沈阳炭黑销售项目商业计划书

泓域咨询/沈阳炭黑销售项目商业计划书报告说明碳中和、碳达峰是国家解决资源环境问题工作的重点。炭黑行业的主管单位发改委提出：坚决遏制高耗能、高排放项目盲目发展，并出台多项指导性文件，收紧政策向炭黑行业准入标准，对炭黑企业生产工艺提出更高要求。例如，2019年10月，国家发改委出台产业结构调整指导目录第一章 项目总论6一、 项目名称及投资人6二、 项目背景6三、 结论分析7主要经济指标一览表8第二章 市场分析10一、 炭黑行业发展趋势10二、 4C观念与4R理论10三、 炭黑行业发展概况13四、 炭黑行业竞争格局15五、 目标市场战略16六、 炭黑行业基本风险特征22七、 营销计划的实施23八、 炭黑行业壁垒25九、 选择目标市场27十、 炭黑行业市场规模30十一、 营销信息系统的构成31十二、 市场需求预测方法35十三、 发展营销组合39十四、 制订计划和实施、控制营销活动41第三章 选址方案分析43一、 坚持创新驱动发展，加快建设创新沈阳45第四章 经营战略方案48一、 市场定位战略48二、 总成本领先战略的基本含义52三、 融合战略的构成要件54四、 企业目标市场与营销战略选择57五、 企业文化的概念、结构、特征65六、 技术来源类的技术创新战略68第五章 人力资源74一、 绩效管理的职责划分74二、 招聘成本效益评估77三、 岗位安全教育的内容和要求77四、 员工福利的概念77五、 确立绩效评审与申诉系统的内容和意义78第六章 SWOT分析说明82一、 优势分析（S）82二、 劣势分析（W）84三、 机会分析（O）84四、 威胁分析（T）85第七章 经济效益分析93一、 经济评价财务测算93营业收入、税金及附加和增值税估算表93综合总成本费用估算表94固定资产折旧费估算表95无形资产和其他资产摊销估算表96利润及利润分配表97二、 项目盈利能力分析98项目投资现金流量表100三、 偿债能力分析101借款还本付息计划表102第八章 财务管理104一、 财务管理原则104二、 计划与预算108三、 流动资金的概念109四、 存货成本110五、 资本结构112六、 资本成本118第九章 投资估算128一、 建设投资估算128建设投资估算表129二、 建设期利息129建设期利息估算表130三、 流动资金131流动资金估算表131四、 项目总投资132总投资及构成一览表132五、 资金筹措与投资计划133项目投资计划与资金筹措一览表133第十章 总结说明135（2019年本），将“1.5万吨/年及以下的干法造粒炭黑（特种炭黑和半补强炭黑除外）”列为落后生产工艺装备需淘汰项。此外，中国橡胶工业协会作为行业自律监管机构，根据相关法律法规出台了炭黑行业准入技术规范，对炭黑生产企业提出了安全生产、环境保护、生产设备及能源消耗、产品质量、技术进步等方面的准入要求，以推动炭黑行业产业结构优化升级。根据谨慎财务估算，项目总投资1498.57万元，其中：建设投资901.72万元，占项目总投资的60.17%；建设期利息25.52万元，占项目总投资的1.70%；流动资金571.33万元，占项目总投资的38.13%。项目正常运营每年营业收入5100.00万元，综合总成本费用3712.53万元，净利润1018.91万元，财务内部收益率54.59%，财务净现值2452.50万元，全部投资回收期3.78年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目产品应用领域广泛，市场发展空间大。本项目的建立投资合理，回收快，市场销售好，无环境污染，经济效益和社会效益良好，这也奠定了公司可持续发展的基础。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 项目总论一、 项目名称及投资人（一）项目名称沈阳炭黑销售项目（二）项目投资人xxx投资管理公司（三）建设地点本期项目选址位于xx园区。二、 项目背景炭黑工业有距今约100年的历史，生产工艺和生产方法经历多次迭代。在早期阶段，炭黑生产主要以天然气为原料，使用槽法进行生产。即通过数以千计的瓷质火嘴，在自然通风的“火房”内与空气进行不完全燃烧，形成鱼尾形扩散火焰，其还原层与缓慢往复运动的槽钢相接触，使裂解生成的炭黑沉积在槽钢表面，通过设置在漏斗上的刮刀，将炭黑刮下，落入漏斗内，而后用螺旋输送器输出、造粒为产品。槽法生产炭黑劣势较为明显，例如设备体积庞大、空气污染、产量较低等，目前业内槽法炭黑产能大幅削减。围绕推动沈阳新时代全面振兴全方位振兴取得新突破、努力建设国家中心城市的总目标，建设好沈阳现代化都市圈，在打造数字辽宁智造强省、“一网通办”和“一网统管”、解决“老字号”问题上为全省作出示范，建设国家现代综合枢纽、国家先进制造中心、综合性国家科学中心、区域性金融中心、区域性文化创意中心。三、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划24个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1498.57万元，其中：建设投资901.72万元，占项目总投资的60.17%；建设期利息25.52万元，占项目总投资的1.70%；流动资金571.33万元，占项目总投资的38.13%。（三）资金筹措项目总投资1498.57万元，根据资金筹措方案，xxx投资管理公司计划自筹资金（资本金）977.64万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额520.93万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：5100.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：3712.53万元。3、项目达产年净利润（NP）：1018.91万元。4、财务内部收益率（FIRR）：54.59%。5、全部投资回收期（Pt）：3.78年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1226.97万元（产值）。（五）社会效益本项目生产所需的原辅材料来源广泛，产品市场需求旺盛，潜力巨大；本项目产品生产技术先进，产品质量、成本具有较强的竞争力，三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场地及周边环境经考察适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，抗风险能力强，社会效益显著，符合国家的产业政策。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元1498.571.1建设投资万元901.721.1.1工程费用万元583.271.1.2其他费用万元302.151.1.3预备费万元16.301.2建设期利息万元25.521.3流动资金万元571.332资金筹措万元1498.572.1自筹资金万元977.642.2银行贷款万元520.933营业收入万元5100.00正常运营年份4总成本费用万元3712.535利润总额万元1358.556净利润万元1018.917所得税万元339.648增值税万元241.059税金及附加万元28.9210纳税总额万元609.6111盈亏平衡点万元1226.97产值12回收期年3.7813内部收益率54.59%所得税后14财务净现值万元2452.50所得税后第二章 市场分析一、 炭黑行业发展趋势目前炭黑行业产品品类呈现多元化发展趋势，除传统橡胶用炭黑外，近年来市场上出现了多种领域的专用炭黑，例如色素炭黑、导电炭黑和色母粒专用炭黑等。国际大型炭黑生产企业均具备专用炭黑生产和研发能力，相比而言，我国现代炭黑行业较国外起步较晚，在专用炭黑领域积淀不足，中高端专用炭黑产能较低，多数依赖进口，专用炭黑领域仍有很大需求缺口。目前，国内具备一定实力的炭黑生产企业正在积极布局专用炭黑市场，我国炭黑行业发展呈现高端化、定制化趋势。二、 4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特劳特朋在广告年代上发表4P退休，4C登场一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”三、 炭黑行业发展概况炭黑是轮胎制造行业中重要的原材料之一，通常作为补强剂使用，一条普通的汽车轮胎约含有3千克炭黑，原材料占比约14%，低于天然橡胶、合成橡胶使用比例，高于其余原材料使用比例。因此，轮胎市场是炭黑最重要的应用场景，占据了74%的炭黑消费。目前，轮胎市场对炭黑的全球需求达850万吨/年。炭黑工业有距今约100年的历史，生产工艺和生产方法经历多次迭代。在早期阶段，炭黑生产主要以天然气为原料，使用槽法进行生产。即通过数以千计的瓷质火嘴，在自然通风的“火房”内与空气进行不完全燃烧，形成鱼尾形扩散火焰，其还原层与缓慢往复运动的槽钢相接触，使裂解生成的炭黑沉积在槽钢表面，通过设置在漏斗上的刮刀，将炭黑刮下，落入漏斗内，而后用螺旋输送器输出、造粒为产品。槽法生产炭黑劣势较为明显，例如设备体积庞大、空气污染、产量较低等，目前业内槽法炭黑产能大幅削减。炉法工艺是目前炭黑行业主流生产工艺，根据所使用原材料种类的不同，又分为气炉法炭黑和油炉法炭黑。炉法工艺的核心部件是反应器。在反应器中，高速喷入雾化的原料油在1200-1900高温下不完全燃烧裂解生成炭黑。反应所需的温度是由二次燃料（如天然气或燃料油）燃烧所提供。反应通过喷水冷却及时终止反应，产物炭黑及炭黑尾气经换热冷却后送入过滤系统将炭黑与尾气分离。由于分离出的粉状炭黑堆积密度很低（20-60g/L），不利于运输供给下游客户，通常需对其造粒加以压实。造粒工艺分为干法造粒和湿法造粒两种工序，早期业内采用干法造粒，主要通过转筒将粉状炭黑机械碾压成为球状的炭黑小颗粒，以便后续运输。干法造粒工序简单，同时不需要额外加水而后干燥，因此能耗较低。然而，干法造粒炭黑单个粒子强度差，在后续包装运输过程中易破碎散失，从而造成环境的二次污染。因此，2002年6月，国家经贸委发布了淘汰落后生产能力、工艺和产品的目录，其中规定炭黑行业“应在2003年淘汰生产能力小于或等于1万吨/年的落后干法造粒炭黑装置”。据统计，2020年湿法造粒工艺炭黑产量占炭黑总产量比例约为99%。炉法炭黑生产尾气净化及回收利用方法主要有三种：直接燃烧、化学分离和催化反应。考虑目前技术条件和经济效益，直接燃烧净化法为最佳，燃烧产生的余热可用来发电。尾气发电技术是将炭黑生产产生的尾气全部输送到尾气锅炉，将尾气中的炭黑粉尘燃烧掉，同时将尾气转化为二氧化碳和水蒸汽，蒸汽一部分用于汽轮机组发电，一部分用于生产装置。汽轮发电机组产生的电力可供给生产装置，富余电力也可上网，实现循环经济，产生良好社会效益和经济效益。四、 炭黑行业竞争格局1、炭黑行业国际竞争格局自20世纪80年代开始，炭黑行业经历了三次大规模跨国重组和并购风潮。随后，炭黑行业从充分竞争阶段过渡到寡头垄断阶段。目前国际炭黑行业产能高度集中，炭黑行业前五大企业合计占全球总产能的40%，前三大巨头分别为卡博特、博拉、欧励隆，均为全球产能布局的国际化企业；国内企业黑猫以6%的产能份额位居全球第四位。2、炭黑行业国内竞争格局国内炭黑行业目前处于结束乱序竞争后的整合阶段。2018年以前，炭黑产品利润增加，国内炭黑企业盲目重复扩能，导致产能相对过剩、集中度低、行业利润偏低，造成供大于求的结构性矛盾。2018年下半年炭黑行业市场无序化竞争、高成本低利润、企业运营资金压短缺、需求疲软等矛盾激化，2019年国内炭黑行业产能利用率仅达50%-60%。随着轮胎工业的整合和小炼焦的被取缔，国内炭黑工业的整合成为大势所趋。随着行业整合步伐加快，企业转向追求产品高端化和规模效益，我国炭黑行业竞争力将进一步提高。五、 目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。六、 炭黑行业基本风险特征1、原材料价格波动风险煤焦油、蒽油等上游原材料属于大宗原材料，其价格对原油价格、市场供需及相关政策较为敏感。原材料价格如出现大幅波动，将会对炭黑企业的盈利能力带来挑战，对行业生产经营产生不利影响。2、下游需求波动风险目前我国炭黑主要应用场景为轮胎生产，因此下游轮胎行业景气度对炭黑行业影响较大。当前，中国轮胎行业与炭黑行业发展模式由量转质，产能释放节奏放缓，因而轮胎产业对炭黑的需求量可能出现缩减。3、行业竞争加剧风险近年来炭黑产能逐年递增，然而高端专用炭黑产品，例如导电炭黑、色母粒炭黑产能不足，主要依赖进口。但是国内对高端专用炭黑需求日益增加，盈利空间较大。目前，技术实力较强、生产经营丰富的炭黑企业已经开始布局专用炭黑，如果将来行业关注度提高，更多企业加入竞争，行业竞争加剧风险将对企业生存提出挑战。七、 营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。八、 炭黑行业壁垒1、炭黑行业技术壁垒近年来国家出台多项政策，对炭黑生产企业的生产规模和生产工艺给出明确的指导意见和规划。2002年6月，国家经贸委发布了淘汰落后生产能力、工艺和产品的目录，对于炭黑企业的造粒工艺提出要求。文件规定炭黑行业“应在2003年淘汰生产能力小于或等于1万吨/年的落后干法造粒炭黑装置”，提高了炭黑行业在生产技术层面的准入门槛。此外，随着行业进一步发展，炭黑品类日益丰富，市场对专用炭黑需求日益增加。但是专用炭黑生产不仅对技术工艺和设备装置要求较高，还需要企业拥有较高的研发和生产能力，从而对新进企业形成技术壁垒。2、炭黑行业政策壁垒碳中和、碳达峰是国家解决资源环境问题工作的重点。炭黑行业的主管单位发改委提出：坚决遏制高耗能、高排放项目盲目发展，并出台多项指导性文件，收紧政策向炭黑行业准入标准，对炭黑企业生产工艺提出更高要求。例如，2019年10月，国家发改委出台产业结构调整指导目录（2019年本），将“1.5万吨/年及以下的干法造粒炭黑（特种炭黑和半补强炭黑除外）”列为落后生产工艺装备需淘汰项。此外，中国橡胶工业协会作为行业自律监管机构，根据相关法律法规出台了炭黑行业准入技术规范，对炭黑生产企业提出了安全生产、环境保护、生产设备及能源消耗、产品质量、技术进步等方面的准入要求，以推动炭黑行业产业结构优化升级。3、炭黑行业市场壁垒炭黑在轮胎生产中作为重要原材料之一，自身产品质量直接关系到下游轮胎企业产品的稳定性和安全性。因此，下游企业往往倾向于与产品性能优越，质量可靠的上游炭黑企业保持稳定持久的商业合作关系。这种模式对于炭黑行业新进企业产生了较强的排他性市场壁垒。九、 选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。5、市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。十、 炭黑行业市场规模我国目前是全球范围内炭黑的主要生产国，占全球总产能约50%。2015至2020年，国内炭黑产能总体呈现增长趋势。据统计，目前国内炭黑产能达820万吨/年，但产能分布较为分散。规模以下企业因技术因素、成本因素、环保因素等问题面临落后产能出清，产能将进一步向研发实力强，生产能力强的优质企业集中。我国炭黑行业产量和需求量基本匹配，供需处于平稳状态。疫情前我国炭黑产量和需求量均呈增长趋势，2019年产量达575万吨/年，需求量为566.3万吨/年，产能利用率超77%。2020年受新型冠状病毒疫情影响，炭黑上下游企业停工停产，产量、需求量和产能利用率均出现大幅下滑。随着疫情好转，企业积极复工复产，据统计产能利用率已恢复至疫情前水平。十一、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。十二、 市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。十三、 发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。十四、 制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。第三章 选址方案分析沈阳，简称“沈”，古称奉天、盛京，是辽宁省辖地级市、省会、副省级市、特大城市、沈阳都市圈核心城市，差异化培育提升不同类型城市发展新动能提出打造成为高能级的国家中心城市之一、先进装备制造业基地和国家历史文化名城。全市下辖10个区、2个县、代管1个县级市，总面积1.286万平方千米。根据第七次全国人口普查结果，截至2020年11月1日，沈阳市常住人口为907.0093万人。沈阳地处中国东北地区、辽宁中部，位于东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，是东北亚的地理中心，中国北部战区司令部驻地、沈阳联勤保障中心驻所，长三角、珠三角、京津冀地区通往关东地区的综合交通枢纽，一带一路向东北亚、东南亚延伸的重要节点。沈阳是东北地区政治、经济、文化中心和交通枢纽的中心。沈阳是国家历史文化名城，清朝发祥地，素有“一朝发祥地，两代帝王都”之称。1625年，清太祖努尔哈赤迁都于此，皇太极建盛京城，并在此建立中国清朝，这是沈阳历史的转折，从军事卫所一跃变为清代两京之一的盛京皇城，开始成为东北的中心城市。新中国建立后，沈阳成为中国重要的以装备制造业为主的重工业基地，被誉为“共和国装备部”，有着“共和国长子”和“东方鲁尔”的美誉。沈阳先后获得全国文明城市、国家环境保护模范城市、国家森林城市、国家园林城市”、国家卫生城市、中国十佳冰雪旅游城市等称号。“十三五”时期是沈阳振兴发展极不平凡的五年。面对错综复杂的宏观环境、艰巨繁重的振兴任务和突如其来的新冠肺炎疫情，在中央及省委的坚强领导下，全市上下不忘初心、牢记使命，奋力开创了各项事业发展新局面。在主动做实经济数据的基础上，经济发展质量和效益持续向好，新的增长动能更加强劲，一批重大项目建成投产；结构调整取得重要进展，先进制造业加快发展，粮食生产连年丰收，民营经济不断壮大；全面深化改革纵深推进，营商环境明显改观，机构改革成效明显，国资国企改革稳步推进，创新创业活力不断迸发，科技创新能力显著增强，一批“国字号”创新平台在沈布局，对外开放水平不断提升，区域合作取得积极进展；三大攻坚战成效显著，现行标准下农村贫困人口全部脱贫，生态环境质量明显提升，防范化解重大风险取得积极成效；城市面貌明显改善，城乡人居环境和功能品质进一步优化，文明城市建设成果持续巩固；教育、医疗、文化、就业和社会保