江苏天长市新天地项目定位与营销推广策略 85页

天长新天地天长新天地项目定位与营销推广策略项目定位与营销推广策略核心战略考量核心战略考量（1）如何建立一个5万平方米住宅小区的形象？（2）如何达成这一住宅项目的营销成功？我的思考：市场存在有助于项目的独特定位吗？如果这个独特定位存在，那么是什么？获取：核心竞争力 达成：市场推广VS清盘具体进一步的战略方向具体进一步的战略方向我们分以下几方面进行分析我们分以下几方面进行分析第一部分：市场分析篇第一部分：市场分析篇第二部分：目标客群篇第二部分：目标客群篇第三部分：定位包装篇第三部分：定位包装篇第四部分：第四部分：推广策略推广策略篇篇第五部分：销售策略篇第五部分：销售策略篇第一部分 市场分析篇地地 块块 解解 读读一、地理位置一、地理位置 本项目位于天长市城区本项目位于天长市城区东部，东部，建设东路北建设东路北侧，侧，安乐安乐路东路东侧；是天长市政府第一侧；是天长市政府第一批旧城改造的重点项目。批旧城改造的重点项目。生生活配套齐全，活配套齐全，未来潜力大。未来潜力大。周边已有天长二中、长途汽车站、市人民医院。紧靠天长市主干道建设路交通方便，适合居住。本项目二中长途汽车站市人民医院优势优势1、路网发达，临近主城区；2、紧邻城市主干道，有商业开 发价值；3、距离市二中、长途汽车站、市 人民医院较近，生活配套齐全；4、是天长市政府第一批旧城改造 的重点项目。劣势劣势1、小区体量不大；2、户型单一；3、小区内部设有回迁房，档 次提升难度较大；机会机会1、城市规划向东规划为商贸业发展区 域，有较大的客户资源；2、市政规划落实，安乐路路即将南延 并且拓宽，配套服务将更完善；3、周边地块相继开发，板块人气上升；威胁威胁1、对面明珠城项目即将推出，形成竞争 压力；2、宏观调控影响住房消费心理预期；二、二、SWOT分析分析高性价比的精品住宅是本地块的最佳选择方向n 地处天长市城区老城改造区内，未来发展空间较大；n 地块周边生活配套设施一应俱全，增大价值；n 综合资源决定本地块具备开发高档小区的条件；三、解读结论三、解读结论市市 场场 精精 研研天长地处华东腹地，被江苏环抱，南临长江，北枕淮河，东临高邮湖，西傍京沪铁路，205国道宁连高速公路以及正在建设的宁淮高速公路纵贯境内，市区距扬州51公里，南京75公里；到上海也仅3个小时左右路程水路经高邮湖直达沿江、沿海各大港口。天长市地理位置及对外交通天长市地理位置及对外交通天长市下辖28个乡镇（街道）。国土面积：1770平方公里总人口：63万人城市人口：约16万人 城市化率:为25.32%天长市行政区域划分天长市行政区域划分城市用地发展方向与策略确定为“完善主城，西进南扩，带状组团式发展”。居住用地布局 除老城区外，新辟3个居住片区。城南居住片区：主要为本区行政办公、大专院校、企事业单位等职工居住区。西部居住片区：主要解决西城区居民的居住问题，以安排二类居住用地为主。城东居住片区：位于东部组团，主要为配合物流及商贸业的发展而安排的居住片区。发展方向：西进南扩发展方向：西进南扩城市发展主导方向城市发展主导方向 2009年天长市城镇单位从业人员劳动报酬总额577022千元，同比增长3%，在岗职工年人均工资25196元，同比增长13.4%。按企事业机关划分，企业单位在岗职工年人均工资为18630元，机关单位为33682元，事业单位为28973元。机关和事业单位同比增长19.9%和18.6%。天长市经济及人口情况天长市经济及人口情况年份年份均价（元）均价（元）涨幅涨幅2005200513101310200620061520152016.0%16.0%200720071711171112.6%12.6%200820082400240040.3%40.3%200920092950295022.9%22.9%201020103280328011.2%11.2%天长市历年房屋均价天长市历年房屋均价天长房地产市场正处在高速发展的阶段，天长房地产市场正处在高速发展的阶段，房价上涨幅度较大，未来空间将进一步房价上涨幅度较大，未来空间将进一步增大增大市场竞争情况市场竞争情况项目项目名称名称占地占地面积面积产品类型产品类型主力主力户型户型均价均价备注备注明珠城4.8万多层、高层90-120目前处于预订时期，将于2011年12月底开盘新世纪豪新世纪豪园园1111万万多层、小高多层、小高层层、高、高层层90-1490-140 03900元/国庆推出7套特价房，6层3800-3900元/左右，目前销售12#、13#楼上城风景5.4万 住宅加商业90-1204000元/目前在售二期6#、7#、8#楼，老带新成交新客户免一年物业费。龙湾名庄9.7万别墅、小高层80-1204100元/目前在售10#楼，楼层差价约100元/，优惠单价减80元/。东方丽都6.5万商业、住宅100-1204100元/目前在售的是一期的尾房105三室两厅一厨一卫的户型，国庆活动总价减16800元，于5号结束。竞争个案：明珠城竞争个案：明珠城一期所售房源共计200多套地址安乐路西侧静安路南侧原安徽电缆厂开盘时间开盘时间预计预计20112011年年1212月底月底开发商开发商天长市宏基恒业房地天长市宏基恒业房地产产物业类型物业类型 高层、多层、商业高层、多层、商业总建面积总建面积1313万方万方容积率容积率小于小于2.22.2绿化率绿化率40%40%总户数总户数约约1 10 00000户户户型户型两室、两室、三室三室户型户型面积面积5513055130均价均价暂未开盘暂未开盘面积配比面积配比近近1000010000方中心花园方中心花园/4.4/4.4米层高架空层米层高架空层/6600/6600方商业配套方商业配套/近近400400方物业及社区用房方物业及社区用房商业价格商业价格不售不售周边设施周边设施老城区商业中心更是近在咫尺，市人民医院、长途汽车站、苏老城区商业中心更是近在咫尺，市人民医院、长途汽车站、苏果超市、万家福农贸市场、诸多银行、邮政等配套均在果超市、万家福农贸市场、诸多银行、邮政等配套均在8 8分钟生分钟生活圈内，居家出行均极为便捷。建设路安乐路口天长新天地近活圈内，居家出行均极为便捷。建设路安乐路口天长新天地近2 2万方商业配套，更为该区域平添了几分繁华与风情。万方商业配套，更为该区域平添了几分繁华与风情。此案将是本项目最大竞争对手此案将是本项目最大竞争对手项目名称项目名称占地面积占地面积总建筑面总建筑面积积容积率容积率户型户型总户数总户数绿化率绿化率新天地1.7万4.5万2.63户型单一321户28%明珠城4.8万13万2.70户型众多，可选择空间大916户40%项目名称项目名称地段地段区位区位营销中心营销中心景观园林景观园林商业配套商业配套新天地位于主干道建设东路主城区售楼部较小，包装一般小区基本绿化大量的商业配套及商业规划明珠城位于安乐路与静安路交汇处原安徽电缆厂售楼部大且装修豪华小区内部1万景观园林沿街两层商铺及社区超市竞争项目对比情况竞争项目对比情况市场小结：市场小结：1 1、整体市场去化有一定空间，房屋外立面相近，产品同质化较为严重，停留在中低档水平，本项目在后期改造，项目包装上有较大的超越空间；2、从整体市场的供应情况看，今年下半年至明年5月份，处于市场的相对白热期，应加大优惠幅度，快速去化；3、从竞争格局看，明珠城项目从规模、产品档次上均略高于本项目，我们建议突出高品质、高性价比，差异竞争。本案目前存在问题：本案目前存在问题：天长天长新天地一期于新天地一期于9 9月月1717日开盘，可售住宅日开盘，可售住宅123123套（套（17278.7317278.73平米），平米），开盘当日成交开盘当日成交2323套住宅，成交率为套住宅，成交率为19%19%，开盘销售去化率低。，开盘销售去化率低。基于目前开盘去化率低问题，找出问题导火线：基于目前开盘去化率低问题，找出问题导火线：一、开盘销售去化率低一、开盘销售去化率低 1 1、前期蓄客量不足；、前期蓄客量不足；2 2、前期推广宣传力度不够；、前期推广宣传力度不够；3 3、前期市场调研不准确，导致策划策略失误；、前期市场调研不准确，导致策划策略失误；4 4、目前市场大趋势的影响造成；、目前市场大趋势的影响造成；、国家政策影响；、国家政策影响；、银行贷款影响；、银行贷款影响；5 5、由于楼盘自身存在问题；、由于楼盘自身存在问题；、户型过大；、户型过大；、总价过高；、总价过高；、优惠过少；、优惠过少；、回迁户影响；、回迁户影响；鉴于项目以上所处情况，下一阶段我们将如下进鉴于项目以上所处情况，下一阶段我们将如下进一步展开工作：一步展开工作：项目客户定位筛选项目主要目标客户群项目定位包装形成市场知名度和关注度项目推广策略提升项目品质感及档次感项目营销策略拔高项目形象和聚集人气最终实现快速消化及资金回笼策略第二部分 目标客群篇一、客群定位一、客群定位1 1、天长当地、天长当地多多次置业者；次置业者；2 2、当地升级、当地升级换房换房置业者；置业者；3 3、周边县乡镇进城、周边县乡镇进城经商经商置业者；置业者；4 4、在外务工有一定积累返城置业者；、在外务工有一定积累返城置业者；5 5、中心城区改造拆迁户及原住民。、中心城区改造拆迁户及原住民。消费者差异大各有特点市区机关政府公务市区机关政府公务员及事业单位职工员及事业单位职工乡镇私营业主和个体户乡镇私营业主和个体户外出打工人员外出打工人员主要客户年龄集中在30-45岁之间，一般为三口之间，夫妻都有稳定工作，基本已有住房，购房多为二次置业，升级换档现有住房，需求面积基本在110-140平米左右的三房及以上，普遍为自住，一般通过按揭买房（有住房公积金）。主要客户年龄集中在35-45岁之间；高端客户需求为110-140平米的三房及以上，用途为和父母及家人居住。多为成功商人，在外地或本地做生意人群，主要需求110-140平米的单方以上，用途为自住、投资、员工宿舍。市区大型民营企业、工厂职工市区大型民营企业、工厂职工私营业主和个体户私营业主和个体户二、主力客群及客群特征描述二、主力客群及客群特征描述n主要客户年龄集中在30-45岁之间，一般为三口之家，夫妻都有稳定工作，基本已有住房，购房多为二次置业，升级换档现有住房，需求面积基本在110-140平米的三房及以上，普遍为自住，一般通过按揭买房（有住房公积金）。n注重价格、交通、小区环境n该群体是本项目主要目标客户该群体是本项目主要目标客户1 1、市区机关政府公务员及事业单位员工、市区机关政府公务员及事业单位员工三三、客群、客群细分细分n该部分客群有较好的收入，乡镇业主可进城入住提高生活品质，市区业主可为二次购房，提高居住标准。n注重价格、交通、小区环境n该群体是本项目主要目标客户该群体是本项目主要目标客户2 2、市区及乡镇、市区及乡镇 私营业主、个体户私营业主、个体户n该群体文化素质较高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空间不一定追求太奢华，但要有品位，并注重生活质量；n注重价格、交通、小区环境n该群体是本项目期望目标客户该群体是本项目期望目标客户3 3、银行、学校、电信、医院等事业单位职工、银行、学校、电信、医院等事业单位职工n虽然该群体较庞大，因为按公务员的纯薪水收入虽然该群体较庞大，因为按公务员的纯薪水收入水平加上隐性收入，有条件在原居住条件下再拥水平加上隐性收入，有条件在原居住条件下再拥有一套公寓，或作改善居住用，或做投资用有一套公寓，或作改善居住用，或做投资用 ；n注重小区景观环境、物业管理、周边交通配套；注重小区景观环境、物业管理、周边交通配套；n期望购置期望购置120120平米以上三房大户型；平米以上三房大户型；n该群体是本项目期望目标客户该群体是本项目期望目标客户4 4、乡镇政府公务员、乡镇政府公务员1 1、外来经商人员购买（安家）外来经商人员购买（安家）2 2、区县实力人群进城购买区县实力人群进城购买3 3、外出务工人员返乡购买外出务工人员返乡购买四四、辅助客群购买动机辅助客群购买动机五五、客群小结客群小结典型消费者调研小结1、客户需求面积主要集中在：110140平米的三房及以上；2、能接受的单价基本上是3800元/左右；3、购房考虑因素主要是价格、户型、小区景观、交通；4、获知房产信息途径首先是朋友介绍，还有电视广告、户外等，知晓渠道相对比较单一；5、大都和家人一块去看房，购房时会征求多人的意见，期望能按揭购房；6、对物管要求较低，只要求保障小区安全、搞好卫生、上门服务即可。第三部分 定位包装篇项项 目目 定定 位位城市高端精品大宅1 1、项目核心形象定位语：、项目核心形象定位语：主城区 绝版高性价比精品住宅主城区：主城区：城市核心地段，一座城市的心脏；绝绝 版：版：区位、地段、产品独一无二；高性价比：高性价比：完善、便捷的生活配套，高品质 中档价格，真正的物超所值；精品住宅：精品住宅：现代高品质居住典范。现代感强的现代感强的生活便利的生活便利的开放的开放的品质感的品质感的地标性的地标性的城市向东 生活向上一方面强调未来城东的发展和升值前景另一方面与项目客户“向上”的生活追求相一致生活向“上”也凸显出项目建筑高度和建筑品质的不断超越项目核心推广语项目核心推广语1 1：都市“地标”生活项目核心推广语项目核心推广语2 2：居城上 观世界的高度“筑造城熟生活圈”备选：备选：“用高度提炼生活”“一座城市的视界观”项目核心推广语项目核心推广语3 3：项项 目目 包包 装装建立现场形象建立现场形象我们需要在每一个点达到最优化的处理，每一个都将是亮点；售楼处形象包装 现场导示包装（精神堡垒、户外引导、道旗引导）样板房装修 看房通道包装 小区主入口建造1 1、销售员服务、销售员服务要做好销售员培训工作，客户服务做好、做到位；特别要注重细节。2 2、售楼部内部软包装、售楼部内部软包装柔和的灯光柔和的灯光丰富的绿植丰富的绿植智能化展示智能化展示内部导示系统内部导示系统建材展示建材展示建材展示建材展示建材展示建材展示满足于销售体验：满足于销售体验：建材展示区、品牌展示区、饮吧、绿色植物；n满足于品牌传递：满足于品牌传递：LOGO背景墙、宣传资料展架、展板展示、品牌展示。企业品牌形象墙企业品牌形象墙企业成长展示墙企业成长展示墙客服理念展示客服理念展示物业管理展示物业管理展示现场现场导示包装建议（精神堡垒、户外引导、道旗引导）现场现场导示包装建议（精神堡垒、户外引导、道旗引导）u精神堡垒精神堡垒 建议售楼处门前设置精神堡垒，起到销售中心位置引导及形象塑造作用u围墙围墙 建议沿安乐路设置围墙做为宣传u道旗引导道旗引导 建议项目西侧沿安乐路路设置引导道旗，同时售楼处门前两边沿安乐路及建设东路设置一段道旗，与安乐路路色系等保持一致。3 3、样板房打造、样板房打造样板房的装修让客户身临其境，感受住宅的品质感4 4、景观示范区建设（看房通道包装）、景观示范区建设（看房通道包装）让客户在看房的同时感受大自然和小区的园林5 5、小区主入口建设包装、小区主入口建设包装第四部分 推广策略篇1 1、短兵相接、短兵相接 同板块、同产品、同期开盘销售项目不多，明珠城4#、15#、16#楼高层2011年12月底准备开盘，直接竞争对手的项目体量、产品构建及户型等对本项目产生的竞争压力较大。2 2、同质化现象严重、同质化现象严重 其他区域板块项目，以“中央”“行业标杆”“大城”“首席”为定位点居多，形象推广同质化现象严重；3 3、板块聚焦、板块聚焦 城南板块中项目较多，为4-5家，均面向相对高端市场，优越的板块环境、领先性的产品规划及综合的传播力度必然将炒热“城南板块”；一、推广环境分析一、推广环境分析 从竞争激烈的市场环境中“突围”，从同质化的形象环境中突围树立项目个性形象。二、推广目的二、推广目的u市场地位战市场地位战 形成项目差异化，占领市场；u客群争夺战客群争夺战 板块内直接竞争对手争夺,有效锁定目标客群；u眼球争夺战眼球争夺战 引起市场关注，一举树立项目品牌形象。小结：小结：随着潜在供应量巨增，天长将会进入市场调整期，市场成熟全面启动，市场要求竞争在高层面率先质变，营销需要创新！在板块竞争趋向白热化的市场前提下，常规的产品品质和操盘营销手段难以顺利达成销售目标。三、推广战略三、推广战略1 1、差异化形象战略、差异化形象战略 跟随市场领导者但形成差异化，分化、争夺客源。2 2、“高性价比高性价比”战略战略 高位形象，中档价格，物超所值价值大于价格，物超所值价值大于价格，物超所值 !四、营销推广策略四、营销推广策略 1 1、建立强势市场推广攻击体、建立强势市场推广攻击体系系策略策略3 3策略策略1 1策略策略2 2策略策略4 4策略策略5 5策略策略6 6策略策略7 7 策略策略8 8吸引人流量为目的快速建立口碑效应老城区板块运营商的概念制造新闻及事件策略集中短平快的销售策略利用销售业绩策略已成交客户攻略老城生活蓝本的解读2 2、媒体选择、媒体选择大范围、多渠道、组合拳大范围、多渠道、组合拳媒体种类主要受众优点缺点主要作用契合度报纸行政企事业单位 权威，形象大气；可保存，时效长价格高形象、促销 电视全市表现形式生动多样；受众群广泛价格高；信息无法重复 形象、促销 广播全民成本低廉；信息量大关注率低；无法重复 促销 海报、夹报市区成本低廉可能引发无意向受众厌烦，有损形象促销 户外过往人群形象大气；时效长受众不固定，覆盖面不高形象 车身市区时效长受众不固定，覆盖面不高形象 短信直接促销客户成本低廉；针对性强可能引发无意向受众厌烦，有损形象促销 公交车报站系统市区成本低，客户范围广泛内容发挥余地小，形式单一形象 网络年轻白领成本低廉；时效长形象、促销 优质媒体组合建议优质媒体组合建议主流媒体主流媒体户户 外外 类：类：户外大牌、销售现场包装、道旗等辅助媒体：辅助媒体：短信、DM 展示类：展示类：售楼部内部展示、现场氛围营造电电 视：视：电视硬广告及字幕活动类：活动类：事件营销优质媒体组合建议优质媒体组合建议媒体组合的原则：媒体组合的原则：1、蓄势期及开盘期目标是提升知名度提升知名度，媒介组合建议集中，注重强度，选择主流媒介最有影响力和传播速度的媒体；2、强销期、续销期及清盘期目的主要在于广度及深度广度及深度，媒介建议在稳定主流媒介均衡性发布的同时，适度采用辅助媒介。3 3、推广策略细化、推广策略细化1 1）截流策略：借力打力）截流策略：借力打力 本案位于城市中心的板块，可利用周边有利的推广攻势，从看房交通动线、售楼现场、新闻媒体三条封锁线全面拦截；2）外场行销策略：形成外封锁，内截流采用走出去的方式到铜城、汊涧、安乐几个镇进行宣传推广；3）事件营销 舆论造势，主题冠名晚会或其他一些活动引起市场关注，强化项目形象。4 4、推广活动、推广活动一、活动主题一、活动主题 非奥运体育项目大赛 组织业主、客户及市民，在售楼处报名参加斗地主（扑克）及象棋比赛等二、活动目的二、活动目的 1、聚拢人气，将业主及客户吸引到售楼处，制造售楼处旺盛的人气，促进成交。活动与运动相结合，增强客户的参与积极性。2、通过活动，增强本项目与客户之间的联系，让客户体验项目所带来的融洽和谐的社区氛围，拔高项目形象。3、设置奖项，提高业主及市民的参与积极性。三、活动时间三、活动时间 待定四、活动对象四、活动对象 新天地业主及客户非奥运体育项目大赛 宣宣 传传 活活 动动活动配合：组织大型选秀活动活动配合：组织大型选秀活动活动时间：活动时间：20112011年年1111月月-12-12月；月；活动目的：活动目的：将场地设置于商业街内部中心广场，形成市场话题并引爆人气活动内容：活动内容：此选秀活动可按年龄分组亦可年龄不限，除与电视台联合外还可以同时寻找商家冠名一起协办，树立项目气质。活动方案：活动方案：另呈活动配合：露天电影观看活动配合：露天电影观看活动目的：活动目的：吸引人气，形成市场关注度及新天地的知名度活动内容：活动内容：在商业街内部中心广场处每天晚上八点播放一场露天电影，使售楼部夜晚也能聚集人气活动方案：活动方案：另呈活动配合：天长市辖区路演活动活动配合：天长市辖区路演活动活动时间：活动时间：2011年11月-12月活动目的：活动目的：为项目造势，形成市场关注度及知名度活动内容：活动内容：在长葛市辖区重点镇区展开路演活动，并有免费班车看铺，打响商业知名度活动方案：活动方案：另呈活动配合：认筹活动活动配合：认筹活动活动时间：活动时间：2011年12月中下旬（暂定）活动地点：活动地点：现场售楼处活动形式：活动形式：认筹活动邀约对象：邀约对象：邀请前期老客户及新客户；宣传方式：宣传方式：通过户外广告、报纸、短信等多种媒体发布认筹信息；活动目的：活动目的：通过现场认筹进行客户积累方式，强化客户的认知度，为 后期项目开盘做足准备。活动配合：售楼部焰火晚会活动配合：售楼部焰火晚会活动时间：活动时间：2011年12月（暂定）活动地点：活动地点：售楼部活动形式：活动形式：焰火晚会邀约对象：邀约对象：邀请所有认筹客户、新客户、开发商领导、政府领导等；宣传方式：宣传方式：以电话通知的形式进行并以报纸等媒体进行活动信息发布；活动目的：活动目的：通过此次活动增加老客户的认知度，为项目开盘做准备。活动配合：首届海外美食节活动配合：首届海外美食节活动时间：活动时间：现场样板房开放后；活动地点：活动地点：现场售楼处；活动目的：活动目的：留住新客户，让他们尽可能多的在售楼处逗留，营造销售气氛；活动内容：活动内容：在每个周末为客户提供饮料、糕点、水果等，为客户营造一个轻松的环境。品品 牌牌 文文 化化 活活 动动活动配合：高端人物对话高端品牌活动配合：高端人物对话高端品牌活动时间：活动时间：20112011年年1212月；月；活动目的：活动目的：通过政府机关等高端人士对天长老城改造的全方位解释、对地产大势的解读、对国轩品牌的解读，初步树立市场对于新天地项目的热度。活动内容：活动内容：通过报纸、网络等媒体重点增加外界对于项目的评价。活动方案：活动方案：另呈活动配合：天长市老城变迁史照片展活动活动配合：天长市老城变迁史照片展活动活动地点：活动地点：现场售楼处；活动目的：活动目的：对于天长市的文化发展为噱头，营造销售气氛，作为开发商的品牌文化宣传；活动内容：活动内容：可由当地客户提供老照片和物件能够代表天长在岁月沧桑的发展史中留下的足迹。户户 外外泛目标客户线上推广组合线上推广组合手机短信短信短信报报 纸纸电视电视杂志杂志大 牌企事业单位针对性投递主体客户围 墙电电 台台活活 动动热门频道天长广播大众活动 DMDMXX晚报XX商报项目楼书天长交通小众活动道路桁架第五部分 销售策略篇项目整体营销策略推广及客户渠道上的直效性营销总思路产品形象上的高占位现场服务及展示高品质精品的住宅 销售目标 占有稳定的市场份额，短平快运作，顺利回收本案投资并获取赢利。品牌目标 进一步提升开发商的知名度，树立鲜明的企业形象，从而使客户产生品牌归属感。客户目标 让客户成为“布道者”，因此，本案营销推广过程中将尤其重视对客户的积累工作及客户的维护工作。1 1、营销目标、营销目标整体策略：价值展现，价值认同，价值传播，以老带新，口碑营销走走出出去去主动出击，拉动来访主动出击，拉动来访引引进进来来活动传播，制造热点活动传播，制造热点促促成成交交终端发力，促进成交终端发力，促进成交2 2、营销策略、营销策略方方式式走出去：走出去：“点对点点对点”营销，置业顾问营销，置业顾问2 2人一组，分头出击，上门营销。人一组，分头出击，上门营销。目目标标政府机关、学校、医院、金融系统、大型民营企业等企事业单位。政府机关、学校、医院、金融系统、大型民营企业等企事业单位。辅助辅助 手段手段团购优惠：团购优惠：3 3人即可组团，在正常优惠基础上可获得人即可组团，在正常优惠基础上可获得5050元元/的额的额外优惠外优惠产品推介会：在产品推介会：在“点对点点对点”营销积累的意向客户达营销积累的意向客户达3030人时可组织人时可组织 一场产品推介会一场产品推介会方方式式引进来：引进来：目目标标制造热点、拔高形象、提升价值制造热点、拔高形象、提升价值辅助辅助手段手段价格优惠：利用房价折扣及购房券等措施促进客户最终成交价格优惠：利用房价折扣及购房券等措施促进客户最终成交奖项设置及礼品发放：利用奖品及礼品吸引客户来访，带动销售奖项设置及礼品发放：利用奖品及礼品吸引客户来访，带动销售非奥运项目比赛系列活动、家装知识活动等非奥运项目比赛系列活动、家装知识活动等活动营销活动营销打开第二销售渠道打开第二销售渠道 充分做好老带新工作充分做好老带新工作老业主的激烈政策：如送物管费等老业主的激烈政策：如送物管费等促成交：人人员员促促进进提高销售技能，说辞、逼订等讲究方法，促进成交提高销售技能，说辞、逼订等讲究方法，促进成交价价格格促促进进采取相关优惠措施，如团购、购房券、送装修等形式，促进成交采取相关优惠措施，如团购、购房券、送装修等形式，促进成交3 3、项目营销制胜的、项目营销制胜的“四大法宝四大法宝”树形象树形象秀展示秀展示拓渠道拓渠道控推售控推售法宝一法宝一法宝二法宝二法宝三法宝三法宝四法宝四1次起势活动、2本楼书、3大营销举措、大型节点活动售楼处、看楼通道、样板房、服务全部升级针对城区客户以及周边镇区客户、通过短信、车体广告、派单、巡展活动等全面运用，吸引客户到访 多批次、少批量、优劣搭配，保证项目价值的持续攀高吸引客户关注吸引客户关注让客户来让客户来让客户感知让客户感知让客户购买让客户购买项目周边市主干道沿线道旗全面覆盖，公交站台沿城区主要路段覆盖、报纸电视广告随项目节点持续轰炸。线上广告线上广告节点活动节点活动现场展示现场展示从项目起势活动开始，随着项目工程节点开展项目系列性活动，如样板房开放活动、认筹启动活动、开盘活动等，为项目持续蓄客。销售中心/项目主入口/主园林景区景观等须在项目销售前后展示到位，让客户眼见为实。现场服务高标准高要求，营造客户口碑。4 4、3 3大举措：大举措：线上广告线上广告+节点活动节点活动+现场展示现场展示5 5、项目客户渠道、项目客户渠道简单、直效、圈层营销简单、直效、圈层营销客户渠道客户渠道11大型节点活动大型节点活动客户渠道客户渠道22派单及路演派单及路演客户渠道客户渠道33周边企业陌拜周边企业陌拜客户渠道客户渠道44商业与住宅的联动商业与住宅的联动利用大型节点活动营销项目市场影响力，同时为项目带来大批量诚意客户。不定期开展。通过更简单直效的推广手段，快速营造项目市场口碑。不定期开展。针对周边聚集的工厂企业，优先取得公司核心人员的信赖，采用团购优惠的形式，为项目的市场成功奠定基础。充分利用项目周边的商业资源优势，商业招商和住宅销售同时启动，实现商业和住宅客户的互动。6 6、项目营销细节展示、项目营销细节展示绿化植被绿化植被物业系统物业系统建筑材料建筑材料展示一展示一展示二展示二展示三展示三绿化所选择的花草树木，向客户展示绿化的档次，如植被的名称、介绍以及观赏性等不是一般小区所能拥有的 让客户看到物业所采用的保安系统，如高级门禁可视电话对讲系统等建筑所选有的材料，内部门窗，如采用双层中空玻璃，隔音效果好，可有利解决主城区的嘈杂告知客户告知客户让客户认识让客户认识让客户感受让客户感受 可在售楼部设置展示区域，让客户切切实实感受到项目的高品质感和现代感，增加客户购买信心。7 7、营销推盘节奏策略、营销推盘节奏策略 低开高走，少量市场供应市场，（达到可持续销售，让客户感觉本项目销售情况良好，可不断加推）后期可根据市场情况做价格与推量的调整。同一客户在天长新天地二次置业的，可获赠一年物业管理费及价值500元的苏果购物券；天长新天地业主再介绍并成交的，该业主可获赠一年物业管理费，其所介绍的客户可享受2000元/套的额外优惠；已成交客户可享受开发商合作装修公司装修优惠（买房送装修）；针对活动期间成交的所有客户，每户赠送价值4888元的本项目购房券一张（可转赠亲朋好友）。注：暂定，以上优惠可双重享受。注：暂定，以上优惠可双重享受。8 8、与活动相关的营销措施、与活动相关的营销措施项目资金回笼计划项目资金回笼计划100%100%80%80%60%60%40%40%20%20%0%0%资金投入销售计划开发利润开盘筹备正式开盘持续强销尾盘销售2011年年12月月1212月月 1 1月月 2 2月月 3 3月月 4月月 5月月 6月月 7 7月月 10 10月月 月月项目以均价4000元/平米价格入市估算（住宅总可售面积以1万平米计算）销售率销售率回款金额回款金额2012年1月30%0.12亿2011年3月50%0.2亿2011年5月70%0.28亿2011年7月80%0.32亿2012年10月90%0.36亿20112011年年 天长新天地一期于9月17日开盘，可售住宅123套（17278.73平米），开盘当日成交23套住宅，成交率为19%，开盘销售去化率低。为解决以上问题需开发商做出配合工作：一、推广费用 须保证后期处理问题所做出一系列的户外广告推广、售楼部包 装及各种大小型暖场活动等费用支出；二、价格 后期销售过程中对于销售优惠幅度的最大让步；三、人员配备 对于案场银行按揭、房产局备案人员的确定。合作支持合作支持THE ENDTHE ENDTHANKSTHANKS