门店运营管理-门店营销.ppt

门店运营管理 门店营销 天马行空官方博客：天马行空官方博客： http:/http:/ ； QQ:1318241189QQ:1318241189 ； QQQQ 群：群： 175569632175569632 门店运营管理培训大纲 门店定位与盈利模式 门店营销 接待与客户管理 店务管理 天马行空官方博客：天马行空官方博客： http:/http:/ ； QQ:1318241189QQ:1318241189 ； QQQQ 群：群： 175569632175569632 第二部分 门店营销 一、门店营销总论 二、营销目标的设定 三、商圈规划 四、开发途径、方法及组合 五、重点营销方法 天马行空官方博客：天马行空官方博客： http:/http:/ ； QQ:1318241189QQ:1318241189 ； QQQQ 群：群： 175569632175569632 第二部分 门店营销 -门店营销 总论 一、门店营销的概念 二、“欧力德门店营销系统”介绍 三、门店营销的原则 门店营销 -门店营销总论 一、门店营销的概念 标准开发流程针对欧力德快修体系的特征而设定 的。包含了商圈管理、开发目标、计划制订、执 行控制和效果评估五个环节。 推行标准开发流程有别于 4S店的核心在于客户群 体的多样性，为满足单店足够的客户群体和业绩 需要，通过对商圈内客户有效的调研，以体验试 用的方式引导客户来店，通过有效的承接和维护 环节建立足够多的忠实客户。 宗旨：有计划，重执行，讲实效。 门店营销 -门店营销总论 二、“欧力德门店营销 系统”介绍 商圈管理： 开业调研 日常调研 执行控制： 严格控制开发的每 个环节。 效果评估：不同 开发方法的有效 性评估 计划制订： 开业活动，日常开 发，季度开发 开发目标： 根据门店不同时期 确定新增客户目标 “ 欧力德 ” 客户 开发系统 ” 门店营销 -门店营销总论 三、门店营销的原则 专人负责，全员持续有效开发 以护理及优惠吸引客户到店体验 自店开发和媒体相结合 不同时期选择不同的客户开发的方法和途 径 第二部分 门店营销 -营销目标的设定 一、门店不同发展时期对营销的要求 二、标准店新增客户数量要求 门店营销 -营销目标的设定 一、门店不同发展时期对营销的要求 门店营销在新建门店从生存期、发展期、成熟期业务开发 方式、搭配等方面是不一样的。 营销的目的是为了更好的达成目标，学会营销指标的设定， 投入产出分析，以及营销指标实现的规划书。 营销目标即不能设定的太高，太高会使员工有种反正也不 能达到就敷衍且容易打击自信心，设定的太低又太没挑战。 所以门店设定的目标必须合理，针对不同的目标使用不同 的营销途径组合，达到最好的效果，为门店创造经济效益。 门店营销 -营销目标的设定 二、标准店新增客户数量要求 按照标准店的盈利分析，门店在不同时期新增客户群体的数量要求也不一样 店名 成熟期的 客户总数 忠实 客户 初创期 总数 初创期 月新增 发展期 总数 发展 期月 新增 稳定期 总数 稳定期 每月新 增 时间表 3个月 6个月 3个月 标准店 1800个 500 600个 200个 1500个 150 个 1800 个 100个 门店营销 -营销目标的设定 类别 类型 特征 开发途径 促销内容 散客 （店内 全员营 销） 单个 周边商圈内主动来店客户 1、媒体广告（投入太大不 建议多用，适合大型节日或 店庆及新开业店） 2、介绍 及口碑传播 3、单页 优惠折扣 集中地 车辆拥有量密集的社区、各种公 共场所如酒店、超市、加油站、 市场、停车场、沿街商店门口及 街道等地方 1.社区活动； 单页 体验优惠 大客户 （营销 专员） 保险理赔 的车辆 5000元以内的事故车 1、定损员； 2、保险业务员； 3、事故停车场； 4交警等 人脉关系及返利 在同行业 介绍车辆 洗车场；装潢美容店及二类修理 厂自己不做钣喷或不想做钣喷的 店； 服务合作 返利（ 5-20%）给介 绍单位 会员单位 车辆 汽车俱乐部等 服务合作 优惠折扣（客户）； 服务提供或返利 （俱乐部） 企事业单 位车辆 单位及单位员工车辆（专项服务 范围内） 定点合作 优惠体验 三、门店营销新客户开发分析 第二部分 门店营销 -商圈规划 一、商圈概念与必要性 二、商圈调研的内容 三、商圈调研的方法 四、商圈管理与运用 门店营销 -商圈规划 一、商圈概念与必要性 1、目的与必要性： 商圈概况 寻找客户 了解客户消费习惯 了解竞争 2、商圈范围： 门店覆盖区域，一般以 2KM范围为宜，将按 照 1+2模式开展工作 1代表以门店为圆心 1KM范围：门店重点 的服务区域 2代表在原有 1KM范围之外的延伸的区域 将是门店持续拓展新客源的重要来源。 门店营销 -商圈规划 二、商圈调研的内容 通过商圈调研明确区域范围内的以下情况： 1、经济与人文 2、区域支柱产业特色 3、道路 4、信息传播 5、区域内客户分布 6、车型情况 7、消费情况与修车习惯 8、区域内竞争对手 门店营销 -商圈规划 三、商圈调研的方法 说明：商圈调查车骑士总部将给与各门店相应指 导，门店可以结合当地特色有计划开展。 方法： 总部对新门店首期调研培训 总部派专人协助门店开展前期调研工作 总部对各门店进行 2次调研培训 总部协助门店整理出该门店区域的调研模块 门店营销 -商圈规划 三、商圈调研的方法 调研内容 内容 说明 商圈概况 经济，道路，人文， 信息传播等有效评 估 1、经济： 1、商业区，商住区，工业区，开发区， 2、区 域支柱产业特色 2、道路：分布，走向，及流量 3、人文： 人口，职业，收入 4、信息传播：接收信息的途径。 寻找客户 客户的分布，车型 区域内： 1、小区、店面、工厂、商务办公楼、政府机关 机构、银行、超市等分布。 2、车辆停放数量等信息调研 3、车型情况 了解客户 消费习惯 对客户日常消费习 惯和用车习惯的了 解。 1、消费情况（习惯）：不同类型的把握：精明，随意等， 是以价格为导向，还是以质量和服务为导向以及是否追 求面子档次等。 2、修车习惯：修车频率、金额、 4S和其 它地点的选择。 当地竞争 对手说明 地点，价格，服务 模式，客户对象 对区域内 4S店，路边店，同类型的连锁店的情况进行调 研，制定自己的服务策略和定价策略 商圈概况，寻找客户，了解客户消费习惯，了解竞争对手 门店营销 -商圈规划 四、商圈管理与运用 说明：商圈调研的目的就是让门店的负责人、 店长、业务接待能熟悉该区域的特点，从 而对今后的业务促进、客户接待、服务等 提供科学的依据。所有商圈的情况分析都 将以档案化管理进行跟进落实！门店需有 专人进行资料的更新！（下表为举例说明） 门店营销 -商圈规划 四、商圈管理与运用 汇总表一：商圈概况（ 2公里内 ） 项目 人口 人均 GDP 支柱产业及代表企业 经济描述 主要情况 交通道路 主要交 通要道 主要商 业街 门店营销 -商圈规划 -四、商圈管理与运用 汇总表二：客户分布： 类别 位置 车辆数量 主要车型 联系人 联系电话 合作度 社区 商业街 企业 商务楼 政府 停车场 市场 学校 医院 饭店 集中地 保险公司 其它 第二部分 门店营销 开发途径、 方法及组合 一、开发途径分类 二、开发途径内容与方法说明 三、不同时期开发的有效组合 门店营销 -开发途径、方法及组合 一、开发分类 1、按照不同时期来分： 开业营销 日常营销 定期活动 2、按照不同途径来分： 周边散客大面积开发 定点大客户开发 事故业务开发 门店营销 -开发途径、方法及组合 二、开发途径内容与方法说明 开发渠道 对应方法 促销内容 对应物料 单页派发 社区及公众场所派发 1.体验 2.免费 3.折扣 4.礼品 单页三折页 社区活动 周六、周日现场活动 单页三折页邀请书海报展示架等 拜访 商圈内：商业街，市场，企业， 学校，医院，政府 优惠券三折页礼品 定点开发 大客户定点 优惠券三折页定点合同 合作 俱乐部，停车场等 优惠券 保险业务 业务员，定损员，停车场等 优惠券 网络 论坛，网站， QQ群等 媒体广告 平面，电台和电视等 短信 管理内客户 人际关系 全员社会关系 优惠券，三折页 门店营销 开发途径、方法及组合 三、不同时期开发的有效组合 门店 1-3个月生存期营销方案组合及实施 项目 1：业务计划 要求 效果目标 生存期业绩目标 争取 1-3个月能够顺利赢利 来店目标： 80辆，目标产值 40000 2、大范围传单 在整个区域轰炸，发放 2万份 目标来店 40辆，产值 8000 3、社区活动 有效宣传 4个社区 目标来店 40辆，产值 8000 4、沿街 /装潢市场等有 效拜访 有效挨家拜访，优惠券有效 发放 目标来店 20辆，产值 4000 5、保险公司合作 和一家保险公司进行初步合 作 目标来店 5辆，产值 2500 6、短信 每周发放 5000条，月发 2万 目标来店 30辆，产值 9000 7、媒体发布 每周一次 目标来店 30辆，产值 9000 8、会员卡销售 10张 目标销售 10张，产值 5000 门店营销 -开发途径、方法及组合 三、不同时期开发的有效组合 门店 3-6个月发展期营销方案组合及实施 项目 1：业务计划 要求 效果目标 发展期业绩计划目标 争取 3-6个月业绩有质的提升。 来店目标： 120辆，目标产值 60000 自店原有业务 稳定业务 来店 80辆，产值 40000 2、社区活动 运作二个社区 目标来店 20辆，产值 4000 3、加油站 有效优惠券发放 100份 /天 目标来店 30辆，产值 6000 4、沿街 /市场拜访 有效挨家拜访，优惠券有效发 放 目标来店 20辆，产值 4000 5、保险公司合作及事故 停车场 和二家保险公司进行初步合作 目标来店 10辆，产值 5000 6、短信 /电话营销售 月累计 20000条，每周 5000条， 电话营销 30/天 目标来店 30辆，产值 9000 7、日常传单营销 集中发放四次，每次发 2500份， 月累计 10000万 目标来店 20辆，产值 6000 8、会员卡销售 30张 目标销售 30张，产值 15000 门店营销 开发途径、方法及组合 三、不同时期开发的有效组合 门店 6-*个月稳定期营销方案组合及实施 项目 1：业务计划 要求 效果目标 稳定期业绩目标 争取把老顾客稳定，稳健开拓 新客户 来店目标： 180辆，目标产值 80000 自店原有业务 稳定业务 来店 120辆，产值 60000 1、社区活动 运作一个社区 目标来店 20辆，产值 4000 2、加油站 有效优惠券发放 100份 /天 目标来店 30辆，产值 6000 3、车友会 和各大车友会进行广泛合作 目标来店 30辆，产值 9000 4、保险公司合作及事 故停车场 和二家保险公司进行初步合作 目标来店 10辆，产值 5000 5、短信 /电话营销售 月累计 20000条，每周 5000条， 电话营销 30/天 目标来店 30辆，产值 9000 6、大客户拜访合作， 学校，企业 对周边商圈的大型客户团体进 行广泛合作，稳步占据当地市 场份额 目标来店 30台，产值 9000 7、会员卡销售 30张 目标销售 30张，产值 15000 第二部分 门店营销 重点营销方法 一、俱乐部合作方案 二、保险事故业务 三、单页发放 四、定点及大客户 五、社区活动方法 六、媒体与重大服务活动策略 第二部分 门店营销 -重点营销方法 一、俱乐部合作方案 说明：多数车友俱乐部都没有服务服务实体， 我们的门店以服务项目为依托，与俱乐部进行合 作，达到双赢的目的。 特色：如果俱乐部本身会员数量足够大，良好 的合作可以给我们较快的带来大量的客户。 合作流程： 通过各种渠道寻找符合我们需求的俱乐部 洽谈，提出合作建议。 把我们所能给的筹码给予对方：比如免费洗车 N 次，护理 *折优惠，油漆 *优惠，保养免工时费等 先期合作可以提供一批特惠礼券给他们 联合俱乐部进行针对性的服务活动。 第二部分 门店营销 -重点营销方法 二、保险事故业务 说明：保险公司作为我们重要的业务来源，如果 处理得当，对于门店业务实际提示起到较好的补充作 用。 合作方式： 和定损部门合作，主要是和定损员进行良好合作。 和主管定损部门合作，比如定损部经理，甚至更高层。 1. 和业务部门进行合作，把我们的保险业务集中给 予对方，对方介绍事故车辆给予我们 2. 和事故停车场进行合作， 有事故车信息及时传达 到门店，由门店派专门业务员进行上门沟通。 3. 与事故交警进行合作 4. 管理内客户引导（内部） -不放弃理赔权力 第二部分 门店营销 -重点营销方法 三、单页发放 1、说明 ： 传单对于门店的业务促进极有裨益，也是门店开展自店促进重要手段之一。 设计要素：传单设计要体现简洁清爽，符合欧力德特色，总部将提供模版供参考 传单内容：内容将按照总部统一提供的促进内容进行设计，并在明显位置附带免费洗 车券等车主体验内容（附传单模版供门店选择） 传单发放方法：传单发放有着较强的计划性和目标性，最常用的是大范围集中发放， 集中轰炸方法，还有一种就是点对点有效发放方式，发放量少而精。 2、门店不同发展传单内容 生存期（ 1-3月）：传单以开业庆典大幅优惠、促销为主，采取集中轰炸，进行大范围 宣传：主要促销内容可以满 300送 200，满 400送 200， 8折优惠再送打蜡，附带送免费洗 车等体验项目。 发展期（ 3-6月）：传单以点对点发放方式，增加成功率，主要以体验式营销为主，继 续扩大市场占有率。加大内部的接待能力和项目推广能力 稳定期（ 6月后）：大型活动传单为主，比如周年庆，春节庆，可采用满 400送 100再 送价值 128元室内桑拿 第二部分 门店营销 重点营销方法 第二部分 门店营销 -重点营销方法 四、定点及大客户客户 说明：定点拜访门店前期应主要将精力用在门店周边 1。 5KM范围内，特别是与企事业单位、路边门店、学校、 医院等车辆聚积区开展工作。 分类：定点拜访分为新客户开发拜访、老客户维护拜访两类 物料：包括公司介绍、礼券、礼品、定点协议等相关准备 定点客户开发流程 一、确定目标客户单位： -门店周边各大企业 /学校 /医院 二、确定目标谈判人员： 第一人选：办公室主任 /工会主席 /行政办主任；第二人选：车队长 ；第三人选：老板 三、电话预约 喂，您好，王主任吗？ -您好 我是欧力德汽车快修连锁总部小陈 -您好 不知道王主任听说过我们公司没？是这样的，我们是目前中国最大的汽车快修连锁企业，拥有 800家连锁门 店，主要经营 *。 -请问有什么事？ 我想问一下：原来您的车辆都在什么地方维修的？ -在 4S店 。 是这样的，如果我们在维修质量上提供终身质量保证，在速度上远远超过 4S，而且在价格上比他们要优惠 30%，而且我们每年会提供 *，请问王先生有兴趣进行这样的合作，我们可以当面谈一下。 - -那好的，您什么时候来？ 那好，我们明天下午 2点过来，谢谢王主任 -好，到时候见。 四、谈判前准备物料： 1、定点维修协议 -协议具体优惠内容根据实际谈判结果灵活变动 2、公司报价单 -钣金、喷漆报价单，机电工时报价单。 3、公司介绍资料 -宣传单、以前报纸版本等 4、优惠券 -带好一批体验券做为送给该公司的见面礼。 (以增值服务为重点 ) 5、名片。 第二部分 门店营销 -重点营销方法 四、定点及大客户客户 五、上门谈判流程 1、确定当天谈判企业目标 2、根据电话预约，确定回访目标及人员。 3、进厂直接寻找目标人物 4、见面问好、递上自己的名片。 5、简单介绍下自己公司和本人情况。 6、根据预约情况说明拜访来意，分析当前他们维修店的利弊得失，但也不要过分打击对 手， 同行间不宜太强攻击，否则影响不好。 7、进入实质谈判、谈判中有意识的强调我们的品牌优势及质量服务优势。资料递交给对 方，并根据谈判需要，适当的放一些特殊政策给他们（免费洗车，特殊车辆免费打蜡，折扣 权限等）。并做好解释工作。 8、谈成初步意向，留存对方的联系电话，并赠送见面小礼。 9、告别 10、定期 -每周 做好跟踪回访工作。 11、运用适当的应酬方式以联络感情。 第二部分 门店营销 -重点营销方法 五、社区活动方法 社区活动 ： 社区活动将是门店开发周边业务的重要方式之一，合理、有效的社区活动不仅能 提升门店的形象，增加来店台次，更为重要的是通过此类活动和后续的优质服务将能 在门店周边形成较为固定的客户群体。 说明 : 效果：根据以往经验，每次较为完善的社区活动举行将直接增加来店台次 20-30 台次，同时也是门店维护客户良好的开始 培训：总部前期将对欧力德门店社区活动参与人员进行统一的社区活动培训。 流程：前期社区确定 -社区洽谈 -物料准备 -前期宣传预热 后续活动执行 其他：总部将对前期社区活动进行升级 门店可以按照新的社区活动指导手册开 展活动。 注：门店应在总部指导下广泛深入开展 ,不断丰富小区活动内容以达到更好效果 第二部分 门店营销 -重点营销方法 五、社区活动方法 图片 第二部分 门店营销 -重点营销方法 六、媒体与重大服务活动策略 说明： 门店根据区域内商圈调研，了解客户的媒体习惯，选择该区域内合理报纸、电台 等媒体进行自店促进 可联合区域内的其它门店共同投放。 1.总部： 将提供统一的宣传软文及电台格式供门店参考。分为开业篇、统一宣传篇、门店活动 篇等。并将有计划的组织重大服务活动。 门店不同发展期刊登角度 ： 开业生存期：（ 1-3月）侧重于宣传做什么，有什么优势，规模，地址在哪！ 1. 发展期：（ 3-6月）侧重于详细宣传我们在经营、技术层面上的特色宣传。以点来 吸引客户。 2. 稳定期：（ 6月后）侧重于欧力德通过前期宣传，在品牌指名度有所提升的基础 上，进行统一的大型活动形式，以大型促销来吸引大量客户到来。