2012奶粉行业分析及市场调查

奶粉行业分析及市场调查 前沿一奶粉行业分析及国家对其相关政策二目前市场上几大品牌的特点及其竞争趋势三婴儿辅食行业及母婴用品市场前景四市场调查：调查南昌各大超市畅销的奶粉品牌价格及产品特点五附件一 奶粉行业分析及国家对其相关政策婴幼儿奶粉根据不同生长时期婴幼儿的营养需要进行设计的，以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状食品。行业定位与分析国务院办公厅印发的2011年食品安全重点工作安排，要求突出抓好包括婴幼儿奶粉在内的重点食品品种的综合治理，明确把加快推进食品企业诚信体系建设作为提升企业食品安全管理能力的一项重要工作。工业和信息化部牵头制订了2011年食品工业企业诚信体系建设工作实施方案，提出婴幼儿配方奶粉生产企业100%建立并实施诚信管理体系。近年随着人民生活水平的提高和奶类生产的快速发展，乳制品消费人群不断扩大。而近年来中国奶粉市场，在婴幼儿配方奶粉市场迅猛增长势头的带运下，国内外各种奶粉品牌都抢占终端资源。到2010年，整个中国婴幼儿配方奶粉市场规模可达300亿元人民币。我国目前已超越日本，成为世界第一大婴幼儿配方奶粉消费国。同时，目前国内中老年奶粉在市场销售份额相对较小，但未来中老年奶粉市场的发展仍不容忽视。因此未来中老年奶粉市场将成为奶粉市场新的增长方向。从以上奶粉细分市场分析，国内销售的中高档以上奶粉为国外品牌所垄断。国内品牌基本处于中低端产品市场的竞争。行业政治法律环境1.资金扶持: 对乳制品生产企业的金融和财政支持政策。对诚信守法经营的乳制品生产企业符合信贷条件的贷款要求，金融机构要给予足额贷款支持。拓宽奶业直接融资渠道，对符合条件的企业发行债券和通过股票市场融资给予积极支持。2.质量控制: 未来奶粉行业准入门槛将进一步增高。行业内的监管将更为严格，未来几年内国内现行的乳品企业为通过监管要求，一方面会加大资产投资，一方面会提高产品检测环节和流通的管理。 整顿与规划: 养殖规模化、产销一体化，加工布局优化、全行业标准化，以及规范市场竞争、完善质量标准体系,乳制品加工行业的集中度进一步提高。现代奶业基础格局初步形成。经济环境:1. 宏观方面: l 中国的经济在未来一段时间内保持高速增长，同时奶粉行业也会有个高速增长的时期。l 中国奶粉市场远未饱和，对奶粉的需求量大l 老年市场前景巨大2. 微观方面: l 中国国民收入持续增长，消费水平提高l 中国家庭多只有一个孩子，父母甘于消费社会文化环境l 用奶粉育婴已经成为大多数消费者的选择，而大多数多为乳和奶粉育婴。所以奶粉已成为l 除了婴儿奶粉，还有成人奶粉和老年人奶粉技术环境分析:奶粉行业技术含量主要体现在设备的先进性上，属于随设备带技术的的生产模式。因此奶粉行业的准入门槛重要的一点是体现在资金投入上，国内的中高档品牌奶粉主要采用国外进口设备，因此产品质量方面有较大保障。除资金外，另一门槛体现在品牌知名度方面，品牌直接决定了奶粉销售的终端市场，而目前国内一个奶粉品牌的培养除了大量的广告投入外，产品的品质也需要一个长期的市场认同时期竞争动态分析： 长期以来，婴幼儿奶粉市场一直被国外品牌垄断，如惠氏、美赞臣、雅培、雀巢、多美滋等。全球排名前100名的乳品企业已经有20多家进入中国，进口品牌的产值已占我国乳品市场的13。相比之下，国内品牌在婴幼儿配方奶粉研制上起步比较晚，产品研发能力相对较弱。另外国内良种奶牛比例较低，虽然近年来我国大力引进和推广良种奶牛，但仍然远低于发达国家水平，这也制约了国内乳制品的产量和品质的提升。战略集团分析日前，全国重点大型零售企业统计监测结果公布，多美滋、雀巢、伊利获得奶粉类市场综合占有率前三名。美赞臣、贝因美、雅培、惠氏、飞鹤、圣元、雅士利位列第四到第十位。前十位品牌占据了大部分的市场空间，市场综合占有率总和超过80%。战略集团分析-多美滋l 金装多美滋在中国销售的产品采用全球统一配方；在国内高端婴幼儿奶粉市场上销量排名第一l 拥有一系列严格控制的流程；l 拥有大量忠诚客户；l 拥有完美的销售网点。l 美滋产品系列共有14 个品种、35 种包装。它们包括：金盾系列 ，金领智系列 。战略集团分析-雀巢1. 准确把握市场l 反应灵活l 较强抗风险能力l 网络型组织结构2. 细分市场l 雀巢全脂奶粉 l 雀巢儿童奶粉系列l 雀巢高钙高铁奶粉l 雀巢高纤高钙奶粉 l 雀巢中老年奶粉l 雀巢全脂甜奶粉l 雀巢高钙甜奶粉l 雀巢学生甜奶粉l 雀巢孕妇奶粉3. 拥有大量忠诚消费者，拥有品牌优势战略集团分析-伊利n 拥有优质奶源，有先进的技术装备和研发体系n 拥有强大的营销与品牌公关能力n 为国内品牌，易为国人接受国家对其政策及2012行业展望一线乳企填补中小乳企退出空白 去年4月2日，全国乳制品及婴幼儿配方乳粉企业生产许可重新审核工作导致不少中小型乳企纷纷退出市场，淘汰率高达45%，让出约20%的市场空间，这一空间让一线乳业巨头从中获益。根据各地质量技术监督部门上报的数据，全国1176家乳制品企业中(其中婴幼儿配方乳粉企业145家)，有643家企业通过了生产许可重新审核(其中婴幼儿配方乳粉企业114家)，107家企业停产整改，426家企业未通过审核。各地质量技术监督部门正在依法注销未通过审核企业的乳制品生产许可证，未通过审核和停产整改的企业一律停止生产乳制品。分析师认为，此举有望提振消费者对国产乳制品的消费信心，有利于乳制品消费回升，有益于内资品牌奶粉的市场份额回升。目前国产奶粉和进口奶粉整体市场份额接近，但高端婴幼儿奶粉市场当中进口奶粉领先优势明显，随着政府对奶粉生产和流通环节的监管力度加强，总体上消费者对国产婴幼奶粉的信心会有所提升。点评：此次审核退出市场的是一部分小型乳品企业和落后产能，对乳制品行业整体竞争格局影响不大，但由于停产企业数量较大，短期内将会有较为明显的产能转移，从中长期看，预计也会有20%-25%的产能会被转移到其他持续生产的优势企业，如伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业以及其它区域性品牌乳企等。这些乳企将瓜分淘汰企业让出的市场空白。2011年，乳业新国标再掀波澜，关于新国标是否被“个别大企业绑架，是全球最差标准”的争论引爆中国乳业新国标的又一口水大战。“三聚氰胺事件”之后，重新制订乳品安全国家标准成为共识。2008年12月，卫生部牵头，会同农业部、国家标准委、工信部、工商总局、质检总局、药监局以及中国疾控中心、轻工业联合会、中国乳制品工业协会、中国奶业协会等单位，成立了协调小组，对乳品安全国家标准进行整合完善。在奶业内部研讨会上，广州市奶业协会理事长王丁棉介绍，过去中国的牛奶质量标准在世界范围就不算高，如今中国牛奶质量标准，其中的细菌总数跟2010年前相比，每毫升提高了150万个，而蛋白质含量每百克降低了0.15克。王丁棉说：“这个标准是全球最差、最低的标准。”另外，据行业专家爆料，乳品新国标初稿由蒙牛等几大乳企起草。此言一出，立即引来了广泛关注。此外，王丁棉还指出中国现有的奶业标准全球最低，这主要是因为被个别大企业绑架。而内蒙古奶协秘书长那丁木德则认为，制定牛奶质量标准要从国情出发。此后，人民日报刊文谁在制订食品安全标准专家讲述乳品新国标出台过程，其中引用参与制订标准专家的话，“我至今也没有明白，反复讨论形成的送审稿，其中一些关键性标准，最后为什么会被推翻？”等等。据人民日报报道，在此次乳品新标准制订过程中，一些参与专家称，“内部待议稿上显示，巴氏奶标准初稿的起草单位是蒙牛乳业集团，生鲜乳标准由伊利集团起草，酸奶标准则由光明集团起草”。点评：虽然近几年来，中国乳业一直是食品安全问题的“重灾区”，但毋庸置疑的是国家正在加强对乳品行业的整顿和监控力度，而乳品国家标准的制定则是最根本守则，也是乳品发展基本准则。2012年乳品标准能否有所改变，能否跟国际接轨，值得期待。乳品新国标之争继续成为焦点 据最新统计，进口奶粉在我国的市场占有率较高，2012年1月，农业部奶业管理办公室副主任马莹透露，2010年11月底，中国奶粉进口总量达到37.06万吨，进口奶粉已与国产奶粉平分秋色；而到2011年，进口奶粉的市场占有率有可能超过50%，国产奶粉的市场份额进一步被蚕食；三聚氰胺事件后，受外资品牌对一、二线城市消费市场的挤占，更多国产品牌不得不退居三线城市以下市场。目前，国产品牌在一、二线城市市场份额不足20%，但在三、四、五线城市市场份额高达80%，乡镇地区几乎100%被国产品牌所控制。然而，频繁发生的各类乳品安全事件的负面效应已经再次波及到婴幼儿奶粉销售市场。这几年，国产品牌奶粉企业为了扭转困局，也都采取了不同的战略。多数主要集中在“借道进口，突围市场”，包括蒙牛、光明、娃哈哈等企业纷纷打出使用“进口奶粉、海外罐装”的旗号，积极挺进国内高端奶粉市场。然而，在食品安全事故频发大背景下，高端奶粉难以逾越消费者对国产品牌不信任的障碍，同时，随着越来越多高端进口品牌奶粉的进入，市场竞争将进一步加剧，国产高端奶粉前景堪忧。由于进口品牌奶粉大量涌入，传统四大进口品牌市场份额必然受到挑战。为拓展市场，这些企业很可能进行渠道下沉，推出低价产品冲击三线以下城市地区市场，这将加大国产品牌在三线城市以下市场竞争难度。点评：随着越来越多进口奶粉企业登陆中国市场，分食婴幼儿奶粉市场的蛋糕，未来传统几大进口品牌提价频率将会有所降低，同时产品渠道可能下沉，进入三线城市以下地区市场，国产奶粉面临市场竞争压力进一步增大。在新的一年里此种局面能否得到改善，国内奶粉能否扭转乾坤值得期待。国内乳企被迫转战三、四线城市关税降低暂难改变内外资乳企份额 2011年12月16日财政部发布公告称，自2012年1月1日起，我国将对包括特殊配方婴幼儿奶粉在内的730多种商品实施较低的进口暂定税率，平均税率为4.4%，比最惠国税率低50%以上。此举将对国外奶粉品牌扩大国内市场带来利好，也会对此前盛行的代购行为形成打击，但是由于国外奶粉品牌与国内奶粉品牌目前各自占领不同的市场，因此短期内不会造成太大影响。对外经贸大学中国W T O学院副院长屠新泉介绍说，进口奶粉目前需征收进口关税和增值税，除17%的增值税外，一般奶粉和配方奶的关税税率在5 %-10%。而王丁棉则表示，当前进口奶粉的平均关税税率达40%，具体关税取决于出口国和我们的贸易关系，很多向中国出口的跨国品牌会将出口的原料或产品设置在与中国进出口低关税的国家生产。此前，曾有业内人士担忧，一旦对进口奶粉实行下调关税，势必对国内产业产生重大影响。因为随着关税的降低，进口奶粉在国内的规模将进一步扩大，并直接导致国产奶粉用于品牌宣传等方面的资金投入增加，成本增加，利润再被压缩。洋奶粉成本主要由运费、销售、宣传推广费用、仓储费用等构成，在成本多元化的情况下，关税占比只是很小部分，且终端价格定价是基于其经营策略，关税下调也许只会令其得到更高利润。例如根据新西兰与中国的贸易协议，十年内每年关税下降1%，但多个采用新西兰奶源的洋品牌及国内品牌，每年终端价格就仍在两位数上扬。点评：目前国外奶粉品牌与国内奶粉品牌基本上各分天下，进口奶粉基本上占领着高端市场，而中、低端市场则是国内奶粉占据。由于市场分层较为明显，因此降低关税并不会在短期内使市场发生太大变化。随着关税降低，如果企业市场战略不变，进口价格也相应降低，竞争力会更强，国内奶粉面临的竞争压力也会增大。不久前公布的食品工业“十二五”发展规划中提到，到2015年，我国将制(修)订国家和行业标准1000项，并完善食品安全管理制度体系，使食品质量抽检合格率达到97%以上。其中，食品添加剂、方便食品、肉制品、乳制品、饮料等行业标准将成为五年内的重点修订对象。毫无疑问，规划的出台将有利于方便食品、肉制品、乳制品等行业，进一步加快了这些行业的结构调整，并引导企业通过兼并、重组等方式淘汰落后产能，提高市场集中度，培育一批具有较强竞争力和影响力的龙头企业。在乳制品众多细分领域中，液体乳产品是发展较好的领域之一，产销量和市场规模均达到一定的高度，国内企业伊利、蒙牛、光明等占据了较大的市场份额，而国外品牌主要集中在奶粉领域，液态乳领域涉入不深，这也意味着国内企业在液体乳领域受到的外资挑战相对较轻。与此同时，液态乳的快速发展也带来了诸如产品同质化严重、价格普遍低廉等各种问题，因此鼓励企业提高创新意识，在“十二五”期间发展适合不同消费者需求的特色乳制品和功能性产品，有利于改变产品单一和同质化严重等各种问题，为消费者提供更多更宽的选择。除此之外，包括乳清粉、干酪、炼乳等高品质乳制品在我国的市场仍然较小，处于初步发展阶段。规划中显示，到2015年，干乳制品(乳粉、炼乳、奶油、干酪素、乳糖等)产量要达到900万吨，占乳制品总产量的三分之一。未来应积极鼓励并扶持乳清粉、干酪、炼乳等高品质乳制品行业的发展，进一步调整乳制品行业结构。点评：乳制品企业已经纷纷加大对新产能的投入，再加上食品工业十二五规划中对乳制品工业的支持与指导，2012年乳业集中度将得到一定的提高，产业布局将更加合理。事实上，在经历各种安全事故后，消费者对国内奶粉的信任危机短期内已经难以消除，如何重新赢回消费者的信任，在本土市场上与洋品牌一拼高下成为未来国产奶粉企业面临的首要任务。二 目前市场上几大品牌的特点及其价格定位1、雅培。美国雅培制药出品，产品丰富，有培乐系列，喜康宝，喜康力，恩美力，小安素（适宜身体瘦弱的一岁以上宝宝食用），产前喜康素（孕妇奶粉），新出了金装喜康力。产地：新西兰、爱尔兰，因为是同一标准生产，品质一样。香港的雅培有：心美力（0-6个月）恩美力（6-12个月）恩加健（1-3岁）雅培也做低端奶粉市场的，只有金装的喜康宝，喜康力是进口的，其他的优质雅培，培乐这些是国产的。喜康宝有2个产地，一个是新西兰，一个是荷兰。其产品根据TPM理论，适量添加了核柑酸，并且精选纯植物油，使其奶粉配方显得较为科学。2、惠氏 美国惠氏药厂出品制造，奶源全部进口，其品质和雅培一样，奶粉配方设计主要针对欧美人种，热量大，国内的宝宝吃了之后体质是不错，但常常发生便秘。其主要产品添加了纯净植物来源的DHA（二十二碳六烯酸，又名脑黄金）、AA（氨基酸）、足量的锌、亚油酸和亚麻酸，为宝宝的大脑发育和免疫发展提供了很好的保障。， 其产品有爱儿乐妈妈（孕妇奶粉）爱儿乐（0-6个月）健儿乐（6-12个月）幼儿乐（1-3岁）学儿乐（3-7岁）包装有金罐装，金盒装，彩盒（普通）装，普通罐装，分别有400克和900克。其爱儿乐妈妈和幼儿乐学儿乐是上海分装，其他是新加坡分装。3、美赞臣 美国美赞臣公司拥有，制造却在广州开发区，奶源部分国内，大部分进口。其产品主要添加了DHA和ARA（花生四烯酸）两种不饱和脂肪酸，促进脑部与视网膜发育。此外，美赞臣（广州）有限公司还推出了“美赞臣A+智力升级计划”，活动策划能力一流，在广州本地的市场占有率相当高。 广泛的评价是美赞臣奶粉偏甜，宝宝吃了之后口感不错，但小心蛀牙：）。很多妈妈反映美赞臣宝宝的肉比较结实，可能与其配方均衡有很大关系，推荐食用！美赞臣公司经销渠道与其他公司有很大不同，往往很大区域范围内只有一间供应商（例如广州包括四区，就只有一家），市场上的冲货比较少（都是一家供应商的：），价格比较稳定，推荐到大商场、大卖场购买，厂家对这些卖场的支持力度比较大，提供原厂赠品，丰富得很。 其产品有安婴儿（0-6个月）安婴宝（6-12个月）安儿宝（1-3岁）安儿健（3-7岁）安婴儿妈妈（孕妇奶粉）4、多美滋产地上海，上海英特尔营养乳品公司出品，产品有0-6个月，6-12个月，1-3岁，有普通装和金装，其品质跟美赞臣差不多，但是整体实力远远不如美赞臣，主要成分与进口奶粉相当，但其口感、溶解度、消化吸收、包装、价格等方面因素都较为出色，使它在市场上深获消费者的喜爱，这几年来应该是中端的领导品牌，2010年的销售应该在40亿左右，现在是达能的品牌。5、伊利伊利是靠冰激凌起家的，到现在，冰淇淋也是其主要利润来源，目前冰品、肉制品、奶粉、液态奶都做得很好。伊利以前主要做成人奶粉，婴儿奶粉是近几年开始做的，开始市场份额很小，品种也单一。目前主要有四个系列：平袋的婴幼儿奶粉（纯粹走农村市场的批发产品），精确粉系列，金装系列，还有托菲尔系列。真正使伊利婴幼儿奶粉质量上档次的，就是跟德国百年婴幼儿食品公司“托普菲尔”合作建厂，托普菲尔提供了欧洲最先进的工艺和设备，但是伊利在推广托菲尔奶粉的时候没有做好，导致托菲尔成为昙花一现，所以伊利重新打造自己的品牌，出了鲜奶粉系列，用的就是德国技术，谁知道名称违规，再换金装，就是目前市场上常见的，品质还可以。6、圣元民营企业， 产品：优强、优聪、优博系列。优强主要使做农村市场的，优聪经过多次改进，目前以及很不错了，性价比很高的产品，优博系列价格偏高，虽然说是新西兰进口原料，但是能够消费得起的妈妈还是不多，早产儿可以考虑，或者经济条件很好的。它还有一个低端主打中国工薪阶层的产品叫“优聪”。价格上优博接近国外的一流品牌，实在是因为制造成本太高。因为优博采用全部进口的原料（除了原料牛奶是国产的，添加的DHA等都是进口的），生产线是GMP30万级的要求，属于美国中端的生产线。这么说吧，优博除了原料牛奶和进口的产品有差别以外，其他的都没有差别。口味上优博接近欧洲的品牌奶粉，比较偏淡，也不太上火，奶粉是用蒸制的。属于一种比较好的选择。9、贝因美由中国贝因美工贸股份有限公司出品制造。贝因美奶粉的成分大都与同类进口奶粉相当，同时又针对中国人的体质加以修正，显得更为妥贴。贝恩美的主业还是米粉，主要生产中档的米粉应对高端的享氏，它的奶粉，销量还很少，更多的是集中在浙江一带销售，同时经营连锁加盟的婴童店和服装等婴童用品，只是个区域性小品牌而已。贝因美现在广告铺天盖地。但是他们企业对于产品的要求极低，为了利润不惜任何代价。10、雅士利广东的潮汕企业，厂家的规模和质量控制还是很过硬的，只是对地区经销商的控制不严，各地经销商各自为政，价格有点混乱。三婴儿辅食行业及母婴用品市场前景从婴幼儿6个月开始，要逐渐给婴儿加一些除了母乳之外的食物，包括果汁、菜汁等液体的食物，米粉、果泥、菜泥等半固体食物，煮的很烂的米饭、面条、切成很小块的水果、蔬菜等固体食物，这些食物就是婴幼儿的辅助食品，简称婴幼儿辅食。宝宝长到35个月时，可科学添加辅食，其中很重要的就是婴儿米粉。对添加辅食的宝宝来说，婴儿米粉相当于我们成人吃的主粮，它的主要营养成分碳水化合物，是一天需要的主要能量来源。小宝宝吃米粉，像我们大人吃饭一样，是为了消除饥饿，补充能量。需要提醒爸妈们的是，添加婴儿米粉的同时，还应坚持母乳或配方奶喂养，两种形态的食物在这个阶段是同等重要的。国家质检总局提示消费者，在选购婴幼儿米粉时要注意六个方面：品牌、标签、说明、色泽和气味、形态和冲调性以及营养成分。 目前市场上品牌较好的米粉辅食品牌有亨氏，雀巢，圣元，人之初，海王，味全，飞鹤，味奇，聪贝优金装，澳优 母婴用品行业是21世纪的朝阳行业，是目前乃至以后发展潜力最大，收益最为丰厚的行业 之一。从中国近三年的新生婴儿数量看，在2008年2009年，中国03岁婴儿将达到6066万， 同时孕妇数量也将达到2000多万，母婴消费从20082009年开始将迎来黄金时代。中国的最高 出生率大约出现在2016年，人口峰值为2028年，到时我们将迎来第五轮“婴儿潮”。未来20年 持续增长的消费群，新的消费意识、育儿理念带来的消费提升，注定了中国母婴用品行业的 未来将是20年的牛市，市场容量将逐步增至55007000亿元的庞大规模。 母婴用品行业经过多年的发展，已经由单一的产品竞争转向企业系统资源的竞争，对销售 渠道和终端的掌控、广告宣传效果的把握以及对消费者消费行为的了解都会对企业的整体经营产生深刻影响