试论品类管理在图书营销中的应用

试论品类管理在图书营销中的应用摘要：品类管理是一种成熟的供应链商品管理战略与战术，对图书营销也具有较大的应用价值。本文介绍了品类管理的相关概念，分析了品类管理的特点，并对推动其在我国图书营销中的应用进行了思考。关键词：品类；管理；图书；营销；应用中图分类号：g235 文献标识码：a 文章编号：1001-828x（2012）10-00-02品类管理是当今非常流行的一种供应链商品管理战略与战术，“品类杀手”在各类零售业态中异军突起，风光无限。而目前我国图书营销中对品类管理的重视程度普遍不高，图书营销商品管理大多停留在“品种”的层次，重复开发、无效陈列等现象十分严重，造成有限资源的浪费，制约了服务读者工作水平的提高，也影响了出版发行企业的效益。一、图书品类管理的特点与价值品类管理是以消费者为中心、以品类为战略业务单元的商品管理战略与战术。相比较“品类管理”，我国图书营销业界对“品种管理”、“品牌管理”可能更加熟悉，下面就结合分析品类与品种、品牌的关系，来探讨图书品类管理的特点及其在图书营销中的应用价值。（一）品类与品种品种是一个个单独的产品，也叫单品，在供应链管理中叫存货单元（stock keeping unit，sku）。而品类是依据一定的标准对品种的划分，任何一个品类都是由品种构成的，在某一方面具有相同属性的品种就构成一个品类，品类还具有层次性，这要看划分的深度，如对“少儿图书”这一品类，可以划分出“幼儿启蒙”“儿童文学”“卡通动漫”“少儿科普”“少儿手工”等基本类别，而“儿童文学”又可以再划分出“儿童故事”“儿童诗歌”“儿童小说”等类别，如果需要，还可以进一步划分。这里只是举一个一般的品类划分例子，实际上各个出版发行企业还可以结合自身的实际，依据不同的标准来建构品类结构，品类结构不是唯一的。品种与品类的关系可以用下图来表示：从上图可以看出，品种是品类的实质性内容，品类是对品种的结构划分。品类管理以消费者需求为根本准则，对品种进行结构优化，然后根据不同品种承担的品类角色来采取不同的营销策略和战术。从品类的角度来对图书产品进行管理，可以更清晰地体现品种之间的关系，优化产品结构，提高图书营销的针对性与精确度。品类管理对出版社的产品开发及书店的图书销售有以下启示：1.出版社的产品决策应重视以品类为基本单元。不少出版社不重视品类，只重视品种，产品的开发缺乏一种整体性的思路，盲目、无序地生产出大量的重复性品种，营销手段也是跟着品种走，整体效果比较差。应用品类管理，出版社的产品开发可以遵循以下基本思路：（1）对市场上已经存在的品类，认真研究其品类结构，找出该品类结构中的竞争空白点或薄弱点，有针对性地开发相应的品种。如以名著图书出版为例，名著图书不是一个新的品类，但随着时代的发展，名著图书的品类结构却在不断地更新变化，相应的产品形式也在不断地变化，出版社可以以市场调查为基础，结合自己的实际，选择合适的切入点；（2）通过创新性的品种开发来创造全新的品类。有的图书品种原创性和创新性很强，不属于目前市场上已有的品类，而是创造了一个新的品类，如老照片就催生了“图文书”，近几年流行的“励志”“青春文学”“穿越小说”“正说历史”“盗墓小说”等图书营销新品类，都是由一些创新性的图书品种来创造的，出版社对这种类型的选题，应该高度重视，因为创造一个新品类，比跟随已有的品类的市场价值要高得多。2.对于书店经营来说，品类管理是一种精细化的商品管理工具与营销解决方案。我国零售书店管理重品种轻品类的现象也是比较突出的，仅仅是品种的数量不代表书店经营的特色与优势，而且书店的货架资源是有限的，我国不少书店经营中存在的一个很大的问题就是大量的无效、重复的品种占据了宝贵的货架资源，书店工作的很大一部分精力用于应付每天的繁重的图书上架与下架，而这些图书品种是不是真正符合读者的需求，书店对每个品种所承担的角色是不是很清楚，相应的营销措施是不是起到了有效作用，则很少加以思考。品类管理对于书店而言，从品类管理的角度，书店应该建立适合目标顾客的品类结构，提供丰富的品种选择以及采取高效的陈列、促销、补货等支持手段。（二）品类与品牌品牌是某种知名商品的标志，图书营销中的品牌可以是图书本身（品牌图书），也可以是图书的生产者（品牌出版社）、销售者（品牌书店）、作者（品牌作者）等等。品类与品牌之间的关系十分紧密：1.品类是品牌的前提与基础。任何一个出版品牌背后都有一个相应的品类，如“商务印书馆”品牌的背后是“汉语工具书”，“新华书店”品牌的背后是“正版图书”，名作家金庸的背后是“武侠小说”。读者选择品牌不是为了品牌本身，而是为了品牌背后的产品，离开了品类的支撑，品牌的打造与延续就是无源之水，无土之木。品牌运营的最高境界就是使品牌成为品类的“代名词”，二者合二为一，就像“可口可乐”与“可乐”的关系。现在不少产品领域的品牌运营有一个误区，就是重品牌而不重品类，建立品牌后不是努力保持品牌在本品类中的领导地位，而是盲目扩张，进入与品牌形象不太符合或已经有领导品牌存在的其他品类领域，这样反而影响品牌本来的影响力，如三联书店有一段时间投入大力精力做教辅，引起不少业界人士反对就是一个教训。2.品牌是影响品类管理的重要因素。品类是品牌的前提与基础，同时，品牌在品类管理中也占有重要地位：（1）品牌在品类管理中的地位十分突出。品类管理是面向所有产品的，不管是品牌产品还是非品牌产品，在品类管理中都承担着相应的角色，对企业的利润产生不同的贡献，品类管理并不“嫌贫爱富”。但品牌产品无疑是所有品类产品中的佼佼者和领导者，企业在定义品类结构、采取品类策略时，都会优先考虑这些品牌产品，在各种营销资源的投入上优先考虑品牌产品。品牌甚至可以直接作为一个基本品类直接加以经营，如在不少图书卖场设立的著名出版社的专柜，就带有这种性质。（2）其次，建立品牌是实施品类管理的根本目的之一。品牌是企业的宝贵无形资产，建立品牌是每个企业的梦想，图书生产商与零售商实施品类管理，直接目的是满足读者的需求，获得一定的经济效益和社会效益，而终极的目的则是建立品牌，使自己成为相关产品或服务的标志。总之，品类与品牌之间并不矛盾，品牌运营与品类管理都是适用于图书营销的重要战略。同时，笔者认为，品类管理比之品牌运营，基础性更强，适用范围更广，它适用于所有的出版发行企业，每个出版发行企业都应该把品类管理作为自己最基本的营销战略与日常营销管理思路，在做好品类管理的基础上进行品牌运营，正如目前营销界流行的一句话：“先品类，后品牌。”二、我国图书营销中品类管理现状与改进措施品类管理在国外图书营销业界早就得到了重视和应用，美国零售书业大鳄鲍德斯公司就是其中的代表。2002年，首席执行官格雷戈里约瑟夫韦茨（gregory josefowicz）将品类管理的理念带进了博德斯公司，经过精心挑选的出版商与博德斯公司合作经营着大约250种图书类别烹饪用书、商业类书籍、儿童读物、计算机用书及各种工具类、运动类的书籍等等这些出版商需要决定将要在书店中摆放的书籍类别以及在不同的商店的存储量；甚至决定它们如何展示、如何分组、如何摆放及所占的空间等等。品类管理经理每年花费11万美元，用于支付与最后计划相联系的市场调研初期费用。而在我国图书营销中，对品类管理的应用尚处于探索阶段。虽然品类管理的一些实质性内容在不同的部门得到了不同程度的应用，如我国北京、上海、深圳、广州、杭州等地著名图书大卖场的商品营销陈列、促销管理等，都带有品类管理的特点。但目前我国大多数出版发行企业还没有把品类管理作为基本的营销管理战略，缺乏应用品类管理的整体意识，品类管理往往被认为是某一个部门的工作，如在书店，品类管理往往被认为是卖场管理部门的事，这影响了品类管理作用的发挥。而且最高层次的品类管理即由图书生产商和零售商协同进行的品类管理更是凤毛麟角。笔者认为，要推动品类管理在我国图书营销中的应用，目前要做好下面几个方面的基础性工作：1.提高出版发行企业应用品类管理的战略意识。这项工作目前最薄弱的还是在出版社，书店由于直接面向读者，商品管理又是其主要工作内容之一，应用品类管理的动力与程度要好于出版社；而出版社往往容易忽视品类管理，结果往往就是图书产品脱离消费者的实际需求，产品结构不合理，不仅对自己的效益有影响，对书店品类管理的影响也是消极的，因为在我国，独立于零售商之外的出版社（包括民营公司）事实上是图书商品的唯一提供者，不像国外有的大型图书零售商也可以拥有自己的出版社，可以直接从产品源头开始实施品类管理。2.提高出版社和书店之间的品类管理战略合作程度。推行品类管理的一个重要条件是零售商与供应商建立战略合作伙伴关系，出版社和书店在品类管理上各有自己的优势，品类管理如果只是在图书供应链上的某一端得到应用，其最佳效果还没有得到充分的发挥。品类管理专家根据供应商与零售商的合作程度将品类管理区分为“非合作型品类管理”“半合作型品类管理”与“合作型品类管理”，我国图书营销中的品类管理目前还是以“非合作型品类管理”为主，零售书店与出版社之间的关系目前大多还处于讨价还价的简单交易阶段，零售书店最关心的是进货折扣、货款结算周期等问题，而出版社则大多只关心自己的产品在零售书店的进货数量和陈列位置。3.提高我国图书营销上下游企业的信息整合程度。品类管理强调以数据为品类决策的基础，在品类管理实践中，大量的品类数据需要收集、整理与分析，没有高效的信息系统是不可能做到的。就整个供应链来说，推行品类管理对供应商和零售商的信息共享要求很高。我国出版企业信息系统建设已经有一定基础，但大部分应用软件都是为日常营运和管理所设计的，缺乏对这些数据产生的信息的采集和分析功能；从图书供应链整体来看，上下游企业的信息交流更是存在着问题，不仅缺乏共享数据的动力（因为数据与结算信用等问题常常相关），而且缺乏信息流通的标准，虽然已经制定出行业标准图书流通信息规则，但一些基础数据的定义标准仍待制定，如行业组织机构代码、出版物销售形式分类代码、出版物物流代码、出版物发行结算方式分类代码等等，面临着“高速公路上没车跑”的尴尬。可喜的是，目前我国已经制定出专门适用于图书营销领域的图书、音像制品、电子出版物营销分类法行业标准（代码cy/t 512008），该标准从广大出版发行企业的营销分类实际出发，规定了我国图书、音像制品和电子出版物在营销信息交换时的产品分类体系与分类代码，不仅为广大出版发行企业进行品类管理信息共享打下了基础，而且为广大出版发行企业的品类管理实际业务（如品类定义、卖场规划、分类陈列等）提供了参考。注释：美罗伯特斯佩克特.品类杀手：零售革命及其对消费文化的影响m.吕一林，高鸿雁，等译.北京：商务印书馆，2006：91。程莉，郑越.品类管理实战m.修订版.北京：电子工业出版社，2008：5。图书、音像制品、电子出版物营销分类法s.北京：中国标准出版社，2009。基金项目：本文是湖北省教育厅思政处资助项目“电子书产业链整合研究”（项目编号：2012q100）研究成果之一。