自考品牌营销策划与管理模拟试卷一、二两套

模拟一品牌营销课程试卷A卷（本卷考试时间 120 分钟）题四a题分21302920得分六七A)1+总得分100一、选择题（本题共 7小题，每小题3分，共21分） 1“南京盐水鸭”是。A. 组织品牌B. 个人品牌C. 事件品牌D. 地理品牌 2以下关于品牌个性与品牌定位不正确的是。A. 品牌定位是品牌个性的基础；B. 品牌个性为品牌定位提供支持；C. 品牌定位与品牌个性都要具有人性化色彩;D. 品牌个性并不完全决定于品牌定位。3以下关于品牌个性的特征，哪一项是不正确的？A. 品牌个性会随着时代演进；B. 品牌个性具有独特性和不易模仿性；C. 品牌个性具有持续性和多元性；D. 品牌个性具有人格化特征。4下列品牌危机的处理原则不正确的是：。A. 快速反应原则B. 尽可能小范围人员的参与原则C. 重视客户利益原则D. 积极主动原则5下列不属于品牌更新内容的是：A. 品牌再定位B. 品牌名称更新C. 品牌包装更新D. 品牌性能更新6多品牌策略的优点不包括以下：。A. 多品牌可以合理避税B. 多品牌具有较强的灵活性C. 多品牌能充分适应市场的差异性D. 多品牌有利于提高产品的市场占有率7产品品牌经理的职责，下列正确的是：。A. 制定品牌的短期经营目标和竞争战略;B. 激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣;C. 编制详细的产品年度营销计划，并进行销售预测；D. 不应当参与广告策划，避免腐败滋生。二、填空题（本题共 10空，每空3分，共30分）1品牌的差异是建立在而不是产品或服务本身。2是进行品牌定位的首要步骤。4是企业希望品牌所代表的东西，即企业对品牌所做的总体规划。5品牌形象符号系统主要包括品牌名称，和品牌包装。6要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具 并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。7品牌更新主要考虑两个方面的因素：一个是要考虑品牌更新成本，另一 个是。8策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加 使用一个副品牌的做法。9是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。10对于大多数企业而言，是企业最重要的资产企业竞争优势的基础、未来利润的源泉。三、简答题（本题共 6小题，共29分）1品牌与产品的联系与区别。（5 分） 2在我国，某手表品牌在进行品牌营销中做广告时，强调自己的产品比“世界知名品 牌劳力士”还要好，请问：此种品牌定位方法是哪种定位？其行为是否符合我 国法律要求？为什么？（4 分）3西湖龙井、太太口服液、飘柔洗发水分别属于何种品牌命名方式？各自 有什么特点？（6 分）4如何理解品牌个性能够增强企业的核心竞争力？（5 分）5在品牌塑造的过程中，请根据逻辑过程，将以下内容填入空格内。（4 分）载体选择整合传播价值提炼动态发展6假设在某一市场上，市场占有率在6%以上者为成功品牌，而符合成功品牌标准的品牌总数有 8 个，他们的市场总额为 80%。现有某一品牌，其四、问答题（本题共 2小题，每小题10分，共20分）1.8月2 6日，随着李宇春、周笔畅、张靓颖三强名次尘埃落定，200 5年蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了。这是一场巨大的全民造 星运动，上至6 1岁的老太太，下至11岁的女生，都将被超级女声一网打 尽。在捧红了一批超女、捧红了湖南卫视的同时，蒙牛酸酸乳也创造了一个 营销上的奇迹，从最初的默默无名而一举打破了同类产品中伊利优酪乳一统 天下的局面，今年的销售额预计达到20亿元，而蒙牛借超级女声进行营销 的总费用不过1.3亿元。到底是蒙牛酸酸乳打造了超级女声，还是超级女声成就了蒙牛酸酸乳，真是要颇费些思量。但不管是谁成就了谁，蒙牛再一次演绎了事件营销与品 牌传播的完美结合。从蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的产品特质，到广告片中花 季女孩一起喊出口号“酸酸甜甜就是我”，青春、自信、激情，始终贯穿在 整个超级女声的活动进展与蒙牛酸酸乳的品牌推广中。一方面针对了需要影 响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸 酸乳这种产品。问题：1. 品牌传播的特点是什么？2. 结合资料，请谈谈蒙牛是如何进行品牌传播的？2.6月5 日，河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕：郑州光明山盟乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。记者按照最低标准估算，仅郑州 光明山盟乳业一年就销售 200 万袋回收奶。6 月 6 日，全国媒体迅速转载该 节目所报道内容，各门户网站均在首页显眼位置“以光明牛奶，你还敢喝吗” 之类的专题进行跟踪和讨论。光明乳业亦迅速反应，立即派高管到郑州进行 自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”，称“从来没有做过“将变质牛 奶返厂加工再销售”的行为，请广大消费者放心。”6 月8 日，光明乳业董事 长王佳芬接受每日经济新闻采访时称“这个事情不存在，光明不可能做 这个事情。”6 月 10 日，都市快报报道称杭州出现光明“早产奶”。6 月 13 日，中国经营报报道称上海市出现光明“早产奶”。6 月 20日,郑州市 食品药品安全委员会日前对光明山盟乳业有限公司有关“光明牛奶利用过期 奶再生产”事件发布了书面调查报告。报告称，尚未发现光明山盟回收变质 牛奶再利用生产，而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产。同日， 光明发布正式澄清公告承认，“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品 在保质期内经检验合格再利用生产”。对此，记者与光明新闻发言人龚妍奇 联系时，对方先是不接听电话，随后干脆就关机了。6 月21 日，郑州光明山 盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职。原因是郑州“回炉奶”风 波“对光明的品牌和销量都造成了影响”。6月 24 日，光明乳业在其网站 上挂出光明乳业诚致广大消费者书，首次就郑州事件向消费者表示道歉。自此，我国奶制品行业的龙头老大逐渐让出了行业龙头的位置。请结合上述按案例分析一下如何应对品牌危机，并结合“切割”原理分析一下具体实施方案。夜大学20092010学年第二学期考试试卷班级姓名学号主考教师：宋韬品牌营销课程试卷C卷（本卷考试时间120分 钟）题号题分得分小题，一、选择题（本题共7小题，每小题3分，共2 1分） 选择题（1. “清华大学是.组织品牌B.个人品牌C.事件品牌D.地理品牌2.标 志物设计通常包括三个步骤：标志解说标志变形规范标志标准制图他们 的顺序应该是。.B.C.D.3.以下关于品牌个性与品 牌定位不正确的是。.品牌定位是品牌个性的基础；B.品牌个性为品牌定位提供 支持；C.品牌个性并不完全决定于品牌定位；D.品牌定位与品牌个性都要具有 人性化色彩。4.下列品牌危机的处理原则不正确的是:。.快速反应原则B.积极 主动原则C.重视客户利益原则D.尽可能小范围人员的参与原则5.下列不属于 品牌更新的内因的是：品牌老化B.品牌定位的调整C.品牌经营战略的改变品 牌营销课程试卷C卷第1页共6页一 21二30三29四20五六七八九十总得 分100D.产品性能的提升。6.网络品牌不包括以下哪个类型？.提供网上销售为 主的网络零售商的品牌B.提供网上信息服务为主的网络公司的品牌C.企业的网 站品牌D.以太网7.品牌资产的经营保护不包括以下。.技术保护B.商标保护C. 生产保护D.营销保护填空题（二、填空题（本题共10空，每空3分，共30 分）1.是品牌建设的基础。 2.品牌个性和人的个性一样，具有连续性和，是 识别品牌的重要依据。和3.从历史上看，曾先后产生过三种传统的品牌管理组 织形式：业主负责制、 。 4.品牌形象需要一定的载体作为支撑，这一载体主要 包括 5.凯文凯勒基于顾客的品牌资产模型中金字塔顶端是 6.我国的商标法规 定商标的有效期为法定程序进行，每次有效期是和。年，有效期满后，商标权 人可以按年。小题，三、简答题（本题共 6 小题，共 29 分）简答题（1.简述 品牌所包含的六层含义。分）（6答：品牌营销课程试卷 C 卷第 2 页共 6 页2蒙 强势品牌能够为企业带来丰厚的利益回报，其表现在那些方面？（7 分）：3三 九集团的品牌延伸我国的三九集团以 999 胃泰起家，打响了品牌，999 几乎成为 胃泰的代名词。然而三九集团进行品牌延伸，把 999 延伸到了啤洒行业，“九 九九冰啤酒，四季伴君好享受“，让消费者不知所措。因为消费者不知道 999 啤酒是不是有药的味道。另外，胃泰是保护胃的，而饮洒过量会伤胃。999 胃泰 提醒人少喝洒或不喝洒以保护胃，999 冰啤又在劝人多喝洒以刺激胃。是卖药救 人，还是卖酒伤人？结果自相矛盾，自己拆自己的台。（6 分）问：1品牌延伸 有哪些原则？2三九集团的品牌延伸违背了什么原则？品牌营销课程试卷 C 卷第 3 页共 6 页 4品牌美誉度是如何定义的？是如何量化公众美誉度、社会 美誉度的？（5 分）：5在信息传播的过程中，请根据逻辑过程，将以下内容填 入空格内。分）（5信息媒介噪音反馈反应品牌营销课程试卷C卷第4页共 6 页小题，四、问答题（本题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分）问答题（1. 雪花啤酒：为啤酒爱好者喝彩2006年5月中旬，当各大啤酒厂商还在为奥运赞 助商名额你争我夺的时候，华润雪花公布了未来三年雪花啤酒的一个品牌策略 “非”奥运营销。同时，雪花啤酒最新广告片“啤酒爱好者”篇在中央电 视台黄金时段播出，第一期投放在 3000万左右。随后各地方台也紧接着播出了 该广告。在“啤酒爱好者”篇中，雪花首次提出了“啤酒爱好者的正式合作伙 伴”这一全新的概念。这支广告内容十分简单，一个年轻人在一次比赛结束后 的心声：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比 赛，有我们才行”。然后画面打出“啤酒爱好者，雪花全力支持你”的字 样。这是雪花啤酒的品牌价值主张：不去支持明星，也不去支持运动，而是支持“这比赛有我们才行”的这一帮“啤酒爱好者”。世界杯期间，雪花啤酒也 没有直接赞助，而是通过与央视 5 套的“球迷世界杯”栏目合作，调动观众和球迷广泛参与，这一举措与其“非奥运营销”战略遥相呼应。问题：1品牌传播的步骤应该有哪些？2结合雪花啤酒谈以下该品牌是如何进行品牌传播的？模拟二一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是最符合题 目要求的，请将其代码写在题内的括号内。错选、多选 或未选均无分。1、将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（）不同来划分的。A、品牌主体B、品牌产品生产经营所属环节C、品牌市场占有空间范围D、品牌自主性2、劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（）。A、档次定位B、差异化定位C、经营理念定位D、情感定位3、“长安福特”品牌属于（）A、合作品牌B、中间商品牌C、多品牌D、新品牌4、在下列品牌要素中，稳定性最强的是（）A、品牌标志B、品牌口号C、品牌名称D、品牌标志物5、护肤品品牌兰寇的命名方式属于（）A、以姓氏人名命名B、自创命名C、以地名命名D、以物名命名承担单位：经济与管理学院 课程名称：品牌管理试卷类别：A卷考试形式：闭卷考试时间：120分钟适用层次：本科适用专业： 08工商管理（品牌管理方向） 题号一二三四五六七八九十总分得分阅卷须知：阅卷用红色墨水笔书写，小题得分写在相应小题题号前，用正分表 示；大题得分登录 在对应的分数框内；考试课程应集体阅卷，流水作业。得分评卷人品牌管理A卷第2页共7页6、下列对于电视广告描述错误的是（）A、适宜做企业形象宣传广告；B、成本低廉、延续时间长；C、形象生动、感染力较强；D、市场反应快，娱乐性强；7、将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（）A、单一品牌延伸B、亲族品牌延伸C、主副品牌延伸D、以上都属于8、下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（）A、盲目延伸B、定位失误C、产品无差异化D、产品质量因素9、世界上最着名的品牌资产评估公司是（）A、浪涛公司B、Interbrand （英特品）公司C、麦肯锡公司D、美国整体研究公司10、在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营 销组合要素中，除必要的战术调整外，实行统一化的战略，这样的战略属 于（）A、个别化战略B、差异化战略C、本土化战略D、标准化战略二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题 目要求的，请将其代码填写在题内的括号内。错选、多 选、少选或未选均无分。11、下列属于统一品牌命名的企业有（）A、通用电器B、宝洁公司C、佳能公司D、海尔集团E、海王集团12、下列属于比附定位的方式的有（）得分评卷人系（院）：专业：年级及班级：姓名：学号：.密封线重庆文理学院试卷第3页共7页A、甘居第B、攀龙附凤C、高级俱乐部策略D、UPSE、首席定位13、狭义的品牌设计包括（）A、品牌名称设计B、品牌标志设计C、品牌说明设计D、品牌故事设计E 、品牌包装设计14、品牌推广应该遵需的原则（）A、核心价值原则B、长期建设原则C、整合传播原则D、成本效益原则E、重视质量原则15、造成品牌老化的外部原因有（）A、品牌存在时间较长B、品牌管理者管理不当C、科技进步D、市场竞争E、消费者需求的变化三、填空题（本大题共10小题，每小题2分，共20分） 请将内容填写在每小题的划线处。错填、不填均无分。16、按照品牌的市场地位，品牌可以分为、和弱势品牌。17、品牌定位的核心是STP ,即、和具得分评卷人品牌管理A卷第4页共7页体定位。18、市场细分的主要依据有、心理标准和行为标准。19、品牌的“三度”指的是品牌的、和忠诚度。20、色彩的三个基本要素是、和纯度。21 、商标注册的有效期为年，有效期满后需要继续使用的，应当在期 满前的6个月内申请续展注册。在此期间未能提出申请的，还有的 宽展期。22、Interbrand方法评估品牌资产主要涉及分析、分析和品 牌分析三个方面的分析。23、品牌国际化的方式主要有：方式、进入方式和投 资进入方式三大类。24、影响品牌推广媒介选择的主要要素有：、产品特质、和 成本。25、按不同生命周期阶段，品牌危机可分为品牌初创期的危机、期 的危机、期的危机和品牌后成熟期的危机四种类型。四、判断题。（本大题共10小题，每小题1分，共10分）请再题后括号处划上”或“X”，划错或补划均无分。26、商标即品牌，品牌即商标。（）27、所谓品牌化决策是决定企业要不要使用品牌的决策。（）28、品牌定位是由内而外的，品牌个形式由外而内的。（）29、各国目前对以地名作为品牌名的做法都存在不同程度的限制。（）30、产品质量是品牌的基础。（）得分评卷人系（院）：专业：年级及班级：姓名：学号：.密封线重庆文理学院试卷第5页共7页31、在品牌延伸时，应该充分考虑各类市场的兼容性问题。（）32、品牌危机的可预见性非常强，因此企业只要加强对品牌的监控，就可 以避免出现品牌危机，伤害品牌。（）33、品牌资产是一种具有增值性的有形资产。（）34、产品国际化不等于品牌国际化。（）35、品牌定位一旦确定就不会发生变化。（）五、名词解释题（本大题共5题，每小题3分，共15分）36、品牌定位：37、品牌延伸： 38、品牌口号39、品牌推广：40、品牌保护：得分评卷人品牌管理A卷第6页共7页六、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）41、什么叫品牌？品牌具有哪些功能？42、多品牌策略的优点以及缺点有哪些？43、品牌设计应该遵循哪些一般原则？44、为什么要进行品牌国际化？得分评卷人系（院）：专业：年级及班级：姓名：学号：.密封线重庆文理学院试卷第7页共7页45、品牌美誉度提升的策略有哪些？六、案例分析题（本大题共1题，每小题10分，共10分）46、可口可乐配方改动失败20世纪80年代中期，百事可乐通过“百事挑战”促销向可口可乐发动了攻势。发端于得克萨斯的促销活动涉及顾客对这两种可乐的口感评 价，结果是百事可乐取胜。为此，可口可乐决定改变配方，让新口感接近 百事可乐。可口可乐对19万饮料消费者进行了新配方和新口感的市场调 研，调研结果是：绝大多数消费者更喜爱新配方和新口感。可口可乐据此 大力推广这种新配方和新口感的可乐。但新可乐的推广出乎意料地失败 了，它遭到了可口可乐消费者的反对。有人组织了一个“美国可口可乐消 费者协会”，通过电话热线收集消费者反对新配方的呼声。大量的消费者 还向可口可乐公司总部去信、打电话，谴责新配方的推出。在消费者的一 片反对声中，可口可乐的销售连续下跌好几个月。最后，可口可乐公司不 得不在推出新配方可乐的同时重新恢复老配方可乐的销售。问题：请尝试分析可口可乐公司改动配方失败的原因？_