营销管理：市场营销管理学

第一讲 市场营销管理学导论本讲将回答以下问题：一、什么是市场营销、什么是市场营销管理、什么是市场营销学（研究对象、研究内容、学科体系与相关学科体系2）二、如何研究营销管理学探讨营销管理学的理论渊源和研究方法三、探讨营销管理学发展的实践背景与研究目标。 一、市场营销管理学的研究对象与学科体系1、市场营销管理学是研究人类市场营销现象、活动规律及其管理对策的科学。2、市场营销活动的普遍性无处不在的市场营销行为和现象。3、市场营销活动的复杂性错综复杂的市场关系与营销变量。4、市场营销活动的动态性千变万化的市场环境与市场需求。5、市场营销管理学是一个非常庞杂的学科体系，涉及内容十分广泛。本课程体系：1、营销学的基本概念、理论体系2、选取几个角度对市场营销进行透彻分析 （1）市场要素分析 （2）市场目标分析 （3）市场环境分析 （4）市场竞争分析 （5）市场主体与客体分析二、市场营销管理学的理论渊源与研究方法1、市场营销管理学是一门综合性的交叉学科，其基本概念、原理和方法等均具有深厚的理论渊源。2、主要的相关学科哲学、心理学、社会学、经济学、数学等3、多学科与跨学科的研究方法。4、市场营销管理学既是一门科学，又是一门艺术；既要培养理性的市场思维，又要训练敏锐的市场感觉。5、有效的学习方法探讨。 （1）认真阅读课本和相关书籍（心理学、社会学、行为科学、价格理论、市场经济、组织管理学、哲学等） （2）多看文章，多读论文 （3）结合课程内容思考问题三、市场营销管理学的实践背景与研究目标1、市场营销管理学是人类市场营销管理实践活动的理论结晶。2、人类早期商品生产与交换方式。3、商品生产与交换方式演进原始生意经、销售术（sales ship）的出现。4、现代市场经济发展现代市场营销管理理论的发展与创新。5、研究市场营销管理学的根本目的在于认识现代市场营销活动规律，指导市场营销工作。6、端正学习态度，确立学习目标。第二讲 市场营销管理的基本概念一、市场的定义1、成千上万的“市场”定义其差异在于观察市场的立场、角度与方法的不同。2、市场是社会成员供求关系的总和，是交换关系的总和，是买卖关系的总和。3、市场不仅仅是一群顾客，更重要的还在于市场是一种现实的社会需求。市场不仅仅是一种抽象的需求，而是与社会生产条件相适 应的现实需求。市场发展水平与状况不仅取决于社会需求发展水平与状况，而且取决于社会供应发展水平与状况。4、市场是一种互动互适的关系。市场关系反映了社会生产与社会消费之间的关系，反映了人与自然、人与社会、人与人之间的种种联系。市场关系具有多重性、多变性。把握市场关系是把握市场本质的关键所在。二、市场的基本要素 （一）市场需求 （二）市场供给（一）市场需求 1、市场需求是人类基本需要的具体表现，是一种有购买力支撑的现实的购买欲望。 2、人的基本需要及其特性 人的需要的发展规律： （1）自然性需要 （2）社会性需要 （3）思维性需要 3、市场需求的主要变量分析市场需求=f(a、b、c、d、n)（二）市场供给 1、市场供给是人类认识、适应和控制自然条件的能力的具体反映，是人类社会生产力发展水平的主要标志。 2、市场供给的有限性和多样性。 3、市场供给的主要变量分析市场供给=f(a、b、c、d、n)（三）市场需求与供给的关系：市场关系是市场需求与市场供给的互动三、市场营销的定义 1、五花八门的“市场营销”定义： （1）市场营销是企业以盈利的方式将其产品出售给他的顾客而采取的所有的方法。 （2）市场营销是一个组织为了在与其相关的公众中推动有利于实现他自身目标的行为而运用的所有手段和方法。 （3）营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 （4）营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2、“Marketing”（市场营销）就是“做”市场了解市场、分析市场、创造市场、开拓市场、沟通市场、适应市场、满足市场、发展市场。 3、几个相关概念 （1）市场market （2）市场营销marketing （3）营销者marketer （4）被营销者marketee市场是生产者与消费者之间的纽带和鸿沟营销是生产者与消费者之间的互动过程四、市场营销组合 1、市场营销组合的基本概念（教材P19）：营销组合（marketing mix）就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。 2、营销组合4P（4C） （1）产品 Product顾客customer （2）价格Price成本cost （3）地点Place便利convenience （4）促销Promotion传播communication3、营销组合中的各种组合： （1）产品组合供给组合、事业组合、经营组合等 （2）价格组合差别组合、系列组合、打包组合等 （3）促销组合销售组合、广告、人员推销、公共关系等 （4）渠道组合物流、配送组合，分销组合，垂直与水平组合等五、市场交易、关系、价值与顾客满意（见教材P15） 1、市场是一种关系，这种关系通过交易来实现，并可表现为多种形式。 2、价值顾客所得到与所付出之比 3、产品的价值在很大程度上取决于顾客的满意度六、市场营销环境（见教材P19） 1、什么叫市场营销环境：所有能影响企业市场营销行为及其后果的因素。包括内部环境、外部环境、宏观环境、微观环境。 2、所有市场营销环境因素都是无限多样性和复杂的，而且这些因素是不断变动和互相影响的 3、要学会分析主要的市场营销环境因素七、市场营销战略、规划、策划与执行（控制）第三讲 市场营销与企业发展本讲主要内容：1、 市场发展目标与企业发展目标的关系。2、 市场营销功能是企业必要的核心功能。3、 市场营销人员是企业最大规模和最主要的人力资源。4、 市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要的市场关系。5、 市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母。6、 市场营销费用是企业最大的经营成本。7、 市场营销工作与企业资本运营的关系。最终我们要说明：在市场经济条件下，企业的发展取决于市场的发展，而市场营销是企业通向市场的唯一通路，市场营销工作的好坏直接决定企业的发展和生存。一、市场发展目标与企业发展目标的关系。1、企业发展目标：我们要做一件事情，都要去问为什么。企业发展目标：*资本扩张与积累*利润增加企业的利润来自于市场，市场是企业获得利润的唯一源泉。P=$ales-Cost2、企业宗旨与经营哲学每一个企业都有自己的经营宗旨和经营哲学。但是，都有一个共同的目的：为客户服务，为营销对象服务。企业发展的根本宗旨和目标：满足市场的需要。企业必须面向市场。3、市场发展目标（1） 市场占有率（2） 市场覆盖率（3） 市场盈利率市场占有率与市场覆盖率有一定的关系，都和企业的营销能力密切相关的。市场占有率、市场覆盖率和市场盈利率三者之间的关系：市场盈利率适度占有率市场占有率、市场覆盖率过度占有市场就会导致盈利水平的下降。美国GF公司4、企业目标与市场目标的统一。5、企业哲学 企业的经营手段与企业的经营目标是辨证的统一的。6、请回答：你为什么要办企业？又为什么要做市场？二、市场营销功能是企业必要的核心的功能1、 企业的组织构架与功能系统分析点式组织、线式组织、面式组织、立体多维组织等无论哪一个组织形态，都必然有营销组织。2、企业经营模式的类型分析企业经营模式的主要类型MSMSRMM铅球型 橄榄型SMRMSR哑铃型 铁杠型SMR杠铃型 绣球型SR非镖型 其他型S企业经营模式的开发设计(企业的事业模式的设计)：新的经营管理思想和理念企业利润的源泉现代企业的盈利模式要必须设计出面向市场的经营模式三、市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源1、 从人员规模上来说统计口径：*内务员/外务员*直属于企业内部的/延伸的、服务的、网络的市场营销人员占企业从业人员的比重：不同行业、不同性质的企业各种人员的比重是不同的，但是，在无论哪一种类型的企业，营销人员所占的比重都应是比较大的。2、 市场营销人员在企业发展的地位和角色功能*营销人员是企业的市场尖兵*营销人员企业的外交官，代表着企业的形象、文化，*营销人员是企业的服务员*营销人员是企业的情报员*营销人员是企业的客户顾问*营销人员构成企业的战斗力。3、 市场营销人员是相对比较稀缺的人力资源*市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源四、市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要市场关系1、计划经济条件下的企业关系计委财政银行企业组织部，人事部毕分办物资局交通局主管局商业局外贸局企业2、市场经济条件下的企业关系证券市场资本市场银行企业人才市场劳务市场物资市场运输市场股东经销商国际市场竞争对手、消费者供应商五、市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母2、 市场经济与主客关系*计划经济官主经济*市场经济民主经济客户决定企业的生存与发展3、 “客户至上”与企业哲学 “客户至上”决定了企业的经营理念3、主客关系的变化*资本外化、资本民主化、资本的人民化、大众化、市场化 减少经营风险。*客户内化 让客户参与企业的经营决策以减轻营销活动的阻力。六、市场营销费用是企业最大的经营成本有效地控制营销费用是控制企业经营成本的最大方面。1、 企业经营成本的类型研发成本（015%）制造成本（0.0130%）营销成本（0.0150%90%）管理成本 （预算成本）财务成本 （预算成本）2、营销成本是最大的成本销售投资研发工程化概念化产业化市场化制造4、 销费用既是成本也是一种投入*市场的经销网络*品牌资产可口可乐七、市场营销工作是企业最困难的经营职能*卖方经济官主经济、君主经济*买方经济客主经济、民主经济1、 资本循环与利润实现实物资本加工资本货币资本增加的实物资本营销增加的货币资本营销环节是最困难的环节。营销不仅仅是实现利润的环节也是创造利润的环节。现代营销有服务、咨询、教育、传播信息的功能。2、 市场风险与市场营销市场营销环节相对的不可控因素太多，因此，经营中最大的风险就是市场风险。3、 市场营销与“惊险一跳”马克思将实物资本实现货币资本的环节称为“惊险一跳”。决定因素：供求之间的距离。总结：在现代市场经济条件下，市场是企业的立身之本、立业之本、利润的源泉。企业与市场的关系是通过营销构建起来的。*市场发展目标与企业发展目标的关系。*市场营销功能是企业必要的核心功能。*市场营销人员是企业最大规模和最主要的人力资源。*市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要的市场关系。*市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母。*市场营销费用是企业最大的经营成本。*市场营销工作与企业资本运营的关系。第四讲 市场营销变量与市场环境因素分析本讲主要内容：一、明确、了解市场及其变化规律二、分析主要的市场变量三、若干个主要的外部环境变量对市场变化的影响四、环境变化对企业的影响适者生存一、市场变化的主要原因市场变量分析1、市场是供求关系的总和，其变化也主要取决于市场供给状况、市场需求状况及其相互关系状况。2、市场变量（按市场要素划分）：供给型市场变量、需求型市场变量、关系型市场变量（1）供给型市场变量 即由市场供给状况变化引致的市场变化，这类市场变量较多，对市场的冲击力也较强。 包括：机器、设备、原材料、供应、投资者、技术进步、生产组织等（2）需求型市场变量 即由市场需求状况变动引致的市场变化，这类变量较为复杂，且相关变量较多，相互关系比较微妙。 市场需求=f(a、b、c、-、n) 人的需要： 自然的、社会的、思维的 人的活动、人的生存条件、人的社会关系 温饱型需求、小康型需求、富裕型需求、富而思源（进-）（3）关系型市场变量 即由供求关系状况变动引致的市场变化，包括供求双方的地位变化、交易方式变动、沟通方式变化、利益关系变化、如此等等。 市场经济：民主经济、关系经济 市场关系：社会关系、经济关系、政治关系、法律关系、宗教关系、道德（伦理）关系、文化关系、自然关系、种族（民族）关系、地缘、人缘、血缘、亲缘等3、企业的外部市场变量与内部市场变量4、市场变量的多样性与复杂性5、市场变量之间的互动关系（1）共变与逆变（2）巨变与微变（3）突（速）变与渐变（4）恒变与暂变6、看不透的市场变化多变量互动二、市场营销环境因素分析（阅读教材P164 第五章 扫描营销环境）（一）什么是市场营销环境（二）影响市场变化的主要环境变量（一）什么是市场营销环境 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其后果的各种外部因素。包括所有相关的环境因素。这些因素可能从不同的方面、在不同程度上影响企业的市场营销战略、产品开发与生产、产品定价、企业生产资源配置与经营成本、市场营销渠道、促销方式与预算等市场营销行为。（二）影响市场变化的主要环境变量1、影响市场变化的人口环境因素（1）人口总量增加市场容量变化（2）人口年龄结构变化 不同年龄断层 代沟与市场分化（3）人口的种族差异：市场的民族化与地域化（4）人口的教育差异： 收入水平的差异：公民受教育年限与未来预期收入水平呈正比 支出结构与消费模式的变化1、影响市场变化的人口环境因素（5）家庭结构差异 小家庭与大家庭 单亲家庭、离婚增加 单身汉市场 空巢家庭 同性恋市场（6）人口迁移与个人需求多样化：人口流动与市场流动2、影响市场变化的经济环境因素（1）经济发展状况与水平（2）社会收入分配制度与状况（3）可支配的收入水平（4）经济景气指数与预期收入（5）信用制度与信贷政策 产业信贷与负债经营 消费信贷与负债消费3、影响市场变化的自然环境因素（1）环境保护政策及其对市场营销的压力 环境保护的重要性 绿色营销的开展（2）能源成本的增加（3）原料短缺与成本增加（4）全球营销与运输成本变化（5）气候条件、交通条件的影响4、影响市场变化的技术环境因素（1）科学技术是当代市场的主要变量，是落后市场的“第一杀手” 内生变量 市场推动器（2）技术变革与技术创新的快速发展产品生命周期日益缩短（3）创新是使产品市场盈利率上升的重要因素，同时又使企业的老产品盈利率下降并要求大量投入新产品开发费用。（4）培养核心技术与核心竞争力5、影响市场变化的政治法律环境因素（1）政治体制改革的影响（2）战争与和平对市场的影响（3）“第三议院”的影响（4）经济与市场立法的影响（5）中国体制改革与世界贸易体制改革的影响5、影响市场变化的政治法律环境因素WTO化：市场化的延伸 W化：世界化、全球化、网络化 T化：贸易化、市场化、商品化、科技化（产品开发） O化：开放化、制度化、有序化（order）6、影响市场变化的社会文化环境因素（1）社会制度与社会关系 财政关税、技术关税、安全关税、环境关税、健康关税、宗教关税、文化关税（2）个人的世界观、人生观、价值观、消费观、市场观（3）宗教、道德、语言、文字、生活形态、科学、艺术等因素的影响（4）文化、物化、社会化、自然化、人性化及其他（5）文化与市场发展的虚化、软化本讲归纳总结：一、明确什么是市场变量，并对市场变量做基本分类二、学会分析、观察外部环境变化三、学会举例分析不同环境因素变化对市场变动的影响四、万变不离其中人的需求 识者生存，适者生存 董事：懂“市”场、懂形“势”、懂“事”理、懂“世”界第四讲 市场营销对象分析与客户管理本讲主要内容：1、 客户的基本概念2、 客户的基本类型（依据客户的基本动机）3、 客户的基本要件与客户资格审查4、 客户的分级管理5、 客户的分群管理我们会提出一系列的概念、分析方法、原则，并构建与这些方法相适应的理念，制度和策略。尤其要树立正确地管理客户的理念，善于识别客户、分析客户、管理客户。第一节 一、 客户的基本概念谁是我们的市场营销对象？1、 市场营销对象是市场营销活动的基本主体之一。2、市场营销对象是营销传播者的受众。Market(市场)Marketor(营销者)（主体）Marketee(营销对象)（受体）Marketing(营销)3、 市场营销对象是营销者的竞争对手之一。4、 客户是营销客体的购买者。P、S、I、O 容易混淆的概念：*营销对象*客户*消费者*用户有什么样的客户呢？*旅客、食客、游客、观光客*球迷、票友、发烧友 *观众、听众 *患者、学生、公民 二、 客户的基本类型1、 分类标准的多样性客户细分的依据*客户的分群*客户的分级*客户的分类*客户的分层2、 客户的购买动机类型*消费型购买者自己购买，自己消费。注重商品本身的性能、品牌、价位、服务等并依据个人的偏好。*制造型购买者将其改造、制造为新的产品。关心的是产品的质量、供货的条件等，购买决策程序比较复杂。*贸易型购买者 商人，买是为了卖。关心的是“利”，是否有利润空间。*代表型购买者政府采购、军事采购、集团采购等，为别人消费而购买。关心的是能够方便省时地和按照采购程序来完成采购任务。第二节三、 客户的基本要件与资格审查我们要判断：谁是我们真正的客户？谁是我们理想的客户？谁是我们合格的客户？谁是我们优良的客户？ 客户审查、客户审查的要件、客户的审查程序与管理制度、审查客户的方法原则等。1、 客户审查的重要性与必要性企业不能为所有的客户服务，服务对象是有限的，企业只能找到适合自己的营销对象。避免将敌当友，陷入市场误区。2、 客户的基本要件*需求 *支付力*决策权客户是由MAN构成的：MMoneyAAuthorityNNeed需求是可以被创造出来的。社会的购买力回随着社会的发展而变化的。要找到真正的决策者3、 客户的信用状况审查信用关系是交易关系的基石。守信、失信与商业欺诈。信用调查的途径与方法。客户信用管理（系统）。4、 客户的购买资格条件审查两种限定：*法律规定的政府行为*公司内部规定的企业行为5、 公司客户筛选制度与程序必要性：*为了维护公司的形象*为了提高工作效率*保守公司的商业机密与技术机密制定筛选客户的标准需要考虑如下因素：*公司宗旨*市场定位*市场发展目标第三节四、 客户分级管理为什么要实行客户的分级管理？依据什么标准对客户进行分级管理？怎样实现客户分级管理？1、为什么要实行客户的分级管理？老王小李管理客户数100050平均购买概率5%50%平均购买频率1次10次平均一次购买量1万元10万元总成交量50万元2500万元2、 依据什么标准对客户进行分级？客户分级的主要标准*客户的购买概率*客户的购买频率*客户的购买量*客户的信用状况*客户的影响力*客户的发展前景*客户的忠诚度3、 怎样实现客户分级管理？ABC方法4、 大客户的营销重点营销五、 客户的分群管理1、 五花八门的客户族群打工族、上班族、工薪族、红唇族、漂族大款、中款、小款、款爷小资、中产、大资外企员工、国企员工、私企员工、个体户嬉皮士、尤皮士、雅皮士新一代、新生代、新新代书友、车友、麻友球迷、舞迷、戏迷思考：可以用什么方式对当今社会的人群进行分类？2、 客户分群的原因*市场化社会化民主化多元化*市场需求的同质化与异质化*市场规范的内化与外化*市场经济、民主经济与客主经济*乱市、乱价、乱想3、 客户分群的主要依据*收入水平与经济条件*教育程度与个人修养*职业背景与业余爱好*社会关系与参照群体第五讲 客户关系管理第一节本讲主要内容：8、 客户关系管理的意义。9、 客户关系管理的基本策略与方法。最终我们要说明：我们要比较务实地理解当今主客关系变化中所起主要作用的因素和变量，熟悉在商战中所采用的客户关系管理的基本策略、理论原则和方法。但这些方法是不能够照搬的，我们要根据自己公司的情况，和自己所所处的市场地位，从客户的实际情况，对手情况，以及竞争状况，进行选择和运用。二、 客户关系管理的意义。1、客户是企业最重要的市场资源。资源企业加工投入产出资源2、客户关系是企业最重要的市场关系。3、市场经济是一种关系经济供卖求买市场客户是我们企业活动的中心。市场是由顾客组成的，顺顾客者昌，逆顾客者亡。生产营销人力财务生产人力客户研发3、市场关系与关系营销。市场经济是分工经济，客户是有限的。开拓新客户成本 维护老客户的成本失去老客户的间接损失有形象的损失、客户资源流失、信誉损失，以及相关商业机密和技术机密的流失等等。三、 客户关系管理的基本策略与方法1、牢固树立“客户为本”的经营理念。（4） 客户是企业的衣食父母。（5） 客户是企业的“摇钱树”。（6） 客户是“上帝”，客户至上。（7） 客户永远是“对”的。即使客户错了，我们也要主动引导帮助客户纠正错误，从这个意义上讲，客户永远是对的。（8） 全心全意为客户服务。（9） 市场经济是民主经济客主经济客户是真正的老板。（而计划经济则是“官主经济”）市场占有率与市场覆盖率有一定的关系，都和企业的营销能力密切相关的。2、培养客户忠诚的“惠顾”精神。（1） 信任是客户忠诚的基石。爱企业、爱客户、爱商品的忠诚感情。（2） 偏好是客户惠顾的前提。包括商品偏好、服务偏好、文化偏好，或者是品牌偏好、企业的偏好等。企业是在买一种产品，也是在卖一种精神和文化。（3） “惠顾客情”是一种无声的情感纽带，长久地维系客户关系。（4） “不怕贼偷，就怕贼惦记“不怕客不买，就怕客不来。（5） 关系是一种缘分地缘、族缘、血缘、业缘、亲缘（6） 关系是一种情分人情、友情、亲情、商情、爱情、感情、恩情重情营销。（情商）（7） 培养客户的惠顾精神，包括：企业精神商业文化消费文化与理念品牌文化与怀旧营销百年老店与百年老客企业传递给客户的是一种思想文化和精神，价值取向的认同感、归属感、自豪感、怀旧感。企业在帮助客户造梦，使客户通过购买产品圆梦，实现关系营销。第二节3、建立客户组织。建立客户组织可以维系客户关系，减少客户流失，降低营销成本。（1） 客户组织化是客户固定化的有效策略组织化是一种制度化、经常化、规范化。建立客户组织根据产品特征，客户特征，购买、使用、服务特征等对客户进行分类、分群、分级，进行组织。（2） 俱乐部制、会员制消费共同体消费合作社是共同消费，批量销售，降低销售成本和营销费用，让利客户，买卖双方互惠互利。（3） 钟会与花椿会（日本）会员优先获取产品信息、优惠打折、优先获取产品信息，收到公司特别优待。另外会员身份也是一种特殊社会地位的象征。（4） 用户协会。（5） 利用其他关系和媒介建立客户组织。利用已有的中介组织、专业团体、工会组织、民间团体、社会组织等，可以精神建立这些客户组织的成本费用，都是非常有效的客户组织方法。但要注意灵活运用，不能照搬。4、开展客户教育。（1） 为什么要开展客户教育？消费者无知市场经济中，市场既是桥梁，也是鸿沟，存在生产与消费的矛盾。生产者市场消费者消费盲市场分工、市场关系与市场隔阂市场信息与市场知识不对称开展客户教育不但是有效的维系客户关系的策略，也是一种非常好的促销手段。先卖知识，后卖产品；先开脑袋，后看钱袋。知识经济是学习的经济、教育的经济。（2） 怎样开展客户教育。广告教育公关教育消费学校用户讲座客户培训5、实行客户购买信用制度。（1） 客户信用是一种客户关系。（2） 客户购买信用与客户信用审察客户信用是有风险的，建立客户信用要考虑安全问题，保证能够收回。（3） 客户购买信用制度的主要形式：赊销对信用良好的客户。铺货对经销商、零售商，增强其经销信心。分期付款通过银行进行。记帐式服务对特殊良好信用的顾客。（4） 客户购买信用受理信用营销和租赁营销是一种超前营销、化整为零的营销、部分营销、使用权营销，包含有融资信贷的因素。使人们通过负债的方式来购买、经营、消费、投资。6、建立客户投诉制度。（1） 为什么要建立客户投诉制度？维系客户关系建立有效的市场创新源（2） 认真对待每一位客户投诉（3） 建立客户投诉处理机构专用电话、信箱、人员等。（4） 建立客户投诉处理程序要有合理的流程记录、内部处理流程等。（5） 及时回复并总结每一位客户投诉（6） 区分善意投诉与恶意投诉，防止不正当竞争。第三节7、建立客户档案。（1） 建立客户档案的意义。传统营销记忆式营销现代营销记录式营销客户的流动、营销人员的流动、市场变化加快，需要加强客户管理、信息管理、客户情报管理，实现信息共享，提高工作效率。（2） 客户档案的内容任何与客户相关的资料、公司基本资料。（3） 客户档案的形式。卡式顾客资料档案卡簿式客户资料记录簿袋式客户资料档案袋客户管理系统软件比较先进的方法采用哪种方法，要根据实际情况，因人而异，灵活运用。（4） 客户档案管理与客户资源共享。客户档案应该是公司的财产，通过客户档案实现资源共享，人走客不走。（5） 商业机密与客户档案管理。8、开展客户外交活动。（1） 关系营销、客户关系与客户外交。（2） 客户外交的主要形式：派出客户经理实行重点客户管理，是大客户营销的一个基本做法。向客户传播公司文化理念，传递公司产品信息，进行客户沟通、处理客户危机、教育帮助客户，处理公司与客户日常联系。参观访问定期和不定期的访问、互访。发展友谊，增进关系。招待客户招待会、见面会、联谊会等，可以有效地稳定客户关系。重大节日、庆典活动实现良好沟通。9、提供优良的客户服务。（1） 为什么要提供客户服务必要的产品要素有效的促销手段合理的利润来源不但要卖产品，还要卖服务。产品成本包括购置成本和使用成本。（2） 客户服务与服务营销客户服务与服务营销是相辅相成的，服务已经成为一个重要的利润来源，要为客户提供及时、优良、全面的服务。（3） 服务创新与市场创新10、优惠常顾客。（1） 优惠常顾客的意义准顾客、顾客、常顾客、过客、老顾客、常客减少客户流失培养客户忠诚度减少促销费用，让利于客户，互惠互利，共同发展。不要剥削顾客太厉害。（2） 常用的优惠方法优折让回扣赠送优惠卡国航俱乐部其他方法，如特种服务、信息服务、新产品服务等（3） 惠、让利与价格欺诈11、开展客户合作。（1） 为什么要开展客户合作？客户是市场创新源减少市场创新阻力减少交易成本是一种战略营销，建立一种战略伙伴关系。（2） 客户合作的发展状况合作、竞争又合作，以合作为主的态势。因为市场竞争范围在不断扩大，竞争对手也在不断变化。（3） 客户合作的发展趋势资本外化客户内化挽留客户、固定客户的策略。总结：一、客户关系管理的意义。二、客户关系管理的基本策略与方法。第六讲 市场竞争分析与市场竞争战略第一节*市场竞争的基本性质分析*企业应采取的基本战略描述客户 营销者 竞争者竞争者对市场供给、需求以及相互关系都有重要的影响。市场竞争分析对于做好市场营销是非常必要的。可参考教材第八章，菲利普.科特勒竞争优势、竞争战略一、市场经济与市场竞争1、 市场竞争是市场经济发展的动力没有竞争就没有市场经济的发展承认竞争、敢于面向竞争、积极参与竞争、善于竞争2、 动力来源于市场竞争和市场差别自然界的现象人类社会的现象利润也来源于差别3、 差别的多样性市场差别 效率差别 效益差别 收入差别 经营差别 能力差别 价值差别 知识差别 信息差别 时间差别 空间差别 资源差别 地位差别 身份差别4、市场竞争既承认差别，并必然会制造各种差别，差别就是市场发展动力，因为市场差别是市场利润的源泉。5、 市场垄断就是制造并保持市场差别，从而获取高额垄断利润。6、 市场竞争是市场经济体制的核心体制，维护正当市场竞争是完善市场经济体制的必然要求。二、市场竞争的格局与市场垄断的性质1、 市场竞争的基本格局关键变量：*竞争者的数量、规模*竞争者的能力水平竞争数量规模竞争能力水平初级竞争垄断竞争自由竟争无序竞争2、 市场垄断的类型与性质市场垄断行为是利用各种独特专有的市场优势资源（特权、物产、特长、特技、个性化），故意制造并保持其与市场竞争对手之间的市场差别，以获取较大市场差别的市场垄断利润。从这个意义上讲，一定程度的垄断是市场经济发展的动力。第二节几种市场垄断形态：自然资源型垄断特权技术型垄断技术障碍资本型垄断资本障碍行政型垄断特权、关卡、专卖、专营文化型垄断品牌、理念、服务第六讲 第二节 第2张 15：303、 维护正当市场竞争，反对不当市场竞争和市场垄断。4、 复关、入世与拆关。要树立正确地市场竞争观念。三、现代商战的基本形态1、 价格战2、 技术战3、 广告战4、 促销战5、 公关战6、 品牌战7、 服务战8、 质量战9、 人才战10、 包装战四、市场竞争的基本模式1、 效率主导型资本规模、生产效率效率与成本优先营销效率2、 水平主导型经营与创新水平优先管理水平、技术水平、制造水平、营销水平3、速度主导型快速反映型4、理念主导型品牌优先、文化领先第三节正确看待垄断和竞争：是否有利于社会进步和整体的长远利益，还要考虑到垄断的性质和发展的趋势。五、市场竞争力的主要变量及其函数关系1、 什么是市场竞争力？是企业在市场经济条件下，市场资源极其组合优势的一种总称。是企业适应市场、创造市场能力的总称。是企业综合市场实力的反映，它反映了企业对外部环境的理解、适应和改变的能力。并通过一些综合指标反映出来。2、 市场竞争力的构成：研发力、制造力、营销力。3、 市场竞争力的主要变量关系式是多变量互动的结果市场竞争力市场盈利率 = f (市场效率.市场水平.市场速度.市场理念.)市场盈利力4、 市场竞争的焦点与实质生产的效率、技术水平、市场反映速度和经营理念5、 市场竞争力及其培养培养企业的核心竞争力培养企业的个性六、市场竞争的主要对手分析1、 明确竞争对手的重要意义谁是我们的竞争对手？谁是我们的客户？谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？2、主要的市场竞争对手同行竞争者准同行竞争者市场替代者大客户供应户政府自己七、市场地位、市场定位与市场竞争策略分析1、 企业的市场定位2、 有效的、适当的市场定位3、 常用的市场竞争策略第七讲 市场营销者分析与营销队伍管理第一节市场营销者分析与营销队伍管理参考教材第20章（第741页），管理营销力量（销售人力的管理）。本讲主要内容：一、什么是市场营销者。二、市场营销者的基本类型。三、市场营销人员的基本特征。四、市场营销人员的职业素质差别与提升。五、现代市场营销人员的素质要求。六、市场营销队伍管理的基本问题。四、 市场营销者的基本概念。1、 市场营销者是市场营销活动的基本主体。（1） 市场营销者（Marketor）。（2） 市场竞争者。(Marketer)。（3） 市场营销对象（Marketee）。（4） 市场管理者（Marketee）。2、 市场营销者是市场供应品的提供者、出售者。（1） 卖者与买者。（2） 供者与求者。（3） 引导者与追随者。（4） 主人与客人。（参考教材第十章、第十二章。）3、 市场营销者是市场关系人、交易者。（1） 市场关系与关系人。（2） 市场交易与经纪人。（3） 市场沟通与中介。4、 市场营销者概念的历史演变。（1） 原始交换与早期商人。（2） 推销员时代，Salesman。（3） 推销女士时代，Saleswoman。（4） 推销人时代，Salespersom。（5） 推销群时代，Salespeople。（6） 推销代表时代，Sales representative。（7） 推销部队时代，Sales force。五、 市场营销者的基本类型。1、 市场营销者的职责类型。（1） 交易型营销者。产品代表、谈判代表、业务代表等。（2） 服务型营销者。客户代表、产品服务、公司代表等。（3） 公关型营销者。公关先生、公关小姐、相关人员等。（4） 技术型营销者。销售工程师、市场咨询师、市场分析员等。（5） 管理型营销者。销售经理等。2、 市场营销者的体制类型。（1） 制造商市场营销者。 公司代表、地区代表、客户代表、商务代表、业务代表、销售代表 新产品推广代表 服务代表（2） 经销商市场营销者。 分销代表、分销代理人、业务代表、客户代表、服务代表、营业员3、 市场营销者的其他类型。 综合类型：（1） 普通推销员（2） 助理推销员（3） 促销员（4） 销售工程师（5） 销售经理 全员营销，全员营销意识，人人都是推销员第二节六、 市场营销人员的职业特征与职业生涯设计。1、 市场营销人员的职业特征。（1） 收入水平较高，差距悬殊。（2） 工作丰富多彩，极具挑战性。（3） 工作流动性较大，要求主动性较高。（4） 工作压力较大，容易遭受心理挫折。2、 市场营销人员的职业生涯设计。（1） 生命周期与职业周期。（2） 人生价值与职业发展。（3） 做人与做生意。技术型经理人事型经理理财型经理营销型经理渠道营销、学习营销、研究营销、体验营销、讲授营销、生活营销、创造营销七、 市场营销人员的职业素质差别与提升。1、 职业差别与业绩差别。合格司机与优秀司机合格推销员与优秀推销员2、 业绩变量及其函数式。工作业绩f（职业素质/工作能力工作动机/抱负水平工作条件/工作手段工作环境/机遇）。（1） 提升素质与能力。（2） 培养理想和目标。（3） 创造良好的必要的条件。（4） 把握机遇、创造机会。八、 现代市场营销人员的基本职业素质与职业技能要求。1、 知识素质（1） 产品知识。（2） 市场知识。（3） 基础知识。（4） 一般常识。2、 身体素质。（1） 体质体格健康。（2） 体型体态气质。（3） 体姿体貌仪表。（4） 身体与行为语言风格。第三节3、 心理素质。（1） 爱心要有梦想，要有明确的目标。哀莫大过于心死！（2） 热心积极的态度、充满激情。（3） 宽容心胸怀市场，放眼宇宙。宰相肚里能撑船。推销员肚里能放卫星。（4） 耐心倾听客人意见，等待适当的时机。（5） 信心天生我才必有用！你是唯一的，必有超人之处！信念的力量。（6） 良心。（7） 恒心。（8） 专心。（9） 同情心。（10） 细心。（11） 进取心。（12） 适当的雄心（野心）。4、 道德素质。（1） 诚实守信于市场欺诈。（2） 忠诚与私下交易。（3） 保守机密。（4） 得道多销，失道难销。心高无限魔高一丈道高一尺术高一寸5、 艺术素质。（1） 艺术特征及其影响力。（2） 市场营销是一门艺术。（3） 市场营销人员应该成为艺术家。（4） 艺术手段与艺术目的。（5） 营销艺术与艺术营销。6、 劳动素质。（1） 行动才是硬道理。（2） 天上不会掉馅饼。（3） 懒惰是推销员的最大顽症。（4） 劳动最快乐、最光荣、最高尚。7、 市场营销人员的能力结构与核心能力培养。（1） 素质结构与全面发展。IQ（智商）EQ（情商）BQ（体商）AQ（艺商）LQ（勤商）NQ（德商）德、智、体、心、美、劳全面发展（2） 核心能力培养 你拿什么打动客户？ 重点发展与片面发展 金无足赤，人无完人。 我很丑，但很温柔。 我很笨，但很勤奋、诚实。（3） 中国商人的经商之道与素质结构分析。全民经商与国民素质 官商、民商、洋商、土商 兵商、警商、胆商、匪商 儒商、文商、学商 艺商、智商、情商 哲商九、 市场营销队伍管理。1、 市场营销队伍设计。2、 市场营销人员的招聘。3、 市场营销人员培训。4、 市场营销人员考核与激励。第八讲 市场细分、市场定位与目标市场选择第一节本讲主要内容：一、市场细分的意义二、市场营销目标导向的历史的演进三、市场细分的基本对象四、市场细分的主要变量五、市场细分的原则、方法和程序六、对市场细分的评估和选择十、 市场细分的概念与重要意义：市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。1、 明确目标市场，提高营销活动效率。有所为，有所不为。扬长避短。2、 优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要的市场风险。3、 更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从而提高市场竞争力和市场盈利率。十一、 市场营销目标导向的转变。1、 自我需求目标导向（生产导向） 自产剩余品的营销2、 大众化需求目标导向 大众化营销。3、 细分化需求目标导向 细分化营销（1） 客群细分化营销（2） 特殊客群细分化营销（3） 区域化会本地化营销（4） 个别化、个性化、一对一营销、定制营销十二、 市场细分的对象分析对哪些市场要素进行细分？1、 对目标客户进行细分 市场营销对象细分化，客户定位、市场需求定位。2、 对目标产品进行细分 市场营销客体细分化 市场提供物细分化产品定位、生产技术定位3、 对市场营销者进行细分 市场营销资源优势、能力细分化战略定位、经营目标定位4、 对市场关系进行细分 市场媒介、市场通道细分化市场关系定位、市场渠道定位第二节十三、 市场细分的主要变量。1、 消费者市场细分的主要变量（参考教材316327页）（1） 地理要素（2） 人文因素（3） 心理因素（4） 行为因素（5） 其他综合变量特殊人群2、 企业市场细分的主要变量（1） 人文变量行业、规模、地区（2） 经营变量技术、特征、用户、市场（3） 采购方式采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况（4） 采购条件交货时间、特别订货、订货批量（5） 个性特征技术适应性、忠诚度、合作性3、 市场提供物细分的主要变量（1） 产品成本与价格（2） 产品品牌与形象（3） 产品用途（4） 其他变量4、 市场营销者细分的主要变量（1） 市场资源状况（2） 市场战略、规模（3） 市场核心竞争力、竞争优势5、 市场关系细分的主要变量（1） 交易关系（2） 沟通关系、媒介、中介（3） 物流关系（4） 终端、卖场（5） 营销服务（6） 市场细分变量的综合应用在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细化。十四、 市场细分的程序、原则与方法1、 市场细分的程序（第315页）（1） 市场调查（2） 市场分析（3） 市场划分2、 市场细分的原则（第330页）（1） 量化、细化、具体化、规范化（2） 规模合理性、防止过度细分（3） 可接近性（4） 市场差别的显著性（5） 操作上的可行性3、 市场细分的方法第三节十五、 细分市场的评估1、 评估细分市场的意义（1） 考虑其市场可行性（2） 估计其市场盈利性2、 评估细分市场的主要依据（1） 潜在的细分市场对公司市场发展的吸引力 市场规模、成长性、盈利性、风险性、技术发展（2） 潜在的细分市场对公司市场发展的长期目标与资源优势的适应性 市场目标、公司宗旨、技术方向、竞争优势、投资方向能做什么：企业状况；会做什么：企业核心能力喜欢做什么：企业经营文化理念；最重要的事情：我现在该做什么十六、 目标市场的选择1、 五种目标市场模式（第331页）（1） 单一化密集型目标模式产品单一化、市场单一化M1M2M3P1P2P3P产品，M市场，目标市场（2） 多元专业化目标模式（有选择的专业化）产品多元化、市场多元化M1M2M3P1P2P3P产品，M市场，目标市场（3） 产品单一化目标模式产品单一化，市场多元化M1M2M3P1P2P3P产品，M市场，目标市场（4） 市场单一化目标模式产品多元化，市场单一化M1M2M3P1P2P3P产品，M市场，目标市场（5） 市场完全覆盖模式产品多元化，市场多元化M1M2M3P1P2P3P产品，M市场，目标市场 无差别营销 差别化营销2、 选择目标市场的基本原则（1） 技术宗旨的适应性（2） 公司优势资源的有效利用（3） 市场战略和核心竞争力的充分发挥（4） 符合公司的市场发展战略（5） 符合公司的投资与盈利目标（6） 其他要考虑的因素第九讲 市场营销客体分析与企业产品经营决策第一节使大家明白公司所从事的投资经营、开发等，产品是一个市场供应物，市场中的一个要素。理解市场供应关系，设计自己的市场提供物，经营决策。参考教材：第十、十一、十二、十三、十四章。十七、 市场营销客体的基本概念。1、 市场营销客体是市场营销主体之间进行市场交易活动的标的物。（1） 市场营销客体是市场营销对象，市场需求物。（2） 市场竞争客体是市场营销者的提供物，市场供应品。（3） 市场营销客体是买卖的对象，交易的对象，市场营销物，市场中介物。（4） 市场营销活动是市场营销主体、客体之间的互动关系。（5） 市场营销客体是市场营销活动的中心。市场营销客体的核心是市场需求的所有核心利益。2、 市场营销客体的演变。（1） 市场营销客体是由市场供求状况及其相互关系决定的，反映了一定的社会生产生活条件，反映了人们的思想方法和价值观念。