战略管理 中文版 第7章

第7章高技术产业中高技术产业中的战略的战略7|2高技术产业高技术产业 技术是技术是:用于生产产品或服务的科学知识体用于生产产品或服务的科学知识体 在经济活动中所占的份额越来越大在经济活动中所占的份额越来越大 正在掀起传统上不被认为是高技术的产业中正在掀起传统上不被认为是高技术的产业中 产品和制造系统的革命产品和制造系统的革命产业中企业所使用的主要技术进步极快的产业。产业中企业所使用的主要技术进步极快的产业。同样，产品和服务的属性也呈现快速的改进同样，产品和服务的属性也呈现快速的改进7|3技术标准和规格大战技术标准和规格大战 规格大战规格大战 通常情况下只有一种标准能够通常情况下只有一种标准能够 主导市场主导市场 高技术产业中的许多斗争围绕着争夺产业标准的主高技术产业中的许多斗争围绕着争夺产业标准的主导权导权技术标准是一组生产产品和配件时必须遵守的技术标准是一组生产产品和配件时必须遵守的技术指标技术指标在高技术产业中，产品差异化和竞争优势在高技术产业中，产品差异化和竞争优势基于技术的标准基于技术的标准7|4个人电脑的技术标准个人电脑的技术标准Figure 7.17|5标准的好处标准的好处 标准可以帮助企业标准可以帮助企业:v保证产品与配件间的匹配保证产品与配件间的匹配v减少消费者的疑惑减少消费者的疑惑v通过大规模生产降低成本通过大规模生产降低成本v降低供应配件的风险降低供应配件的风险标准的出现是为了获取与其相关的经济效应标准的出现是为了获取与其相关的经济效应标准能够为企业带来低成本和差异化的优势标准能够为企业带来低成本和差异化的优势7|6标准的建立标准的建立1.企业可能游说政府强制制定产业标准企业可能游说政府强制制定产业标准2.通过企业协作或产业论坛制定产业标准通过企业协作或产业论坛制定产业标准可能成为公共标准可能成为公共标准3.通过市场竞争选择标准通过市场竞争选择标准网络效应网络效应 互补产品的网络规模决定产业需求互补产品的网络规模决定产业需求正反馈回路正反馈回路 需求的增长提高了拥有产品的价值需求的增长提高了拥有产品的价值市场封锁市场封锁 当企业推广其他标准时消费者可能不愿意当企业推广其他标准时消费者可能不愿意承担转移成本承担转移成本(除非转移收益大于转移成本除非转移收益大于转移成本)标准以三种方式出现标准以三种方式出现:7|7VCR市场的正反馈市场的正反馈Figure 7.27|8打赢规格战的战略打赢规格战的战略v 保证互补品的供应保证互补品的供应 在保证产品的基础上在保证产品的基础上v 巧用杀手应用巧用杀手应用 新产品或新技术利益突出，顾客竞相采用，杀死了对竞争新产品或新技术利益突出，顾客竞相采用，杀死了对竞争规格的需求规格的需求v 攻击性定价与营销攻击性定价与营销 低定价以增加用量，对互补品实行高定价以获取利润低定价以增加用量，对互补品实行高定价以获取利润 v 与竞争对手合作与竞争对手合作 加快技术的应用加快技术的应用v 标准授权标准授权 减少竞争对手发展自己的标准的财务动力减少竞争对手发展自己的标准的财务动力成功的战略围绕着找出有利自己而不利于竞争对手成功的战略围绕着找出有利自己而不利于竞争对手的网络效应的网络效应:7|9高技术产业的成本结构高技术产业的成本结构Figure 7.37|10知识产权适用于所有智力的和创造性工作的知识产权适用于所有智力的和创造性工作的产品产品知识产权的管理知识产权的管理专利、版权和商标令个人和企业有动力承担创造智力财产专利、版权和商标令个人和企业有动力承担创造智力财产的费用和风险的费用和风险v数字化和盗版率数字化和盗版率大规模的盗版现象大规模的盗版现象需要法律和技术的解决方案需要法律和技术的解决方案v管理数字产品产权的战略管理数字产品产权的战略复制和分销的低成本复制和分销的低成本可以转化为企业的优势可以转化为企业的优势降低购买媒体的成本降低购买媒体的成本 加密软件加密软件对知识产权的积极保护对知识产权的积极保护7|11获取先发优势获取先发优势 如果新产品满足了过去未能满足的顾客需求如果新产品满足了过去未能满足的顾客需求 并且需求很大并且需求很大:先行者获得了垄断地位，能够实现巨大的收入和利润先行者获得了垄断地位，能够实现巨大的收入和利润 强劲的收入和利润信号可能吸引潜在对手强劲的收入和利润信号可能吸引潜在对手 如果壁垒不高，模仿者可能进入市场，如果壁垒不高，模仿者可能进入市场，导致市场回报降低导致市场回报降低先发优势：市场上第一家开发或革命性新产品先发优势：市场上第一家开发或革命性新产品的领导者转化为持久的竞争优势的领导者转化为持久的竞争优势成为先行者并不能保证成功，成功取决于先行者的战略成为先行者并不能保证成功，成功取决于先行者的战略7|12模仿对先行者利润的影响模仿对先行者利润的影响Figure 7.47|13先发优势先发优势1.探索网络效应和正反馈回路探索网络效应和正反馈回路将顾客锁定在本企业的技术中将顾客锁定在本企业的技术中2.建立重要的品牌忠诚建立重要的品牌忠诚后来者很难打破后来者很难打破3.实现规模经济和学习效应实现规模经济和学习效应先行者拥有成本优势，当后来者进入时可以通过削价保持市场份额先行者拥有成本优势，当后来者进入时可以通过削价保持市场份额4.建立顾客转移成本建立顾客转移成本 竞争对手很难夺走顾客竞争对手很难夺走顾客5.积累有价值的知识积累有价值的知识关于顾客、分销和技术的知识，后来者很难获得或必须付出昂贵代关于顾客、分销和技术的知识，后来者很难获得或必须付出昂贵代价才能获得价才能获得先发优势的五项主要来源先发优势的五项主要来源:7|14先发劣势先发劣势1.“领先成本领先成本”开发技术和分销渠道以及教育开发技术和分销渠道以及教育 顾客的成本顾客的成本后来者可以后来者可以“搭便车搭便车”2.犯错误的机会更多犯错误的机会更多新市场中存在不确定性新市场中存在不确定性后来者可以吸取先行者的教训后来者可以吸取先行者的教训3.建立错误的资源与能力的风险建立错误的资源与能力的风险大规模市场的需求可能与早期使用者不同大规模市场的需求可能与早期使用者不同先行者落入断层的风险先行者落入断层的风险4.错误地投资于二流或落伍的技术错误地投资于二流或落伍的技术在产品创新主流技术进步很快时在产品创新主流技术进步很快时后来者可以实现技术的后来者可以实现技术的“跃进跃进”7|15发挥先发优势的战略发挥先发优势的战略1.开发和销售创新本身，一切靠自己开发和销售创新本身，一切靠自己2.战略联盟或合资企业，与其他企业一起战略联盟或合资企业，与其他企业一起 开发和销售创新开发和销售创新3.将创新许可他人，让别人开发市场将创新许可他人，让别人开发市场选择战略时的基本问题选择战略时的基本问题:创新企业是否具备互补性资产创新企业是否具备互补性资产 将创新转化为先发优势。将创新转化为先发优势。模仿者复制企业创新的难度如何？模仿者复制企业创新的难度如何？(模仿的壁垒高度如何？模仿的壁垒高度如何？)是否存在能够快速模仿创新的有能力的竞争者？是否存在能够快速模仿创新的有能力的竞争者？7|16创新企业的战略创新企业的战略Table 7.17|17技术范式转移技术范式转移当新兴技术当新兴技术:革命性地改变了产业结构革命性地改变了产业结构 彻底改变了竞争的性质彻底改变了竞争的性质 要求新企业只有采用新战略才能生存要求新企业只有采用新战略才能生存 范式转移在以下情况下更容易发生范式转移在以下情况下更容易发生:技术的自然限度技术的自然限度 产业中现有技术成熟，接近自然极限产业中现有技术成熟，接近自然极限 新的破坏性技术新的破坏性技术 已经进入市场，在运用现有技术的企业服务品质不高的已经进入市场，在运用现有技术的企业服务品质不高的利基市场中生根利基市场中生根7|18技术发展的技术发展的S形曲线形曲线Figure 7.57|19现有的技术和后继技术现有的技术和后继技术Figure 7.67|20后继技术集群后继技术集群Figure 7.77|21破坏性技术破坏性技术v 对产业结构和竞争发生革命性影响对产业结构和竞争发生革命性影响v 带动技术范式的转移带动技术范式的转移破坏性技术指的是一项技术在起步时脱离市场主破坏性技术指的是一项技术在起步时脱离市场主流，然后通过长时间的功能性改善侵入主流市场流，然后通过长时间的功能性改善侵入主流市场破坏性技术往往导致现有企业的衰落破坏性技术往往导致现有企业的衰落-因为顾客因为顾客告诉企业他们不需要这种技术告诉企业他们不需要这种技术7|22技术范式转移：对于现有企业的战略建议技术范式转移：对于现有企业的战略建议v 掌握破坏性技术革命性影响的知识本身就掌握破坏性技术革命性影响的知识本身就是一项有价值的战略资产是一项有价值的战略资产v 投资于最终可能成为破坏性技术的新兴技投资于最终可能成为破坏性技术的新兴技术术v 新的破坏性技术的商业化意味着价值链的新的破坏性技术的商业化意味着价值链的激烈变化和完全不同以往的成本结构激烈变化和完全不同以往的成本结构内部因素压制变革内部因素压制变革将破坏性技术的开发和商业化分离出去成立一个独立将破坏性技术的开发和商业化分离出去成立一个独立的组织，则成功的机会可能增大的组织，则成功的机会可能增大7|23技术范式转移：对于新企业的战略建议技术范式转移：对于新企业的战略建议v不存在延续过时商业模式的压力不存在延续过时商业模式的压力v不需要考虑现有的顾客基础、分销渠道或供应商不需要考虑现有的顾客基础、分销渠道或供应商新进入者，或称攻击者对于现有企业的几项优势新进入者，或称攻击者对于现有企业的几项优势:v缺少资本缺少资本v需要处理快速成长中出现的组织问题需要处理快速成长中出现的组织问题v需要找出从利基市场向大规模市场扩张的方法需要找出从利基市场向大规模市场扩张的方法v需要决定自行发展还是与现有企业结成联盟需要决定自行发展还是与现有企业结成联盟新进入者也面临着自己的问题新进入者也面临着自己的问题: