产品差异化战略（PPT40页)

重点介绍产品差异的建立、产品差异重点介绍产品差异的建立、产品差异的竞争价值、产品差异战略的组织结的竞争价值、产品差异战略的组织结构；构；难点：建立什么样的产品差异；在什难点：建立什么样的产品差异；在什么地方建立产品差异；以何种方式建么地方建立产品差异；以何种方式建立产品差异。立产品差异。毛利毛利=收入收入-本钱本钱毛利增加的途径：毛利增加的途径：收入增加、本钱减少；收入增加、本钱减少；产品差异战略侧重于增加收产品差异战略侧重于增加收入；入；原因：企业的产品独特而且满足了顾客原因：企业的产品独特而且满足了顾客的特定需要，为顾客创造了额外的价值。的特定需要，为顾客创造了额外的价值。关键：顾客为关键：顾客为什么愿意支付什么愿意支付如此高的价格如此高的价格来购置你的产来购置你的产品？品？假设能对产品收取假设能对产品收取很高的单价很高的单价企业可以赚取企业可以赚取丰厚的利润丰厚的利润即使销量不太高，本钱有所上升即使销量不太高，本钱有所上升1.1.这种价值必须得到顾客的认同，是这种价值必须得到顾客的认同，是顾客真正需要的反映；顾客真正需要的反映；2.2.这种价值归根到底是顾客的一种主这种价值归根到底是顾客的一种主观感受，是一种知觉价值。观感受，是一种知觉价值。3.3.一种产品即使非常独特，但如果顾一种产品即使非常独特，但如果顾客没有感觉到这种独特性，这种产客没有感觉到这种独特性，这种产品与其它产品的区别在顾客心目中品与其它产品的区别在顾客心目中就是不存在的。就是不存在的。4.4.反之，一种产品并没有什么真正与反之，一种产品并没有什么真正与众不同的地方，但如果企业通过营众不同的地方，但如果企业通过营销等手段让顾客相信该产品确有过销等手段让顾客相信该产品确有过人之处，那么这种产品就有差异性。人之处，那么这种产品就有差异性。总之，产品差异就是企业通过创造其总之，产品差异就是企业通过创造其产品相对于其他企业产品的产品相对于其他企业产品的而去的竞争优势的一种竞争战略。而去的竞争优势的一种竞争战略。成功的产品差异战略能够使企业以更成功的产品差异战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过使用者高的价格出售其产品，并通过使用者高度依赖产品的差异化特征而获得高度依赖产品的差异化特征而获得。产品差异战略的重点和关键是塑造产品差异战略的重点和关键是塑造产品特色，为顾客创造价值，从而产品特色，为顾客创造价值，从而建立起相对于竞争对手的差异化优建立起相对于竞争对手的差异化优势。势。要创造有效的差异化优势和有效地要创造有效的差异化优势和有效地创造差异化优势，必须解决好三个创造差异化优势，必须解决好三个根本问题：根本问题：建立什么样的产品差异；建立什么样的产品差异；在什么地方建立产品差异；在什么地方建立产品差异；以何种方式建立产品差异。以何种方式建立产品差异。产品差异的核心是创造顾客所需要的产品差异的核心是创造顾客所需要的价值。因此，需要解决三个问题：价值。因此，需要解决三个问题：A A、目标顾客确实定问题；、目标顾客确实定问题；B B、顾客核心价值确实定问题；、顾客核心价值确实定问题；C C、顾客核心价值传达问题；、顾客核心价值传达问题；不同顾客有不同的需求，试图满足所不同顾客有不同的需求，试图满足所有顾客的所有需求势必模糊企业形象，有顾客的所有需求势必模糊企业形象，弱化产品特色。弱化产品特色。企业必须首先进行市场细分，根据赢企业必须首先进行市场细分，根据赢利前景、竞争势态等外部环境因素和利前景、竞争势态等外部环境因素和企业自身的资源能力选择恰当的目标企业自身的资源能力选择恰当的目标市场和目标顾客群，再以此为根底提市场和目标顾客群，再以此为根底提供目标顾客认为物有所值的产品或效供目标顾客认为物有所值的产品或效劳。劳。例如：例如：奔驰主要瞄准高端顾客的商务用车需要，宝马那么主奔驰主要瞄准高端顾客的商务用车需要，宝马那么主要满足年轻新贵族们张扬个性、享受驾驶乐趣的需要满足年轻新贵族们张扬个性、享受驾驶乐趣的需要，他们都拥有自己的忠实顾客。要，他们都拥有自己的忠实顾客。要把握顾客价值，企业必须分析目标要把握顾客价值，企业必须分析目标顾客价值构成要素及其相对重要性程顾客价值构成要素及其相对重要性程度，进而明确目标顾客的核心价值需度，进而明确目标顾客的核心价值需求。求。顾客价值顾客价值=顾客认识利益顾客认识利益-顾客认知价顾客认知价值值真正的顾客利益是从顾客角度而不是真正的顾客利益是从顾客角度而不是企业角度出发去描述的。对于顾客利企业角度出发去描述的。对于顾客利益点的描述需跨越产品或效劳本身的益点的描述需跨越产品或效劳本身的特点，去发现产品或效劳所能带给顾特点，去发现产品或效劳所能带给顾客的价值。客的价值。例如：一个速递公司例如：一个速递公司假设将其所提供的效劳表述为假设将其所提供的效劳表述为“递送迅递送迅速可靠，那么只是对其活动的特点速可靠，那么只是对其活动的特点做了直接说明。做了直接说明。而假设从该效劳可能带给顾客的受益角而假设从该效劳可能带给顾客的受益角度出发，将公司业务表述为度出发，将公司业务表述为“免除顾免除顾客对于行包能否按时送达目的地的担客对于行包能否按时送达目的地的担忧，那么是考虑了公司对于顾客的忧，那么是考虑了公司对于顾客的价值所在。价值所在。一般而言，顾客价值可能有设计、质一般而言，顾客价值可能有设计、质量、配套、价格、形象、效劳、速度、量、配套、价格、形象、效劳、速度、创新等各种要素构成，但其中的每种创新等各种要素构成，但其中的每种要素对顾客所起的作用是不同的，顾要素对顾客所起的作用是不同的，顾客的重视程度也不一样。客的重视程度也不一样。顾客最需要和最重视的要素就是顾客顾客最需要和最重视的要素就是顾客的核心价值。的核心价值。把握顾客需求，进行顾客价值创新，把握顾客需求，进行顾客价值创新，可以采用价值图分析法。略可以采用价值图分析法。略产品差异战略的关键在于把握顾客的产品差异战略的关键在于把握顾客的核心价值，同时还必须清晰的将其传核心价值，同时还必须清晰的将其传达给目标顾客群，提升他们对于企业达给目标顾客群，提升他们对于企业产品或效劳的认识利益。创造出优于产品或效劳的认识利益。创造出优于对手的顾客认知，才会产生现实的差对手的顾客认知，才会产生现实的差异化。异化。由于顾客知识的不完全，实际价值与由于顾客知识的不完全，实际价值与认识价值会产生偏差。他们对于某种认识价值会产生偏差。他们对于某种产品的判断往往基于某些信号的根底产品的判断往往基于某些信号的根底之上，如价格、吸引人的包装、广告之上，如价格、吸引人的包装、广告宣传、现场演示、卖场设施、厂家客宣传、现场演示、卖场设施、厂家客户群等。户群等。在某些情况下，这种信号所传达的认知价值，甚至比实际价值更重要，如：差异化本身的特点带有很大的主观性，难以量化；顾客首次购置；如日用品很少会再次购置；高档商品顾客非常天真；差异化要理解购置者看重什么，在价差异化要理解购置者看重什么，在价值链的什么地方创造差异化属性，创值链的什么地方创造差异化属性，创造产品的独特性需要哪些能力和资源。造产品的独特性需要哪些能力和资源。实际上在行业价值链的每一项活动之实际上在行业价值链的每一项活动之中都存在创造差异化的可能性，最常中都存在创造差异化的可能性，最常见的有：见的有：产品差异总是事关顾客价值，企业能产品差异总是事关顾客价值，企业能够采取许多行动来创造顾客的实际利够采取许多行动来创造顾客的实际利益和知觉价值，并影响顾客的知觉价益和知觉价值，并影响顾客的知觉价值。值。产品差异化的根底和方式具体见表产品差异化的根底和方式具体见表6-16-1。影响顾客知觉最直接最直观的方式是凸影响顾客知觉最直接最直观的方式是凸显或改变产品的客观特性。显或改变产品的客观特性。主要包括：外观；性能；治理；可靠性主要包括：外观；性能；治理；可靠性和耐用性；安装、操作难度；产品复杂和耐用性；安装、操作难度；产品复杂性；产品组合；产品定制；性；产品组合；产品定制；外观是产品给人的第一印象，最能吸引外观是产品给人的第一印象，最能吸引观众眼球，特别引发感性的消费者购置。观众眼球，特别引发感性的消费者购置。时装、家电等时装、家电等性能是竞争的另一个重要方面，通常与性能是竞争的另一个重要方面，通常与技术领先联系在一起。汽车、计算机技术领先联系在一起。汽车、计算机等等效劳与技术支持水平是产品差异化的效劳与技术支持水平是产品差异化的一个重要来源，特别是当产品处于成一个重要来源，特别是当产品处于成熟期，产品改进的余地不大，或者产熟期，产品改进的余地不大，或者产品在技术上特别复杂时，效劳与技术品在技术上特别复杂时，效劳与技术支持的重要性特别突出。支持的重要性特别突出。效劳水平表达在售前、售中、售后各效劳水平表达在售前、售中、售后各个阶段。客户咨询，为客观介绍产品、个阶段。客户咨询，为客观介绍产品、技术、解答疑问等；对高水平客户的技术、解答疑问等；对高水平客户的培训，协助客户进行二次应用开发，培训，协助客户进行二次应用开发，保证产品正常运行。保证产品正常运行。新车辈出的时代，桑塔纳销量仍很好，新车辈出的时代，桑塔纳销量仍很好，因为日常维修很重要。因为日常维修很重要。与众不同的销售渠道可以成为产品差与众不同的销售渠道可以成为产品差异化的方式；如戴尔电脑的崛起；异化的方式；如戴尔电脑的崛起；交货速度与及时性是厂家选择供给商交货速度与及时性是厂家选择供给商最重要的考虑因素之一。最重要的考虑因素之一。在耐用消费品销售中，信用销售的可在耐用消费品销售中，信用销售的可得行与优惠程度有时甚至比价格本身得行与优惠程度有时甚至比价格本身还重要；如购房按揭。还重要；如购房按揭。以上几种产品差异方式更多地为顾客以上几种产品差异方式更多地为顾客带来实际利益，但很多时候顾客对产带来实际利益，但很多时候顾客对产品的感性认知和主观感觉也能带来产品的感性认知和主观感觉也能带来产品的差异化。品的差异化。即使产品本身并没有实质性差异，大即使产品本身并没有实质性差异，大量的广告宣传等营销手段也能塑造出量的广告宣传等营销手段也能塑造出不同的品牌形象。如可口可乐、百事不同的品牌形象。如可口可乐、百事可乐。可乐。声誉是产品差异最有力的根底之一。声誉是产品差异最有力的根底之一。声誉很难建立，但建立起来就能产生声誉很难建立，但建立起来就能产生持续的顾客影响力。如瑞士的钟表、持续的顾客影响力。如瑞士的钟表、法国的香水、意大利的时装、日本的法国的香水、意大利的时装、日本的家电、德国的光学镜头；家电、德国的光学镜头；不同的组织管理方式可以为企业带来不同的组织管理方式可以为企业带来实际的差异化。实际的差异化。现代管理制度强调企业内部各部门职现代管理制度强调企业内部各部门职责分工明确，各司其职，各职能部门责分工明确，各司其职，各职能部门之间常常产生冲突，很难协调配合，之间常常产生冲突，很难协调配合，但许多时候，顾客需求需要各个职能但许多时候，顾客需求需要各个职能部门共同协作才能很好地满足；如海部门共同协作才能很好地满足；如海尔。尔。一个企业与其他企业之间的联系，主一个企业与其他企业之间的联系，主要表现为各种形式的合作与联盟，也要表现为各种形式的合作与联盟，也能使其产品或效劳差异化。如麦当劳能使其产品或效劳差异化。如麦当劳与迪斯尼的合作。与迪斯尼的合作。在恰当的时机推出恰当的产品也能使在恰当的时机推出恰当的产品也能使产品差异化；如产品差异化；如APECAPEC峰会与唐装。峰会与唐装。先动与后动都是在实际把握上的一种先动与后动都是在实际把握上的一种选择，都可能产生良好的差异化效果。选择，都可能产生良好的差异化效果。先动能使企业制定行业标准，抢先取先动能使企业制定行业标准，抢先取得有战略价值的资源，创造品牌知名得有战略价值的资源，创造品牌知名度，建立顾客转换本钱，从而取得先度，建立顾客转换本钱，从而取得先动优势。后动可以让企业在技术演化、动优势。后动可以让企业在技术演化、消费需求日渐明确，配套条件趋于成消费需求日渐明确，配套条件趋于成熟的条件下推出恰当的产品，从而降熟的条件下推出恰当的产品，从而降低本钱，取得后动优势。低本钱，取得后动优势。地理位置的差异也能形成差异化。对地理位置的差异也能形成差异化。对于房地产和零售业而言，尤其如此。于房地产和零售业而言，尤其如此。值得注意：我们永远不可能列出所有值得注意：我们永远不可能列出所有的差异化方式，差异化的方式是无穷的差异化方式，差异化的方式是无穷无尽的。无尽的。产品差异是个人和组织创造性的表达，产品差异是个人和组织创造性的表达，差异化的关键是充分发挥企业中个人差异化的关键是充分发挥企业中个人和集体的创造性。和集体的创造性。采购数量少，议价能力较低，但由于产品采购数量少，议价能力较低，但由于产品的差异性，可以将提高的供给品价格转嫁的差异性，可以将提高的供给品价格转嫁给顾客。给顾客。在顾客方面，存在大量的个性化需求，而且顾客对在顾客方面，存在大量的个性化需求，而且顾客对价格不太敏感，他们愿意并有能力为能满足他们需价格不太敏感，他们愿意并有能力为能满足他们需求的产品付出更高的价格。求的产品付出更高的价格。在产品和竞争方面，有许多创造产品差异的时机，在产品和竞争方面，有许多创造产品差异的时机，而且顾客能觉察到这些差异并认为这些差异对他们而且顾客能觉察到这些差异并认为这些差异对他们有价值。有价值。1 1、企业未能正确确定顾客真正的需要、企业未能正确确定顾客真正的需要是什么。是什么。2 2、企业过度差异化，超出了顾客的需、企业过度差异化，超出了顾客的需求，从而使得产品相对于竞争对手的求，从而使得产品相对于竞争对手的价格过高，或者自恃产品有特色，将价格过高，或者自恃产品有特色，将产品价格定得过高，超出了顾客的承产品价格定得过高，超出了顾客的承受能力或心理价位。受能力或心理价位。3 3、大牌差异化产品的高附加值会引来、大牌差异化产品的高附加值会引来众多的仿冒者。众多的仿冒者。产品差异所面对的另一个重要问题是，产品差异所面对的另一个重要问题是，如果竞争对手能够快速轻易地复制该如果竞争对手能够快速轻易地复制该企业的产品差异化属性，那么该企业企业的产品差异化属性，那么该企业的差异化优势就会很快消失。的差异化优势就会很快消失。可持续的差异化竞争优势取决于复制可持续的差异化竞争优势取决于复制本钱的上下，而复制本钱又取决于差本钱的上下，而复制本钱又取决于差异化的根底。不同差异化根底复制本异化的根底。不同差异化根底复制本钱的上下如表钱的上下如表6-26-2所示。所示。一般来说，不建立在历史相关、因果一般来说，不建立在历史相关、因果关系不明、社会复杂的企业资源或能关系不明、社会复杂的企业资源或能力之上的产品差异根底往往易于复制，力之上的产品差异根底往往易于复制，反之那么复制本钱高昂。反之那么复制本钱高昂。改变产品外观特征和内在性能是最常改变产品外观特征和内在性能是最常见最见效的产品差异化方式之一。但见最见效的产品差异化方式之一。但该方法最大的问题就是非常易于复制。该方法最大的问题就是非常易于复制。对手可以进行逆向工程。有几种方法对手可以进行逆向工程。有几种方法可以加大对手的模仿难度和本钱：申可以加大对手的模仿难度和本钱：申请专利保护；建立产品的品牌识别和请专利保护；建立产品的品牌识别和声誉；建立持续不断地推出新产品的声誉；建立持续不断地推出新产品的能力等。能力等。如果众多竞争对手拥有开发产品组合如果众多竞争对手拥有开发产品组合的资源和能力，那么该企业的产品组的资源和能力，那么该企业的产品组合可能是易于复制的。但是，如果只合可能是易于复制的。但是，如果只有少数企业这样做，并且只有他们真有少数企业这样做，并且只有他们真正了解哪些顾客需要这样的组合，那正了解哪些顾客需要这样的组合，那么该产品组合可能较难复制。么该产品组合可能较难复制。如，惠普公司具有将个人计算机、打如，惠普公司具有将个人计算机、打印机与电子仪器结合的能力因此独具印机与电子仪器结合的能力因此独具特色。特色。是一种传统的生产方式，其是一种传统的生产方式，其本身是易于复制的。真正难以模仿的本身是易于复制的。真正难以模仿的产品定制能力是企业与其顾客之间业产品定制能力是企业与其顾客之间业已建立的密切关系。已建立的密切关系。与其他企业的联系，往往表现为某种与其他企业的联系，往往表现为某种形式的形式的。由于它是外在的、容易。由于它是外在的、容易被其他企业观察到，在有些情况下可被其他企业观察到，在有些情况下可能易于复制。但是，如果只有少数企能易于复制。但是，如果只有少数企业具有合作所必需的互补性资源和能业具有合作所必需的互补性资源和能力，以及只有少数企业具有管理好这力，以及只有少数企业具有管理好这种基于社会复杂关系的能力，这种类种基于社会复杂关系的能力，这种类型的联系可能是模仿昂贵的。型的联系可能是模仿昂贵的。一般而言，采用产品差异战略的企业一般而言，采用产品差异战略的企业在组织上具有如下特征，见表在组织上具有如下特征，见表6-36-3。