本科广告策划试卷

考 试 试 卷 考试学年、开课单位：管理学院 考试课程：广告策划 试卷类型：开卷 命 题教师：王昊展学期： 试卷编号： 试卷页数： 任课 教师：王昊展行政班：学生姓名：严勃201230102063学 号：题号一二三四五六七八九十总分得分一、案例分析（100分） 请自选一则（系列、类）多媒体（影视、互联网等）广告，从以下几个方面做出 分析。1 产品（品牌）目标市场分析（目标市场需求分析、行业竞争分析）（ 20 分）2,产品（品牌）广告的定位分析（请一定围绕定位展开）（30 分）3 广告诉求分析（ 20 分）（1）诉求对象（2）诉求主题（3）诉求方式1、广告的创意策略分析（15 分）2、广告的表现方法分析（15 分）1）该广告用了哪些吸引注意的技巧？2）该广告有运用建立消费者信心的技巧吗？3）该广告有运用刺激慾望的技巧吗？1） 该广告是否实现了其目的，为什么？5） 该广告传递了那些信息，信息是如何组合的？考试课程： 行政班 学生姓名：清扬系列广告的案例分析目录一，广告简介31 广告的主题 31，经典广告词31 广告的情节 3二产品目标市场分析31 目标市场需求分析 42 行业竞争分析 4三，产品广告的定位分析41 以消费者心理为导向，将品牌植入消费者大脑52 运用了功效定位，领导者定位，以及细分定位。突出产品差异性 .5四，广告的诉求分析5五，广告的创意策略分析6六广告的表现方法分析7，广告简介1 广告链接 1 广告的主题：清扬去屑的一场革命2，经典广告词A,如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他！b.留恋过去就等着过气，要不断突破自己所以我选新一代清扬！C, 信任不是谁都配的上的，去屑拍档我只相信清扬！D, 无懈可击，清扬敢让你见证！4 广告的情节从 2012 年 3 月 25 号开始，清扬在大陆的电视广告全面投放。他们请用了台 湾美女艺人“小 S” 徐熙娣，作为一系列广告的代言人。在广告情景当中 小S身穿一抹黑色金艳长裙，唯美的画面显得十分有张力，她一出场便显得 媚态十足。广告语更是出口不凡：从 “如果有人一次又一次对你撒谎，你要做 的就是立刻甩了他”到信任不是谁都配的上的，去屑拍档我只相信清扬！ ，向 去屑洗发水品牌展开强烈攻势，更是对 “海飞丝”的去屑效果产生质疑，并进 行迎头挑战。二产品目标市场分析1 目标市场需求分析（1）中国拥有世界五分之一的人口，对于洗发水这类日常用品消费基数极大， 此外随着物质生活水平的提高，人们对于美的追求不断攀升，尤其是对于外在形 象 更加注重。因此洗发露在我国销售量呈现爆炸式增长。就目前来说每年国内洗 发水 销售总额已近 250 亿，占全球总销售额的很大部分，毫无疑问中国市场已经 成为全 球最大的洗发水消费市场。（2）随着生活水平的提高，人们在增大洗发水需求的同时，对洗发水的本身 的要求也越来越高，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健 康， 以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别，年龄，发质等个人条件 的密 切吻合。消费者需求进一步体现细分化，个性化，年轻化等等（3）从洗发水的销售种类来看，我们不难发现人们对于洗发水的需求超过 50% 是放在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去 屑已 经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近 20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有 70%上 升到了 83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。这也从另一个方面表明 具有真正去屑功能的洗发水市场潜力巨大。2，行业竞争分析 一个真正低成本高收益的广告在操作之前对于行业的竞争环境分析是必不可少的， 因为它是确定广告宣传规模、广告使用媒体的基础。就目前清扬品牌来说，它所 处的竞争环境主要表现在以下几个方面( 1 ) 洗发水市场在需求增加的同时，供给也在不断增多，市场上各种洗发水品 牌不计其数，而且相互之间产品质量功效差异较小，竞争十分激烈。( 2 ) 在洗发水市场尤其是在去屑品牌方面，清扬有自己的强有力的竞争对手“海 飞丝”如果想主打去屑品牌，这是无法绕开。多年来，联合利华和宝洁 在洗 发水市场的争夺一直没有平息过。然而无论是品牌数量还是品牌深度和 市场 占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距，尤其是在去屑品牌上， 联 合利华几乎没有可比性( 3 ) 去屑市场虽然巨大，而且同行业的竞争也比较激烈，但是从数据显示，近20 年来，人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70% 上升到了 83%。这就表明先于自己进入市场的那些竞争对手并没有寻找到合 理有效的去屑方式，甚至可以说它们与顾客的关系是非常脆弱的。三，产品广告的定位分析所谓定位顾名思义就是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客 对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象 ，突 出差异性，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地 位。 我们都知道一个好的产品广告定位必须是以受众的 消费心理为导向，运用一定的 定位方法突出与竞争对手的差异从而吸引消费者的关注(注意这里要区别我 前面 一直再说的竞争性广告，因为我们更多的强调心理上的竞争，要承认并利用竞争 品牌的位置和优势；)下面我就结合清扬的这一系列广告进行详细阐述 1以消费者心理为导向，将品牌植入消费者大脑首先这一系广告紧密结合了消费者心理，抓住了消费者对于去屑产品的强烈 需求，以及对于现有产品去屑功能的极度失望。先后通过几个广告将这种消 费效 果与期望的反差表现出来，从而进一步强化消费者对于新的去屑洗发露的渴 望。 例如从最开始第一个广告场景小 S 说：“如果有人一次又 一次对你撒谎，你要做 的就是立刻甩了他 ”，来对海飞丝的去屑效果进行强烈的讽刺与揭露， (这里大家 在观看广告的时候有没有注意到一个细节，其实小 S 当时打掉的那个瓶子正是海 飞丝的品牌包装)以及后来紧接着的广告语”信任不是谁都配的上的，去屑拍档我 只相信清扬”将自己的产品植入消费者的头脑，突出自己品牌的竞争优势，使消费者在需要解决某一特定的消费问题时，会首先、其次或再次想到自己品牌的产 品。2运用了功效定位，领导者定位，以及细分定位。突出产品差异性联合利华公司知道去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功 能诉求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位，招 数狠 一点，是不够的。于是“清扬品牌从最开始就将自己的目 标市场进行了细分，首次 提出了性别区分概念，提供男士专用去屑产品。并且提出 “深度头皮滋养 ”去屑方 案，这种对性别区分的细分策略最终引来了洗发水市场的一次革命。此外我们都知道多年以来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使 用 过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水 更是 如此。于是“清扬”抓住了这个机会，告诉消费者，“海飞丝”们在一次次骗你们， 要 做个像“小S”一样有个性的人，果断甩了它。同时强调信任不是谁都配得上的，自 己才是去屑品牌的领导者。四，广告的诉求分析通过对该部分知识点的学习，我们应该知道广告的 诉求对象由产品的目 标消费群体和产品定位决定。诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位 策略已经确定之后进行的，因此通过前面的定位分析我们可以清楚的看到清 扬产品的诉求对象主要是年龄在 18 岁到35 岁的中青年男性，这些人大多引 领着时代潮流，他们愿意尝试新的事物，但是同时对于自己选择的产品又非 常的挑剔，谨慎。面对目标受众的特点与竞争对手的活跃，清扬势必要积极迎战，建立一个敢于挑战现状和传统，年轻大胆的专业品牌形象，与 消费者建立沟通桥梁，所以我们只有延续同样的策略，继续挑战市场和消费 者的传统观念，找到与对手不同的产品诉求，更准确的契合消费者的需求， 才能突破重围赢得消费者的信赖与选择。因此该系列广告在诉求方式上面采用了理性诉求与感性诉求相结合的方 式，首先从理性层面，即产品本身出发，清扬挑战去屑科技和产品，推出以 突破性的清扬科技为研发后盾的新一代产品，抓住去屑原理的根本，即“深 层滋养皮肤，去屑从根源做起”传播不仅去除头屑，更能长效防止头屑回来 的功效诉求，来区别和打击竞争对手，契合消费需要建立不断创新拥有强大 科技实力的品牌形象，来证明专业可信性和品牌优越性。其次从感性层面出 发清扬主张只有不断突破自我追求个性，才能做得更好的理念，来直接挑衅 竞争对手，暗示产品的好坏，不是和品牌存在时间长短相关的，不断突破的 理念，也和我们目标消费群不断追求进步的信念完全契合，从而达到共鸣和 认可。（该处有部分内容来源于百度文库特此标明）五，广告的创意策略分析通过我们日常生活中所观察到的广告，我们会发现一个好的广告创意或者一 个 点子，几乎成为一个优质广告的决定性因素，然而我们经常会陷入一个误区 ， 认为一个好的广告创意来自于广告达人一瞬间灵感的爆发，并没有什么规律 可 循。其实并不然，在学习了广告策划这门课以后我们会发现只要我们学习和 掌 握一定的策略，并按照一定思维过程去操作，我们也完全有可能制作出精美 的 广告。下面我就清扬这一系列广告的创意策略来验证我以上的观点。（1）首先我们来探讨一下他的创意产生过程，清扬品牌的这一系列广告并不 是一时脑子发热想出来，在这之前它们做了广泛的市场调查，收集了大量资料， 并运用了各种方法进行了资料分析，他们发现就目前市场来说虽然竞争对手比 较多，但是强有力的竞争对手却很少，主要是宝洁的海飞丝，因此他们就把广 告的攻击目标锁定在海飞丝的品牌上，通过将自己的产品与该品牌属性作对比， 列出各自的优劣势，从而找到自己的竞争优势。另外他们还对消费者的需求进 行了分析，他们发现虽然市场上去屑产品比较多但是消费者并不满意，他们迫 切需要一个真正能够去屑的产品来满足其需求。因此清扬就抓住了这一点，打 出了“无懈可击，清扬敢让你见证!”的广告语来引起消费者的关注。 （2）其 次我们再来看一下它使用的创意策略和创意手法。由于洗发水属于普 通的日常消费品，随着科技的发展与普及，这类产品彼此之间的差异越来越 小。 因此联合利华公司放弃了 USP 策略，而采用了 品牌形象策略，他们知道在去屑 产品效果这一方面其实大家的技术水平都差不多，很难找到自己产品的差异 ，从 而凸显自己的竞争优势，于是他们学习了宝洁公司的做法，在产品品牌的知 名度 上下工夫，这样产品就算无法真正满足消费者的物质利益，他们心理上也会 得到 极大地满足。此外他们在创意手法上运用了 六个模块中的呈现后果的方法，通过 小 S 一头飘逸漆黑的头发向我们展示了清扬去屑效果的神奇。六广告的表现方法分析1 该广告用了哪些吸引注意的技巧？ 一个好的产品要想成功的销售出去，吸引消费者眼球是关键的第一步，而如 何去吸引消费者关注，除了产品自身特点以外，一个好的广告是必不可少的 。下 面我就结合这一系列广告来做简要分析。首先从 感官上来看，由于它的产品主打 男性市场，因此它采用了异性相吸的方法，请用了大众美女小 S 做代言人，一身 唯美的黑色长裙，一组炫酷而又充满自信的动作，着实吸引了不少男性同胞 的眼 球，另外劲爆的音乐，过去与未来的奇妙画面转化，无不给消费者带来强烈 的视 觉冲击。此外从情感方面它运用 美化与赞扬的表现手法，对产品的优点加以突出 和赞扬，使消费者产生良好的印象。2，该广告有运用建立消费者信心的技巧吗？考试课程： 行政班 学生姓名：清扬产品为了在消费者心目当中建立信心。它运用了实证和号召的表现手法。 首先他们借助当红影视明星小 S 现身说法，直接陈述清扬洗发水去屑的神奇功效。 然后多次在广告语说“信任不是谁都配的上的，去屑拍档我只相信清扬！”来建 立消费者的消费信心，从而号召消费者直接采取购买行为。 3，该广告有运用刺激慾望的技巧吗？该系列广告在刺激消费者欲望方面采用了 理性与感性相结合的表现手法，首 先从理性层面，即产品本身出发，清扬挑战去屑科技和产品，推出以突破性 的清 扬科技为研发后盾的新一代产品，抓住去屑原理的根本，即“深层滋养皮肤 ，去 屑从根源做起”传播不仅去除头屑，更能长效防止头屑回来的功效诉求，来 区别 和打击竞争对手，契合消费需要建立不断创新拥有强大科技实力的品牌形象 ，来 证明专业可信性和品牌优越性。其次从感性层面出发清扬主张只有不断突破 自我 追求个性，才能做得更好的理念，来直接挑衅竞争对手，暗示产品的好坏， 不是 和品牌存在时间长短相关的，不断突破的理念，也和我们目标消费群不断追 求进 步的信念完全契合，从而达到共鸣和认可。4，该广告是否实现了其目的，为什么？一则广告要看它是否达到预期的目标，需要对 广告效果进行评估，而评估主 要通过经济效果，心理效果和社会效果三个方面来体现。从清扬的销售额和 利润 额指标来看很明显它是达到了预期的经济目标的。从心理效果的相关指标来 看， 作为一名洗发露的消费者，通过日常我对周边人的观察发现清扬产品的品牌 已经 深深的植入了人们的脑海中，现在大多数人如果有头皮屑问题，我、首先会 想到 的就是清扬和海飞丝，另外通过小 S 这一组唯美的广告展示，也增强了很多消 费 者对于清扬满足美发需求的信心，所以从总体来说清扬产品是达到了预期的 目标 的。5 该广告传递了那些信息，信息是如何组合的？该系列广告主要向消费者传递了产品本身的信息，品牌的信息和企业文化方 面 的信息。在广告当中产品的质量,功能,制作工艺，包装等方面的内容我们都可以凭 借视觉和听觉感受到，但是我们似乎没有看到有关企业文化的内容，因为联 合利 华公司知道消费者比较讨厌企业赤裸裸的像他们宣传充满商业气息的文化， 因此 它将自己的企业文化蕴藏在产品广告当中，通过展示产品研发过程以及神奇 功效 来显示企业一丝不苟，专业精湛的文化。从而推行概念营销在消费者心目当 中树 立良好的口碑，为企业推出其他产品做好铺垫。