产品基本概念与产品属性课堂PPT

1第七章2產品的形式3產品的層面 核心產品層核心產品層消費者在購買此項產品時消費者在買勞力士手錶身價象徵財富炫耀真正想購買的是什麼？消費者到美容中心參加瘦身購買希望更吸引人重視核心利益與服務 而非產品本身4產品的層面 形體產品層核心產品層消費者在購買實體產品時消費者在買勞力士手錶品牌形象精準之機械性能真正想得的是什麼？消費者到美容中心參加瘦身瘦身計劃符合需求及目的 將核心產品 以最適合的方式 轉變為有形產品包裝特色品質品牌款式5產品的層面 引申產品層 (擴大產品層)核心產品層消費者在購買實體產品後消費者在買勞力士手錶售後服務高殘值的保障真正考慮的是什麼？消費者到美容中心參加瘦身品質信用不滿意即退費 消費者接觸到有形產品後 所接受或經 驗到的全部利益 有形產品層包裝運送售後服務保障廠商希望藉由引申產品層加強消費者忠誠度及續購機會6產品的分類 汽 車 電器用品 房地產 洗髮精 文具用品 服裝鞋襪 廣告 價格 通路 品牌 促銷 通路 有形產品行銷策略提供長期及重覆使用提供短期及一次使用定 義分 類 耐 久 品 非耐久品 無形產品銀行行員的微笑 房屋仲介業務人員的服務品質7產品的分類 日用品 雜誌 醫藥 品牌 廣告 價格 通路 品牌 價格 通路 產品內容行銷策略便利品生產機具耗材及資本材分 類消費者角度消 費 品 工 業 品 行銷考量選購品 特殊品 汽 車房地產 品牌 促銷 店頭展示 上架位置 包裝 廣告 品牌 店名 品質 服務 廣告 價格 經銷商 珠 寶 古 董 品牌 店名 目標市場 服務 口碑 專業 廣告 印刷廠房設備 印刷材料 目標市場 產品定位 價格服務 人員素質8品牌的聯想(一)想到信用卡 你會想到什麼？想到大賣場 你會想到什麼？想到便利商店 你會想到什麼？想到喝咖啡 你會想到什麼？想到保險公司 你會想到什麼？想到國際快遞 你會想到什麼？想到電鍋 你會想到什麼？想到電視機 你會想到什麼？中國信託大潤發7-ELEVEnStarbucks國泰人壽DHL大同電鍋SONY9品牌的聯想(二)想到刮鬍刀 你會想到什麼？想到女性保養品 你會想到什麼？想到男性西裝 你會想到什麼？想到百貨公司 你會想到什麼？想到冷氣機 你會想到什麼？想到衛浴設備 你會想到什麼？想到牙膏 你會想到什麼？想到洋芋片 你會想到什麼？舒適刮鬍刀SK-II嘉裕西服SOGO日立HCG和成黑人牙膏品客洋芋片10品牌的聯想(三)想到運動鞋 你會想到什麼？想到電池 你會想到什麼？想到雞精 你會想到什麼？想到按摩椅 你會想到什麼？想到機車 你會想到什麼？想到汽車 你會想到什麼？想到行動電話 你會想到什麼？想到面紙 你會想到什麼？NIKE金頂電池白蘭氏OSIMYAMAHATOYOTANokia舒潔11 以上是2004年台灣全區消費者心目中理想的 1973年曾經有行銷專家進行研究 分析100位家庭主婦所能記住之所有品牌成功的品牌是企業的無價之寶12品牌(Brand)是使用名稱(Name)(Trademark/TM)13品牌特質7-UP品牌可以造成 品牌形象品牌認知美味薯條 可樂 外加玩具及遊樂區14品牌特質15品牌的構面 屬 性 功 能 利 益 個 性產品的規格及物質上的特色因屬性所能帶來的作用因屬性及功能所帶來的好處因屬性功能及利益所賦予人格化的描述 MITSUBISHI SAVRIN 休旅車 超大的車內空間 多樣的座椅變化 載客載貨兩相宜 七人座高承載量 帶著全家人旅遊享受全家出遊樂趣 愛家的新好男人 一種幸福的感覺16品牌決策架構 命 名 品牌歸屬 品牌品質品牌策略將產品冠以品牌的好處?決定建立品牌的企業有三種選擇品牌品質是企業獲利指標品牌知名度提升企業獲利增高企業體下的產品如何命名?品牌延伸 策略加強企業體下成功品牌的陣容17品牌權益 品牌熟悉過程 品牌拒絕品牌未知品牌認知品牌偏好品牌堅持除非產品或形象改變 否則潛在客戶不會購買如:三洋維士比及保利達B 無法被白領階級上班族所接受消費者對這一品牌陌生沒有正負面的認知消費者對這一品牌認識 並開始產生品牌記憶 如:談到KTV就想到錢櫃與好樂迪消費者的習慣偏好或經驗 經常選擇同一品牌商品 如:我都到中油加油 我喜歡到大潤發買東西消費者除了偏好 更堅持使用及購買同一品牌商品 如:我非可口可樂不喝 我一定要買IBM電腦18全球十大品牌icrosoft 微軟GM 通用電器IBM 聯想電腦Intel 英特爾Nokia 諾基亞Disneyland 迪士尼Marbow 萬寶路McDonald 麥當勞M.Benz 朋馳汽車192003年最具影響力的全球品牌Apple 蘋果電腦Coca Cola 可口可樂Mini 英國奧斯丁車廠Samsumg 韓國三星IKEA 宜家家居Nokia 諾基亞SONY 索尼NIKE 耐吉Starbucks 星巴克咖啡20品牌要素(Brand element)21品牌命名方式22品牌命名方式23242526品名 製造商姓名容量製造商地址 製造或保存日期使用方法 成份客服專線27白蘭洗衣粉 黑人牙膏黑松汽水 80多年歷史50多年歷史50多年歷史282930黑人牙膏3132產品組合(Product mix)產品線(Product line)33產品組合美 容美 髮食 品婦 幼清潔衛生歐蕾 SK II 精 華 露 蜜 絲 佛 陀 彩 妝飛柔沙宣潘婷海倫仙度斯幫寶適尿布柔情衛生紙好自在衛生棉品客洋芋片佳美牌香皂汰漬洗衣粉象牙牌香皂草本精華產品包裝功能訴求產品包裝功能功能規格尺寸產品包裝功能功能產品組合廣度(5)產品線長度34產品組合 產品組合廣度 產品組合長度產品組合裡之產品項目總數目 產品組合深度產品線裡之產品規格及樣式 的組合方式 飛柔洗髮精分家庭用(700cc)與一般用(360cc)兩種 飛柔洗髮精又分為清爽型及柔順型兩種美容 美髮 食品 婦幼 清潔衛生在清潔衛生產品項目中五項35擴增產品組合廣度及長度漬36擴增產品組合廣度及長度