个性化邮册营销案例

把握地方经济发展方向，扬邮政业务远航风帆 “世界文化遗产”五台山及忻州旅游产业整体宣传项目营销案例开发主体忻州市集邮公司、五台县邮政局。方案背景2009年6月26日，第33届世界遗产委员会在西班牙塞维利亚举行的世界遗产大会上审议了中国申报的五台山项目，决定将其作为文化景观列入世界遗产名录。至此，五台山成为中国的第38处世界遗产。世界遗产等于为五台山打开了巨大的国际旅游市场，标志着五台山旅游业发展进入国际化视野。五台山申遗成功之后，忻州市委、市政府进一步坚定了大力发展旅游产业的信心和决心。市委书记董洪运在全市上半年经济运行分析会上讲话时强调：“推动经济增长由资源依赖型向资源开发和创新驱动并重转变，建设新型工业旅游城市。要走出具有忻州特色的文化与旅游产业化发展的路子”。明确指出旅游是下半年工业之后的第二大重点扶持发展产业。为加快旅游业发展，忻州要建设五大文化旅游景区：以五台山为依托的佛教文化旅游景区，以及温泉度假旅游区、边塞古战场文化旅游区、自然生态旅游区、黄河风情旅游区等。五台山申遗成功之后，忻州市政府必将在五台山以及整个旅游产业的宣传上大做文章。五台山申遗成功及忻州旅游产业发展中蕴藏着巨大商机，这种需求为我们邮政业务发展提供了一个很好的机遇。开发过程1 成立专门机构，整体策划组织。为了确保此次营销项目的顺利开展，我局成立了“忻州旅游产业宣传营销项目组”，由分管领导任组长，领导组负责项目的调研策划、组织实施、沟通协调等工作，确保项目有序进行，取得实效。领导组办公室设在市场部，领导组下设调研策划小组、市政府公关小组、五台山公关小组、专业支撑小组等。领导组成员举行会议对营销方案进行了认真细致的可行性研究，并对相关细节问题进行深入探讨，明确开发流程及小组成员职责分工。2 紧抓两大市场，实施重点开发。五台山是忻州旅游产业的龙头，但宣传活动的主导者还是市政府，因此，忻州旅游产业宣传的两大主战场，一是忻州市政府；二是五台山旅游景区。在旅游产业开发中，我们紧紧抓住这两大市场，各小组分工合作，实施重点公关。市政府这一关主要由局领导带领市集邮公司，拿策划好的“忻州旅游名胜”钱币珍藏册样稿，与市委接待处进行商讨。开发忻州市形象宣传个性化邮册是我局从去年就着手准备的一个营销项目，集邮公司与市委接待处进行过一段时间的接触，做了充分的前期工作，准备了大量详实的图稿资料，并取得一定进展，后来由于市委领导换届导致项目搁浅。今年，既是建国六十周年，又有五台山申遗成功，这些事件为宣传册项目再次启动提供了很好的契机，当集邮公司与市委接待处再次提起“忻州旅游名胜”宣传册事宜时，市委接待处马上认可了这一方案。因为新一届市委领导对于建设发展忻州旅游产业非常重视，已经制定了一系列发展举措，我们的方案紧跟政府地方经济发展政策导向，为市委解决了在对外宣传忻州旅游产业中的主打宣传产品问题，所以从市委接待处这一角度来看，我们的产品庄重、大方、有收藏价值，又符合当前经济发展形势，作为忻州形象宣传册还是比较合适的。经过市委接待处请示忻州市相关党政领导，方案最终获得通过。五台山景区的营销活动主要以五台县局为主，五台局在多年服务景区过程中，与当地各单位建立起良好的合作关系，具有客户基础。针对五台山申遗成功，五台局主要开发了区政府的申遗成功纪念邮资封和各大寺院的申遗成功贺卡。在这些产品的开发中首先取得了风景区政府和县政府的大力支持，通过积极与政府相关部门联系，组织召开专题会，重点介绍邮政集邮、函件产品在全面展示五台山风貌，扩大宣传申遗成功等方面的优势，得到了政府部门的认可，并把邮政产品作为宣传中的拳头产品，申遗成功纪念封的制作协议同时敲定。经过政府的大力倡导，也为贺卡市场的顺利开发创造了条件。其次，在五台山贺卡的营销中，为了尽可能全面，深入地搜集素材，准确、完美、深刻地表现五台山自然风光和佛教文化魅力，五台局聘请专业摄影师实地游览五台山，有针对性地拍摄各大寺院经典建筑，并详细搜集了相关寺庙的文化历史，古迹照片等资料，在此基础上，设计出精美的个性化寺院贺卡样品。在每个寺院的贺卡营销中，营销员都要携带精心设计的样品，为客户想好贺卡的使用途径，并站在客户角度分析贺卡能为客户带来的长远效益。这些前期准备工作为寺院贺卡的成功营销发挥了重要作用。3 开展方案营销，设计样稿展示。在两大市场的开发中，我们不论到任何单位营销，总是提前设计好营销方案，准备产品样稿，给客户一个直观的了解，对每个产品制定详细的展示方案，用尽可能短的时间让客户了解我们的产品和意图。如，在与市委接待处的联系中，我们重点推出了“忻州旅游名胜”钱币珍藏册，作为本次项目营销活动的主打产品，由市集邮公司提前设计出精美样品。忻州旅游产业的整体宣传是忻州的一件大事，只有获得市委书记的首肯，才有可能操作成功。为了提高样品的档次，确保在第一次让书记过目时就留下深刻印象，集邮公司做了长期细致的准备工作，收集建国六十周年期间，忻州举行的图片展相关图片资料，在图稿设计中苦心孤诣。最终设计出共计15页，包含忻州五大景区标志性图片，有市委书记、市长讲话照片，以及纪念性铜币的高质量集邮册样稿，市委书记看后非常满意，由市委秘书处把关后，最终定稿，并由市委接待处出面与市集邮公司签订了制作500册的协议。营销策略一产品策略为适应忻州旅游产业宣传需要，产品必须既具有纪念意义，又有收藏价值，还要有喜庆气氛，这样才能达到好的宣传效果，针对这样的特点，我局确定了以集邮和函件产品为主的三项产品：一是旅游个性化邮册；二是纪念邮资封；三是邮政贺卡。围绕五大景区设计了“忻州旅游名胜”钱币珍藏册。把忻州五大景区最具代表性的照片汇集起来制作成邮册，正面是景点邮票，背面是文字说明，对景点进行全面介绍。主要用于各级政府部门赠送友人、上级部门、考察团等，做为对外宣传忻州旅游产业的拳头产品。纪念邮资封和2010年贺卡则主要以五台山申遗成功为主题，结合客户要求再设计个性化内容。纪念邮资封主要供五台山区政府在申遗成功庆典当天使用，2010贺卡主要是由各寺院定制后用于向香客表达谢意和新年祝福，维护长期友好关系。二价格策略“忻州旅游名胜”钱币珍藏册的市场定位，主要是作为忻州旅游形象宣传的重要载体，向来忻州参观的友人或指导工作的领导赠送，产品设计宗旨就是高贵典雅、品位不凡，要充分彰显忻州浓烈的黄土风情和敦厚的文化底蕴，充分展现忻州地方特色。因此，整套产品不仅图片文字内容反复斟酌，近乎完美，制作时也全部使用最高标准的材质，还配置了价值不菲的纪念币，在产品定价时，考虑到这些因素，也相应的确定了一个适中的价位，每本珍藏册协议价为380元。三促销策略在忻州旅游产业整体宣传项目营销活动中，不论是集邮类产品还是函件类产品，主要抓住物以稀为贵的规律，适当控制制作数量，以求最大的经济效益。如在五台山申遗成功纪念封制作时，实行限量发行，只印1万枚，同时在当地新老集邮爱好者中扩大宣传产品的纪念意义。结果，在纪念封发行当天，就形成众人追捧的局面，五台山区政府在向有关人士赠送纪念封的时候也很有面子，有很多人都是拉关系走后门才能弄到一枚。在“忻州旅游名胜”钱币珍藏册协商制作的过程中，市政府本来有意印制1000册，但是价位较低的邮册，为了培育和保持集邮市场的长期稳定发展，我们向有关领导做了方向性引导，明确指出集邮产品的稀缺性、收藏性是人们集邮的原因，如果印量太大会降低集邮品的价值，同时也降低忻州形象宣传的效果，最终市政府接受了缩减印量为500册，而适当提高价值的建议。营销成果经过项目营销小组全体成员的不懈努力，最终，市集邮公司与忻州市政府达成印制忻州旅游名胜钱币珍藏册500册的协议，可实现收入共计19万元，其中：集邮收入18万元，明信片收入1万元；五台山区政府印制五台山申遗成功纪念封1万枚，实现收入1.6万元；五台山景区各大寺院定制申遗成功题材2010年贺卡1万枚，实现收入3万余元。通过这一营销项目的实施，共计可实现收入23.6万元。得到的启示1 地方经济发展特色和发展方向，就是邮政业务发展重点。邮政业务在发展中必须密切同地方经济相结合，我们要认真研究地方经济发展特色，延着地方经济发展方向，寻找邮政业务的增长途径。2 捕捉社会热点，提高反应能力。在每一个社会热点事件当中常常蕴藏着丰富的邮政业务发展商机，有的机会稍纵及逝，必须建立快速反应机制，捕捉到有利的信息之后，能够迅速行动，把潜在的商机转化为有效收入。3 适当控制产品数量，追求最大的经济效益。在某些时候，并不是产品制作数量越大，得到的收益越多，在眼前利益与长远利益，高效利益与低效利益间，要认真做好权衡，尽可能的提高产品的综合收益率。4 保护和培育业务市场，创造良好发展环境。邮政业务要想长远健康发展，所有单位都要有忧患意识，从现在做起，从我做起，注重市场培育，不能涸泽而渔，有时也需要放水养鱼。因为，不论现在还是将来，我们很可能都离不开目前的市场，甚至目前的客户，有必要为邮政业务长远发展创造一个良好的环境。5 通过产品创新整合内部资源，将为邮政业务发展开创崭新的前景。在本次项目营销的忻州旅游名胜钱币珍藏册设计中，我们巧妙地把个性化邮票和明信片同时装入邮册，一方面使邮册内容更加丰富，形式更加多样化，给人以眼前一亮的感觉；另一方面这种新颖的设计，为函件业务发展打开了一扇窗。这种灵活多样的产品设计，是下一步邮政业务发展的一个方向。案例点评：该局在这一营销项目开发中的亮点主要有两点：一是在把握地方经济发展大方向中发掘出邮政业务发展商机，推介的产品符合地方政府经济政策导向，能够为客户解决现实问题，这是项目顺利开展的基础。其实在任何地方政府的年度工作报告中，在指明当地经济发展方向的同时，也为邮政业务发展指明了道路。二是充分利用社会热点，为邮政业务造市。俗话说名正则言顺，当每一个社会热点事件发生的时候，是否会为邮政业务发展提供又一次师出有名的机会呢。关键还是要善于分析研究，以联系的观点看问题，从政治、经济、社会等方方面面，发现邮政市场的蛛丝马迹。7