今世缘酒业的调查报告

关于今世缘酒业市场营销管理调 查 报 告 目录一 前言二 今世缘酒业企业简介及发展三 企业形象与企业文化四 企业文化的现状和发展历程五 对今世缘酒业企业形象与企业文化发展的思考六 总结前言：写出目的和意义。基本情况：简介、理论、现状和存在的问题建议（针对发现出来的问题给出合理的建议）落款前言企业文化与形象对企业有着至关重要的意义，一个企业文化与形象的好坏，决定着一个的企业的生死存亡。为了了解今世缘酒业的发展，从2011年1月25日至3月26日我对江苏今世缘酒业做了为期2个月的市场调查，由于在我周围有好多人都对这个行业虎视眈眈，也让我对这个行业产生了浓厚的兴趣与好奇，所以这两个月我在长春一家今世缘酒行做了员工，想进一步调查与了解。本次调查的目的就是了解当下今世缘酒业的发展状况与中国酒业的未来发展趋势。在调查过程中我发现，我国白酒行业竞争激烈，尤其是高中档产品还是稀少，供不应求，竞争极为激烈。某个区域内已经竞争到白热化。要想在这个行业中站住脚，必须首先建立大的长期客户，打开中国市场，建立卓越的企业文化和形象，走高中档产品路线。培养优秀的员工，随着人们越来越重视精神文化的需求，当今社会买的不仅是产品，服务更为重要。一、基本 企业简介：江苏今世缘酒业股份有限公司是中国白酒业经济效益十佳企业，全国“五一”劳动奖状获得者、全国“守合同，重信用”企业、全国企业文化建设先进单位、全国模范劳动关系和谐企业、全国模范职工之家、全国实施卓越绩效模式先进企业、中国食品工业科技进步优秀企业、推动中国酒业发展优秀企业、全国工业旅游示范点。现有员工2700余人，占地面积100余万平方米，年产“国缘”、“今世缘”、“高沟”系列白酒3万余吨。“国缘”酒是中国驰名商标、中国外交部和驻外使领馆接待用酒、中国2010年上海世博会联合国馆专用白酒；今世缘是“中国驰名商标”、“中国十大文化名酒”、“中华婚宴首选品牌”；高沟是中华老字号、国家名优酒。2010年实现销售突破30亿、利税10亿元。公司坐落在开国总理周恩来的故乡淮安，地处名酒之乡高沟镇。高沟酿酒，历史悠久。1956年，高沟酒荣获江苏省人民政府颁发的“酿酒第一”奖旗；1984年，在全国第四届评酒会上，以95.13分的成绩名列全国浓香型白酒第二名；1989年，在全国第五届评酒会上，蝉联“国家优质酒”称号；1995年，被国家技术监督局认定为全国浓香型白酒标准样品。千年酒文化滋润着甜甜的高沟酒，也催生了灿烂辉煌的缘文化。1996年，今世缘品牌诞生。今世缘人弘扬“战胜自我，追求卓越”的企业精神，致力于品牌深厚文化底蕴的传播，致力于产品高质量的追求，以敢为人先的胆识和持续引爆市场的创新智慧，创造了中国白酒业的“今世缘现象”，历史地成为“振兴苏酒”的首倡者和实践者，中国文化酒的倡导者和先行者。发展：1996年2000年江苏区域市场知名品牌打造阶段。此阶段以省会南京为点，形成强势品牌后全省主动布点。南京的重点突破带动了整个市场的边缘自然销量，从1996年的销量2000万元人民币发展到2000年的近2个亿。2001年2005年江苏区域市场强势知名品牌打造阶段。在此阶段，今世缘把“重点突破”策略实施得更到位，更精细，在目标重点市场上更聚焦。公司提出了三个千方百计：千方百计做好终端、千方百计建好网络，千方百计培育新的市场增长点。强势淮安、稳健发展，淮安是今世缘的大本营。而紧邻的宿迁是洋河和双沟两强的大本营。由于地缘演变的关系，洋河和双沟在淮安市场上其实也算是“老东家”。面对此种竞争格局，今世缘采用了同质化营销与差异化营销相结合的整合营销策略，在淮安一举拿下了年销售2个亿的市场份额，遥遥领先于竞争对手。目前今世缘系列产品在大本营（原产地）已经强势畅销第六个年头了，打破了流行酒的宿命论。淮安已成为今世缘名副其实的“井冈山”。因为今世缘每年都赋予新的元素，不断采取手段激活它，改变消费者的审美疲劳，不断加强控制和服务。夺取苏中地区制高点扬州位于苏中的扬州城是苏中地区南京之外的最具有辐射力的网点市场，“扬泰地区”是一种地缘关系的俗称，泰州消费紧跟扬州走。今世缘认准了这一点，同样采用聚焦策略，一举拿下了扬州，目前已成为扬州白酒市场上的第一强势品牌，不仅年销量达1亿元人民币，而且仍处于上升趋势。随着扬州亮度的不断提升，周边的泰州、盐城等已形成板块，这个板块的延伸与淮安板块的延伸已逐渐连在一起，于是互为边缘效应，销量大面积上升。这种策略为今世缘酒业的年度增长贡献着90%以上的销势份额。 2002年销量（人民币）：2个亿；2003年3个亿；2004年4个亿；2005年5个亿；2006年7个亿。不难看出，2006年较2005年之所以有2个亿的增幅，就是“打点拓圆”策略下“圆”面的强势性扩大效应的结果。2006年，今世缘在坚持以上原则的前提下开始出击省外市场，将安微、山东、河南等作为区域目标市场。企业文化：高沟镇志载：楚汉相争时刘邦兵败于高沟一带，曾到高沟酒坊沾酒压惊，并留下了“佳酿兮解忧，壮志兮填胸”的古风，立朝后，又派人取酒高沟宴请文武，并列之为贡品，于是高沟酒驰名中原。可见在汉初，高沟就已有了上规模的酿酒业。东汉末年，曹操与刘备“煮酒论英雄”所饮的酒叫“青梅”。典籍记载“天泉糟坊，汉制青梅酒”。由此，我们可以说曹操与刘备当时喝的酒就是高沟酒。据高沟镇志记载，天泉糟坊老板汪德把他酯制的青梅酒运至江西出售，倍受达官贵人青睐。景德镇一瓷窑老板购数坛装进精美瓷器，献于曹操，曹操得酒后，倍加赞赏，因此瓷器老板财运亨通。瓷窑老板为了感谢汪德，特制一对大花瓶赠送于他。其中一只在“文革”中被当作“四旧”而毁，另一只至今仍保存在汪德的后人家中。 到了明代，随着商业的长足发展，曾有七省商人云集高沟建立会馆，其中多与酒业经营有关。当时高沟镇有酿酒糟坊数十家，芳香浓郁的高沟酒沿淮河源源流向南京、扬州、开封、杭州、九江等地。长春糟坊写于嘉庆年间的“近销淮北行千里，远及湖广畅九江”的对联，反映了高沟酒兴旺发达、名噪一时的产销盛况。千年酒文化滋润着甜甜的高沟酒，也催生了灿烂辉煌的缘文化。1996年，经过对酒的物理属性和社会属性的广泛研究，在蓦然回首之间，“今世缘”品牌诞生。今世缘人弘扬“战胜自我，追求卓越”的企业精神，致力于品牌深厚文化底蕴的传播，致力于产品高质量的追求，以敢为人先的胆识和持续引爆市场的创新智慧，创造了中国白酒业的“今世缘现象”，历史地成为“振兴苏酒”的首倡者和实践者，中国文化酒的倡导者和先行者。企业形象：面对全球性的金融危机，让今世缘人倍感鼓舞的是：1月27日，中共中央政治局委员、中央书记处书记、中央组织部部长李源潮第三次来今世缘视察时表示，今世缘实现销售30亿元，利税达到10亿元，一定再来看看。元旦期间，外交部长杨洁篪来淮安调研期间，把国缘酒列入外交部接待用酒。逆势而上：缘于“阳光总在风雨后”的信念；弯道超车：缘于“不待扬鞭自奋蹄”的精神；厚积薄发：缘于“宝剑锋从磨砺出”的底气。对今世缘酒业企业形象与企业文化发展的思考：企业文化是一个企业的灵魂，企业形象是一个企业的名片。如果想在这个行业立于不败之地，就要有一个完美的灵魂，和一张美轮美奂的名片，傲立于这个行业的前端，且今世缘酒业的企业文化，有着时代的背景，在这个品牌背后还有一段传奇的古代故事，这对整个企业的发展起到了一个至关重要的作用，它明确指出了今世缘酒业的企业市场定位，让企业在整个行业发展中有了明确的目标和指向。而该企业受到了国家中央领导者们的重视和关注，这又大大的提升了该企业的知名度和档次，这是对该企业的文化，画出了点睛之笔。一个企业的成败要看这个企业有什么样的企业文化和形象，通过本次今世缘企业文化和形象的调查我相信今世缘的未来发展不可限量。现状：2010年8月，从中国行业企业信息发布中心传来喜讯：根据国家统计局工业统计司对全国工业重点行业最新统计监测结果显示，江苏今世缘酒业有限公司跻身“2009年度中国白酒制造业行业效益十佳企业前十名”行列。这已是今世缘酒业连续第二年跻身白酒行业“十强”行列。这两年今世缘公司集中力量，重点在酿造规模、装备水平、科技含量和产品风格特色上进行了较大投入和全方位提升。目前公司拥有窖池 5000余个，其中三百年以上窖龄的老窖50多个、一百年以上的老窖120 多个，年酿优质基酒4000多吨、特级调味酒300余吨。前年他们又投入 1500万元，着手实施东厂区酿酒扩班项目，去年全部竣工后年增产65度优质曲酒2000多吨。一年多来，为实现上述区域市场战略目标，公司重点实施了市场拓展的“三点工程”，即重点市场、盲点市场、难点市场工程。首先，通过拓展重点市场稳定大局，对南京、淮安等几个年销售1500万元以上的重点市场，按照“ 提高市区、开拓郊县、优化结构、强化服务”的要求，努力延伸营销触角及产品线，做深做细做透市场。其次，借助突破盲点市场来巩固基础，对省内以县为单位年销售50万元以下的30余个县级盲点市场制定计划、明确责任、倾斜政策，按照“低档产品窄渠道，高档产品短渠道，不同产品多渠道”原则，大力发展新客户，使盲点市场销售大有起色。公司采取“积极稳妥，先做客户，再做市场”的销售策略，因地制宜，分类实施，先后遴选出沈阳、杭州等省外市场作为突破口， 精心策划产品导入方案，投放适销新品，强化终端布点，逐步启动了省外市场，杭州市场全年销售就突破200多万元。发展历程：2003年今世缘酒业公司提前完成企业全年发展目标，各项经济指标与上年同期相比增长30以上； A类中高档产品率比上年大幅上升，产品结构进一步优化。尽管去年全年销售计划已完成，但目标市场丝毫不显“疲惫”，“今世缘”品牌始终保持着旺盛的市场生命力。2004年，在充分市场调研的基础上，今世缘人直面白酒高端竞争，立足品牌创新，开发了国缘品牌。国缘以“成大事，必有缘”的品牌主张，以“领袖级礼宾酒”的品牌定位，始终与大事结缘，与成功相伴，积极介入高端活动，邀请意见领袖、经销商、消费者前来零距离体验缘文化与酒文化，对目标市场、核心市场，以“国缘品鉴联谊会”为平台和纽带，有组织地走出去寻缘，为市场的开发与拓展积累公共关系资源。同时，积极介入地方社会公益活动，树立“广结善缘”的企业形象，形成了具有自身特色的品牌运作模式，获得高端消费群体的青睐和追崇。2007年成为中国十大高端商务礼仪用酒。2008年成为奥运江苏军团唯一庆功用酒。2009年成为中国外交部和驻外使馆接待用酒。2010年成为中国上海世博会联合国馆专用白酒。优势：1、辉煌的历史：今世缘的前身是江苏著名三沟之一的高沟酒厂。高沟酒厂1956年就获得江苏省酿酒第一的奖旗；1984年在全国第四届评酒会上，被评为全国浓香型白酒第二名；1995年，高沟特曲被国家技术监督部门认定为国家浓香型名优白酒实物标准。国家大型企业，年产白酒3万吨。所以说今世缘1996年的诞生，决不是凭空文化的灵感，而是对高沟老品牌赋予了新的品牌魂灵。 2品牌的优势：今世缘酒业已进入江苏前三甲，在年度增速上远远高于另一名酒双沟，排序为洋河、今世缘与双沟。已经成为江苏省当之无愧、举足轻重的强势区域性品牌，为省外扩张奠定了后方市场及后续资本基础。 3企业的文化：缘文化已形成强势白酒文化的典范。“缘”文化已进入广大消费者的心智，纵然没有消费过今世缘酒品牌的潜在酒民，提到“缘”文化也会想到“今世缘”酒。这种“心智定向指向”胜过人为的市场“专利”，为品牌传播提供了极大的内在冲击力。 4丰富的经验：今世缘不是靠单一的文化炒作而一夜成名的，而是靠整合推广11年如一日稳扎稳打做出来的，战略及战术的经验积累和不断形成的推广悟性的提高会使其外扩更加充满创新中的老道。 发展机会:走高中档路线，把企业的文化和形象在提升一个档次，抵制一切扩张诱惑，坚守既定拓展方针，突出缘文化定位“中华婚宴第一品牌”，并将之与产品及终端三位一体，聚焦核心目标市场，强势并和谐推进。通过筛选和甄别，凡是不能夺得强势第一或第二的目标市场决不定位为重点市场，一旦攻击，确保攻必下，且能获得可持续性的发展。如果能做到以上几点，就足可以在同质性较强的类品牌的竞争中脱颖而出，比其它个性不鲜明的品牌更容易打造出第二个、第三个甚至更多的省外强势区域板块，市场的全国化梦想就能一步步地拉近并最终实现。 今世缘酒即高沟酒是名扬天下的江淮派（苏、鲁、皖、豫）浓香型白酒的卓越代表三沟一河即汤沟酒、洋河酒、双沟酒、高沟酒之一。走进今世缘酒业的行政中心，你会感受到一股扑面而来的清新朝气，你会发现周围来来往往的工作人员大部分都是年轻人。这一切得益于今世缘实施的“人才强企”战略。 林剑，现任今世缘酒业公关部副经理。因业绩出色在今年初被破格提拔的青年女工，语气低调而诚恳：“到今世缘工作仿佛就是冥冥中的一种缘分。两年前，我还在外市的一家电视台担任节目主持人。因为被今世缘独特的缘文化所吸引，我选择了来到今世缘发展。在这里，我充分感受到了企业大家庭的温暖、今世缘人讲善惜缘的情怀。公司不拘一格用人材的魄力，为青年员工开辟了广阔的发展空间。” 在激烈的市场竞争中，以董事长、总经理周素明为首的公司领导班子深刻认识到，人力资源是企业的第一资源，市场竞争，归根到底是人才的竞争，一切能量的释放，归根到底是人的能量释放，是人的能力、智力、精力、活力的释放。 “十一五”初期，今世缘酒业提出“实现优秀人才由相对短缺向超前储备转变”目标，把“人才强企”作为企业的“强基工程”，扎实推进。 一批又一批来自五湖四海的青年学子、成熟人才缘结今世缘。2006年以来，在用好老员工的同时，今世缘酒业引进以本科学历为主体的高校毕业生600多名，使企业员工结构发生了根本性转变。对招聘的青年员工，公司政治上关怀，生活上照顾，新建了大学生员工公寓，定期组织开展集体文娱、交友活动，组织外出参观学习；设计管理、技术两个晋升发展通道，为新员工提供职业生涯规划和施展才华的空间。 公司还不断完善用人、育人、选人、留人及竞争机制，并设置了50多个部门（分公司、车间）经理助理岗位，强化对优秀青年员工的培养力度。如今，他们中的大多数正活跃在公司技术、营销、管理等战线上，成为公司发展的骨干和有生力量，有10多个表现特别优异者已走上了部门或分公司中层干部的岗位。总结：通过本次调查学习，我看到了中国酒业的未来前景和今世缘酒业的商机与巨大市场，也看到了我国酒业的利润的可观，尤其是高中档的酒品市场，商机更是无法预测的。所以我想在这个行业打拼出一片属于自己的蓝图，成为这个行业中的佼佼者，因为我相信有我的专业理论知识和实践相结合，会让我的未来不是梦！在2009年9月，新中国成立60周年之际，今世缘酒业超高端白酒国缘V6闪亮登场，通过携手十一全运会江苏体育代表团、建国大业首映礼，诠释“价值、健康、美德、时尚、先锋、胜利”的品牌内涵，其内外品质得到白酒专家及同行的一致肯定，成为江苏超高端白酒的新标杆，江苏省委省政府接待用酒。从1996年第一代今世缘星球系列酒的研制，到2004年高端国缘产品的开发，再到2009年超高端白酒国缘V6的成功上市，今世缘酒业成功地实现了酒体质量的三级跳。这是多年来今世缘酒业一直坚持“以质取胜”战略的必然结果！ 今世缘产品繁多，以国缘四开型做简单介绍：今世缘国缘系列酒是江苏今世缘酒业有限公司在第28届奥运会开幕之际推出的高端新品，是江苏体育健儿庆功用酒，也是江苏白酒行业第一支抢滩中国高端白酒市场的精品，被国内白酒专家誉为“21世纪中国白酒经典之酿”。国缘品牌引领中国缘文化，发掘讲善求缘的道家哲学，链接酒文化与治国安邦之真谛，倡导事在缘随，主张国强缘盛，弘扬人本精神。以“成大事，必有缘”作为品牌价值主张，推动人心向上，鼓励事 业有成，呼唤有缘相助，祝福美好前程。国缘产品的开发，是我国白酒业质量创新的成果。今世缘人弘扬“战胜自我，追求卓越”的企业精神，致力于品牌深厚文化底蕴的传播，致力于产品高质量的追求，以敢为人先的胆识和持续引爆市场的创新智慧，创造了中国白酒业的“今世缘现象”，历史地成为“振兴苏酒”的首倡者和实践者，中国文化酒的倡导者和先行者。在奋进的阶梯上，今世缘人以“让今世缘成为最具影响力的文化品牌，最具竞争力的创新企业，最具吸引力的精神家园”为愿景，以“瞄准行业十强，跻身第一阵营”为目标，以缘载道，以“文”化酒，以“品”味人，以人为本，用智慧和汗水酿造醇香的事业，谱写今世缘永续发展的新篇章！ 8