可能创造出的最大收益就是坚持现有品牌的机会成本。决策的对错，跟选择的收益和放弃的机会成本有关，某些被舍弃的品牌可能是“潜力股”，其能力短期可能不被发现，比如10年前上汽通用五菱屈居微车行业老四，当时很多经销商为了保住当时的一线品牌而选择放弃，现在来看，很多经销商当年选择经营一线品牌的机会成本极高。在经营中，销售和财务的想法一般来说是对立的，销售人员往往希望投入更多的促销费用，而财务则相反，会拼命捂紧钱袋子，最好是销量不断扩大而不用花钱。这其实是投入和收益的关系，聪明的做法是通过经济学原理中的“边际分析法”来解决问题。边际分析法是把追加的支出和追加的收入相比较，二者相等时为临界点，也就是投入的资金所得到的利益与输出损失相等时的点。如果组织的目标是取得最大利润，那么当追加的收入和追加的支出相等时，这一目标就能达到。因此，企业不能没有促销，也不能无度的促销，要适度而止，这就是经济学原理告诉我们的“理性人考虑边际量”。谈到促销，就不得不提到经济学中的“人们会对激励做出反应”，的原理。经济学的激励原理认为，由于人们通过比较成本与利益做出决策，所以，当成本和利益变动时，人们的行为也会改变。促销行为可以视作一种物质性的激励。在顾客的心目中，通常会认为某款车型和它所售价格是相等的关系（尤其是车辆价格稳定了足够长的时间），一旦价格改变到让他感觉平衡被打破时，买卖也就有可能成交。因此，经销商和厂商在销售受阻时最容易想到的就是采取价格战或买赠促销，无意识中用到了经济学中的激励原理。对顾客进行激励，除了物资激励之外，还有间接的非物资激励，在售价不变的情况下，如果赋予产品更多的附加价值，比如提升它的品牌、给产品拥有者带来荣耀，或者从某些方面给顾客归属感等，也会使成交的可能性大大增加。在微车行业，绝大部分人都对从2009年初开始的“汽车下乡”政策留下深刻印象，就是因为这个政策，微车连续两年销量 “大跃进”，09年相对08年增幅高达79%，10年相对09年也有26%的增长，政策取消后的2011年有大约10%的回落。如果从经济学原理分析，除了消费者受到激励而改变行为外，还跟政府有很大关系“政府有时可以改善市场结果”。经济学认为，政府干预经济的原因有两类:促进效率和改善公平，当市场本身不能有效配置资源，及市场失灵时则需要政府干预。2008下半年开始的金融危机席卷全球，国内经济也因此受到很大的影响，表现为产能浪费、增速放慢和需求萎缩。为应对国际经济危机的冲击，国家果断决策，出台了扩大内需、促进经济增长的十大措施，同时实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，推出4万亿投资等一揽子经济刺激计划，“汽车下乡”就是其中的一项。但是政府有时可以改善市场结果并不意味着它总能这样，靠“看得见的手”也会带来其他问题，比如前面提到的政府为应对金融危机采取了“双松”政策，导致了2010和2011连续两年CPI和PPI的大幅度上升，应验了经济学的另一原理“当政府发行过多货币时，物价上升”，也就是通货膨胀。适度宽松，货币大量发行的结果就是货币价值的下降。和政府“看得见的手”相对应的是“看不见的手”市场，经济学原理认为，市场通常是组织经济活动的一种好方法，因为政府干预经济如果处理不好有可能会向相反方向发展。在一个市场经济（marketeconomy）中，中央计划者的决策被千百万企业和家庭的决策所取代。这些企业和家庭在市场上相互交易，价格和个人利益引导着他们的决策。在管理中也同样可以运用这个原理来解决一些问题，比如，我们在建设4S店的FED（环境建设）时，原来的做法是给每个业务大区（几个省）的经销商指定唯一的设计施工的供应商，最后发现经销商对指定供应商的做法抱怨很大，认为厂商指定的供应商工艺不好、收费高、服务态度差等，供应商也对经销商有意见，认为经销商不好好配合他们，经过调研，后来我们做了调整，引入市场化的管理手段，不再给经销商指定单一的FED供应商，经销商和供应商可以互相选择，我们厂家只控制验收标准和供应商的资质认证，这样以来，经销商的抱怨少了，供应商也因为表现不同而获得数量不等的订单，结果是皆大欢喜，这就是运用经济学原理改善管理的成功案例。我们在管理经销商培训的过程中，同样引入市场化的管理办法，取得很好的结果。以前，我们和大多数厂商一样，实行比较刚性的、以厂商为主导的培训管理，培训什么人、什么内容和怎样组织都是预先安排好的，培训公司也由我们指定，严格按培训计划实施，如果经销商不配合就通过商务政策扣罚返点，弄得经销商怨声载道，都认为厂家组织的培训劳民伤财，效果也不好。后来我们调整了做法，取消了对经销商必须参加厂家培训的考核条款，不再强制要求经销商参加培训，鼓励培训公司和经销商的互动。具体做法是，培训课程由培训公司自主开发，经销商根据需要自主报名参加，厂家只负责培训需求调研和内容建议、场地和后勤协助等。这样一来，培训公司觉得压力很大，花大力气开发经销商喜欢的课程，经销商也开始根据需要选择课程参加培训，经过几个月的磨合，培训公司开班比过去更多，经销商参加培训的积极性也比较高，其中有一门销售顾问的实战技巧课程，半年内开班50多期次，培训人数超过千人，至今还在继续开展，很受经销商欢迎，这是以前培训从来没有过的。综合上述，“市场确实是组织经济活动的一种好方法”。经济学原理确实是一门实用的科学，我们在生活工作当中有意识或者无意识就用到经济学原理。科学有时并不是什么高深莫测的东西，只要你留意，到处都是。参考文献：曼昆经济学原理(第五版)