度劲酒产品策略及市场推广方案

38度劲酒产品策略及市场推广方案劲牌酒业行销策划部2产品开发背景劲酒产品结构单一，小方劲一枝独秀，市场抗风险能力较差。随着经济发展和消费水平的提高，由于产品结构的影响，劲酒的品牌和产品形象日趋平庸，有待进行品牌提升。劲酒要做保健酒第一品牌，必须要从品牌形象和产品价值上保持优势。部分市场劲酒原产品已经老化，需要推广新的劲酒产品。公司多年来一直在开发高端劲酒产品，但始终未解决劲酒的产品差异化宣传问题，现已得到解决。市场环境已发生改变，终端进入成本和市场服务成本增加较大，劲酒产品的价格体系及进入市场的模式也应发生相应的改变。31010元元2020元元5 5元元3030元元5050元元劲酒所处品牌位置8080元元100100元元五加皮中国劲酒沱牌酒至宝三鞭酒其他杂牌保健酒蛤蚧酒三蛇酒稻花醇华光十全大补酒李时珍家方补酒椰岛鹿龟酒雷氏炮天红思仙液鸿茅药酒楠药补酒泸州老窖特曲全兴大曲小糊涂仙小瓶枝江大曲枝江大曲稻花香金六福各大名酒的低端产品白云边茅台、五粮液、酒鬼38劲酒劲酒竞争分析及38度劲酒品牌定位四特酒枝江精品王金六福浏阳河郎酒438度劲酒的商超主要定价3535元元4040元元4545元元5050元元3030元元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星全兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郞酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒李时珍家方补酒主流干红品牌38劲酒538度劲酒酒楼消费定价分析5050元元6060元元7070元元8080元元4040元元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星金兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郞酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒主流干红品牌38劲酒6市场定位主流消费群体定位：3055岁，男性，有一定经济基础，多为脑力劳动者，应酬较多，非高度酒重度消费群，喜好饮酒又常为饮酒所困，比较注重自身身体状况，有保健养生的理念。主要消费定位 中高档餐饮和礼品消费是38度劲酒的主流消费方式，其次是家庭消费及娱乐场所消费。7上市行销目标8目标消费群消费研究礼品消费9目标消费群消费研究高端餐饮消费10劲酒系列产品进入高端餐饮的SWOT分析优势(Strength)11劲酒系列产品进入高端餐饮的SWOT分析劣势(Weakness)12劲酒系列产品进入高端餐饮的SWOT分析机会(0pportunities)13劲酒系列产品进入高端餐饮的SWOT分析威胁(Threats)14产品核心功能利益点乐趣一样，结果更好15竞争差异化诉求(同类保健酒)滋阴补肾，消除疲劳(鹿茸、人参)药材纯正地道，品质精益求精现代中医理论和生物医学技术、提取工艺的完美结合酒体醇厚，酒药香协调，晶莹透亮，回味悠长更加适合餐饮消费包装精美，品牌附加值高16与35度劲酒的差异化诉求品种35度中国劲酒38度劲酒风格传统风格现代风格配方清宫御用组方根据现代中医理论组方原料淫羊藿、四鞭、肉苁蓉鹿茸、人参功能补肾壮阳(抗疲劳)滋阴补肾(抗疲劳)定位实惠，大众消费高档，酒楼、礼品终端所有酒类终端大中型商超、中高档餐饮、娱乐场所关系互为补充，各有特色，不可互相诋毁1738度劲酒的投放区域及首批投放市场从定位来讲，38度劲酒是中国劲酒的高端产品可以投放所有劲酒进入的市场，但考虑到不同市场的特殊性，故其主要定位于经济水平较高的区域。考虑到春节将至，是礼品消费的旺季，故考虑对市场进入1838度劲酒的市场进入准则经济水平较高，同等价位白酒产品销量较大；有较为合适的经销商；35度劲酒已经进入成熟阶段或衰退阶段；劲酒在当地已有一定的知名度和影响力；消费水平较高的新市场；对该市场进行了较为详尽的市场考察，并结合该地市场制定了操作性强的市场推广方案经销商一次性购货不少于1000件。1938度劲酒的价格体系品种500ml100ml出厂价32元/瓶192元/件6.5元/瓶156元/件终端类别大中型商超大中型酒店大中型商超 大中型酒店进价39元/瓶 2348元/瓶 192元/件建议零售价 45元65元9.8元12元附：38度劲酒成本成本一览表 22038度劲酒的市场投入策略高投入，高回报，运作费用单独核算，建议投入比例30%，前期市场投入比例可更高，在50%以下。21不同阶段的市场投入策略6%5%3%5%3%6%2%媒体广告售点广告陈列费用进场费用促销费用酒店促销费用销售费用总体投入30%2238度劲酒的广告表现策略电视广告片：现代生物医学技术，新配方、新酒体、新批文报纸硬广告：新品上市：新配方，新批文，主要药材及基地介绍报纸软广告：精选数篇，连续投放。保健酒特点：新配方、新批文、富含人参鹿茸。原料特点：天下奇材，精益求精。原产地，品级高；基酒 工艺特点：国家级评委主持生产 陈酿特点：温度、湿度、地下 酒体特点：酒体淳厚，药香与酒香浑为一体，回味悠长2338度劲酒的经销商要求及终端进入政策经销商要求经济实力雄厚；有较为完善的高端终端网络和客情资源；有一定的地方社会资源经营机制较好对劲酒产品较为重视，并有战略投入眼光信誉度良好。经营其他与劲酒互为补充的品牌24关于首批购货量的要求本新产品的上市对经销商第一次购货有要求；原因（1）新产品的上市阶段在该产品的生命周期中是最重要的，产品一旦上市，我们必须尽量提高产品覆盖率，营造产品隆重上市的氛围，不可数十件带给经销商，随意很强。（2）过去公司的新产品开发得过多，上市得过多，导致与经销商都没有很好沟通，大部分经销商都是试一试的心理，没有从心理认同产品，导致经销商和我们的工作都较为被动。（3）由于过去没有购货量要求，也有完善的退货政策，部分经销商对新产品没有任何压力，更有甚者产品根本没有铺到终端，仅放在自己仓库几个月后便退货，给劲牌公司造成了巨大的损失。（4）此38度劲酒是公司的战略主导产品，公司计划高比例投入额度来运作，如果没有有效终端覆盖率，终端陈列、维护和补货不到位，会导致公司很多广告资源的浪费。因此公司此38度劲酒首批购货有最低量要求，并且对经销商的终端铺市推广也有一定要求和相关处置政策。首批购货量主要以所负责区域的铺货容量及维护量为依据，区域经济水平、城市规模的不同首批购货量也不同。原则上地级市场首次购货量不少于1000件；省会级市场首次购货量不少于1500件。25关于进场费政策大型卖场（商场、超市、购物中心、连锁超市）由我公司决定是否进入，进场费和条码费合同由销售经理代表我公司直接与大型卖场签订，开具“湖北劲牌营销有限公司”户头，费用由我公司和经销商各50%。26关于铺底损失政策为迅速提高市场覆盖率经销商必须尽快进行铺货活动，但因经销商首次对酒楼代销存在一定风险，我公司制定了铺货损失政策。本铺货政策仅针对经销商对中型酒楼的首次代销铺市经营活动；大中型商超相对稳定公司不承担铺货损失，大型餐饮场所因已支付进场费，公司不承担铺货损失。公司承诺一次性提供餐饮店铺货总量20%以下的铺货损失补偿。在铺市开始前由经销商与销售经理制定铺市计划，确定拟代销铺货的酒店名称、地址、经营情况及拟铺货数量，并报公司行销策划部同意后开始实施，铺市结束后，由销售经理对铺市结果进行统计，对铺货效果进行评估，并提交申请补偿数量，由大区经销和行销策划专员审核同意后在下次发货时补偿。27关于终端陈列促销费用劲牌有限公司将在大部分进入的大型卖场进行专柜陈列，招聘专职促销人员进行导购，并开展“买两瓶送礼盒(50ml赠饮品双瓶礼瓶装)”活动，劲牌公司承担专柜陈列费用、促销礼盒费用及促销人员底薪，并承担促销进场费和促销管理费的50%。产品进场后，劲牌有限公司将挑选部分生意火爆、影响力大的酒店招聘专职劲酒小姐进行推介促销，向消费者派发宣传单页或其他促销纪念品。劲牌公司承担劲酒小姐的招聘费用、底薪及相关礼品费用，并承担促销进场费和促销管理费的50%。产品进场后，劲牌公司将针对所有酒店服务员开展趣味瓶盖兑奖活动，对每个瓶盖给予5元左右奖励，由劲牌公司提供方案，委托经销商执行，此促销费用由劲牌公司承担，可先由经销商垫付，劲牌公司定期给予报销冲帐。2838度劲酒的相关宣传工具38度劲酒电视广告片劲酒品质认知专题片报纸上市广告系列软文介绍终端宣传用品：聚塑海报、宣传单页、产品手册、台卡等50ml2瓶装赠饮礼盒促销礼品：收音机、火机等29主题海报创意30易拉宝新劲字31上市推广第一阶段终端建设确定合适经销商，签订专项经销协议，并按照公司相关政策打款发货；2002年1月20日前必须完成所在市场区域的所有大中型商超的铺市进场工作，并进入部分酒店终端。在2002年1月30日前完成酒楼的第一轮铺货，达到一定有效目标覆盖率。此阶段配合劲酒相关的宣传品迅速做好终端售点广告及氛围营造，并逐步上专柜和堆码。以上阶段广告宣传主要为央视广告和省级媒体劲酒专题片、报纸软文广告等，提高劲酒 知名度、认知度协助铺市和启动消费。32上市第二阶段促销推动和宣传拉动2002年1月20日至2002年3月20日，在进入的大中型商超进行专柜和堆码陈列。对有效餐饮终端和中小型商超进行第二轮铺市，达到要求的终端覆盖率。（有效目标终端的80%以上）覆盖率达到后，可在省级电视媒体转投38度劲酒电视广告片，在地级电视媒体投放劲酒品质专题片（通用），在省级报刊媒体加投一期上市广告及数篇软文、新闻广告。劲酒认知度宣传仍按计划投放。春节期间招聘专职促销人员在重点商超进行导购并开展劲酒新春赠饮活动，买一提38度劲酒赠送两瓶50ml赠饮礼盒。在人流量大、影响面广的酒店招聘专职劲酒小姐派发劲酒宣传单页，并进行人员促销推介。在酒楼针对酒楼服务员开展超味瓶盖兑奖活动33上市第三阶段促销活动拉动和终端推动2001年3月以后，将终端工作重点围绕酒店运作上。此阶段以劲酒认知度宣传为主，央视广告保留晚间新闻报道，重点省级媒体进行专题片宣传，并开始酝酿劲酒寻踪基地游活动。保留部分酒楼人员促销，继续针对所有酒楼服务员进行趣味瓶盖兑奖活动，并评选劲酒之星服务员。在终端继续加大认知度宣传，做好客情与服务，形成对劲酒品质较好的口碑。在终端开始进行劲酒 寻踪基地游的宣传活动。详细媒体计划及促销活动文案(略)35谢谢参与并发表意见!