EXEED星途抖音挑战赛 第III季 执行手册0131（终）

EXEED星途抖音直播挑战赛 第III季 执行手册第2页/共22页营销中心比赛规划抖音直播+短视频玩法火力升级足 不 出 户 看 车 选 车参赛对象星途全体经销商短视频引流直播前1-3个小时抖音为主（可多平台同步）围绕#唱响星途 云端过年#话题直播平台可选择多平台共同直播最终以抖音直播数据为评选依据抖音实名认证的企业蓝V账号挑战赛周期2月1-28日直播10场/家（2月11-18日3场、19-25日2场，其他时间5场）；每场直播时长不低于60分钟（不含直播暂停时间）第3页/共22页营销中心短视频引流新春节点&车型卖点结合，发布短视频发布时间直播前1-3个小时活动周期2021年2月1-28月发布平台抖音为主（可多平台同步）评比规则累计转发+评论+点赞（视频中须含有星途）视频要求围绕#唱响星途 云端过年#话题拍摄创意短视频（促销/故事等），传播于抖音和朋友圈发布引流视频：直播前，发布直播引流短视频，告知活动信息，带上和直播间主题相关的热门话题，能够帮助直播间被推荐给更精准的用户。短视频内容（参考方向）春节前全家福大7座/年货采购春节中星福大拜年/年俗美食春节后CN95空滤/AQS自清洁座舱短视频创意内容示例1.宣发渠道：经销商/KOL抖音、朋友圈2.提供支持：（1）主kv和延展（2）脚本素材参考*经销商根据下发脚本素材，结合当地情况，拍摄预热短视频创意内容示例短视频推荐内容分类：1.汽车通用小知识2.汽车隐藏功能3.汽车金融保险知识4.汽车保养小知识5.热门话题、抖音热梗经销商预热视频详情：1.预热视频脚本发放时间：2月1日2.宣发渠道：（1）经销商抖音蓝V账号（2）关联品牌话题3.经销商视频拍摄流程：（1）针对经销商定制化脚本（2）发脚本开始拍摄（3）完成视频拍摄（4）抖音审核视频，指导修改（5）直播前13小时发布视频预热视频脚本2月1日提供抖音创新功能发散合拍+技术流+Vlog剪辑软件创意发散剪 映Faceu激萌第4页/共22页营销中心直播挑战赛围绕星途揽月卖点制造话题，增关注活动主题繁星计划抖音直播挑战赛 第季活动时间2021年2月1-28日直播平台抖音为主（可多平台共同直播）账号要求经销商蓝V官方账号内容要求星途揽月预售权益、产品核心USP官方发起挑战KOL带动模仿UGC跟风扩散经销商助阵2月直播场次：10场/家每场直播时长不低于60分钟挑战话题围绕#唱响星途 云端过年#话题2月11-18日3场 2月19-25日2场 其他时间5场评比规则根据累计观看人数和累计直播时长给予奖励第5页/共22页营销中心奖项设置及规则1 大评奖前提2 种奖励机制奖励发放：奖励抖音实际运营人预计2021年3月初进行奖励发放；实物奖励由快递方式邮寄至经销店，经销店需提供礼品合影照片，将礼品登记表扫描件反馈至总部；项目类别内容奖励范围奖品数量短视频人气奖（TOP30）累计互动量最多（互动量=评论+点赞+转发）第1-3名V55I电视4+64（智慧屏）3第4-15名HUAWEI FREEBUS PRO（蓝牙耳机）12第16-30名百度智能音箱15抖音直播大赛总排名人气奖（TOP20）累计观看人数最多第1-3名V55I电视4+64（智慧屏）3第4-10名HUAWEI FREEBUS PRO（蓝牙耳机）7第11-20名百度智能音箱10拼搏奖（TOP11）累计直播时间最长第1-2名V55I电视4+64（智慧屏）2第3-11名百度智能音箱9直播场次10场/家，每场直播时长不小于60分钟3 大考量维度累计互动量最多累计直播时间最长累计观看人数最多第6页/共22页营销中心活动推进安排筹备期（2.1-2.3）预热期（2.4-2.10）直播/延续期（2.11-2.28）直播主阵地建设：【抖音】直播平台 基盘邀约推进（2日邀约推进计划）媒体推进（垂媒+网销平台+KOL传播）自媒体推进（双微预热海报+抖音小视频）直播执行（USP解读、政策促单、礼品促单、互动促单）经销商直播挑战赛初步检核2月1日直播人员及设备配备初步检核经销商名单2月1日抖音账号开通直播白名单培训2月5日星途全体经销商抖音直播培训KOL2月3日KOL选择与确认客户邀约释放直播各项客户权益，促进邀约客户观看直播话题2月4日#唱响星途 云端过年#话题上线KOL视频2月4日经销商邀约KOL拍摄短视频并发布素材输出每日直播预热海报素材内容输出2月5日直播大纲直播海报2月11-28日，每日传播直播预热海报引流短视频2月11-28日 每日拍摄引流短视频并发布话题直播KOL到店参与直播，联合销售顾问互动直播检核2月11-28日，每日反馈直播数据截图评比排名每日直播排名及最终排名效果跟踪每周一，总结直播效果，持续优化线索追踪留资客户持续追踪2月10日预热短视频脚本第7页/共22页营销中心A：前期准备|帐号&布置经销商官方 蓝V账号玩法火力升级+成熟的直播平台，功能完备，丰富活动互动形式，有助于增强直播趣味粘性，有效提升活动氛围及效果；序号物料类别/名称来源要求1主题背景总部提供制作文件完稿，经销商自行制作选做2立屏展架总部提供制作文件完稿，经销商自行制作必做3沙发桌椅经销商自行准备必做4桌面礼品堆头车模、蓝牙音箱、手持车载吸尘器等互动礼品堆头选做5卖点堆头总部提供的星途揽月展厅布置POSM物料必做6立体字总部提供的星途揽月展厅布置POSM物料选做n 直播设备：支架、补光灯、稳定器（必做）n 直播区核心物料搭建：主题背景、立屏展架、沙发桌椅、礼品堆头、卖点堆头揽月直播背景拍摄位展架堆头立体字沙发礼品堆头直播背景+产品背景搭建执行要求：n参与挑战赛的经销商需于2月3日之前，完成抖音蓝V注册，并上报登记；n最终以抖音直播数据作为评选依据；第8页/共22页营销中心直播权益解读先享权益（建议）直播优享礼提前购买直播优享券并在直播期间连续打卡，观看直播即，可获赠价值2880元精品礼包(经销商承担)直播权益（建议）星运红包礼星运关注礼星运互动礼用户观看星途经销商专场直播可抢抖音币红包雨关注经销商账号，并在直播间留资的客户，即可参与留资抽奖针对主播提问，第一个评论回复正确的用户，可通过抖音私信领取额外1000元购车优惠券；KOL预热抽奖，3次成功截屏，3次正确回复的30位用户既可通过抖音私信领取额外1000元购车优惠券星福专享礼2月28日前n 前400名，享500元油卡n 抽“锦鲤福袋”，赢华为P40 Pro，华为Watch GT2等大奖3大权益组合出击，释放各项利益爆点，提升参与增值权益（电商）123第9页/共22页营销中心：活动引流|线上引流玩转直播间【互动留资】花样直播 互动送礼星动红包礼专场直播，抢抖音币红包雨星动关注礼关注并留资，可参与留资抽奖星动趣享礼主播在直播中提出关于星途车型的简易问题，预热第一个评论回复正确的用户，可通过抖音私信领取额外1000元购车优惠券；评论区统一回复“星途揽月大卖”，KOL进行3次截屏，3次截屏中回复“星途揽月大卖”的30位用户既可通过抖音私信领取额外1000元购车优惠券dou+流量 增加推广通过直播间加热工具直播dou+可以选取主播短视频在直播期间进行加热，精细化投放给直播用户群体。KOL引流+做客直播间高效引流，快速吸睛 转发直播预热海报，借势KOL吸引关注；发布创意抖音快闪小视频，引发关注，经销商转发至自媒体平台进行圈粉预热；幽默时评，别样解读 直播间评车，打造线下实地实车直播体验，新车干货，幽默诠释！执行要求 优选汽车行业内KOL，具有粉丝影响力；KOL邀约人数 1人；2月3日之前确认KOL人选及到店参与直播的最终排期；优惠券金额权益，由经销商自行制定第10页/共22页营销中心C：活动传播|倒计时海报时间宣发渠道形式要求直播前3天经销商微信公众号、媒体及全员微信朋友圈倒计时海报线上直播预热倒计时3配文#7星揽月 成长之光#灵活空间 航空座享五米级超长车身五种开启方式智慧尾门星途揽月带你越级躺享空间之悦2月22日起关注下方公众号即可领取直播优惠 倒计时2配文#7星揽月 驾控之星#超燃航空级引擎2.0TGDIM3X火星平台架构拨片式电子换挡指尖操控主动触发式全景影像2月22日起关注下方公众号即可领取直播优惠 倒计时1配文#7星揽月 智慧之AI#人脸识别秒级匹配需求手机摇控“提前”出行座椅自动后退迎宾“接驾”22项ADAS驾驶辅助2月22日起关注下方公众号即可领取直播优惠 123*经销商根据下发倒计时素材，自行添加经销商信息，自行修改直播时间（素材中时间仅为参考）第11页/共22页营销中心预告内容：u直播主题、直播话题、主播、KOLu直播时间段、直播主要内容C：活动传播|直播预告海报时间宣发渠道发布时间形式要求2月全体员工微信朋友圈、客户品鉴群每日直播前传播预告海报线上直播预告以主播名片的形式，将活动主题、主播等重点信息释放；借电商权益传播：预订抢500元油卡|预订抽千元锦鲤福袋|试驾送爱奇艺季卡开播助攻决胜Tip：朋友圈刷屏预告u 经销商员工转发活动预告及直播间链接至少10个微信群；u 全员转发直播预告海报；u 开播前1小时全员转发直播链接；预告海报配文#7星揽月 繁星闪耀#达人说车 硬核开播星途直播天团C位出道星动好礼 比拼手速百万红包 限时星动活动日期+直播时段（根据活动时间调整）登录抖音搜索当地星途经销商即可看直播*经销商根据下发海报素材，自行添加经销商信息第12页/共22页营销中心D：直播期|直播安排星途主播+媒体KOL实力带货【吸睛】星途天团直播话题示例话题 家庭的娱悦空间&孩子的成长之光话题 春节大宗购物&出行 解放双手话题 智慧之爱 邀你踏青摘星&九天揽月话题 亦商E家 有颜有料 看星途揽月的旗舰秀场话题 一车多用 赶超MPV 解密星途揽月真7座话题 上九天揽月 共赴星辰大海话题 航空头枕&深海级静音控制 礼宾级SUV话题 2+3+2布局 纵享灵活空间话题 人脸/声纹/语音语义识别 智慧可以运筹帷幄星运当头，引爆声量n 直播开始，星途主播和KOL共同主持；n 主播负责串场推进流程，车型讲解、销售政策等专业的内容互动；n 与媒体KOL结合星途揽月进行互动评车；直播间互动玩法媒体实评+专业解说，高效引流购车群体n 借助媒体KOL进行专业测评；n 高效引导购车群体，有序购车；n 提高直播购车效率！第13页/共22页营销中心D：直播期|直播内容内容形式：以【新车热车点评】为切入点，传播车型亮点主题 2成长之星孩子们的游乐场n直播日：2月，每期一主题n时长：60分钟/期n重点：#唱响星途 云端过年#星途揽月赏7星主题 1驾控之星事业劲擎驰骋主题 7礼宾之星每次出行都ViP主题 5品质之星殿堂级航空座舱主题 3智慧之星LION4.0智能舱主题 4安全之星核潜艇级超强钢主题 6宽享之星5米级体贴三排7星揽月第14页/共22页营销中心直播流程时长项目环节场景机位分配执行动作备注30直播准备直播预热抖音/抖音上传预热视频活动前1-2小时上传引流短视频微信、微博双微、朋友圈、各平台传播直播间二维码各店建立微信客户群，群内发红包；（经销商负责微信群红包）全员转发直播链接，直播同步预告微信群销售顾问统一发送直播链接给客户30直播彩排展厅彩排位主播、KOL、直播负责人直播彩排测试10直播中直播签到/开场预热直播区固定机位直播开启，主播借助话题互动；直播链接生成促进转发，提升直播间人气；进入直播间客户话题打卡，CALL1主播组织直播互动，销售人员配合；电话专员接听专员进行来电登记；微信群内截图，发送直播链接，引导进入直播间5活动开始活动开始，主播及KOL自我介绍，介绍本次活动内容及相关环节KOL和主播开场、活动内容介绍3抖币红包主播促单，KOL互动、政策重复讲解、抖币红包发放抽奖预热10车型介绍星途揽月车内/外手机跟随主播介绍车型（配合镜头切换，特写展示），KOLl线上评车KOL和主播绕车讲解，车型细节特写展示5幸运截屏抽奖直播区固定机位主播每介绍车型后进行提问互动，截屏抽取幸运客户主播在直播中提出关于星途车型的简易问题，弹幕区第一个评论回复正确的用户，可通过抖音私信领取额外1000元购车优惠券；5公布政策市场经理直播间感谢，回馈及购车保证，分享品牌+政策公布市场经理进入直播间介绍活动力度，感恩客户2留资抽奖提醒直播间留资方式提醒所有直播间留资用户及可参与幸运抽奖10车型介绍星途揽月车内/外手机跟随主播介绍车型（配合镜头切换，特写展示）摄像机镜头切换，主播及KOL绕车讲解，车型细节特写展示5抖币红包直播区固定机位主播促单，KOL互动、政策重复讲解、抖币红包发放抽奖预热5幸运截屏抽奖主播每介绍车型后进行提问互动，截屏抽取幸运客户用户在评论区统一回复“星途揽月大卖”，KOL进行3次截屏，3次截屏中回复“星途揽月大卖”的30位用户既可通过抖音私信领取额外1000元购车优惠券；5老客户坐客直播间老客户坐客直播间，讲述用车故事老客户讲解选车、用车经历，配合切换车型相关镜头3留资抽奖所有直播间留资用户及可参与幸运抽奖统计留资客户信息，从留资客户中抽取10位幸运客户5直播结束直播结束直播结束直播感谢第15页/共22页营销中心活动流程详解直播预热直播彩排直播签到/开场预热活动开始抖币红包车型介绍幸运截屏抽奖公布政策留资抽奖提醒车型介绍抖币红包幸运截屏抽奖老客户坐客直播间留资抽奖直播结束直播预热&直播彩排直播预热n活动前1-3小时上传引流短视频，并添加直播主题#唱响星途 云端过年#标签；n直播期间各店建立“九天揽月”直播专属微信群；n活动前由销售顾问统一发送直播链接/名片至微信群；n群内发红包（经销商负责微信群红包）；n经销商全体工作人员及品鉴群内全员转发直播链接；彩排n活动前2小时，测试直播设备运转情况；n活动前1小时主播、KOL、直播负责人直播彩排测试；星潮开播n直播开启，主播介绍直播间主题，开展话题互动；n直播链接生成，促进转发，提升直播间人气；n直播弹幕，增加互动；n引导客户话题打卡，打CALL“星途”；第16页/共22页营销中心活动流程详解直播预热直播彩排直播签到/开场预热活动开始抖币红包车型介绍幸运截屏抽奖公布政策留资抽奖提醒车型介绍抖币红包幸运截屏抽奖老客户坐客直播间留资抽奖直播结束直播开始&抖币红包直播开场n主播和市场经理共同开场，介绍活动信息及环节内容；n介绍坐客直播间的KOL；n配合展示现场礼品堆头，介绍各项抽奖活动及奖品，吸引客户进直播间；抖币红包n微信群同步分享活动政策及内容；n政策预告，主播促单；nKOL互动，配合抖币红包发放；第17页/共22页营销中心活动流程详解直播预热直播彩排直播签到/开场预热活动开始抖币红包车型介绍幸运截屏抽奖公布政策留资抽奖提醒车型介绍抖币红包幸运截屏抽奖老客户坐客直播间留资抽奖直播结束产品力专业/趣味讲解，提升客户参与感及产品认知空间之悦5米级体贴三排旗舰之享每次出行都ViP智慧之爱LION4.0智能舱成长之光孩子们的游乐场要点讲解方式互动内容关键环节展车区讲解（车外地贴配合+车内对比参照）主播答疑：粉丝直播间提问，讲师答疑主播就直播间观众疑问，进行答疑展车区进入车内讲解（镜头详细展示音响、座椅缝线等）幸运截屏抢答：主播介绍外观后就讲解内容进行互动。如发送“旗舰头等舱”，弹幕截屏抽取幸运客户主持人提示抽奖；主播提示密令，进行卖点刷屏；主持开始及停止，54321开始；展车区进入车内讲解（智能黑科技、人脸识别/语音识别等）行李箱黑科技挑战：主播邀请客户竞猜，后备箱可以通过几种方式打开主播可利用行李箱等道具装入后备箱演示后备箱空间亮点：6种开启方式的智慧尾门展车区后尾讲解（三排座椅放倒、后备箱储物空间）装件竞猜挑战：主播展示准备的的道具邀请客户竞猜，后备箱可以装入几件物品。幸运截屏抢答：主播介绍配置后就讲解内容进行互动。主持人提示抽奖；主播提示密令，进行卖点刷屏；主持开始及停止，54321开始；第18页/共22页营销中心活动流程详解直播预热直播彩排直播签到/开场预热活动开始抖币红包车型介绍幸运截屏抽奖公布政策留资抽奖提醒车型介绍抖币红包幸运截屏抽奖老客户坐客直播间留资抽奖直播结束幸运截屏抽奖星运互动礼主播在直播中提出关于星途车型的简易问题，预热第一个评论回复正确的用户，可通过抖音私信领取额外1000元购车优惠券；KOL预热抽奖，用户在评论区统一回复“星途揽月大卖”，KOL进行3次截屏，3次截屏中回复“星途揽月大卖”的30位用户既可通过抖音私信领取额外1000元购车优惠券星潮助力致辞承诺，公布政策n市场经理直播间感谢，对本次线上品鉴做出购车保证；n分享品牌及公布购车政策；*备注：关于销售政策的制定要说明，待总部部针对本次活动制定终端销售政策留资抽奖提醒n所有直播间留资用户，均可参与幸运留资抽奖；留资方式：发送私信留资；抽奖方式：直播结束后统计本场直播留资信息，从中选择前10位留资客户送出礼品；兑奖方式：到店领取；第19页/共22页营销中心活动流程详解直播预热直播彩排直播签到/开场预热活动开始抖币红包车型介绍幸运截屏抽奖公布政策留资抽奖提醒车型介绍抖币红包幸运截屏抽奖老客户坐客直播间留资抽奖直播结束老客户坐客直播间&直播结束坐客直播间n邀请老客户坐客直播间，讲述自己选车、用车经历，在线答疑，通过老客户的口碑带动，影响意向客户，刺激下订；n老客户分享用车感受，并针对星途揽月进行评价，从实际用车角度，体现产品的高性价比；留资抽奖n直播结束前提醒观众下一场直播时间，邀请观众继续锁定下次直播；n直播结束前告知观众关注经销商抖音账号，留资即可参与留资抽奖，将在直播结束后统计留资信息，选择前10名留资客户送出留资抽奖礼；n直播结束后，将本次直播信息（含直播时间段，在线观看人数、音浪）截图反馈；第20页/共22页营销中心物料清单序号项目物料类别/名称数量单位来源执行要求1直播设备手机1个自行准备必做2支架1个必做3补光灯1个必做4稳定器1个必做5直播区主题背景1个总部提供制作文件完稿，经销商自行制作选做6立屏展架1个总部提供制作文件完稿，经销商自行制作必做7沙发桌椅1套经销商自行准备必做8礼品堆头1套选做9产品区堆头（3个一组，每组5个画面）1个以星途揽月展厅POSM物料布置内容为准选做10立体字（车型+定位）1个选做11地贴1个必做12礼品直播优享券以实际执行个自行准备选做13抖币充值以实际执行个自行准备必做14留资幸运礼（价值30-50元）100个自行准备必做15星动趣享礼（购车券）以实际执行个自行准备必做16互动礼品（蓝牙音箱、手持车载吸尘器等）以实际执行个自行准备选做第21页/共22页营销中心直播物料设计展架直播优享券主背景板（3*6米）