论意见领袖及其在广告传播中的作用

论意见领袖及其在广告传播中的作用（一）论文关键词意见领袖广告传播广告效果品牌知名度意见反馈 论文摘要在广告传播过程中，意见领袖在其中扮演着重要的角色，起着非常重要的作用。 本文首先对意见领袖这一理论进行梳理，进而概括出意见领袖的特征，最后指出意见领袖在 广告传播过程的重要作用。广告主通过大众媒介发布广告，是希望广告信息直接到达人数众多的消费者，影响消费者并 促成购买行动。但事实上，由于种种原因，生活中许多消费者并不经常接触大众媒介上的广 告信息，他们的信息来源往往是周围的一些比较活跃的人“意见领袖”。意见领袖从大众媒 介获取广告信息，再凭着个人喜好把信息传达解释给其他人。一、意见领袖的理论渊源 意见领袖并不是一个新名词。最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20 世纪 40 年代提出的。20 世纪 40 年代初，在传播学关于媒介传播效果的研究中，“子弹论”和“皮下注射论”还非常盛 行。受此观念的影响，拉扎斯菲尔德等人在1940 年美国总统大选期间，围绕大众传播的竟 选宣传，对选民进行调查，以证实大众传播媒介在影响选民投票方面将具有非常强大的力量， 但调查研究的结果却让研究人员非常意外:大多数人早在竞选运动之初就已经作出了怎样投 票的决定，只有约 8%的人由于竞选运动改变了投票的意向，而这批人之所以中途改变主意， 也并不是听从了大众传媒的宣传或劝服，主要是因为亲戚、朋友、团体的劝服影响。这就是 说大众传播并没有左右选民投票意向的力量，它只是众多的因素之一，而且不是主要的因素， 与大众传媒同时发生作用的还有选民的家庭、亲戚、朋友等因素，而且这些因素的综合作用 远比大众传媒的作用大。这次研究还有一个完全出人意料而且意义重大的发现，即传播过程 中的两级传播现象。拉扎斯菲尔德等人意外发现，大多数选民获取信息并接受影响的主要来 源并不是大众传播媒介，而是一部分其他的选民。这一部分选民与媒介关系密切，频繁地接 触报刊、广播、广告等媒体，对有关事态了如指掌。于是那些经常与他们交往的大多数选民 便从他们那里间接地获得了竞选的所有重要信息，并且听取他们对许多竟选问题的解释。这 一部分选民就被拉扎斯菲尔德等人称为“意见领袖（又译为舆论领袖）”。拉氏据此认为在传播 过程中存在两级传播，就是说大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这 个中间环节，再由他们转达给相对被动的一般大众，其模式如下:大众传播、意见领袖一一 般受众。后来，拉扎斯菲尔德等人又对购物、流行、时事等领域进行了多次调查，同样证实了意见领 袖在这些领域的存在。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产 生了重要的影响。事实上，这种传播方式不仅只是在两个层次间进行，而且常常是“多级传 播，一传十，十传百由此形成信息的扩散。生活中由于种种原因，许多受众并不经常接 触媒介上的信息，其信息来源往往是那些意见领袖。有的信息即使直接传达到受众，但由于 人的依赖、合群、协作心理促使他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对信 息作出解释、评价，在行为上作出导向。这也是意见领袖存在的原因。应当指出，意见领袖 并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中，每一个群体都 有自己的意见领袖，他们与被影响者一般处于平等关系，而非上下级关系，并且意见领袖也 是不断发生变化的。随着时空条件的变换、人际关系的变化、社会地位的升降、社会参与频 率的增减、人员背景的改变，等等，这些都可能促使此时此地此事的意见领袖成为彼时彼地 彼事的被影响者。二、意见领袖的特征 意见领袖有什么特征呢?传播学者卡兹曾在个人影响中提出了测定意见领袖的三项指标， 即“生活阅历”（经验与知识）、“社交性”和“社会经济地位”。但这些指标在不同领域的重要性 是不一样的。例如，在购物、时尚、娱乐领域，意见领袖最重要的素质是“生活阅历”，其次 是“社交性”和“社会经济地位”。因为本文主要关注点在于消费领域，所以也就探讨意见领袖 在消费领域里的特征:1. 生活经验丰富。知识面广。意见领袖阅历广，生活经验比较丰富，大多数的教育文化程度 比较高。良好的教育文化背景能够使他们利用更多媒介获取信息，对有关事情有更多了解， 知识面也就比较广，也使他们具有较强的判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合 理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得到别人信任，因而容易说服别人。2. 交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。意见领袖大多数社交能力比较强，交游广泛， 有众多的社会关系，同时又平易近人，易与人接触，与公众联系比较密切。因为大多博才多 学，见多识广，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群体有较高威信，拥有较大的影响 力和号召力。3. 具有较高的社会经济地位。意见领袖大多收人水平高，而且稳定，这是他们之所以成为意 见领袖的经济基础。良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关 产品知识。当然，意见领袖的社会经济地位不能比迫随者过高，否则，相差悬殊，相互间无 法沟通，其影响力也就会丧失。4. 乐于创新。意见领袖思想活跃，性格外向，勇于创新，敢于接受新生事物。尤其是当整个 社会倡导革新开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者、鼓动 者的一个重要内因。总之，意见领袖是许多追随者学习效仿的榜样，在其具备领导资格的领域里必须被公认为是 见多识广或者是称职能干的人。那些对自己所谈的问题一无所知的人，其意见是很难受到关 注的。同时，一个为他人效仿并且能干的人，若试图在某个领域中获得意见领袖的资格，也 还得让该领域有兴趣的人能够与其接触交往。作为一个意见领袖，就不能没有追随者。而且， 意见领袖还要有较多的社会联系，能及时给群体成员提供有益的信息和意见。具备这些特征 才能成为对别人有影响力的意见领袖。根据上面分析出的特征，我们可以找出生活中可以充当意见领袖的人。社会知名人士、技术 专家、各类名人和明星、教师和有生活经验的普通老百姓等等都可以充当意见领袖，他们在 社会群体中有相当高的权威和影响力，颇得普通消费者的信任。三、意见领袖在广告传播中 的作用 广告作为大众传播活动的一部分，意见领袖同样在其中发挥着重要作用。许多消费者不经常 接触广告信息，其信息来源往往是那些意见领袖。广告虽然不能直接影响消费者，但是借助 这些意见领袖却能有效地扩展及加强广告传播效果。1.意见领袖可以加强广告说服效果，扩大广告宣传效应。在现实生活中，消费者不会看到广 告马上就采取购买行为，而要经过一个从接触、认知广告产品到产生兴趣到决定购买的复杂 心理过程。再加上现在广告满天飞，虚假广告又屡屡出现，扰乱公众视线，人们对广告半信 半疑，广告可信度越来越受到质疑。这就造成在消费者产生购买决定的过程中，广告的影响 作用很弱。沃尔普尔公司曾做一项研究，问人们最可靠的产品信息来源是什么，回答是朋友 的最多（23%），另有 15%回答亲戚，只有 8%说是广告。亲戚朋友往往是消费者的意见领袖。 意见领袖的独特身份使其在说服消费者方面有着不可取代的作用。这是因为意见领袖在人群 中本来就有较大的威信和影响力。由于意见领袖常能最先看到广告和新产品的信息，因此， 他们也往往是最早试用广告产品的人。倘若他对所购产品感到满意，那么，他们不仅会自己 在今后保持连续购买，还会热情主动地向别人推荐这一产品，运用自己丰富的知识有针对性 地回答消费者最为关心的问题，并可通过现身说法解除消费者购买前的种种顾虑，促使消费 者购买广告产品。特别是像计算机、汽车、摄像机、药品、房地产等技术含量较高的商品， 普通消费者没有足够的分辨能力分辨产品的好坏，而专业型、权威型的意见领袖凭其对商品 的知识，常常可以左右消费者购买哪一品牌。再加上意见领袖在向别人宣传、推荐产品时， 基本上是双向交流，亲切自然，并结合自己的消费实践体会，诚信可靠，因而会更令人信服。 意见领袖在传播广告信息时，由于他们的广泛社会联系，故能使这种告知作用的范围极为广 泛。实践表明，许多人在从意见领袖那里获取广告信息后，出于社会交际和交流信息的需要， 又会自愿地把信息传给另一些人，从而形成多级传播。这样一传十，十传百，百传千千万， 产生巨大的宣传效应。据专家调查，通常一个意见领袖对某一品牌的爱好可以带动至少 10 人都购买这一品牌，如果他们对某产品或广告没有好感，则他们至少可以影响30 人的购买 意向。因此，美国广告理论家舒尔茨就指出，广告通常不能直接影响消费者，而用意见领袖 则能有效地扩展及加强计划周延的广告运动之效果。