【商业地产】重庆沙坪坝步行街融汇广场项目整合推广提案-PPT

翻开时尚，我们寻找能够代表这个时代的特征或者行为，因为我们知道“融汇广场”正是与时代如此的贴近，才显得，如此的熠熠生辉！我们找到一些，但我们实在不用去刻意看懂下面的这些东西因为，它们只是一些时尚人群证明自身观点的行为和符号 在 时 代、城 市 的 高 度 寻 找 价 值触摸天际线总 喜 欢 找 到 阶 层 的 错 位 感！现 代 人 群，就 是 一 些 特 立 独 行 的 观 点 和 行 为！现代城市时代生活，有人的思考正如珍妮李“我要卖掉那个博物馆似的房子，只保留一辆车。我要回到一些更简单的事情中去”一 些 怪 人，我 们 把 他 们 叫 做 生 活 大 师有钱成了必然，比较现代男人，更是在比较谁更有型！总 喜 欢 辩 证 的 思 考 自 己 的 角 色 来 获 得 平 衡现代人在社会的打压下，欲望都市在我们看来，那总是一群新潮的时尚男女对比，不仅是饰物，那 也 是 不 同 人 群 之 间 的 文 化 较 量！尼采说：每个人，都是自己的一个种族！真正重要的在于 现代城市的精彩生活，色彩和观点都被充斥到无以复加的地步！自己成了自己生活的精彩面但他们的共同特征在于：由此：我们真心地感谢“融汇广场”对于自身的不断苛求，对城市的时代性作出的一抹亮色！在没有众多的竞争对手情况下；在重庆地产处于调整期的情况下；在投资市场的相对冷淡情况下；同样，带着时代的观点，融汇广场的市场营销，将是一场自己与自己的战争？如果找不到市场真正的兴趣点，那么市场将对项目同样失去兴趣！项目的关键在于：怎样才能做足项目的城市精彩时代特性；怎样才能深刻挖掘消费者心理的共鸣；怎样才能创造项目独特价值而且，这些都没有外因，只有内因！融 汇 广 场 项 目 整 合 推 广|一次对自己以及自己个性的总结|一九七七广告行 2006荣誉出品项目的价值认知：在片区市场中，在政府的大力扶持下，沙坪坝已经形成以步行街为主要内容的休闲综合体的商业格局。这里已经形成了：完整的价值体系基础（市政条件、相对完备的商业体系、人群的既有认知和人流）项目自身价值的建设（内部价值体系），正是对这样的价值基础有益的补充！一个是特色商业的“代表”：商业裙搂部分的核心价值：独具特色的商业风情街，将街铺的概念引入到项目内部。一个是标志性商务的“代表”：商务公寓部分的核心价值：独具标志性、完整的商务配套和商务机会。项目是对沙坪坝步行街的一次重要的商业提炼！1、行业号召性地产领域、时尚消费领域2、区域号召性步行街对沙区的代表性；项目对步行街的概括能力；3、价值号召性国际物管、一流品牌、完备配套、轻轨上盖、项目物理属性定位：沙坪坝 步行街 优势集合体“沙坪坝步行街”用最直观的方式描述项目的区位及价值；“优势集合体”表明项目的自生状态；一种最明确、客观的描述方式，将获得市场认同；所有的“情绪化”表现都依托在这样的基础之上，不会动摇项目的根本价值。我们的客群需要的正是这样的提炼结果！目标客群，可能涵盖的层面绝非一种方式可以概括年轻、时尚、中小企业、时代投资者、高知人群、70后生人似乎都对，但是对项目帮助似乎也不大。两种共同性格，或许是关键：强烈的时代性，高成长性对于个体居住、商业运作单位、时尚投资而言都是如此！那 么 广 告 公 司 的 任 务 呢？为了让人们承认项目的区域代表性我们什么样的诉求内容和表现调子，成了关键直接的口号式传播已经过时，没有内容的传播，一切都是空谈！来源在于“项目自身的价值特征”我们的内容追求，产品描述在既有的价值基础上，实现和提升业主的价值期望其中价值期望包括：商业价值和社会价值两大部分这也正是我们的客户真正所需要的！我们项目的核心价值在于价 值 实 现这 就 是 我 们 的 述 求 核 心 内 容是一种包容（社会资源）：一种对城市各种资源的占有和包容；是一种象征（社会地位）：一种社会地位既成事实的象征；是一种核心（精神状态）：一种能够引导和主流社会价值的核心。结论我们不得不承认，上面的描述不仅代表了项目，同时它也代表了项目的背景，也代表了我们的客户。我们可以换个角度看看项目：时代个性是形式，价值实现是内容唯有创意可以将两者有机的结合第一套感慨于这些银幕上引领时代的人物！他们在创造和代表时代的同时，也是实现了自我的价值需求。从这一点而言，我们项目和客群又与其是何其的类似！我们习惯地给它一个共性的名字：主 角|推 广 的 核 心 概 念 也 正 来 源 于 此|主角代表的是一种真正的“价值实现”；是人们和项目对于自身追求的目标的一种反映；我们倡导一种新的经济思考方式；更为重要的是：它给了我们表现一个元素和人们的视觉记忆点关注力、引领性 核心性格对应关系：|其共性也正是如此|主角融汇广场性格、价值对应关系是一个故事，一部影片的代表项目是沙坪坝步行街的代表是影视、读物的第一视觉获取点是沙坪坝步行街“商业个性”的第一门户，是步行街的第一入口主角的感觉相对较为时尚和具有煽动性时尚是项目性格特性中最重要的一部分主角是对既有价值的承认和表诉 项目也正是这种区域情节（地位）的反映主角是对整个内容作为支撑和阐述项目有整个步行街（布局、风格、业态）作为支撑和反映主角商业财富主场住宅主角人生核心概念与项目的对应延展在今后的推广过程中，根据项目的实际工程进度和销售进度，我们完全可以自由地选择拿出哪一部分进行推广和表现。这样都不影响项目形象的整体性，并且不断的述求可以为其作为充实。但是前提是，必须先完成整个“主角”的推广概念提示。商业：地位地位名流名流物质物质财富财富精神精神时尚时尚项目的主角性：商务：精神精神时尚时尚特征特征年轻年轻目标目标渴望成功渴望成功或许，我们看到过类似的说法，但真正的创意在于完全不同的表现方式和执行能力。因为，这样才能创造项目的价值。标示、名称修正建议明白融汇集团在重庆发展的战略需要要求项目名称以及标志应用均按照集团统一形式进行。但是，从单个项目的战术需求而言：如何将项目的特征以及性格做到极致，标志、案名将成为传递项目形象的重要组成部分。所以，强烈建议，在原有的标示、案名体系下进行相关的性格修正！所以，强烈建议，在原有的标示、案名体系下进行相关的性格修正！案名修正建议：结合项目的主体概念，我们建议名称为：融汇广场 主角融汇广场 红 从语言构成形式上，“融汇广场”已经构成完整的名称体系，后面附属名因该是单音节的语言补充，这样才不会累赘和复杂；“红”，其实是“主角”结果的另外一个说法；“主角”、“红”直接指向项目概念，将更加容易丰富项目精神气质。你 就 是 主 角！推广主题A：在传播了项目核心的同时，明确了目标人群；简单直接的表述口气，亦涵盖了叙述着的不争霸气，对应项目地位；这是项目城市地位的开发目标；这是项目目标客群的直接期望。用“主角”来解决视觉获取问题表现记忆点问题；用主角的几种性格来诠释项目的各个部分的特征和价值；“主角”的特性来明确出项目的地位和特性。解决的问题Logo（运用形式一）Logo（运用形式二）Logo（运用形式三）创意主形象画面主形象画面户外效果创意说明：本户外在设计及制作思考上采用了实体与画面想结合的形式；黑底及文字、logo部分为喷绘画面，聚光灯则采用实体设置；除实体聚光灯外，不采用任何其他打灯形式，通过聚光灯的技术处理，夜间将仅显示出红色Logo部分，配合实体的聚光等，从构成本身印证了项目的宣传主题。形象报广悬念篇形象报广登场篇VI部分手袋VI部分导示（实体聚光灯）VI部分现场饰品VI部分宣传光盘VI部分T恤礼品（红酒包装）宣传彩旗现场围墙写真画面配合实体灯光效果就 要 你 最 红！推广主题B：一句不论是歌曲还是口头阐都已经深入人心的语言，将根据传播能力；老百姓式的描述方式，是实现口头传播的基础要求；这是我们对项目以及发展上打造能力的隐性描述；这是对项目目标客群的直接期望。LogoLogo白底运用方式Logo运用组合方式创意主形象主形象户外效果创意说明：本户外在设计上采用Logo放大化运用的方式；在宣传项目主题的同时，加深产品在市场的VI认知；在色调、及字体上皆印证了项目的宣传主题；形象硬广A形象硬广B信笺手袋车体现场地饰现场挂饰现场围墙实体聚光灯喷绘画面装修实材我们还有思路第二套项目的影响领域本项目可以影响到重庆沙坪坝时尚范畴的所有领域：影视、传播、法律、IT、设计沙坪坝在各区域定位形成步行街绝对的地标；沙坪坝价值的集合体重庆最具影响力的建筑之一；全国商业者流通、操作平台。对于步行街而言对于沙坪坝而言对于重庆而言对于全国而言圈地，只是一种说法。其实我们更多的是在寻找符合我们理念的城市、舞台。万科董事长 王石在地里位置层面“你们可以到东方去、中国去，那里是你们财富迅速增长的最后机会”美国前总统 克林顿在经济层面一种广阔的市场空间一种广阔的市场空间 和和 成熟的市场机会。成熟的市场机会。所以，在这个层面，我们更多地在贩卖：所以，在这个层面，我们更多地在贩卖：融 汇 有 能 力 做 这 样 的 市 场 概 括“在重庆的版图上，我们考虑的只是征服”中国华为重庆分公司总经理 刘昆在时代性格层面一个企业一个企业（及个人）地位地位和和心态心态的象征。的象征。所以，在这个层面，我们贩卖的是：所以，在这个层面，我们贩卖的是：基 本 经 济 服 务 之 外 的 其 他 需 要 针对重庆地区对于语言的认知习惯以及项目价值的体现，如何强势地形成自己的市场地位。核 心：征 服推广核心表现：强悍血统，生为征服（结合沙坪坝步行街、融汇全国的企业实力，挖掘项目的血统能力，依据重庆的城市性格，张扬特征，将更为有效）案名修正建议：结合项目的主体概念，我们建议名称为：融汇广场 王座 配合项目推广语言和气势，在名称上面强化推广特征。LogoVI运用VI运用形象硬广A形象硬广B形象硬广C形象硬广D情景围墙A情景围墙B“征服，或者被征服”“在财富的世界没有比较级，只有最高级”延展思考：“征服”仅仅作为一个动词而存在，其动作的主体、客体，以及实现的过程、手段以及方式都是项目在延展推广传播中可以应用的手段。也只有这样，项目的营销工作才有可能做得有声有色！我们的操作手段推广手段：活动为主线、媒体造势进行配合内容诉求：地位为主线、价值论证进行配合2007的项目推广在 非 产 品 层 面 进 行 市 场 竞 争!事件对于品牌能力的扩张、销售的拉动!融汇广场的社会影响力品牌的扩展品牌扩张的四个依托点融汇广场的独特地位融汇广场的社会责任融汇广场的优势品质重庆首屈一指的知名品牌重庆最核心最具影响力的商住楼一个极富社会责任感的城市运营商一个极具价值实现能力的单体楼产品线社会线融汇集团的社会影响力国际象棋名人挑战赛 四次活动承载四次扩张融汇广场的影响能力世界纸牌建筑（吉尼斯世界纪录）挑战赛融汇广场的社会能力知名影片的发布仪式（例如：夜宴蝶片发布仪式）融汇广场的价值实现邀请知名学者现场讲学（利用沙坪坝的崇智效应）四次活动设置思路：具有一定的自身传播能力，能够吸引重庆人们的兴趣。1999年11月6日131层“建筑”高度7.71米使用91800张纸牌共计重量110千克纸牌的“吉尼斯”辅助活动，除去常规的销售活动外。可结合项目营销时间节点，拉动新老客群的联动。活动设置，指向他们价值目标的实现，提供交流空间，解决项目自身价值传播问题！3月，“特色产品推介”创业者的聚会6月，“暴动”绕重庆的暴走运动12月，融汇生日融汇广场的大型生日PARTY9月，“集中营”“创业者主题团队训练”“魅力商业”邀请全国各地的特色商品展示，开辟空地长期展示活动主线：活动1产品特色品鉴活动2“吉尼斯世界纪录”活动4影片发布用活动不断地刺激人们的感受，建立融汇广场的“王座风范”。活动5名人挑战赛启动深入体验全面感受3月5月6月2007.2月4月7月8月10月11月9月12月1月2月活动主线活动7：价值特训营（名人讲学）活动6：魅力商业配合活动活动5冠名演出战术及媒体配合：（19个市场攻击点）以活动为主线，配合销售节点，可以拉开的市场操作点共计19个。注：所有的活动平面，都将连带项目销售信息；配合项目销售的其他营销操作点，未列入在内。攻击点1启动新形象攻击点9活动2现场报道攻击点3物料出街攻击点12活动3新闻报道攻击点10活动2后续新闻攻击点4现场更新启动深入体验全面感受3月5月6月2007.2月4月7月8月10月11月9月12月1月2月攻击点7房交会攻击点8活动2平面预告攻击点5开盘媒介传播攻击点6活动1的配合报道攻击点11价值实现软文攻击点14房交会攻击点15活动4平面预告攻击点16活动4现场报道攻击点17活动5平面预告攻击点2现场样板开放攻击点13商业出街攻击点18“年终盘点”攻击点19获取更多奖项其他建议现场情景包装：围墙彻底脱离纯画面设计的层面，更多的加入情景塑造或实物融合元素，注重过往人群的视觉参与度，以达到最佳的氛围包装及市场传播效果。T H A N K S淡市营销成功案例淡市营销成功案例东莞万江东莞万江风临美丽湾风临美丽湾世联研究案例关键字关键字：淡市营销淡市营销 降价降价 案例简介案例简介：风临美丽湾风临美丽湾4月月25日进行了价日进行了价格调整，调整幅度约为格调整，调整幅度约为77折。调折。调整价格后截至整价格后截至5月月31日销售日销售202套，套，超过开发商目标超过开发商目标82套。套。案例适用范围案例适用范围：历史价格上涨较快且价格较高，历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。要进行调整价格的项目。项目基本情况介绍n区位：区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）n规划总用地：规划总用地：68,679n总建筑面积：总建筑面积：138,731n住宅建筑面住宅建筑面积：积：89,323n容积率：容积率：1.5n总套数：总套数：989n停车位：停车位：876n19栋栋9-18层层小高层组成小高层组成n项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。未推售单位：未推售单位：407套套项目入市背景 n9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。n春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。n4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。n3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争n4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。n4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。东莞市场万江市场n项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套）n剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。项目情况项目销售成果 4.21-4.274.28-5.45.5-5.115.12-5.185.19-5.255.26-6.23778412116144月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）项目成功的关键举措 n 降价的目的：回收资金只是结果，降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。n 降价一定要解决的问题降价一定要解决的问题：为什么降：为什么降价，什么时间降，价，什么时间降，降到什么价格，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。降价的准备n 降价后业主的闹事：战略上藐视，战降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。n 产品卖点：卖点要和客户的生活结合产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。n 样板房：样板房最重要的是展示房间样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。n 价格：价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。n 推广：推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。是由产品品质和销售结果说话的。n 渠道：客户不上门，就到客户中去。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。n 活动：人气主要是由成交决定的，而活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。降价的配合The End