企业管理经营战略

第四章企业经营战略陕西省委党校经济管理教研部陕西省委党校经济管理教研部 方 欣一经营战略的概念与特征1经营战略概念经营战略就是企业着眼于未来，根据外部环境的变化和内部资源的特 点，为寻求和维持竞争优势而做出的有关全局和长远的重大谋划。2经营战略特点a经营战略具有全局性b经营战略具有长远性c经营战略具有竞争性d 经营战略具有个别性公司为什么存在？为组织内所有决策提供前提 描述一个持久的事实 可以是一个无限时期的解答（而没有时间限制）为内部和外部人员提供指导领导者希望公司发展成什么样？指导战略和组织的发展 描述一个鼓舞人心的事实 可以在一个特定时期内实现 主要是为内部人员提供指导（有些口号也可提供给外部人员）击败现有及潜在竞争者的计划 列出一系列举措以提供产品或服务，创造高于其成本的价值 描述公司战略选择的“价值方案”随市场分析、消费者经验、试验而不断改善 最好严格限制在内部使用使命使命远景远景战略战略使命、远景（愿景）和战略的区别战略管理的过程战略管理的过程明确公司明确公司使命和目使命和目标标战略环境战略环境分析分析战略制定战略制定与选择与选择战略实施战略实施与 控 制与 控 制 企业确定其使命，根据内外环境设定企业企业确定其使命，根据内外环境设定企业的战略目标，为保证目标的实现进行谋划，并的战略目标，为保证目标的实现进行谋划，并依靠内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以依靠内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。v “提供信息沟通工具和服务而不是生产电话提供信息沟通工具和服务而不是生产电话”v 美国电报电话公司美国电报电话公司v “提供能源而不是出售石油和天然气提供能源而不是出售石油和天然气”v 埃克森石油公司埃克森石油公司v “出售希望而不是生产化妆品出售希望而不是生产化妆品”v ROLVNONv “提供娱乐而不是经营电影业提供娱乐而不是经营电影业”v 哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司 建立公司的目标体系建立公司的目标体系三三 .战略分析战略分析宏观环境：宏观环境：政治政治经济经济技术技术社会文化社会文化公司资源、公司资源、能力与能力与核心竞争力核心竞争力行业及行业及竞争环境竞争环境公司所面公司所面临的机会临的机会和威胁和威胁关键关键经理人员经理人员的个人志的个人志向、商业向、商业哲学及哲学及伦理标准伦理标准共有价值共有价值观及文化观及文化战略分析的思路战略分析的思路战略分析工具工具一：宏观分析：工具一：宏观分析：PEST法法工具二：宏观分析：四状态法工具二：宏观分析：四状态法工具三：行业分析：波特模型工具三：行业分析：波特模型工具四：行业分析：价值链工具四：行业分析：价值链工具五：微观分析：工具五：微观分析：SWOT工具六：微观分析：波士顿矩阵工具六：微观分析：波士顿矩阵工具七：微观分析：通用矩阵工具七：微观分析：通用矩阵工具八：效果分析：平衡计分卡工具八：效果分析：平衡计分卡宏观战略分析工具：宏观战略分析工具：PESTPEST分析分析未来未来的市场及的市场及行业变化行业变化趋势趋势政治、法律环境政治、法律环境 PoliticsPolitics双重作用：限制和保护双重作用：限制和保护 设立相关的法律、运作相管理的法律设立相关的法律、运作相管理的法律 产业政策、外交状况、壁垒程度、产业政策、外交状况、壁垒程度、财政货币状况等财政货币状况等忠告：请教法律专家。忠告：请教法律专家。经济环境 Economics经济发展阶段：萧条、停滞、复苏、增长？经济发展阶段：萧条、停滞、复苏、增长？GDP水平？水平？闲散资金？闲散资金？个人可支配收入？个人可支配收入？物价的通货膨胀水平？价格信号？物价的通货膨胀水平？价格信号？基础设施状况？（直接相关运作成本）基础设施状况？（直接相关运作成本）财政、货币政策？财政、货币政策？利率、赤字、就业、收入、消费倾向、通胀、利率、赤字、就业、收入、消费倾向、通胀、生产率、教育水平、汇率、股市、税率、生产率、教育水平、汇率、股市、税率、财政政策、劳动力价格、财政政策、劳动力价格、什么是宏观景气和过热？什么是宏观景气和过热？经济周期经济周期A时间时间0扩张扩张趋势趋势收缩收缩产出量产出量BCGDEFGDPGDP和物价增长和物价增长中国历年GDP指数和CPI统计（1978-2003，上年=100）中国历年GDP指数和CPI统计（1978-2003，上年=100）9510010511011512012519781979198019811982198319841985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003年份CPIGDP指数社会文化环境社会文化环境 Society民族特征、文化传统民族特征、文化传统价值观念、宗教信仰价值观念、宗教信仰教育水平、社会结构教育水平、社会结构风俗习惯、地利自然风俗习惯、地利自然道德观念、生活方式道德观念、生活方式环境污染、社会责任环境污染、社会责任休闲观念、购买特点休闲观念、购买特点技术环境 Technology技术水平、技术政策技术水平、技术政策开发能力、开发动态开发能力、开发动态开发投入、开发周期开发投入、开发周期更新效果、技术价格更新效果、技术价格危险：危险：新技术商业化的时间越来越长新技术商业化的时间越来越长 新技术开发的成本越来越大新技术开发的成本越来越大 新技术的寿命越来越短新技术的寿命越来越短 新技术的保密性越来越差新技术的保密性越来越差 新技术对其相关行业的毁灭性越来越新技术对其相关行业的毁灭性越来越大大优先事项矩阵发生的可能对公司可能的影响 低 中 高高 中 低 行业发展态势五种竞争力量模型讨价还价力量威胁威胁讨价还价力量同业竞争市场性质：市场性质：独家垄断独家垄断 寡头垄断寡头垄断 垄断竞争垄断竞争 自由竞争自由竞争竞争（与狼共舞）：价格、品质、服务竞争（与狼共舞）：价格、品质、服务 速度、标准、成本速度、标准、成本 开发、勇气、创新开发、勇气、创新 协作（与敌共寝）：市场分割、战略联盟协作（与敌共寝）：市场分割、战略联盟 潜在进入者潜在进入者 设置进入障碍：设置进入障碍：规模经济规模经济 产品差异产品差异 大量资金大量资金 转换成本转换成本 销售渠道销售渠道 其它优势其它优势（学习曲线）（学习曲线）替代品的威胁替代品的威胁供应商供应商购买者购买者公司内外部环境综合分析SWOT分析 SWOTSWOT分析是优势（分析是优势（StrongthStrongth）、劣势）、劣势（WeaknessWeakness）、机会（）、机会（OpportunityOpportunity）、威）、威胁（胁（ThreatsThreats）的英文缩略语，它是在资源分）的英文缩略语，它是在资源分析的基础上，明确公司拥有的实力和弱点以析的基础上，明确公司拥有的实力和弱点以及现存的机会和威胁。及现存的机会和威胁。优势是指组织比其竞争者更能满足消费者的需求。劣势反之。竞争优势种类竞争优势种类结构性优势结构性优势良好声誉良好声誉业务系统优势业务系统优势内在技能内在技能对竞争者的对竞争者的行为约束行为约束竞争结构(如：市场重点、规模经济）顾客结构（如：地理上、转换壁垒）资源获得政府影响（如：管理、反垄断）声誉（如：品牌）顾客习惯优秀设计能力某职能部门的优秀表现（如：低成本生产）跨职能部门合作跨职能部门能力（如：服务、满足顾客需求）组织技能（如：高效率的竞争）创新适应性“相应的缺陷”（如：调拨能力）害怕报复自愿约束缺乏意志力量化优势与劣势v首先，确定该市场关键成功因素；v其次，根据他们对消费者的重要性给予权数；v然后，将主要竞争者在各项关键成功因素的表现加以评分，v最后，将分数乘以权数后再相加，从而评估各个竞争者的相对有劣势。优势与劣势 竞争关键成功因素加权因素本组织竞争者A竞争者B竞争者C因素150%因素220%因素320%因素410%总分数100%机会与威胁v机会与威胁是属于外部环境的问题，可以由外部环境稽核加以确认。所以，改进品质或建立品牌并不是机会；存货周转率及不良的产业关系也不是威胁，因为这些都属于组织内部的问题。v要确认相关的机会与威胁其实是相当困难的。机会与威胁与组织的关联视其发生的机率和影响的大小而定机会与威胁v机会是来自于外部环境的改变或存在着未被满足的需求；v确认机会的方法，可注意（1）市场所发生的变化，特别是对组织营销资产的影响；（2）有一些需求是目前市场供应商所无法满足的。机会 威胁优势 弱势 最佳状态机不可失果断迎战修养生息综合分析 SStrengths WWeakness OOpportunities TThreats微观分析工具：静态波士顿矩阵 市场占有率市场占有率 高高低低市场增长率市场增长率高高低低明星业务明星业务现金业务现金业务问题业务问题业务瘦狗业务瘦狗业务v高相对市场份额低高相对市场份额低高市场增长率低高市场增长率低明星明星金牛金牛问题问题瘦狗瘦狗用波士顿矩阵“算命”月牙布阵法月牙布阵法 市场占有率 高低市场增长率高低明星业务现金业务问题业务瘦狗业务动态：波士顿矩阵：理想环 市场占有率 高低市场增长率高低明星业务现金流业务问题业务瘦狗业务 资金 地位动态波士顿矩阵：失败环 市场占有率 高低市场增长率高低明星业务现金业务问题业务瘦狗业务 资金 地位麦肯西矩阵 市场竞争地位市场竞争地位 高高低低战略经营领域吸引力战略经营领域吸引力高高低低明星业务明星业务现金业务现金业务问题业务问题业务瘦狗业务瘦狗业务 重点投资重点投资增加或维持投资增加或维持投资 挤干榨尽挤干榨尽 放弃放弃撤回资金撤回资金撤回资金撤回资金停止投资停止投资逐步停止投资逐步停止投资过渡过渡或撤出或撤出保持市场领先保持市场领先投资投资投资投资投资投资里科特（LIKERT)等级及赋值 等级很不吸引人有些吸不引人一般有些吸引人很吸引人 赋值12345行业吸引力的等级值评价因素评价因素权数权数评分评分加权值加权值税收税收0.050.054 40.200.20汇率汇率0.080.082 20.160.16零件供应零件供应0.100.105 50.500.50工资水平工资水平0.100.101 1技术技术0.100.105 5人员来源人员来源0.100.104 4市场容量市场容量0.150.154 4市场增长率市场增长率0.120.124 4盈利能力盈利能力0.200.203 3 合计合计 1.0 1.0 3.54 3.54竞争能力的等级值竞争能力的等级值评价因素评价因素权重权重评分评分加权值加权值研究与开发研究与开发0.100.10生产生产0.050.05营销营销0.300.30财务财务0.100.10分配分配0.050.05管理能力管理能力0.150.15利润率利润率0.250.25合计合计1.01.0行业素描行业素描行业素描行业素描