战略定位与物业发展建议课件

工程战略与定位筹划情景模拟培训设计方案调整、确定阶段营销方案阶段营销总结策略方案调整前期前期沟通沟通前期筹划前期筹划工程定位物业开展前期筹划报告之定位前期筹划报告之物业开展建议、营销建议营销筹备营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘开盘推动调整100%销售销售销售总结工程筹划工作根本流程工程筹划工作根本流程客户积累销售筹备与开盘工程跟进工程跟进2 销售前工程效劳流程销售前工程效劳流程产品定位及创新；产品定位及创新；服务前提：服务前提：基本经济指标确定基本经济指标确定世联服务：世联服务：市场研究；市场研究；客户研究；客户研究；发展战略建议；发展战略建议；项目定位项目定位;阶段目标：阶段目标：项目市场定位；项目市场定位；为设计为设计提供物业发展建议提供物业发展建议物业亮点设计建议；物业亮点设计建议；服务前提：服务前提：进入方案设计阶段进入方案设计阶段世联服务：世联服务：总体规划建议；总体规划建议；户型平面建议；户型平面建议；产品创新深入建议；产品创新深入建议；建筑细部建议建筑细部建议;阶段目标：阶段目标：确定最佳方案确定最佳方案服务前提：服务前提：定位与产品确定定位与产品确定世联服务：世联服务：总体营销推广策略；总体营销推广策略；形象定位；形象定位；卖场、展示规划；卖场、展示规划；推广计划推广计划;阶段目标：阶段目标：确定销售目标确定销售目标销售目标确定；销售目标确定；提交销售执行报告提交销售执行报告前期定位前期定位第一阶段第一阶段产品设计产品设计第二阶段第二阶段营销计划营销计划第三阶段第三阶段销售准备销售准备第四阶段第四阶段销销售售服务前提：服务前提：达到执行报告要求达到执行报告要求世联服务：世联服务：销售人员培训；销售人员培训；销售资料准备；销售资料准备；阶段目标：阶段目标：积极筹备临门一脚积极筹备临门一脚提交价格策略报告提交价格策略报告销售团队到位；销售团队到位；3定位的思路与流程定位的思路与流程4定位的思路与流程定位的思路与流程目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位5目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位6目标目标目标沟通目标沟通目标沟通会目标沟通会我们对目标的理解我们对目标的理解+目标通常包括：目标通常包括：较高的价格较高的价格 较快的速度收益平安建立市场影响力较快的速度收益平安建立市场影响力7目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位8构建问题：构建问题：我们采用我们采用S-C-QS-C-Q结构化分析方法结构化分析方法我们应该怎么办我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境情境Situation公认事实公认事实冲突冲突Complication推动情境开展并推动情境开展并引发矛盾的因素引发矛盾的因素疑问疑问 Question(分析存在的问题分析存在的问题)需要完成某项任需要完成某项任务务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完发生了防碍我们完成任务的事情成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效资料来源：世联模型9通过通过S-C-QS-C-Q根本结构的分析我们确定了界定问题根本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型的分析模型资料来源：世联模型？R1R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R2Q=如何从如何从R1到到R210情境与冲突通过情境与冲突通过3C(strategic three Cs)3C(strategic three Cs)分析描述分析描述客户客户营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异工程工程/企业企业竞争竞争u市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和工程企业11环境分析环境分析u政策法律环境影响因素例如别墅、投资型物业、二手房等政策法律环境影响因素例如别墅、投资型物业、二手房等u市场环境市场环境 u市场发育水平市场发育水平u市场所处阶段市场所处阶段u区域或类型物业供求关系区域或类型物业供求关系u区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度u区域或类型物业销售速度区域或类型物业销售速度u区域或类型物业产品水平等区域或类型物业产品水平等与工程条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果非期望结果，对照目标，明晰冲突，提出问题12目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位133C3C战略战略3C3C综合匹配分析得到最优化的战略综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果可以导致期望结果u成功的市场营销战略应具备以下特点：u1.明确的市场定位u2.工程优势与市场需求之间的相互照应u3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现客户客户工程工程/企业企业竞争竞争营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异14工程分析工程分析针对一个地块的价值要素包括：针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段要素地段地段/片区认知度片区认知度/周边配套商业周边配套商业/教育教育/交通等交通等可总结为便利性可总结为便利性/成熟度成熟度/知名度知名度环境要素环境要素自然环境自然环境/四至景观四至景观/社会人文环境噪音等可社会人文环境噪音等可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏地块要素地块要素地形地貌地形地貌/规模规模/技术经济指标等可判断产品的可技术经济指标等可判断产品的可发挥空间发挥空间开发商要素开发商要素目标目标/开发商品牌开发商品牌/可利用资源等可利用资源等工程分析面对目标找出可能的定位方向工程分析面对目标找出可能的定位方向15客户分析客户分析客户细分的标准包括：客户细分的标准包括：社会经济因素社会阶层职业、支付能力、家庭生命周期社会经济因素社会阶层职业、支付能力、家庭生命周期阶段置业次数阶段置业次数人口统计因素年龄、收入、性别人口统计因素年龄、收入、性别地理因素地理因素客户偏好包括：客户偏好包括：生活经验空间观念、行为模式生活经验空间观念、行为模式心理因素生活方式、性格特点心理因素生活方式、性格特点价值观消费观念、价值取向价值观消费观念、价值取向客户细分与客户偏好对应与工程特征进展匹配寻找或识别市场时客户细分与客户偏好对应与工程特征进展匹配寻找或识别市场时机机1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差异性5、行动可能性有效的细分市场特征16u替代品：普通商品替代品：普通商品房、经济适用房等房、经济适用房等u潜在的竞争对手：潜在的竞争对手：来自工程运作的不来自工程运作的不同阶段的竞争对手同阶段的竞争对手我们将房地产工我们将房地产工程分为不同的阶段，程分为不同的阶段，包括前期筹划阶段、包括前期筹划阶段、建筑施工阶段、销建筑施工阶段、销售阶段售阶段u企业间的竞争：企业间的竞争：u与自己在同一阶段与自己在同一阶段的竞争对手的竞争对手潜在竞争对潜在竞争对手手替代品替代品土地、建造土地、建造商、材料商商、材料商房屋的购置者房屋的购置者工程之间工程之间直接竞争直接竞争房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同业关注的重点不同竞争分析波特竞争分析波特5 5力竞争模型力竞争模型17竞争分析竞争分析竞争对手分析：竞争对手分析：竞争对手锁定基于区域、基于工程特征、基于客户竞争对手锁定基于区域、基于工程特征、基于客户竞争程度供求关系、技术更新、营销强度竞争程度供求关系、技术更新、营销强度竞争时机竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空竞争时机竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙隙竞争面向目标寻找最有利的时机竞争面向目标寻找最有利的时机183C3C战略与市场环境战略与市场环境u不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略u例如：u发育不完善的初级市场工程先导，以工程条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势u完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益u完全竞争市场供大于求竞争剧烈的市场竞争先导，以有利的u 竞争策略使自己立于不败之地19市场竞争战略工具竞争先导市场竞争战略工具竞争先导识别竞争者识别竞争者分析竞争者分析竞争者选择竞争者选择竞争者20市场竞争战略模型市场竞争战略模型市场领先者战略市场领先者战略扩大总市场扩大总市场保护市场份额保护市场份额扩大市场份额扩大市场份额 市场追随者战略市场追随者战略 仿制者仿制者counterfeitercounterfeiter ：完全复制：完全复制紧跟者紧跟者clonercloner：紧跟着模仿领先者的产品、分：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。销和广告，等等。模仿者模仿者imitatorimitator：模仿者在某些事件上仿效领：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。改进者改进者adapteradapter：改变者承受领先的产品，并：改变者承受领先的产品，并改变或改进它们。改变或改进它们。市场补缺者战略市场补缺者战略u在补缺中关键概念是专业化市场挑战者战略市场挑战者战略u确定战略目标和竞争对手 u选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻u选择特定的进攻战略 21STPSTP战略工具客户先导战略工具客户先导细分市场细分市场SegmentationSegmentation选择目标市场选择目标市场TargetingTargeting定位定位PositioningPositioning22偏好 客户群 一二三四一二三四细分市场细分市场选择目标市场选择目标市场23STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOTSWOT分析分析SWOTSWOT战略工具工程战略工具工程+环境环境+竞争竞争24SWOTSWOT分析的价值要素分析的价值要素S/WS/W优势优势/劣势的价值要素劣势的价值要素 地段要素地段要素 环境要素环境要素 地块地块/产品要素产品要素 开发商开发商/工程要素工程要素前两个为被动性要素，后两个为主前两个为被动性要素，后两个为主动性要素动性要素具体地说，针对一个地块的价值要素包括：具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段要素地段地段/片区认知度片区认知度/周边配套商业周边配套商业/教育教育/交通等可总结为便利性交通等可总结为便利性/成熟度成熟度/知名度知名度 环境要素环境要素自然环境自然环境/四至景观四至景观/社会人文环境社会人文环境噪音等可判定资源的程度：稀缺、良好还是噪音等可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏匮乏 地块要素地块要素地形地貌地形地貌/规模规模/技术经济指标等技术经济指标等可判断产品的可发挥空间可判断产品的可发挥空间 开发商要素开发商要素目标目标/开发商品牌开发商品牌/可利用资源等可利用资源等针对一个即将销售的工程与地块的主要差异在于增针对一个即将销售的工程与地块的主要差异在于增加了产品因素：加了产品因素：产品因素产品因素产品产品/户型户型/自身配套自身配套/昭示性等昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加工程要素的判对于一个大盘的后续阶段，需要增加工程要素的判断：断：工程要素工程要素口碑口碑/人气人气/工程知名度工程知名度/客户群体客户群体/前前期售价期售价/前后产品差异性前后产品差异性/物业管理等物业管理等25O/TO/T时机时机/威胁的价值要素威胁的价值要素 宏观要素宏观要素经济形势宏观政策经济形势宏观政策/重大城市变革重大城市变革 中观要素中观要素行业形势一、二、行业形势一、二、三级市场三级市场/城市规划交通、市政城市规划交通、市政配套、开发重点、热点等配套、开发重点、热点等 微观要素微观要素市场竞争片区、楼市场竞争片区、楼盘、户型盘、户型/客户流向客户流向通常对于销售中后期的工程，宏观通常对于销售中后期的工程，宏观要素相对失效；反之，对于一个远要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。期的大盘，微观要素相对次要。观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的根底。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和时机，尤其是必须抓住核心优势和大时机这是我们“挖掘物业价值的要旨所在。既是时机又是威胁，既是优势又是既是时机又是威胁，既是优势又是劣势劣势26SWOTSWOT分析分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占时机利用时机，抑制劣势减少劣势，防止威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S时机时机 O威胁威胁 T劣势劣势 W27战略选择战略选择28战略方向的决策模型战略方向的决策模型工程属性工程属性客户需求客户需求案例借鉴案例借鉴竞争竞争同类型工程借鉴同类型工程借鉴在市场中的地位在市场中的地位29目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位30战略与定位战略与定位u战略形成战略形成u客户定位客户定位u产品定位产品定位u属性定位属性定位u形象定位形象定位u价格定位价格定位 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群核心客户群客户群客户群1 1客户群客户群2 2客户群客户群3 3客户群客户群4 4物业类型、产品组合、户型物业类型、产品组合、户型31物业开展建议物业开展建议的出发点物业开展建议的出发点需要说明的是：需要说明的是：我们给出的不是我们给出的不是具体的设计方案，具体的设计方案，我们给出的是能我们给出的是能形成价值点和竞形成价值点和竞争力的因素争力的因素市场承受的产市场承受的产品特征和驱动客品特征和驱动客户购置的因素户购置的因素原如此：一切均基于CVA“竞争的价值增加(Competition Value Added)33物业开展建议的考虑因素物业开展建议的考虑因素市场竞争性地块价值的开掘利用客户价值的增加34物业开展建议的考虑因素物业开展建议的考虑因素市场竞争性：基于市场产品水平调查统计分析空间 尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表，提出具有竞争优势的方向；客户价值的增加：客户价值分析基于客户价值分析客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表，提出客户满意方案；地块价值的开掘利用：基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向35房地产工程价值构成房地产工程价值构成u有形的价值有形的价值u使用价值的范畴使用价值的范畴u属于物质层面的属于物质层面的u是可以物化的是可以物化的u可以进展竞争性可以进展竞争性比价的比价的u无形的价值无形的价值u属于精神层面属于精神层面u是不能物化的是不能物化的u难以复制的难以复制的u是可以自我定价是可以自我定价的的产品品牌产品品牌价值构成价值构成地段价值地段价值产品价值产品价值效劳价值效劳价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值通达价值通达价值外部配套外部配套产业价值产业价值自然景观自然景观社会认知社会认知经济指标经济指标规划设计规划设计内部配套内部配套建材设备建材设备创新价值创新价值根本物业根本物业VIPVIP效劳效劳个性化效劳个性化效劳企业品牌企业品牌场所精神场所精神工程精神工程精神有形价值有形价值无形价值无形价值36 工程外部社会配套价值工程外部社会配套价值 交通价值交通价值 产业价值产业价值 自然景观资源自然景观资源 社会认知价值社会认知价值房地产工程价值构成房地产工程价值构成交通便利性与可达性例如：玉渊潭，昆玉河边的工程商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、CBD生活配套、医疗环境、教育环境等社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺与南城地段价值地段价值产品价值产品价值效劳价值效劳价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值37工程根本经济指标价值工程根本经济指标价值规划设计价值规划设计价值工程内部配套价值工程内部配套价值产品硬件配置价值产品硬件配置价值建筑创新价值建筑创新价值房地产工程价值构成房地产工程价值构成工程楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用建筑材料、设备配备的品质与档次会所、社区内商业、学校等容积率、绿化率风格或户型设计的改进与创新地段价值地段价值产品价值产品价值效劳价值效劳价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值38 根本物业管理效劳的价值根本物业管理效劳的价值 增值的增值的VIPVIP效劳价值效劳价值 个性化效劳价值个性化效劳价值 (菜单式装修、个性化效劳菜单式装修、个性化效劳房地产工程价值构成房地产工程价值构成 企业品牌企业品牌 产品品牌产品品牌信心的树立、质量的保证同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值地段价值地段价值产品价值产品价值效劳价值效劳价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值39 场所精神场所精神 工程精神工程精神 往往通过符号来表达往往通过符号来表达房地产工程价值构成房地产工程价值构成城市、社会、人文历史赋予工程所在地段的文化特性 例如：什刹海、长城人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的工程参与者的工程参与者事：论坛、发布会、获奖事：论坛、发布会、获奖物：建筑、文化展览、收藏馆物：建筑、文化展览、收藏馆地段价值地段价值产品价值产品价值效劳价值效劳价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值40工程价值体系的重点在于市场自然增值之外：工程价值体系的重点在于市场自然增值之外：适度领先的产品、效劳、理念适度领先的产品、效劳、理念市场自然增值空间市场自然增值空间区域价值增值空间区域价值增值空间产品附加值空间产品附加值空间认知价值空间认知价值空间工程价值体系工程价值体系区域价值区域价值生活模式生活模式客户需求客户需求提供满足提供满足“向往此种生向往此种生活模式客户的需求活模式客户的需求 产产品品工程资源工程资源客户认知客户认知41工程价值体系的构建是工程成功开发的根底工程价值体系的构建是工程成功开发的根底,物业开展建议基于工程价值体系的构建物业开展建议基于工程价值体系的构建工程价值体系工程价值体系城市核心滨海区域价值产品价值认知价值物业开展建议物业开展建议区域界定配套价值湾区价值滨海价值城市价值工程价值体系工程价值体系湾区产品生活模式居住功能湾区生活需求满足营销配合产品支持价值阐述产品支持前期展示精神价值构建精神价值构建度假功能资源需求价值阐述营销配合投资价值价值阐述产品支持前期展示营销配合价值实现通道价值实现通道湾区生活体验工程物业开展建议工程物业开展建议独有湾区生活模式建筑园林配套物管产品建议前期展示社区生活具象举例：某湾区物业的价值体系落地举例：某湾区物业的价值体系落地启动区42物业开展建议的构成要素物业开展建议的构成要素规划布局规划布局建筑平面建筑平面建筑空间形象建筑空间形象园林园林配套、配置标配套、配置标准准经济指标分析整体形象产品类型建议空间布局建议交通组织启动区选择与分期开发建议细节优化户型面积与户型配比户型设计建议户型价值点建议u建筑风格u建筑外立面建议u建筑材质建议u风格建议u景观设计要点u展示建议u会所功能u配套设施u装修标准u物业管理要点效劳和附加值效劳和附加值u赠送u人性化细节u社区效劳43物业开展建议的撰写物业开展建议的撰写主要建议内容主要建议内容物业开展建议物业开展建议的主要内容的主要内容基于战略的产品策略基于战略的产品策略案例借鉴案例借鉴产品的具体建议产品的具体建议规划的市场评价与规划的市场评价与测算评价测算评价定位的规划演绎定位的规划演绎启动区策略启动区策略 户型户型/立面立面/园林园林/配套配套/商业商业/效劳效劳 附加值与溢价点附加值与溢价点/创新点创新点44对产品建议的要求对产品建议的要求观点的鲜明性观点的鲜明性主张明确、落实有力主张明确、落实有力观点的针对性观点的针对性对定位形成严密的支撑对定位形成严密的支撑观点的系统性观点的系统性具有结构清晰、具有结构清晰、展开充分的逻辑线索展开充分的逻辑线索12345产品策略的结构问题产品策略的结构问题u我们提供的市场观点落实到产品系统的各个方面，形成一个相互交叉的产品策略的网络我们提供的市场观点落实到产品系统的各个方面，形成一个相互交叉的产品策略的网络要点要点2 2要点要点3 3要点要点8 8要点要点7 7要点要点5 5要点要点4 4要点要点9 9要点要点6 6要点要点1 14647THANKS!THANKS!48