菏泽原料药研发项目实施方案

泓域咨询/菏泽原料药研发项目实施方案报告说明药品上市许可持有人制度全面实施，上市许可和生产许可相互独立，药品上市许可持有人可以将产品委托给不同的企业生产经营，从而促进了专业分工，为CDMO市场带来了新的发展机遇。同时，在创新药研发成本持续上升、药品上市后销售竞争激烈的背景下，制药公司纷纷寻找研发生产合作伙伴，采用CDMO模式将生产环节外包，使其更加聚焦研发管线建设，同时降低商业化生产的成本，并保障供应链的稳定性，这一趋势近年来不断深化。根据谨慎财务估算，项目总投资2858.57万元，其中：建设投资1819.41万元，占项目总投资的63.65%；建设期利息39.59万元，占项目总投资的1.38%；流动资金999.57万元，占项目总投资的34.97%。项目正常运营每年营业收入10800.00万元，综合总成本费用8435.14万元，净利润1734.17万元，财务内部收益率46.06%，财务净现值4302.53万元，全部投资回收期4.21年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。目录第一章 项目绪论7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址9五、 项目总投资及资金构成9六、 资金筹措方案9七、 项目预期经济效益规划目标10八、 项目建设进度规划10九、 项目综合评价10主要经济指标一览表10第二章 市场营销和行业分析13一、 医药行业的特点和发展趋势13二、 整合营销传播计划过程14三、 行业的主要特征14四、 营销部门与内部因素16五、 面临的挑战17六、 组织市场的特点18七、 原料药及中间体行业的特点和发展趋势22八、 行业与上下游之间的关系26九、 竞争者识别27十、 发展机遇31十一、 扩大总需求34十二、 客户关系管理内涵与目标37十三、 营销活动与营销环境39第三章 人力资源管理41一、 选择企业员工培训方法的程序41二、 技能与能力薪酬体系设计43三、 人员招聘数量与质量评估46四、 企业人力资源规划的分类46五、 选择人员招募方式的主要步骤48六、 招聘活动过程评估的相关概念49七、 绩效考评周期及其影响因素52八、 奖金制度的制定55九、 岗位评价的主要步骤59第四章 公司治理方案61一、 机构投资者治理机制61二、 公司治理原则的概念63三、 公司治理的框架64四、 公司治理原则的内容68五、 股东大会决议74六、 监事75七、 内部控制的相关比较79八、 董事会及其权限82第五章 选址方案分析88一、 实施创新驱动发展战略，以科技创新催生发展新动能90二、 积极融入新发展格局92第六章 经营战略96一、 企业使命决策应考虑的因素和重要问题96二、 企业经营战略的作用98三、 人力资源的内涵、特点及构成100四、 企业财务战略的含义、实质及特点104五、 企业技术创新战略的概念及特点106六、 营销组合战略的类型108第七章 SWOT分析说明112一、 优势分析（S）112二、 劣势分析（W）114三、 机会分析（O）114四、 威胁分析（T）115第八章 企业文化123一、 造就企业楷模123二、 企业文化的选择与创新126三、 企业文化管理与制度管理的关系129四、 建设新型的企业伦理道德133五、 企业家精神与企业文化136六、 企业文化投入与产出的特点140七、 企业文化的分类与模式142第九章 投资估算153一、 建设投资估算153建设投资估算表154二、 建设期利息154建设期利息估算表155三、 流动资金156流动资金估算表156四、 项目总投资157总投资及构成一览表157五、 资金筹措与投资计划158项目投资计划与资金筹措一览表158第十章 财务管理分析160一、 决策与控制160二、 应收款项的管理政策160三、 存货成本165四、 短期融资的分类167五、 财务管理原则168六、 财务可行性要素的特征172七、 资本成本173第十一章 经济效益分析183一、 经济评价财务测算183营业收入、税金及附加和增值税估算表183综合总成本费用估算表184利润及利润分配表186二、 项目盈利能力分析187项目投资现金流量表188三、 财务生存能力分析190四、 偿债能力分析190借款还本付息计划表191五、 经济评价结论192第一章 项目绪论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称菏泽原料药研发项目（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx（集团）有限公司（二）项目联系人梁xx三、 项目定位及建设理由根据OECD的数据，2019年中国的人均医药费用为811美元，远低于美国的10,948美元，同时也低于德国、英国、日本等世界其他主要国家，我国的医药市场规模仍有较大的提升空间。预计未来随着国家经济的发展、老龄化速度的加快，我国医药市场规模还将持续扩大，与世界主要发达国家的人均卫生费用差距逐步缩小。“十三五”时期是我国全面建成小康社会决胜阶段，菏泽肩负着决胜全面小康、决战脱贫攻坚、加快后来居上三项“重大使命”。我市“十三五”规划确定的29项主要指标圆满完成22项、基本完成5项，其中10项约束性指标全部完成；预计城乡居民人均可支配收入分别达到29318元、14956元，分别是二一五年的1.4倍和1.5倍，年均增长7.6%和8.8%；新型城镇化步伐加快，城市面貌焕然一新，农村人居环境明显改善。决战脱贫攻坚取得决定性成就，历史性解决了绝对贫困问题，累计减贫96.18万人，14.7万滩区群众即将实现百年安居梦，为全省打赢脱贫攻坚战作出了菏泽贡献。加快后来居上迈出新的更大步伐，经济总量跃居全省第八位、提升五个位次，一般公共预算收入跃居全省第十一位、提升两个位次；预计二二年实现地区生产总值3570亿元、一般公共预算收入233亿元，分别是二一五年的1.4倍和1.3倍，年均增长7.1%和5.6%；特色产业体系展开布局，发展动能加快转换，产业转型持续推进，经济结构不断优化；重大基础设施建设全面铺开，“水陆空”综合性立体交通格局加快形成；改革开放有序推进，民主法治不断健全，生态环境持续好转，各项事业繁荣发展，社会大局保持稳定，党的建设全面加强。五年来的发展成就，极大增强了全市人民的发展信心，菏泽发展已经站在了总量与质量并行、增长与效益并重的新的历史起点上，为早日实现后来居上目标奠定了坚实基础。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx园区，区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2858.57万元，其中：建设投资1819.41万元，占项目总投资的63.65%；建设期利息39.59万元，占项目总投资的1.38%；流动资金999.57万元，占项目总投资的34.97%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1819.41万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1162.35万元，工程建设其他费用622.74万元，预备费34.32万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资2858.57万元，其中申请银行长期贷款807.93万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：10800.00万元。2、综合总成本费用（TC）：8435.14万元。3、净利润（NP）：1734.17万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.21年。2、财务内部收益率：46.06%。3、财务净现值：4302.53万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价由上可见，无论是从产品还是市场来看，本项目设备较先进，其产品技术含量较高、企业利润率高、市场销售良好、盈利能力强，具有良好的社会效益及一定的抗风险能力，因而项目是可行的。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2858.571.1建设投资万元1819.411.1.1工程费用万元1162.351.1.2其他费用万元622.741.1.3预备费万元34.321.2建设期利息万元39.591.3流动资金万元999.572资金筹措万元2858.572.1自筹资金万元2050.642.2银行贷款万元807.933营业收入万元10800.00正常运营年份4总成本费用万元8435.145利润总额万元2312.226净利润万元1734.177所得税万元578.058增值税万元438.699税金及附加万元52.6410纳税总额万元1069.3811盈亏平衡点万元3514.00产值12回收期年4.2113内部收益率46.06%所得税后14财务净现值万元4302.53所得税后第二章 市场营销和行业分析一、 医药行业的特点和发展趋势1、医药行业规模庞大，且仍处于快速增长态势随着人类疾病谱的持续变化、人口总量不断增加、各国老龄化程度不断加大、城市化进程加快、人们保健意识的增强以及医保体系的进一步完善，全球医药行业市场规模逐年增加。根据Frost&Sullivan的数据，2020年至2025年全球医药行业市场规模年复合增长率达5.67%。据国家统计局数据，我国包括政府卫生支出、社会卫生支出及个人卫生支出在内的卫生总费用由2011年的2.43万亿元增至2020年的7.22万亿元，年均复合增长率为12.83%。卫生总费用占我国GDP的比重也不断提升，从2011年的4.99%增长至2020年的7.10%。2、我国医药行业规模同世界发达国家相比仍存在较大差距和提升空间根据OECD的数据，2019年中国的人均医药费用为811美元，远低于美国的10,948美元，同时也低于德国、英国、日本等世界其他主要国家，我国的医药市场规模仍有较大的提升空间。预计未来随着国家经济的发展、老龄化速度的加快，我国医药市场规模还将持续扩大，与世界主要发达国家的人均卫生费用差距逐步缩小。二、 整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。三、 行业的主要特征1、行业经营模式医药生产企业实行严格的市场准入制度。医药生产企业需要取得药品监督管理部门颁发的药品生产许可证后方可办理登记注册，医药生产企业还需取得药品注册批件后才能生产特定的药品。生产医药中间体则不需要药品的生产许可证，但通常医药中间体生产企业会参照生产药品相关的法律规定以及GMP的要求进行生产，以满足下游原料药生产商客户的要求。近年来，全球制药产业链出现了明显的专业分工，为制药企业提供规模化、定制生产服务，承担工艺研发、改进等功能的CDMO企业模式亦迅速发展。2、行业的周期性、区域性和季节性特征（1）周期性医药制剂及上游原料药和中间体的需求取决于疾病的种类和发生频率。尽管医疗技术不断进步，但疾病并不能被彻底消灭，且随着人们生活水平的不断提升，人们对健康生活的要求和标准也提出了更高的要求，因此医药行业始终不同程度地处于成长期，不存在明显的周期性。从具体产品来看，由于阿莫西林属于基础常用类抗生素，临床使用极为普遍，使用量保持稳定，故阿莫西林产业链上的医药中间体、原料药和制剂未呈现出明显的周期性。（2）区域性在全球原料药产业大转移的背景下，全球原料药和中间体行业供求呈现出一定的区域性特征：中国、印度是目前世界上前两大的原料药生产国，北美和西欧是世界上两大原料药需求区；中国是全球最大的原料药出口国，美国则是全球最大的原料药进口国。原料药及医药中间体行业对基础配套、原材料供应、科研人才的要求较高，行业内企业主要集中在制造业发达的浙江、江苏、山东、四川、广东等地区。我国阿莫西林原料药生产目前主要集中在几家大型原料药生产企业，包括内蒙联邦、珠海联邦、国药威奇达、华北制药、常盛制药、绿园药业等。故阿莫西林原料药产能主要集中在内蒙古、河北、广东、山西、河南等地。阿莫西林制剂方面，虽然我国已成为全球最大的阿莫西林制剂生产国，但并非阿莫西林制剂的最大市场，美国长期是全球最大的阿莫西林制剂市场。（3）季节性医药中间体和原料药生产医药终端药品的原材料，全年可进行生产、销售，原料药及医药中间体行业不存在明显的季节性特征。四、 营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。五、 面临的挑战随着我国逐步加强对环境保护的重视，环保政策趋严。2008年8月，由国家环境保护部和国家质量监督检验检疫总局联合发布的化学合成类制药工业水污染排放标准正式实施，严格规定了化学合成类制药工业企业的水污染排放限值、检测和监控要求；2015年1月，修订后的中华人民共和国环境保护法正式实施，该法采用“按日计罚”的处罚方式，加强了对违法排污行为的处罚力度，同时强化了地方政府及其负责人的环境保护责任，提升了地方政府及排污企业对环境保护投资的重视程度与积极性。除法律法规要求外，下游客户的现场审查也对原料药企业的环境保护和“三废”处理提出越来越高的要求，这在促进产业整合升级，改善生态环境的同时，也会在短期内给企业带来一定的成本压力。六、 组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。调查表明，工业销售平均需要44.5次访问，从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。七、 原料药及中间体行业的特点和发展趋势原料药需经过添加辅料等环节进一步加工成制剂，方可供临床使用。化学原料药是指通过化学合成方法生产制造出的原料药。医药中间体是指原料药合成工艺步骤中产生的中间化学产品，医药中间体还需要经过后续的合成步骤才能制成原料药。生产医药中间体不需要药品的生产许可证，但通常医药中间体生产企业会参照生产药品相关的法律规定以及GMP的要求进行生产，以满足下游原料药生产商客户的要求。1、全球原料药市场将持续扩张随着医药行业整体的扩张，全球原料药市场规模亦逐年上升，特别是近年来专利到期的原研药品种数量不断增多，仿制药的品种数量迅速上升，相应的原料药的需求也大大提高，预计全球原料药行业将保持稳定的增长和良好的发展趋势，根据MarketsandMarkets的预测，全球原料药市场规模自2019年至2024年将以6.1%的复合增长率增长。2、我国化学原料药规模近两年整体呈现上升态势2017年11月27日，原环境保护部发布重点排污单位名录管理规定（试行），原料药制造行业被纳入水环境重点排污单位名录，国内部分企业由于环保因素退出市场，导致国内化学原料药产量在2018年大幅下降，2019年后，随着环保治理的逐步完成，我国化学原料药产量逐步上升。3、近年我国医药中间体市场呈短期调整趋势，预计未来将随原料药产量增长而恢复增长医药中间体按应用领域可分为抗生素类药物中间体、解热镇痛药用中间体、心血管系统药用中间体、抗癌用医药中间体等类别。经过多年的发展，目前我国医药中间体生产过程当中所需的化工原料和前置中间体基本能够实现自主配套。同时随着大型跨国制药公司产业结构调整和国际分工的进一步细化，我国已形成从科研开发到生产销售的完整医药中间体产业体系，并已成为医药行业全球分工中重要的中间体生产大国和全球主要的医药中间体出口大国。近年来，受环保、安全生产监管政策影响，医药中间体及下游原料药生产企业均面临一定环保治理压力，市场中部分企业由于无法满足绿色生产或企业规模无法满足“退城进园”等要求被逐步淘汰或被迫搬迁停产，因此近年来我国医药中间体行业整体规模呈短期调整态势。环保监管趋严对原料药和医药中间体生产企业形成了较大的压力，但对具有环保技术和资本优势的企业是实现跨越式发展的契机，加速行业集中度提升。环保不达标同时又缺乏资本进行环保投入的企业在趋严的环保监管下因不能满足监管要求只能逐步退出市场，而生产工艺绿色、环保的企业能够充分发挥其环境友好的优势，不断扩大市场规模。预计未来随专利到期的原研药品种数量不断增多，仿制药的品种数量迅速上升，原料药市场规模逐年上升，进而相应的医药中间体的需求将大大提高。根据MordorIntelligence的预测，全球医药中间体市场2020年至2026年将以5.3%的年复合增长率增长。4、原料药及中间体的出口量持续增长出口方面，我国医药行业具有技术创新体系完善、基础化工产品品类齐全、知识产权保护体系完善等特点，近年来，我国原料药行业迅猛发展。据中国医药保健品进出口商会公布的数据，2019年我国原料药（含医药中间体）的出口数量达1,011.85万吨，同比增长8.83%，出口金额达到336.83亿美元，同比增长12.10%。5、原料药CDMO业务快速发展，目前市场仍较为分散近年来，为了降低新药研发成本、提高研发效率、缩短研发上市周期、降低上市后药品生产成本，制药产业链出现了明显的专业分工，CRO、CMO、CDMO等专业服务厂商迅速发展，提升了药品生产产业链的经营效率。CDMO对于药品生产产业链的价值主要有以下两点：一是CDMO企业利用自身专业的研发团队以及在生产工艺的研究开发、质量研究、安全性研究上丰富的技术经验积累，能够更高效地完成工艺研究并提供更为专业的生产服务，使客户得以专注于创新药的研发以提高新药研发效率；二是由于新药生产需要一定的固定资产投资和生产人员投入，创新药研发公司通过同CDMO企业合作，减少了前期固定投入，而CDMO企业通过同时为大量的新药提供定制研发和生产服务，获取到相应的规模效应，再加上其在供应链体系、生产组织管理、质量控制等方面的专业优势，有效地降低了生产成本。预计随着医药市场的进一步发展，人类疾病谱的继续变化以及新药研发费用持续保持高位，未来CDMO业务还将长期蓬勃发展。我国CDMO企业以往收入来源以海外为主，MAH制度红利为国内CDMO企业全面打开了国内市场，预计国内订单将加快增长。2014年至2019年我国CDMO行业市场规模的年均复合增长率达到20.49%，预计未来几年MAH制度红利还将进一步释放，2021年我国CDMO市场规模将达794亿元。目前全球CDMO市场相对分散，根据EvaluatePharma的数据，全球前五大CDMO企业的市场占有率仅为9.9%，其中CDMO第一大企业Lonza的市场占有率仅为3.4%。综上所述，CDMO行业市场前景广阔，具有良好的发展空间。八、 行业与上下游之间的关系基础化工行业、精细化工行业是目前医药中间体行业的上游行业。我国基础化工行业和精细化工行业已进入成熟期，供应充足，且基本品种均能够自主配套。随着人类疾病谱的持续变化、人口总量不断增加、各国老龄化程度不断加大、城市化进程加快、人们保健意识的增强以及医保体系的进一步完善，人们对药品的总体需求持续增加，增加的需求传导带动原料药及医药中间体的发展。九、 竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率；市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。十、 发展机遇1、人均收入水平提高、人民健康意识增强，人均卫生费用快速增长改革开放以来，我国经济持续保持高速增长，GDP由2000年的9.91万亿元增长至2021年的114.37万亿元，复合年增长率为12.35%；居民人均可支配收入由2000年的3,721元增长至2021年的35,128元，复合年增长率为11.28%。随着我国收入水平的提高，我国人民的健康意识也逐渐增强，人均卫生总费用水平近年来也始终保持两位数的增速，从2011年的1,806.95元增长至2020年的5,112.34元，年均复合增长率达到12.25%，快于我国GDP和居民人均可支配收入的增长。2、医药卫生体制改革不断深化，国家政策支持行业发展自2009年4月国务院公布关于深化医药卫生体制改革的意见以来，各部门先后出台了关于加快医药行业结构调整的指导意见、深化医药卫生体制改革2015年重点工作任务等政策规划，为全国的医药卫生体制改革做出了具体方向指引。在以上政策、规划的指引下，我国逐步建立起覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度、新型农村合作医疗制度，扩大了基本医疗的受益面，提升了医疗可及性，全面提高了我国居民的医疗和健康水平。据医保局发布的2020年医疗保障事业发展统计快报，截至2020年底，我国全口径基本医疗保险参保人数达13.61亿人，参保覆盖面稳定在95%以上。我国目前正处于深化医改的关键时期，集中采购、关联审批、一致性评价等一系列改革措施大大缩短了药品的流通环节，切实有效地降低了药品及医疗服务的价格，下游医药市场需求显著提升。国家对于医改的持续深化将继续带动医药制造行业的发展，扩大药品需求市场规模的同时，促进医药企业加强研发创新能力，使医药企业回归注重研发和质量的本源上来。3、全球新药研发投入持续加大，医药定制服务趋势深化药品上市许可持有人制度全面实施，上市许可和生产许可相互独立，药品上市许可持有人可以将产品委托给不同的企业生产经营，从而促进了专业分工，为CDMO市场带来了新的发展机遇。同时，在创新药研发成本持续上升、药品上市后销售竞争激烈的背景下，制药公司纷纷寻找研发生产合作伙伴，采用CDMO模式将生产环节外包，使其更加聚焦研发管线建设，同时降低商业化生产的成本，并保障供应链的稳定性，这一趋势近年来不断深化。尽管当前大型药企在全球医药市场中仍然占据主导地位，但是目前面临中小型创新药企的挑战。根据PharmaProjects的统计，全球新兴中小型创新药企（在研管线有1-2个新药）的在研管线数占全球创新药企在研管线数的比例从2011年的14.8%左右增长至2020年的18.7%左右。小型药企具有轻资产、重研发的特点，在生产方面，其不仅不具备大规模生产条件，甚至也不具备生产工艺的自主研发能力和实验室级产品的合成能力，它们通常依赖于CMO/CDMO公司，这将为CMO/CDMO行业带来新的业务机遇。4、原研药专利集中到期为仿制药以及上游医药中间体和原料药行业带来了发展机遇根据EvaluatePharma的统计，2022年将迎来原研药专利到期的高峰，预计将有年销售额合计400亿美元的药物在当年专利到期。2020年至2024年，专利到期的药品年销售额合计预计高达1,590亿美元。仿制药的品种与数量也将迅速上升。由于仿制药的价格相对原研药更加实惠，可及性更高，所以其需求量也远高于对应原研药，因而原研药专利集中到期为原料药市场带来巨大的市场机遇。另一方面，为应对原研药专利集中到期，保证原研药从研发到专利保护期结束这段期间内利润水平维持在较高水平，原研药企业积极寻求与专业的CMO/CDMO企业合作，优化药品生产工艺，降低生产成本。而仿制药企为加快仿制药上市进度，抢占市场份额，与专业CMO/CDMO企业合作也是必然选择，这都将为上游中间体和原料药的CMO/CDMO市场发展带来机遇。十一、 扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。十二、 客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。十三、 营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。第三章 人力资源管理一、 选择企业员工培训方法的程序（一）确定培训活动的领域企业培训的目的和特性形成培训目标，在具体实施培训活动时要划定培训的领域。要在这些领域中有效开展教育培训活动，就要选择恰当的技巧和方法。对企业培训的领域进行整理和分类，并把它们与培训课程相对照，研究并选择适当的培训方法和技巧，以适应培训目标所设定的领域。（二）分析培训方法的适用性培训方法是为了有效实现培训目标而挑选出的手段和技法。它必须与培训需求、培训课程、培训目标相适应，同时，它的选择必须符合培训对象的要求。从培训方法与培训内容、培训目标的相关关系出发，对企业培训中的培训方法可做如下分类1、与事实和概念的教育培训相适应的培训方法，如讲义法、项目指导法、演示法、参观等。2、与解决问题能力的培训相适应的培训方法，如案例分析法、文件分析法、课题研究法和商务游戏法等。3、与创造性培训相适应的培训方法，如头脑风暴法、形象训练法和等价变换的思考方法等。4、与技能培训相适应的培训方法，如实习或练习、工作传授法、个人指导法和模拟训练等。5、与态度、价值观以及陶冶人格情操教育相适应的培训方法，如面谈法、集体讨论法、集体决策法、角色扮演法、悟性训练和管理方格理论培训等。6、基本能力的开发方法，如自我开发的支持、集中培训等。（三）根据培训要求优选培训方法每一种培训方法都有它的长处与短处，有一定的适用领域。优选培训方法，即选择最优的培训方法，也就是要选最合适的培训方法。优选培训方法应考虑以下几点要求。1、保证培训方法的选择要有针对性，即针对具体的工作任务来选择。2、保证培训方法与培训目的、课程目标相适应。3、保证选用的培训方法与受训者群体特征相适应。分析受训者群体特征可使用三个参数。（1）学员构成。在目标参数条件既定的情况下，学员构成这一参数通过学员的职务特征、技术心理成熟度与学员个性特征三方面来影响培训方式的选择。（2）工作压力。当企业中员工的工作压力很大、内外部竞争激烈时（3）即使企业不组织集中正式培训；员工也会为了提高自己的竞争力而去自学此时适合采用控制力较弱的学习方式。当企业中员工的工作压力较小时，由于其控制力弱，员工的学习惰性往往会导致培训的失败，因而此时适合正式的培训。例如，企业在制度中对员工的职业资格、素质标准作出硬性规定通过对员工施加制度压力的方式来促进企业内学习风气的养成。4、培训方式方法要与企业的培训文化相适应。5、培训方法的选择还取决于培训的资源与可能性（设备、花销、场地时间等）。,二、 技能与能力薪酬体系设计（一）技能薪酬体系设计技能薪酬体系以员工所掌握与职位相关的知识和技术的深度与广度为依据来确定薪酬等级和薪酬水平。要采用技能薪酬体系，企业必须首先建立-套技能水平评估标准。员工薪酬随着技能等级的变化而变化。技能薪酬本质上是一种激励薪酬，能够刺激员工不断拓展知识、技能的深度和广度，最终有利于企业绩效的提高。随着员工知识、技能的深化和扩展，其工作面也将变得开阔，每人都能成为多面手，岗位调动比较容易。但是，盲目地参加培训和学习深造又会增加人力资源提升的成本，也容易造成人才、知识的浪费。技能薪酬体系的设计程序如同职位薪酬体系的设计过程，只不过它是以技能为分析、评价对象，结果是得出对应不同薪酬水平的技能等级。技能分析是对某个工作所需技能信息进行收集和分析，而技能评估就是获得不同技能相对价值的过程。技能评估以技能分析为基础，因此，技能分析的内容决定着技能评估的合理性、真实性，决定着技能薪酬体系运作的有效性。对技能的分析要能体现不同薪酬等级所要求具备技能的种类、数量、质量。技能分析的基本内容包括技能单元、技能模块和技能种类。1、技能单元。技能单元是技能分析的基本元素，是最小的分析单元是对特定工作的具体说明。技能单元的描述和职位描述相一致，如“将螺丝帽紧扣在螺丝上”是对工作任务的描述，它的技能描述就是“具备使用扳手拧紧螺丝的能力”。对工作任务的描述是技能分析的第一步。2、技能模块。它是指从事某个具体工作任务所需要的技术或者知识。技能模块区分的本质是对技能单元进行分组。例如，“拧螺丝”是一种技