项目前期导入推广

项目前期导入推广项目前期导入推广的意义项目前期导入推广的意义v碧桂园是做什么的？碧桂园是做什么的？卖月饼的？卖月饼的？做矿泉水的？做矿泉水的？做门窗生意的？做门窗生意的？做餐饮的？做餐饮的？卖菜的？卖菜的？项目前期导入推广的意义项目前期导入推广的意义亮亮 相相12大品牌效应大品牌效应3品牌好感、期待品牌好感、期待4预热储客预热储客 项目前期导入推广时间节点项目前期导入推广时间节点摘牌摘牌摘牌前摘牌前摘牌后摘牌后 全新市场 已进入市场课程大纲课程大纲v摘牌前：前期侦查摘牌前：前期侦查全新市场全新市场 项目前期导入推广项目前期导入推广输出口径的制定输出口径的制定市场调研市场调研v市场调研市场调研地块调研地块调研户外广告资源调研户外广告资源调研经济调研经济调研媒体初步调研媒体初步调研生活习惯调研生活习惯调研全新市场全新市场 项目前期导入推广项目前期导入推广v摘牌前：前期侦查v户外广告资源注意事项：户外广告资源注意事项：v 根据实际情况选择户外广告资源形式根据实际情况选择户外广告资源形式v 重视对项目有利好意义的道路（新建、即将完工、潜在目标区重视对项目有利好意义的道路（新建、即将完工、潜在目标区域）域）v 制定严格的时间计划及成本控制制定严格的时间计划及成本控制全新市场全新市场 项目导入推广项目导入推广v摘牌前：前期侦查v输出口径的制定全新市场全新市场 项目前期导入推广项目前期导入推广 搜集、反馈社会、媒体关注焦点；搜集、反馈社会、媒体关注焦点；洞察媒体报道意图，核实数据信息；洞察媒体报道意图，核实数据信息；摘牌前一周确定标准输出口径。摘牌前一周确定标准输出口径。v摘牌前：前期侦查推广计划执行推广计划执行新闻输出新闻输出口径输出口径输出v摘 牌全新市场全新市场 项目前期导入推广项目前期导入推广新闻宣传有哪些发布渠道？新闻宣传有哪些发布渠道？全新市场全新市场 项目前期导入推广项目前期导入推广v新闻输出口碑发布口碑发布及传播及传播 直接与直接与媒体媒体沟通发布沟通发布 新闻资源新闻资源分配及发布分配及发布 全新市场全新市场 项目前期导入推广项目前期导入推广集团网站集团网站 辅助辅助网络转载网络转载 内、外刊物内、外刊物相关项目相关项目内部发布内部发布 外部发布外部发布 v摘牌后摘牌后全新市场全新市场 项目前期导入推广项目前期导入推广线上推广线上推广工地包装工地包装新闻宣传新闻宣传户外广告户外广告项目命名项目命名奠基仪式奠基仪式如何进行工地包装如何进行工地包装?1、沿地块路边围挡；、沿地块路边围挡；2、面向路口位置，立大型工地广告牌；、面向路口位置，立大型工地广告牌；全新市场全新市场 项目前期导入推广项目前期导入推广 3、地块内原有建筑物包装；、地块内原有建筑物包装；4、工地入口牌坊。、工地入口牌坊。全新市场全新市场 项目前期导入推广项目前期导入推广v团队思考讨论团队思考讨论 新地块导入期包装方案新地块导入期包装方案全新市场全新市场 项目前期导入推广案例项目前期导入推广案例v工地包装案例工地包装案例全新市场全新市场 项目前期导入推广案例项目前期导入推广案例v 项目实操情况项目实操情况全新市场全新市场 项目前期导入推广案例项目前期导入推广案例注意事项：注意事项：与项目部充分沟通情况，若有征地、拆迁等问题，与项目部充分沟通情况，若有征地、拆迁等问题，则不宜做奠基仪式。则不宜做奠基仪式。全新市场全新市场 项目导入推广项目导入推广。怀集项目摘牌后仪式灵活调整事件怀集项目摘牌后仪式灵活调整事件v 事件时间：事件时间：2010年年2月月v 具体情况：具体情况：由于怀集项目征地原因，已经成为当地各圈层敏感话题，项目部及由于怀集项目征地原因，已经成为当地各圈层敏感话题，项目部及区域总裁不同意进行工地包装、奠基仪式等，担心广告宣传直接引区域总裁不同意进行工地包装、奠基仪式等，担心广告宣传直接引发舆论焦点。项目灵活处理，结合当地政府主办节庆活动进行赞助发舆论焦点。项目灵活处理，结合当地政府主办节庆活动进行赞助醒狮比赛。醒狮比赛。全新市场全新市场 项目导入推广案例项目导入推广案例全新市场全新市场 项目导入推广案例项目导入推广案例怀集项目摘牌后仪式灵活调整事件活动赞助费为3万元，置换资源为：1.活动冠名权“碧桂园杯”；2.线上影视投放，年初三开始连续七天，每天4次，影 片由我司主导提供；3.怀集各乡镇的海报制作及粘贴，设计稿我司提供；4.活动举办场地的系列包装；5.活动策划、物料制作及活动全程举办均由政府部门负责。媒体关系搭建媒体关系搭建全新市场全新市场 项目前期导入推广项目前期导入推广政府关系搭建政府关系搭建v摘牌后全新市场全新市场 项目前期导入推广项目前期导入推广 主流媒体拜访主流媒体拜访 主流媒体初步采风主流媒体初步采风v 选择对当地房地产市场、营销、推广工作产生重要影响的主流媒体。选择对当地房地产市场、营销、推广工作产生重要影响的主流媒体。全新市场全新市场 项目前期导入推广项目前期导入推广v 途径：媒体调研、总部资料、竞争对手投放情况、当地居民获取信息渠道v 沟通渠道：可利用项目部、旧业主资源、总部相关职能部门、员工人脉资源、代理公司、相关媒体广告人员等方式引荐。v线上媒体拜访对象范围：线上媒体拜访对象范围：总编辑（台长）、分管副总编辑（副台长）、省市主流媒体驻总编辑（台长）、分管副总编辑（副台长）、省市主流媒体驻当地记者站长、当地媒体地产版主编与跟盘记者。当地记者站长、当地媒体地产版主编与跟盘记者。v沟通内容：沟通内容：品牌宣传相关资料、初步项目信息输出、资深媒体人士的日常交流、当品牌宣传相关资料、初步项目信息输出、资深媒体人士的日常交流、当地市场信息、竞争对手动态。地市场信息、竞争对手动态。全新市场全新市场 项目前期导入推广项目前期导入推广全新市场全新市场 项目前期导入推广项目前期导入推广v其他项目前期导入方式还有吗？项目前期导入推广项目前期导入推广已进入市场与全新市场已进入市场与全新市场有何不同？有何不同？已进入市场已进入市场 项目前期导入推广项目前期导入推广已有品牌基础的市场已有品牌基础的市场12有业主客户群有业主客户群3产品为当地市场熟悉产品为当地市场熟悉6公里公里8公里公里8公里公里假设性案例假设性案例 假设性案例假设性案例4月月5月月6月月7月月10月月12月月A A项项目目摘摘牌牌B B项项目目摘摘牌牌C C项项目目摘摘牌牌A A项项目目开开盘盘B B项项目目开开盘盘C C项项目目开开盘盘假设现在是假设现在是3月月，某司在一已有品牌基础的城市内，计划某司在一已有品牌基础的城市内，计划4、5、6月月分别新摘牌三个地块分别新摘牌三个地块A、B、C。在短期内高频率摘牌的这种情况下，如何制定摘牌时的输出在短期内高频率摘牌的这种情况下，如何制定摘牌时的输出口径？为什么？口径？为什么？假设性案例假设性案例A项目B项目C项目位置老城区边缘新地块新贵豪宅区成熟大盘的新组团地块城市南部未来新城区中的地块规模130亩112亩1400亩容积率1.040.651.5摘牌时间4月5月6月开盘时间7月10月12月产品规划玲珑、和院、洋房半山双拼、联体玲珑、和院、洋房已进入市场已进入市场 项目前期导入推广项目前期导入推广项目定位？项目定位？价钱？价钱？货量组织？货量组织？市场现状？市场现状？各自卖点？各自卖点？一二线市场的个性一二线市场的个性演绎；演绎；三四线市场的形象高三四线市场的形象高低。低。用价格来筑坝用价格来筑坝和倾斜。和倾斜。刻意的模糊和刻意的模糊和清晰配合当期清晰配合当期推广的需要。推广的需要。价格区隔法价格区隔法推广力度区隔法推广力度区隔法形象区隔法形象区隔法 已进入市场已进入市场 差异化营销差异化营销荔园、荔城六期、豪园差异化营销荔园、荔城六期、豪园差异化营销A A：荔园：荔园 B B：荔城六期：荔城六期 C C：豪园：豪园4月月5月月6月月7月月10月月12月月荔荔园园摘摘牌牌荔荔城城六六期期摘摘牌牌豪豪园园摘摘牌牌荔荔园园开开盘盘荔荔城城六六期期开开盘盘豪豪园园开开盘盘荔园、荔城六期、豪园差异化营销荔园、荔城六期、豪园差异化营销高调高调 低调低调 更低调更低调高调高调 低调低调 推后推后逐步逐步高调高调 v根据各项目开盘时间差异，制定当期输出口径根据各项目开盘时间差异，制定当期输出口径 荔园、荔城六期、豪园差异化营销荔园、荔城六期、豪园差异化营销4月，荔园高调浮出水面“荔园将创造碧桂园从拿地到开售计划仅用3个月时间的奇迹，将刷新广州最快开盘记录”5月，六期低调摘牌，为荔园让路v各项目在形象、价格制造差异各项目在形象、价格制造差异6月，豪园悄悄摘牌，荔园大客户拜访高调进行 豪园摘牌输出口径：“刚刚摘牌，远未到开工期，属公司远期规划”明显的价格差进行引导：明显的价格差进行引导：钻石：荔城六期钻石：荔城六期1500015000元元 黄金：荔园约为六期的六折黄金：荔园约为六期的六折荔园、荔城六期、豪园差异化营销荔园、荔城六期、豪园差异化营销v各项目在推广力度上形成最大差异7月，引爆荔园，继续隐藏荔城六期、豪园 8月，荔园开盘一炮而红荔园、荔城六期、豪园差异化营销荔园、荔城六期、豪园差异化营销v各项目交错推广各项目交错推广9月，荔园降温，六期低调浮现月，荔园降温，六期低调浮现10月，荔城六期低调开盘月，荔城六期低调开盘10-11月，六期当道，豪园让路月，六期当道，豪园让路12月，豪园逐渐高调，荔园、六期让路月，豪园逐渐高调，荔园、六期让路荔园、荔碧六期、豪园差异化营销荔园、荔碧六期、豪园差异化营销v各项目在推广力度再次形成最大差异各项目在推广力度再次形成最大差异1月，豪园全面出击月，豪园全面出击2月，豪园高调开盘月，豪园高调开盘荔园、荔碧六期、豪园差异化营销荔园、荔碧六期、豪园差异化营销v有别于全新市场，有别于全新市场，已进入市场的前期导入工作，要已进入市场的前期导入工作，要注意以下方面：注意以下方面：1 1、有一定市场调研基础，重点在项目的区隔、有一定市场调研基础，重点在项目的区隔2 2、广告投放渠道的差别区分，投放时间的错峰、广告投放渠道的差别区分，投放时间的错峰3 3、充分利用品牌基础，调动业主资源、充分利用品牌基础，调动业主资源4 4、兄弟楼盘之间是竞争，更是合作、兄弟楼盘之间是竞争，更是合作已进入市场已进入市场 项目前期导入推广项目前期导入推广全新市场全新市场 已有市场已有市场