4Ps营销理论简介

4Ps营销理论简介4Ps 营销理论 (The Marketing Theory of 4Ps) 产生于 20 世纪 60 年代的美国， 随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登(Neil Borden )在美国市 场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”( Marketing mix )这一术语，其 意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影 响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需 求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就 包括12个要素)，杰罗姆麦卡锡(McCarthy )于1960年在其基础营销(Basi c Marketing )一书中将这些要素一般地概括为 4 类：产品( Product )、价格( Pri ce)、渠道(Place )、促销(Promotion )，即著名的4Ps。1967年，菲利普科特 勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以 4Ps 为核心的 营销组合方法 .即：产品( Product )：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉 求放在第一位。价格 (Price) ： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据 是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销 (Place) ： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络 的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如 让利，买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导 致提前消费来促进销售的增长。编辑本段4Ps营销理论的意义4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位， 认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之 为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可 控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过 对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应， 从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产 出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动， 那么该公司就会获得成功”(科特勒， 2001 )。所以市场营销活动的核心就在于制定 并实施有效的市场营销组合注：PlProduct （产品）P2一Price （价格）P3 一Place （渠道）P4一Promotion （ 促销 ）此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素， 即 4Ps 理论一一产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优 势，它不径而走 ,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。消费心理分析人的行为是受其心理活动支配和制约的。在房地产市场营销活动中，我们所看到的千差 万别、千变万化的消费者的消费行为，都是建立在其心理活动过程基础土的；消费者的消费 心理过程，是消费者在进行消费活动中心理的形成及其活动所表现出来的全过程，它是消费 者对客观现实的动态反映。本章从房地产市场营销角度分析消费者的心理活动。第一节 消费及消费心理一、消费的概念及特征 人从一出生一直到离开人世时时刻刻都离不开消费。正如马克思所说的：“人从出现 在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产前和生产期间都一样。”消费 既包括生产消费，也包括生活消费，在此侧重于研究生活消费。消费，作为人们对劳动产品的使用和消耗，是人和物之间，主体和客体之间物质变换 过程。它反映着人和物之间自然的、技术的关系，因而消费有自然的属性。但是，人不仅仅 是自然的人，更重要的是社会的人，具有与动物根本不同的社会属性，人的本性是自然属性 与社会属性的有机统一体。人的消费行为与动物的吃喝行为相比有着本质不同，并具有两个 显著的特征：首先，人的一切行为（包括消费行为在内）都是在一定的社会关系的规定和制约下进行 的，所以必然反映和体现出一定的社会经济关系的本质和特征，具有社会历史的规定性。而 那种脱离社会关系的吃喝行为，只能是动物的本能而不是人的行为。其次，动物的吃喝，只能消极地、被动地依靠大自然的恩赐，而它们根本不能生产自 己所需要的吃喝对象，一旦遇到天灾，就只能被活活饿死。而人的消费则是对自己生产的劳 动产品的消耗。随着科学技术的发展和进步，人类对于自然灾害，正在不断增加自己的抵抗 能力。所以，人类的消费是自然和社会两种属性的统一，而社会属性则是它的主要的本质属 性，体现着不同的社会经济关系的本质。综上所述，消费就是指人们在一定的社会关系中，利用某种物品的使用价值或某种劳 务来满足某种需要的活动。消费者和消费资料结合发生作用的过程叫消费过程。它不仅仅指购买过程，而是指消费者在购买和使用产品和劳务服务时所有的行为活动过程，具体消费过程是指消费者寻找、选定、购买、使用以及评价那些用来满足需要的产品和劳务的全过程。二、消费心理分析(一 )不同消费群体的消费心理1不同性别消费群的消费心理 按性别，可把消费者分为男性消费群和女性消费群。男性和女性由于生理和生活需求 的差别，及其在社会中的地位、责任和义务不同，导致了不同的性格和社会心理，表现在对 商品和服务的要求，都有明显的区别，这便是不同性别消费群的消费心理。(1) 女性的消费心理：重视商品外观形象；对商品具有较强的敏感性和情感性象征；具 有较强的自我意识与自尊心；选购商品时非常细致；具有较强的求全心理。(2) 男性消费心理：男性消费者相对于女性消费者而言，购买商品的范围较窄，一般多 购买“硬性商品”，并且购买目标明确，其心理特征主要有：注意商品的质量、实用性；购 买商品果断，目的明确；购买商品时怕麻烦。2不同年龄消费群的消费心理 不同年龄阶段的消费者因生理、心理及社会差异的存在，导致了各自特有的消费内容 与消费心理。对不同年龄消费群的划分和研究，具有十分重要的意义。(1) 青年人的消费心理：从消费能力和消费意愿方面表现出明显的独立性，而在消费内 容上表现出多样性和首创性。青年人的消费心理特征主要体现在以下方面：追求时尚和新颖； 喜欢能表现自我成熟和个性特征的商品；冲动性购买多于计划性购买；商品选购上注重情感 的、直觉的选择。(2) 中老年人的消费心理：随着我国家庭结构的变化，且中老年人经济收入较高，市场 潜力巨大，这是一个尚未得到全面开发的市场。中老年人在生理和心理上都和年轻人有着明 显的不同，在消费需求上也有明显的差异，相比较而言，其消费心理具有以下特征：追求合 理、实用；消费需求集中稳定；追求有益身心健康的商品；理性消费为主，个人消费受到一 定压抑。3不同职业、不同文化层次消费群的消费心理 由于文化层次的不同，所从事的职业差别，人们的价值观念、消费习惯，行为方式也 有较大的不同。以下主要分析工人、农民、知识分子在消费心理方面的各自特点。(1) 农民的消费心理：我国农民受传统的消费习惯影响较大。这是由于我国封建社会历 史较长，自给自足的自然经济长期占统治地位所致。再者，我国在经济收入上的城乡差别， 工农差别的长期存在，形成了农民消费观念上的节俭和保守，其心理特征表现为：购买商品 的范围小；购买计划性强；喜欢在比较、选择下购买商品；大宗商品的购买受季节限制。(2) 工人的消费心理：工人是一个很广义的概念，是我国在职职工的主体，也是城市消 费群体的主体。近几年来，随着我国的改革开放，国民经济有了很大的增长，家庭收入增多， 工人的生活水平不断提高，其消费观念也有很大变化，主要消费心理特征为：在消费水平上 正向着新、高、全、好发展；在消费要求上，连锁性反映较强；购买商品的时间上，有一定 的规律性；购买态度明朗，语言直爽。(3) 知识分子的消费心理：知识分子由于其文化素质和工作性质决定他们要求购买和使 用的商品与自己的身份相符，并能显示出自己具有一定文化知识或修养，其消费心理特征表 现为：注重对自身和子女的智力投资；购买商品时理性程度高；追求商品的高品味。4不同民族，地域消费群的消费心理常言道：“千里不同风，百里不同俗”。中国是多民族、地理面积大、人口分布广的 国家，由于受地理条件、气候条件、民族信仰、民族生活习惯以及文化教育水平、思想修养 的程度等等的影响，造成了不同地域、不同民族的消费心理和消费者的不同购买行为。1. 了解顾客的购买动机可以把购买动机分为感情动机、理智动机和惠顾动机，它们是由于人们知识、感情和 意志等心理过程而引起的行为动机。(1) 感情动机。这是由于 a 人的情绪( 喜、怒、哀、乐等) 和情感( 道德、情操、群体、 观念等)引起的购买动机。由于感情动机的引发原因不同，所以，感情动机又可分为情绪动 机和情感动机两种。情绪动机，是由外界环境因素的突然刺激而产生的好奇、兴奋、模仿等 感情反应而激发起的购买动机。影响产生情绪动荡的外部因素很多，如广告、展销、表演、 降价等。感情动机所引发的购买欲望，多注重商品的外在质量，讲究包装精美，样式新颖、 色彩艳丽，对商品价格不求便宜、而求适中或偏高。(2) 理智动机。这是对所购对象经过认真考虑在理智的约束和控制下而产生的购买动 机。它是基于对所购商品的了解、认识、经过一定比较，选择产生的。理智动机的形成有一 个比较复杂的从感情到理性的心理活动过程，一般要经过喜好f激情f评价f选择这样几个 阶段，从喜好到激情是属于感情认识阶段，从评价到选择是属于理性认识的阶段。同时，在 理智动机驱使下的购买，比较注重商品的质量、讲求实用、可靠、价格便宜、使用方便、设 计科学合理、以及效率等。例如，某制造小型汽车的工厂强调自己的产品主要最符合经济原 则、电热水器制造商保证长期免费维修服务，或者某贸易商强调所代销的打字机经久耐用等， 均出于顾客购买的理智动机考虑。(3) 惠顾动机。这是指顾客由于某些企业推销商品产生信任和偏好而产生的购买动机。 这种动机，也叫信任动机。在这种动机支配下，顾客重复地、习惯地向某一推销商或商店购 买。顾客之所以产生这样的动机，是基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品 种繁多、品质优良、价格适当、商店地点时间便利、店面布置美观。因此每一推销商和商店 的声誉或特色或均可以给予顾客一种不同的印象。其广告宣传等推销方面的应用，主要就在 于使顾客对之产生良好的印象。2. 分析顾客的购买动机一般地说，动机是行为的动因，具体地分析，顾客购买动机对其购买行为具有下列作 用：(1) 始发作用。这是引起顾客购买行为的初始动机，这种动机引导顾客购买哪一种商 品，如电视机、录像机、组合音响等。动机的基本作用，就是这种激起作用。例如，要看奥 运会，可能是买电视机的始发因素。(2) 选择作用。这是动机的调节功能所起的作用。因为顾客的动机是多种多样的。这 些动机目标可能是一致的，也可以是矛盾的，动机的选择作用，可以引导购买某种牌子的商品，当顾客的最强烈的动机实现后，初级动机就会自动调节出示一级动机。例如，要买冰箱， 首先想到海尔。(3) 维持作用。人的行为是有连贯性的，动机的实现也往往要有一定的时间过程，在 这个过程中，动机始终起着激励作用，直至行为目标实现为止。例如买冰箱，冰箱的美丽外 型和多种功能对购买冰箱均具有维持作用。(4) 强化作用。动机的强化机能具有正负作用。为满足动机的结果，不断保持与强化 行为动因，叫做“正强化”；反之，起着减弱和消退行为作用的，叫做“负强化”。例如， 此时的冰箱大减价就是强化作用。(5) 中止作用。当动机已经实现，或是由于刺激与需要的变化，动机都会起停止行为 的作用，当然，机体的动机是不会停止的，一个动机停止了，另一个动机又会继起，发起新 的行为过程。例如冰箱已买到，那么就不会再有购买冰箱的冲动了。3. 分析顾客的购买行为顾客购买行为除受动机支配外，在实际购买时，顾客的性格、商品的特性以及顾客的 社会地位等，都能对购买行为产生很大的影响。根据顾客的性格分析、顾客的购买行为有以下几种类型：(1)习惯性。他们往往忠于一种和数种厂牌，对这些厂牌十分熟悉、信任、注意力稳 定，体验深刻、形成习惯。购买时不必经过挑选和比较。行动迅速，容易促成重复购买。(2)理智型。以实际购买前，对所要购买的商品事先经过考虑、研究和比较，即所谓 “深思熟虑”，购买时较为冷静和慎重，善于控制自己的情绪，不易受商品包装、商标及宣 传的影响，喜欢细心挑选。(3) 经济型。这类顾客尤其重视价格，对价格反应特别敏锐，善于发现别人不易觉察 的价格差异。有的人习惯于追求低价，惟有廉价商品才能使之得到满足。与此相反，也有的 顾客喜好高档商品，信奉：一分价钱一分货“高质高价”。(4) 冲动型。这类顾客易受商品外观或厂牌名称的刺激而购买。购买时，喜欢追求美 观、名牌和新产品，从个人兴趣出发，不大讲究商品的用处、性能，因而易受广告宣传的影 响。(5) 情绪型。这类顾客的购买决定往往由情感所支配。在性格上，他们的情绪兴奋性 都比较强，情绪体验也较深、想象力也联想力丰富，审美感觉与较灵敏，因而在购买行为上 易为情绪所影响。(6) 不定型。这类顾客的购买行为多属尝试性质，其心理尺度尚不稳定。购买时没有 固定的偏爱，一般是顺便购买或为尝试购买，也有的为盲目购买。二、常见的八种购物心理营业员的对面就是顾客，如果没有对顾客心理的了解，即使面对面也难以激起顾客的 购物愿望。下列八种比较常见的带有感情色彩的购物心理就是营业员所必须了解的。1. 追求舒适、省力的心理作为人来说，其大部分生活自然是围绕着身体的需要展开的。他们需要吃、喝、睡和 冷热适宜的温度。而且绝大多数人都将其主要精力放在获得这些基本必需上，另一些人用一 部分精力即可满足这些需要并在此基础上继续追求其他渴望的东西。这种迫切需求是人们的 基本特性，因此他们才可以满足其迫切渴望的商品。适宜营销的这类产品中往往有：我们日 常生活中不可或缺的食用油、饮料、成品食品等等。当然，我们所有人生存必需品都是适于 销售的，像住房、家具、汽车等等。在此我们也不想就这些产品的区别加以一一罗列了。2. 求美的心理在大自然之中，美的东西撞击到我们的神经和情感就会使我们产生强烈的满足和快 乐。美可以包括外观美、色美和声音美。绘画、音乐、文学、体育、大自然以及我们工作、 生活中，美随处可见，只要环顾一下四周，我们就能发现，人们追求美的动机正强烈地影响 着众多商品的设计和包装。精明的营业员应该注重追求美的心理，他们在推销时，总是拿出 设计特别美观的产品或展示产品时有意表现出它们美的形象。假如你对买主这样介绍：“您 看它漂亮吗?这是我们特别为您而设计制作的。”这种介绍经常能够满足顾客追求美的购物 心理，也许你因此而得到意外的收获。3. 效仿和炫耀的心理每个人的童年都有过模拟模仿的行为，而这些纯粹的模仿心理也同样存在于成年人的 购物活动中。从心理学角度加以分析，许多人所以要效仿他人去购买某种商品，是因为他们 认为这样做可以表明他们比那些凡人是要高出一筹。从这种意义上说，这种购物心理与追求 卓越不凡和自我感觉是大致相同的。因为在那些人心目中他所模仿的人在某一方面都是卓有 成就的。比如，一位年轻的姑娘非常崇拜香港影星张曼玉小姐，她对她的崇拜已达到了一种 痴迷的程度。在一个偶然的机会里她看到了由张曼玉小姐制作的力士香皂广告，于是她便一 次从商店里购买了几十块力士香皂。此外，像一些港台大腕明星的发型、服饰也都是许多大 陆年轻人争相效仿的对象。作为营业员，在我们营业的一些产品中，也可以利用这种购物心 理。但一定要记住向买主提出这些东西是时下人们所崇拜的明星爱用的。只有这样，买主的 自尊心才会膨胀，并希望去效仿他们。同理，你也会收到满意的效果。但是，需提醒我们的营业员朋友们注意的是，在一般情况下，效仿炫耀的购物心理是 在买主头脑中自动发生作用的，在你向买主劝购的过程中还是应当少谈为妙。如果你公开利 用这种心理，则必须加以小心，特别是许多消费者都公开利用这种心理时则必须加以小心。 因为许多消费者都往往不喜欢当众讨论这种问题。4. 获取的心理人的获取欲望或占有欲望通常表现在许多方面。绝大部分人都喜欢拥有东西。更有不 少人爱搜集东西，个别人甚至还爱贮藏东西。我们不得不承认，人似乎都有一种占有欲，都 想把存在的东西称作“自己的”。一位营业员在向一位家庭主妇推销一种高级食用烹调油时，这位买主还有些拿不定主 意，这位营业员便立即说：“我们最新生产的这种产品已经快要售完了，如果您放弃的话 那么您的邻居将会毫不犹豫地买下它的。”于是这位主妇便马上掏出钱来，买下了这种高级 食用烹调油。由此看出，占有的欲望在这桩买卖中起了决定性的作用。另外，从产品试用的效果也可以看出这一点：如果一个买主已经试用了一台计算机或 打字机一段时间；他也会很难再让人把它搬走，因为他觉得这些东西已经是属于自己的了 这时他的占有欲会特别的强烈，如果你上门询问，他便会马上掏出钱来将这种东西买下的5. “交际欲”心理我们可以坦率地承认，“交际欲”心理基本是一种试图接近和打动异性的欲望。我们 可以用生活中最常见的现象来解释问题。往往人们在决定购买某些商品或寻求某些服务时 如化妆品、服装、发型或电影票，真正起作用的往往是异性，而不是他们表面所讲的理由 这一点年轻人都非常清楚。自然，青年男女一般都对浪漫的爱情感兴趣，但中年人的兴趣也 不容忽视。我们曾做过许多调查。在被调查的一些年轻小姐当中，绝大多数人购买高级化妆 品和新潮流时装来打扮自己的，是为了在恋人那里表现自己的娇媚动人。我听到过营业员这 样介绍他的营业经验：“我就专门向年轻的恋人推销产品，这时他们的激情往往要胜过理另外，在不少情况下，商品广告在宣传男用或女用商品时也特意让异性出现。其效果 比要说许多广告词更能吸引人。也许我们的读者还记得电视中出现过的红鸟鞋油广告吧，一 位漂亮的姑娘倾心于擦过红鸟鞋油的小伙子，而没有用“红鸟”的这位男士只好被冷落在一 边。这则广告里所传达的诱惑性思想胜过了任何雄辩。6. 好奇心和新鲜心理现实生活中，人们都喜欢到处活动、旅游、观看新景致和追求生活中的新刺激，这种 欲望年轻人比老年人更强烈。作为营业员也可以利用人本身的好奇心来吸引他们对某些商品的注意和兴趣，以诱发 他们购买商品的行为。在年轻人当中普遍存在着这样的心理：凡是新的，他们就要试试，他 们追求新奇感、新刺激的欲望比任何人都要强烈。比如，我国的文化衫市场不正是被第一帮 追求新奇的年轻人给推动起来的吗？我们再来看这样一个例子：一位专门推销营养保健食品 的营业员与朋友一起来到一位可能的买主家里（这位朋友与买主关系甚好），在谈话过程中， 这位营业员也谈到了营业产品，还特意说带了一些营养保健品准备一会儿给买主送去。于是， 这可能买主由于好奇心便开始打听关于产品的一些情况，这位营业员朋友便一一加以详细说 明，言谈之中当然也表示了有种产品价格要贵一些。就在他们要离去时，这位可能买主便提 出要看一看这种产品，营业员按要求做了。出人意料的是，这位可能的买主诚恳要求购买一 些。二 07. 寻求正义感、责任感，体现爱的心理正义感、责任感、对他人的爱，这些都是人们后天培养的一种购物心理，但我们也同 样不应加以忽视。正如有的人可以为他心目中的理想而献身，可以为自己或他人争得公正而 奋斗一样，他们宁愿舍弃各种欢乐也要让自己满意地感到在为正义呕心沥血、死而无憾。作 为现代人来说，他们都希望自己能在事业上有所成就，伴随着这种希望的是他们的责任感和 贡献感，这足以使他们感到由衷的自豪和满足。我们的营业员在掌握购物心理时也完全可以 利用这两点。另外，作为人的天性，表现出各种爱心也是消费者购物心理的一种具体表现： 父母之爱、夫妻之爱、恋人之爱等等无不是我们的营业员朋友在推销产品时应当熟记和加以 了解的，甚至在有些场合了解这种购物心理，使我们的营业员朋友更宜于开展工作，取得非 凡的战果。这里我们不妨举一个体现恋人之爱例子：在一个商场中，有一位营业员正在向一 位朋友宣传他的化妆品，旁边走过来一位陌生的朋友，他已在那里听了这边的谈话，过来二 话不说，就要那位营业员朋友展示他的产品，这位营业员按要求做了，并询问那位陌生的朋 友准备给谁购买，那位朋友说是给他热恋中的女朋友买的。原来他的女朋友面部有黑斑，用 了许多化妆品都不满意，这次他决心再试一试。这样，他当即买下了几种产品，临走时还兴 奋地说：“这下我的女朋友会变得更漂亮了。”8. 恐惧和谨慎的心理前面例举的心理都是寻找和追求美好的结果。而出于恐惧和谨慎的心理而购物的动 机，也是在日常生活中容易遇到的。人们恐惧的心理往往是害怕得不到美好的结果，或者是 担心在突然间会失去已有的欢乐。作为正常人来说谁都害怕失去生命、健康、朋友、金钱、 工作、自由、生活安定以及他们所珍视的一切，而得不到他们渴望的东西和失去它们一样， 都会给人造成痛苦，不管是肉体还是精神上的。正像我们遇到的一些老年朋友用辛辛苦苦挣 来的钱购买仙妮蕾德高级营养保健品一样，他们不过是用金钱来换取健康罢了。还有一些年 轻的女士，她们购买高级美容化妆品，其目的除了追求美以外，在一定程度上也是为了留住 即将逝去的青春。我们知道，谨慎和渴望安全的心理实际是由恐惧心理派生而来的。人们进行银行储蓄， 参加各种社会保险，无非是都想使自己的生活安定，或在困难时得到安全。另外，我们在住 宅上锁、安装防盗系统、都是人们意识到由于缺少这些东西而可能造成的严重后果，所以他 宁愿在这方面“破财免灾”。总之，人们的日常生活经常会被一些恐惧和怀疑所困扰，如果 我们的营业员朋友在推销产品时注意到这一购物心理，并适时地提出能够缓解买主恐惧和怀 疑的一些积极建议，那么，你们就会获得极好的销售良机，因为你们已经满足了消费者的一 种真正需要。上面，我们详细介绍了八种常见的购物心理，因此，在了解可能消费者的购物心理时， 还需要广大的营业员朋友能具体问题具体分析，这样才能使你在交战中做到知己知彼，百战 不殆。三、影响顾客消费心理的因素消费者的消费心理之所以复杂难测，是由于政治、文化、宗教信仰、风俗习惯、传统 观念等许多因素对消费心理会产生影响。影响的因素越多、越大，购买心理的层次就越多， 变化就越繁复。消费心理的分析主要是各种因素对消费者心理影响的分析。1. 政治感召影响不同国家、不同历史时期的政治制度对消费者的生活方式、生活观念都起着决定性的 作用。2. 经济制约影响消费心理是受社会生产力制约的，生产力的高低与否影响着消费心理。通俗地说，人 的消费心理应与生产力达到的客观现实相符合。有什么样的商品可以提供给消费者，消费者 就会针对可以提供的商品产生相应的消费心理。这种消费心理是与生产力的发展同步的，超 前或落后的消费心理都是不健康的。3. 经济收入影响消费者的经济收入对消费心理也有影响。经济收入的变动会影响消费的质量结构、数 量及消费方式。德国学者恩斯特恩格尔在其提出的“恩格尔定律”中指出:收入水平越低， 食品费用占消费总支出的比重越高，反之，个人总收入水平越高，食品费用占消费总支出的 比例越低。这表明了消费者的收入较低时，主要是购买生活必需品，较高时购买必需品后的 剩余收入除了其他必付款项外可随意支配追求文化消费、生活质量、劳务投资等。消费品市 场的经济状况对消费心理的影响主要表现在，供大于求时消费者是以主动的心理驱动购买行 为，供不应求时消费者就完全处在被动的地位，消费心理就与前者相反了。因此经济状况对 消费心理的影响还是很大的。4. 文化宗教影响消费心理在社会、民族传统文化和时尚文化的影响下，为了顺应这种文化，购买行为 是一定要发生的。这是一种潜移默化的影响过程，使消费者逐渐形成习惯和消费势力。宗教 信仰不同，消费心理也会有所不同。5. 性别年龄的影响不同性别和不同年龄的消费者，其消费心理也有所不同。如男人的消费心理一般来讲 没有女人细致，但自信和理智的程度要相对高些;中老年人购物时，消费心理比较谨慎、矜 持;青年人购物时，消费心理比较开放、不保守，经常是追求新颖、时尚，具有可尝试性的 购买行为。