UTC行家打造店商不败“铁三角”

UTC行家：打造店商不败“铁三角”邓纯雅期刊名称】中外管理年(卷),期】2014(000)007【总页数】3页(P42-44) 【作 者】 邓纯雅【作者单位】【正文语种】 中 文UTC行家的300家门店，之所以在行业出现整体性大滑坡时，还能做到单店40%的业绩增长，就是因为品牌与电商结合时，门店被重新定位了功能，并获得了某种 意义上的新生。渠道最本质的内涵是什么？这是孔卫红，作为国内箱包第一品牌运营商 UTC 行家的总经理，思考最多的问题。 从最初的百货公司专营店、全国各大机场体验店，到与区域经销商合作的生活方式 展示馆，再到2009年，旗下有威戈、逸客、GUESS等知名箱包品牌的UTC行家 开始“触网”，渠道的概念也随之而变，孔卫红的困惑亦由此产生。当天猫“双11”一天的销量抵得过全年1/4时，当众多垂直电商瞄准箱包行业展 开竞争时，当原有的店铺受到冲击销量不断下跌，而消费者的需求却在迅速变化时， 孔卫红清醒地认识到，变是必须的，不变就是认输。重塑门店此前10来年的外贸从业经历，使得UTC行家旗下已拥有十多款国际知名箱包品 牌的中国区总代理权，包括瑞士军刀威戈（Wenger），芬兰时尚潮流品牌高乐 Golla、意大利奢侈品牌布里克斯（BRICS ）、经典商务品牌卡尔顿（Carlton ）等 近万种箱包产品与300多家实体门店。产品和品牌都是过硬的，渠道就成为了重中之重，与很多传统品牌逐步“触网”不 同，孔卫红和她的团队似乎有种“偏向虎山行”的劲头。“2009 年我们触网 时，是进驻天猫最早的一批品牌，后来微信购物出现了，我们也是最早的一批服务 号拥有者。我觉得与大品牌和平台合作，对于我们这样细分行业的企业来说，是挑 战但更是机遇。”孔卫红强调道。在行业内的其他企业小心翼翼的触网之际，UTC行家已开始拥抱互联网渠道，不仅为网店定制特殊产品，还根据网上消费者的需求改变了产品的惯有包装。不过这 绝对不意味者对于线下店面的抛弃，与其他产品不同，箱包产品虽然标准化很强， 但由于旅行中的种种细节问题，使得提升客户深度体验一直是箱包行业销售的关键 而深度体验首先就要“眼见为实”，这是电商平台所无法给予的。孔卫红认为， UTC行家的300家门店，在行业出现整体业绩大滑坡时，还能做到单店40%的增 长，就是因为品牌与电商结合时，被重新定位了功能，并获得了某种意义上的新生 “看不到”销售的实体店 一年一度的三八妇女节，会有什么新鲜促销模式？上海港汇中心里100平方米的UTC门店前，一大早就排起了长龙，店员似乎并没有因为“长龙”而忙乱，反而在对消费者耐心介绍手中商品。过了一会儿更奇怪的 事情发生了，很快店内恢复了日常平静，人流消失了，但店员脸上却露出了喜悦的 笑容。难道，这些客人就是为了听产品介绍才排队的吗？ 显然不是，在这个时间稀缺的时代，正所谓无利不起早。原来，这些人是收到UTC 行家线上店铺发送的邀请后，前来店内领取节日免费电影票的，恰逢店内在做著名品牌GUESS的产品促销，粉红色的外表很受女性喜欢，价格又很合适，仅 仅不到一个小时，近百套产品就这样售罄。但为何没看到人们拿着产品离开？因为拖着这个行李箱去看电影真有点不方便，而 店里也确实没有100 套产品的存放地。于是，店员就请客户用电子购物软件扫描 相应的代码，直接在网上购买，然后再由 UTC 行家的同城物流直接送到客户家里， 这样的销售与购买，真正实现了 O2O模式。当然这种O2O最关键之处，还在于线下店面所扮演的角色。孔卫红认为，他们最兴奋的一点，在于如何利用实体店的优势来完成线上线下的对 接。实体店不再需要那么多店员，推销员的工作也不再枯燥单调，而是变成与消费 者进行各种层次的交流，比如这一次是妇女节，下一次是父亲节，顾客进入店面时 已经有所诉求，推销员的职责就是去满足这些需求，比如推荐特定的产品，比如进 行某些热门产品功能的讲解，再不会无的放矢。与很多时尚产品不同，箱包类产品 实用性强，用户关注产品的使用细节感受，以及是否能更好地实现旅行和出差的功 能性作用，所以对产品的体验格外重视。不再“标准化服务”的地面店在孔卫红眼中，UTC行家所吸引的不是普通客人，而是特定的旅行爱好者和品牌 的忠诚用户。因此在近两年的地面店铺布局中，UTC行家以旅行社区概念店及单 品牌专卖店整合的模式运营，着力开设了更多的机场体验店,并与一些新型购物中 心联手打造了全新品牌概念店，减少了在传统百货领域的投放。同时，在地面店里，客户享受的不再是传统的标准化服务，而是UTC行家根据地域、季节乃至个别客户的个性化需求所提供的增值服务。比如：针对爱旅行的妈妈， 推出如何打包行李兼照顾孩子的旅行方案介绍。如何装奶粉，如何把各种婴儿用品 仔细放置，让小孩安全舒适地乘坐飞机的种种细节增值服务很受欢迎。再比如，为 什么要在机场开设如此多的店铺呢？一来是乘客在旅行中的突发购物很频繁，门店 购多，可以招徕更多新客户，二来机场的顾客也是所有客户群中时间最紧张的，开 设在机场的店铺可以就近为他们提供便利服务。比如：一些小配件的购买和更换， 再比如积分礼物的换领等。在孔卫红的设想中，未来他们还将与阿里巴巴达成合作， 在一些机场开辟淘宝 VIP 客户专区，让消费者可以一边喝着咖啡一边购买产品。 在实体店下单的“双 11” 如果说之前的三八妇女节活动是从线上引流，那么去年的“双 11”则反其道行之， 并极致发挥了线下店的宣传推广和体验的作用。之前 UTC 行家把100 多家门店地 址内置进了高德地图，并在自己的三家天猫旗舰店上发布公告，消费者通过高德地 图就能查找到身边参加的 UTC 行家线下门店，到店体验实体商品后，消费者可以 将看中的商品通过各种智能移动终端添加到天猫购物车里，在“双 11”当天下单 还可享受5 折优惠。同时消费者还可以用天猫客户端扫描 UTC 行家旗下各个天猫 店铺的品牌活动二维码，直接获得天猫旗舰店的现金优惠券。令曹轶宁一一UTC行家电商总经理十分惊喜的是，该活动最终成交3万多单，成 交额达到1300 万元，再次创造行业纪录，而且这些货24 小时全部发完。在位于 苏州的仓库里，快递公司直接派驻工作员进仓库，不少商品已经预包装完成，20 多台打印机一起工作，保证客户准时收货。事实上，“双 11”线上销售之所以创造行业纪录，在孔卫红看来不仅是依赖“网 络营销”的功夫，也与注重实体店的体验式销售有很大关系。下一步：手机端撬动渠道“铁三角”在这个过程中，对于各种客户和市场数据的分析，也决定了 UTC行家日后的战略 方向。让孔卫红感到心惊的两个数字分别是1/4和40%，前一个数字指2013年 “双11”一天的销售额竟然占到了全年销售额的1/4，而40%，则是指提交的订单中 40%来自手机端。孔卫红在心中悄悄修改了未来的市场蓝图。“如果说以前我们是线上线下各一半，那么未来移动购物将是铁三角的另外一端。 孔卫红如此规划。从之前微信建立服务号开始，他们就是最早获得许可的 10 大品 牌之一，在她看来，这也意味着未来的渠道有更大的创新可能性。在她眼中，这也 正是传统品牌可以再次超越自我的契机，用手机端与客户形成黏性，使得传统门店 的销售将更具有个性化和针对性，“所有的渠道都是并行不悖的，在我们集团只有 一个市场部，就是要用统一的形象来面对市场和客户，最终用产品和服务取胜。这 也是我最终对渠道和实体店功能的理解，它让你到达客户的心中。”孔卫红笑着强 调道。