医药活动石药集团右旋维C征名启示活动整合方案200620181205202003

石药集团右旋维石药集团右旋维C征名启示活动整合方案征名启示活动整合方案 议议 程程背景及市场分析电视广告策划方案媒体购买方案发布会及PR宣传目标、受众、策略整合方案总预算1234网络互动方案1.背景及市场分析背景及市场分析 维生素维生素C制剂市场分析制剂市场分析 n目前维生素C市场是全球维生素生产厂家竞争最激烈一块，过量供应使得价格直线下滑；石药集团是全球维生素C原料最大的生产者；n在维生素制剂市场上，多数品牌是复合维生素产品；n目前国内尚无能与国外产品直接竞争的维生素C制剂品牌;n石药集团拟于05年度向市场全力推出右旋维C含片；n此产品是石药集团向保健品领域进军的第一个产品。行业背景行业背景 中国中国Vc消费市场分析消费市场分析n维生素C生产与消费严重不平衡；n国内消费严重不足，维生素C每年用量仅为4000吨左右，我国维生素C人均年用量不足4克，远远低于欧美发达国家的人均年用量60-90克；n随着公民生活水平的提高，公民自身的保健意识正在不断增强；n国内维生素C市场潜力十分巨大，一个巨大的维生素保健品市场正在快速形成。消费者分析消费者分析主要竞争对手及产品主要竞争对手及产品 罗氏 力度伸产品特点：高含量维生素橙味泡腾片卖点：增强机体抵抗力，用于预防和治疗感冒及各种急慢性疾病n安利 复合维生素C片产品特点：天然维生素C+复合柠檬酸（来自于柠檬果肉及果皮的提取物）卖点：纯天然植物营养素竞争对手分析竞争对手分析 n市场挑战：n如何与其他类似产品区分n如何在短期内提高知名度n如何引起消费者关注，获得消费者的反馈n我们的观察：n果维康需要一个独特的并迎合消费需求的产品定位n此次活动能否成功，取决于：n好的创意，互动性强的广告，吸引消费者关注和参与n电视、网络及平面媒体的有效配合n后期结果发布会形式的创新和新闻炒作综合分析综合分析传播障碍传播障碍 n来自竞争环境：国内各种维生素产品众多，竞争激烈，如何使果维康区别 于其它产品，并在短期内提高产品知名度将是此次活动的关键。n来自消费者：如何吸引消费者眼球，积极参与互动活动；如何有效获得 消费者对产品的反馈；如何使消费者清晰的接受到果维康 的产品诉求。n来自媒体：如何吸引媒体报道此次活动，从而扩大活动影响力并达到最佳期 望效果。传播中可能遇到的障碍传播中可能遇到的障碍2.目标受众、活动目标和策略目标受众、活动目标和策略目标受众目标受众：消费者：消费者n性别：女性为主n年龄：15-40岁n特点n关注健康与美丽等话题n注重生活质量，关注时尚的生活方式n愿意购买和使用保健产品n大中城市，生活无忧，有一定经济基础Driver 驱动驱动n更健康的身体，更和谐的生活，更美丽的人生目标受众目标受众活动目标活动目标n 在春节期间，推出产品及企业形象，快速引起消费者的注意。n 通过消费者反馈的信息验证产品的定位，有针对性地调整市场策略。n 为产品正式上市进行铺垫。策策 略略以电视、网络广告为主，选择性的平面媒体购买配合；并辅以公关宣传整合传播互动充分调动消费者积极性，吸引他们参与建立果维康网站，增加互动性药品消费品化将果维康从一种保健药品打造成一种时尚健康的功能性快速消费品策略分析策略分析策略分析策略分析 整合传播整合传播 高性价比、更好的传播效果 互动互动 吸引消费者参与，达到提高知名度与获得产品反馈的双重目的 药品消费品化药品消费品化 迎合大众需求，创造消费时尚四两拨千斤四两拨千斤3.整合方案整合方案 整合方案框架整合方案框架整合方案整合方案媒体购买方案发布会及PR宣传广告策划方案网络互动方案确定方案活动时间推进表活动时间推进表广告片制作 媒体购买 媒体发布广 告电视、网络播出反馈数据统计交片得出结果媒体购买20051月月8日日9-13日日14日日1月月25-2月月18日日19-25日日26日日3月月1日日发布会发布会准备：新闻稿撰写、现场制作、节目准备、媒体邀请发布会方案确定发布会举行整合方案整合方案1：广告策划方案：广告策划方案广告策划方案广告策划方案（电视广告/网络广告/消费者互动/消费者反馈统计）方案一：竞猜互动方案一：竞猜互动充分利用企业带动品牌传播的策略，先树立“石药集团是全球Vc专家”的企业形象，再导出产品，其权威性和可信人度迅速提高以“Vc小子”为主角演绎整个故事，尽量刻画其活泼、可爱、健康、时尚的品牌形象，并多次展现“Vc小子”独特的右旋动作，创造独特的记忆点并为以后的品牌区隔和品牌传播奠定良好的基础末尾利用有奖竞猜带动消费者高度互动，并与网络传播高效整合祥见广告创意整合方案整合方案1：广告策划方案：广告策划方案广告策划方案广告策划方案（电视广告/网络广告/消费者互动/消费者反馈统计）方案二：猜名方案二：猜名/选择互动选择互动充分利用潜藏在消费者心中的”人性真理“”内在的美才是真正的美“，强调产品”由内而外产生美“的利益点，与消费者形成共鸣，做到真正打动消费者的内心采用目标群所喜闻乐见的表现形式展开情节，趣味诙谐的系列对比，带出产品独特的利益，让消费者在笑声中接受产品末尾利用有奖竞猜带动消费者高度互动，并与网络传播高效整合祥见广告创意整合方案整合方案2：媒体购买方案：媒体购买方案电视媒体电视媒体 1+到达率到达率40%，3+到达率到达率20%整合方案整合方案3：网络互动：网络互动果维康主题网站果维康主题网站项目简介：通过建立果维康产品的主题网站，并使之与电视广告进行互动，从而达到很好的宣传促销效果。建设思路：1主打与电视广告节目互动的有奖竞猜游戏。2详细生动的产品介绍。3“C小子”卡通主题的Flash动画节目。4关于VC知识的科普推广。5对VC了解情况与产品试用情况的调研。6产品使用的典型案例介绍。7产品相关的主题活动介绍。8石药集团概况。祥见网站计划书整合方案整合方案4：发布会及：发布会及PR宣传宣传发布会及发布会及PR宣传方案宣传方案活动目标与策略发布会形式与流程新闻点与传播信息分析媒体选择全国媒体发稿配合发布会及PR宣传预算活动目标和策略活动目标和策略活动目标：活动目标：公布广告竞猜活动的结果，达到活动宣传的高潮；挖掘新闻角度，吸引媒体报道，扩大活动影响；宣布产品正式上市；传播策略：传播策略：主题：“美丽与健康”果维康右旋维生素C含片竞猜活动揭晓暨产品上市新闻发布会 围绕“美丽”和“健康”这两个核心概念 借用消费品类营销活动新颖、时尚的风格 平面、电视和网络媒体立体报道 与第三方机构合作，强化活动影响力发布会形式与流程发布会形式与流程 概述概述形式一：公布结果形式一：公布结果+新品发布（普通版）新品发布（普通版）思路：在新闻发布会上进行现场抽奖，公布前期竞猜活动的获奖名单，并借此机会正式宣布果维康含片上市。流程：抽奖-节目表演-新品发布（详见细化方案）PR活动：新闻发布+媒体专访+后期全国媒体报道形式二：公布结果形式二：公布结果+新品发布新品发布+健康教育活动启动（豪华版）健康教育活动启动（豪华版）思路：现场抽奖，公布前期竞猜活动的获奖名单，并正式宣布果维康含片上市，同时邀请中国保健协会与时尚-女性健康杂志社领导，宣布三方合作举办的名为“美丽 健康 维生素”保健知识普及教育活动正式启动。流程：抽奖-节目表演-新品发布-健康教育启动（详见细化方案）PR活动：新闻发布+媒体专访+后期全国媒体报道发布会形式与流程发布会形式与流程 说明说明说明一：为何与产品发布同时进行？说明一：为何与产品发布同时进行？企业产品竞猜活动本身并不能引起媒体兴趣以及主动报道 与新品发布结合，并深度挖掘新闻点，才能达到更好的新闻炒作的目的。说明二：说明二：“美丽 健康 维生素”保健知识普及教育活动 首先，该活动符合产品对功能（健康）和生活方式（美丽）的诉求 其次，与中国保健协会合作能够获得更多的政府支持和媒体关注 与时尚杂志合作，该杂志是目前时尚健康领域最好的杂志，而且能 够直接触及目标受众 通过公益性质的教育活动，既能提高企业的美誉度而且可以形成新闻点，有利于媒体的炒作。目标媒体全国性和重点医药、大众、财经媒体；各地方重点媒体时间2005年3月1日下午1:30地点北京参加人员石药集团领导，媒体形式竞猜抽奖+舞蹈表演+时装表演+产品发布(+宣布普及教育合作活动启动)媒体活动新闻发布会+媒体专访传播信息果维康右旋维生素含片竞猜活动结果公布（现场公证）；果维康右旋维生素含片正式上市；(宣布“美丽 健康 维生素”保健知识普及教育活动)石药集团推出维生素C制剂新品，将改变国内维生素C市场格局，并标志着国内企业从低端 走向高端的开始；并打破现在罗氏VC产品独占市场的现状；目前国内维生素C消费仍然处于较低水平，公众对Vc的作用尚存在偏差；石药集团作为世界产量第一的维生素C厂商，将以创新的产品，领导国内Vc产品领域媒体名单大众、医药、财经、电视媒体（北京/上海/广州全国重点城市）资料准备新闻稿背景资料：中国、世界维生素C市场；目前国内Vc消费现状媒体Q&A媒体专访-新闻发言人采访手册发布会形式与流程发布会形式与流程 细化方案细化方案 活动概述活动概述时间时间流程流程执行方执行方1:15-1:30媒体签到,嘉宾入场康斯/石药1:30-1:40主持人宣布活动开始,动感音乐响起,几名少女表演一段健康活力的动感现代舞康斯/主持人/表演队1:40-2:10主持人邀请石药集团领导上台,对竞猜活动作总结发言和抽奖(音乐配合),抽奖结果将在北京晚报/新民晚报/羊城晚报等全国媒体发布石药/主持人2:10-2:3010分钟以“美丽与健康”为主题的舞蹈和时装表演,最后两位“C小子”打扮的演员将两把分别代表“健康”和“美丽”的金钥匙交给石药领导,由石药领导打开百宝箱,果维康产品缓缓从箱中升起,此时音乐起,彩灯闪烁,营造一种隆重登场的效果。石药/主持人/表演队/康斯2:30-2:35石药领导讲话,宣布果维康正式上市石药/主持人2:35-2:45石药研发人员介绍产品特点石药/主持人(2:45-3:00)(主持人,邀请三方领导上台讲话,宣布“美丽 健康 维生素”保健知识普及教育活动起动)石药/时尚杂志/中国保健协会/康斯3:00-3:30媒体问答时间石药/康斯3:30-4:00重点媒体专访(媒体名单见后)石药/康斯发布会形式与流程发布会形式与流程 细化方案细化方案 活动流程活动流程新闻点和传播信息分析新闻点和传播信息分析 新闻角度挖掘从消费者、行业环境等角度挖掘新闻点，将成为媒体报道效果好坏的关键新闻角度一产品本身 果维康将象普通食品一样在超市销售；果维康是一种日常保健消费品；主要针对大众媒体新闻角度二健康教育 维生素C能够提高免疫力、预防感冒、美容等，是人体必需的营养成分；国内维生素C的日消费量远远低于发达国家，提高维生素C的消费量对于国民整体健康素质的提高具有重要意义；公众对Vc的作用尚存在偏差，维生素C不能盲目服用；针对大众、医药媒体新闻角度三产业角度 石药集团推出维生素成药新品，将改变国内维生素C市场格局，并标志着国内企业从低端走向高端的开始；石药集团作为世界产量第一的维生素C厂商，将以创新的产品，领导国内以至世界Vc市场；此次征名活动开创了国内制药企业互动营销的先河；财经、电视媒体为主预期效果 以北京全国性媒体为主，覆盖北京/上海/广州主流媒体；大众、医药媒体以产品发布新闻为主，财经媒体力求上升到产业行业角度，以获得大篇幅的报道；另，期望在电视媒体如CCTV新闻或财经栏目播出领导专访。北京北京大众媒体大众媒体 20人民日报中国青年报消费日报中国消费者报工人日报新京报北京娱乐信报北京晚报北京晨报法制晚报环球时报科学时报华夏时报北京青年报光明日报精品购物指南科技日报北京青年周刊北京日京华时报健康医药媒体健康医药媒体 5健康报医药经济报中国医药报大众健康报健康时报财经媒体财经媒体 7中国经营报经济参考报中国工商时报中国工商报人民日报市场报经济观察报经济日报电视台电视台/网络网络 4北京电视台中央电视台新浪网搜狐网上海上海/广州广州 10新民晚报新闻晨报第一财经日报文汇报东方电视台广州日报羊城晚报南方日报南方都市报广州电视台媒体选择媒体选择*红色红色为参加专访媒体为参加专访媒体全国媒体发稿配合全国媒体发稿配合 目的：目的：扩大此次活动媒体覆盖范围 在全国范围发布果维康上市信息媒体选择：媒体选择：除参加新闻发布会媒体外，选择目标销售地区的重点大众、健康医药媒体。方式：方式：撰写新闻通稿，并在发布会后立刻向全国重点地区媒体发布；一级城市重点媒体配合产品介绍和健康教育软文的发布；媒体数量：50-80家媒体。4.总预算总预算谢谢！谢谢！