维多利亚花园营广告推广策划.ppt

1 广告推广策划方案 维多利亚花园 2020/11/7 2 前 言 塑造绿地品牌 实现快速销售 绿地集团扎根上海，并进军全国房地产市场，取得了瞩目 辉煌的业绩。首次进入西部，立足成都，我们不得不揣摩其 主要意图 我们搜寻绿地集团的发展历程，绿地旗下几个成熟的系列 品牌：文化、都市豪宅、老街以及即将推出的新里系列，构 建了绿地集团的品牌号召力、资金实力以及成熟的开发模式。 维多利亚花园规模仅 110余亩，对于绿地集团其他项目来说 无足轻重，而 塑造绿地集团品牌形象，为后续开发打下良好 的基础， 才是此行的重要目的。 本策划方案的主要目的： 塑造绿地集团品牌，形成品牌号 召力，实现维多利亚花园快速销售。 2020/11/7 3 企 业 分 析 市 场 分 析 目 标 客 户 分 析 产 品 分 析 推 广 定 位 推 广 策 略 包 装 策 略 促 销 活 动 媒 体 计 划 目 录 4 第一部分 企业分析 塑造绿地集团独特的品牌形象 2020/11/7 5 树立独特的品牌形象，是每一个进军 成都市场的外来开发商考虑的首要问题！ 企业分析 2020/11/7 6 企业分析 绿地集团印象 上海房地产企业老大 进军全国市场、首次进入成都 “ 营造诗意家居乐园、构筑绿色生活空间 ” 的开 发理念 房地产巨头形象 2020/11/7 7 绿地系列作品 文化 系列：圣约翰名邸、绿地名人坊、绿地世纪城、 巴黎时尚 都市豪宅 系列：莫奈印象 、帝庭 老街 系列：康桥老街、南桥老街 新里 系列：即将推出的中高档产品 成功的开发每一个项目，不仅塑 造了绿地集团稳健踏实的企业形象， 同时也构建了成熟的产品品牌系列。 企业分析 莫奈印象 康桥老街 绿地世家 2020/11/7 9 企业分析 作品内涵挖掘 系列品牌的形成，其创意灵感源自上海这座兼容中西、 融贯古今的国际大都会独特的文化内涵： “中西合璧，兼容并蓄 ”的海派文化 2020/11/7 10 品牌形象 万 科：因 “ 亲情服务 ”闻名 中 海：以 “ 过程精品 ” 著称 华 润：谋求地产霸主地位 绿 地：海派居住文化的传播者 企业分析 2020/11/7 11 企业分析 品牌形象导入 绿地集团携海派文化成功登陆南昌、长春、合肥、昆山等 城市，能否登陆成都？ 上海是一个中西文化荟萃的国际大都会，来自不同国家、风格迥 异的文化在这里得到完美的结合，为海纳百川的海派文化增添了 丰富的内涵。 成都地处内陆，历史文化厚重而深远，但成都是一个包容的城市， 不乏前卫和时尚，善于接受外来文化和新鲜事物，这一点与海派 文化有异曲同工之妙。 12 第二部分 市场分析 外地开发商进入成都的第一课 详见 维多利亚花园市场调查报告 Word版 2020/11/7 13 市场分析 成都市房地产价格趋势 成都市商品房平均价格 1993 2096 2332 1850 1804 1842 0 500 1000 1500 2000 2500 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2 0 0 4 一季 （单位: 元/ 平米） 2020/11/7 14 市场分析 成都市房地产价格趋势 成都市商品房平均价格历年来都处于较低水平，呈 缓慢上涨趋势。但在今年年初出现爆发性上涨，今年 一季度市区商品房平均价格达到 3512元 /平方米。 除了土地招标拍卖的政策效应显现以外，还有成 都市年初短期内供不应求、媒体炒作等深层次的原因。 下半年供应量较为集中，供需双方将达到一个相对 平衡状态，由于上涨的惯性动力， 预计下半年房 价呈现稳中趋升的态势。 2020/11/7 15 市场分析 政策提高房地产开发门槛 房地产固定资产资本金比例从 20%提高到 35%以上； 央行和银监会将存款准备金率提高到 7.5%； 部分城市开始限制二次购房、多次购房的按揭贷款，二次购房提 高利率标准，三次购房则不予办理按揭贷款。 越来越严格的房地产政策措施，将调 整成都房地产市场向着良性的方向发展。 2020/11/7 16 市场分析 下半年新盘集中放量 从各种渠道了解的信息，下半年新盘四面开花，供 应量相对集中，预计供需将达到相对平衡状态。 2020/11/7 17 市场分析 下半年新盘高调入市 锦官丽城一期亲水湾已经封顶，等到外墙及环境完全呈现之 后开始销售，无疑将房价拉到一个新的高度；中海与文里项目价 格定位在 4500以上，新加坡吉宝的临江峰阁将当初的预期价从 4500提高到 5000以上 ，可以看出，开发商们都看到了房价上 涨的趋势，并且利用惯性上涨来预期楼盘的价格。 2020/11/7 18 市场分析 成都楼市进入了一个快速增长通道，整体 环境向好！ 2020/11/7 19 市场分析 竞争态势 项目所在区域内，中海名城、青云阁已进入尾盘阶段， 但作为唇齿相依的中海名城，本项目必须有所区别。 邻近的城南棕树片区内，新希望房产将在 10月份推出 锦官秀城 龙祥园，与本案形成一定的竞争。 还有被成都市民推崇备至的臵信丽都花园，与本案有 一定的相似性，列举出来以供开发商参考。 2020/11/7 20 市场分析 竞争态势 中海名城 中海名城总占地面积 420亩，主力户型 90-270平米，以小 高层、花园洋房为主。打造 “ 欧洲小镇 ” 概念，原分四 期开发，可惜精彩的乐章演绎了法国浪漫的人文风情、 德国莱茵河的地中海风情、荷兰水城三个篇章便嘎然而 止，同时也成就了本项目。 本项目在产品形态、主力户型以及所主 张的生活意境上已经与中海名城区别开来。 2020/11/7 21 市场分析 竞争态势 锦官秀城 龙祥园 锦官秀城 龙祥园位于城南棕树片区，占地 44亩，分南北两块， 以住宅为主，有小高层电梯公寓、多层住宅和花园洋房多种物业 形态，户型以 170-220平米的退台式花园洋房和 120-150平方米的 平层住宅为主，项目在 7月份动工， 10月份面市。 锦官秀城 龙祥园在物业形态以及户型上 与本项目有部分重叠，但好在其规模不大， 竞争不会太激烈 。 2020/11/7 22 竞争态势 置信丽都花园 C、 D区 臵信丽都花园 C、 D区是成都市民公认的高档社 区，小高层电梯公寓，与本项目的物业类型相似。 在成都首创生态空中花园，受到成都市民的喜爱； 其宣扬的 “ 臵信生活方式 ”得到了业主的认同； “ 造 房子先修环境 ”的开发模式被许多开发商模仿。 臵信丽都花园反映了大多数成都市民 不再排斥高档小高层电梯公寓，开始接受 这种物业形态 。 市场分析 23 第三部分 目标客户分析 目标客户群界定 2020/11/7 24 目标客户分析 基本特征 年龄 25-50岁居多 家庭结构多数为二人世界或三口之家 有较高的文化质素，基本为高中以上，以大专学历为 多 收入水平较多，为都市准中产或中产阶级 既有自己做生意的，也有大量的专业人士、企业的高 级管理人员等 2020/11/7 25 目标客户分析 生活观 我创造、我享受 具有积极向上的生活态度，富有进取精神 亲都市，爱自然，注重家庭生活 业余时间健身、主题派对、泡吧、旅游、充电是其主 要休闲方式 积极工作，相信没有付出就没有回报 2020/11/7 26 目标客户分析 消费观 较高的品牌忠诚度 喜欢接受新鲜事物和外来文化 不仅注重物质生活的富足，更在意精神品质的提高 文化层次相对较高，因此在挑选物业时不但注重物业的硬件质素， 也会在意小区所营造的人文气息 传播观 接受新观念和新事物的能力强，喜欢阅读杂志、报纸，网络是他 们了解信息的很重要的一个媒体载体。 2020/11/7 27 目标客户分析 广告观 具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一 定的艺术鉴赏力。 有自己的观点 因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己 的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣。 留有足够的审美想象空间 他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需 要一个有想象力的居住空间。 2020/11/7 28 目标客户分析 风格清新，保持闲适雅致的格调 他们是为了享受海派生活格调，为了享受生活，才聚集到维多 利亚花园，广告表现要符合他们的期望。 最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹 事实是，目标客户的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的 因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理的需 求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力。 我们的广告应该将购房与精神愉悦联系 在一起。 2020/11/7 29 目标客户分析 结论 他们是一群在都市中寻找自然生息环境的人，由于文化和收入 都较高，因此可供他们挑选的物业范围也相对广泛，但只有那些既 兼具都市繁华与自然清新环境，同时具有浓郁人文品味的物业才是 他们的需要。 追求高雅的生活格调 30 第四部分 产品分析 产品及概念解析 2020/11/7 31 产品分析 项目区域 神仙树 因中海名城、清华坊而成为一个高品质社区 大世界家乐福、金苹果幼儿园、神仙树公园、体育公 园，构建完善的配套体系 丰富的路网结构，使区域交通便捷顺畅 城南高尚生活圈 2020/11/7 32 产品分析 产品解构 总建筑面积 197250平米 市区内大型居住社区 2020/11/7 33 产品分析 产品解构 景观均好性 围合式布局 建筑覆盖率 23.5%、绿地率 45% 一梯两户，板式小高层 低密度、高绿化的纯板式小高社区 2020/11/7 34 产品分析 产品解构 主力户型为套二、套三， 80-130平米 较高舒适性，但并非豪宅 2020/11/7 35 产品分析 产品解构 农贸市场 特色会所 配套完善，服务至上 2020/11/7 36 产品分析 关于 “ 维多利亚 ” 繁荣璀璨的美丽海港 香港维多利亚港 女性通用名字，象征着如水柔情、丽质天生 富饶的田园、缱绻浓密的植被 澳大利亚维多利亚 州印象 上流社会、贵族名媛的精致生活意境 英国维多利 亚时代情怀 本案取向：充满英伦风情与贵族气息 的生活格调 2020/11/7 37 产品分析 SWOT分析 优势：项目区域为高品质社区；绿地集团有较强实 力及品牌效应；产品品质较高 劣势：地块周边环境较差，北面临成都电缆厂破旧的厂 房和铁路，短期内无法改善 机会：区域内有效房源较少，本项目将弥补区域市 场空白 威胁：政策的不确定性、下半年新盘集中供应构成 的竞争性风险 38 第五部分 推广定位 2020/11/7 39 推广定位 卖点提炼 区位 城南高尚生活圈 神仙树公园、体育公园、大世界家乐福购物广场构建 完善配套 产品 总平规划：景观均好性 围合社区，展现新里文化，邻里亲情、和睦融洽 总建筑面积 19万平米：大型生活社区 2020/11/7 40 推广定位 卖点提炼 产品 覆盖率 23.5%，绿地率 45%：低密度高绿化的舒适生活社区 英式宫廷园林景观 一梯两户板式小高层：穿堂风南北对流、双面采光、户型结构合 理、方正适用 提高产品品质的其它方面 生活方式 维多利亚时期高贵、雅致、闲适的生活格调 可触摸的海派居住文化、英伦风情 2020/11/7 41 推广定位 卖点提炼 配套 打造特色会所，拓展业主交往空间 农贸市场，为业主提供便捷的生活配套 服务 亲情物管 社区文化 2020/11/7 42 推广定位 产品定位 一个独具英伦风情、具有高度舒适性的、 纯板式精品社区。 2020/11/7 43 推广定位 广告语 优雅格调 上海味道 2020/11/7 44 推广定位 备选广告语 品藏海派人文 感受英伦风情 城南高尚生活圈优雅社区 英伦风情 简雅生活 2020/11/7 45 推广定位 释义 体现在建筑风格、园林景观以及所倡导的生活格调 中。 建筑风格：简约、现代、高贵， 兼具古典气质的时尚 概念设计，缔造高贵优雅的舒适生活 园林景观：精致、高雅的英式宫廷园林，带有金属质 感和现代感 生活格调：上流社会、贵族名媛的交往空间 2020/11/7 46 推广定位 产品与目标消费群共鸣点 忠于品牌 注重品质 讲究品位 乐于交往 引领时尚 绿地品牌号召力 高贵的建筑风格 宫廷式园林景观 英伦的生活方式 先进的设计理念 维多利亚花园 硬件和氛围 目标客户群 行为和思想 47 第六部分 推广策略 2020/11/7 48 推广策略 有效整合传播 在维多利亚花园的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕 主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。 同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传媒广 告（报纸、电视等）主要着力营造维多利亚浓浓的纯粹的生 活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同维多利亚花 园的附加价值。售楼书、宣传单、软文、展板等去逐一阐释 具体楼盘卖点。 2020/11/7 49 推广策略 阶段推广节奏 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 （ 2004年 7-8月） （ 9-10月） （ 11月 -2005年 1月） （ 2月以后） 导入期 强销期 续销期 尾盘期 品牌建立 排号蓄势 品牌提升 强势销售 品牌保温 惯性销售 品牌深化 清盘销售 2020/11/7 50 推广策略 阶段诉求方式 软文入市 形象展示 卖点呈现 促销 2020/11/7 51 推广策略 品牌包装调性 /广告调性 精致 浪漫 高贵 质感 2020/11/7 52 推广策略 导入期 传播目标 吸引社会关注度，引起潜在目标客户群认同感 促成目标客户群的购买行为，影响游离消费者的决策 通过物业形象的推广使企业品牌形象得到进一步确立 完成既定排号量 2020/11/7 53 推广策略 导入期 （ 2004年 7-8月） 传播任务 建立绿地品牌形象 维多利亚花园形象展示 蓄势待发，为正式开盘制造气氛 2020/11/7 54 推广策略 导入期 （ 2004年 7-8月） 入市方案：建立绿地品牌、导入维多利亚花园 软文系列（ 2篇）软性新闻及软广告可以在全社会范围 迅速形成热点，引起关注。 主题 1：上海来到成都 海派文化 主题 2：英伦从上海来到成都 维多利亚花园生活格调 硬广告（ 2则） 上海绿地 海派居住文化的传播者 上海绿地： “ 三大系列 ” 辉耀中国地产界 2020/11/7 55 推广策略 导入期 （ 2004年 7-8月） 描述生活方式的系列广告 在成都品位上海味道 海派建筑 一脉相承 明天，在成都品位上海 今天，喜悦属于全成都 2020/11/7 56 推广策略 强销期 （ 9-10月） 传播目的与任务 强化绿地品牌的号召力 首次公开发售， 造成市场轰动效应，用品牌造势，聚 集买家目光，形成市场销售热点 2020/11/7 57 推广策略 强销期 （ 9-10月） 执行策略 将蓄积已久的悬念以创意的形式迸发出来，制造轰动 效应，在短时间内将首批推出的单位销售一空，为加 推单位创造空间 以快速反应的报纸媒体为主，配合以电视、销售资料 等展开高密度强攻势 进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，使维多 利亚花园成为成都楼市的焦点 2020/11/7 58 推广策略 续销期（ 11月以后） 目的 保持一定的曝光率，维持楼盘常规销售 执行策略 可采用户外（候车亭、路牌）等可长时间保留品 牌视觉存在的非主流媒体形式 投放适当的平面广告 举行公关活动 59 第七部分 包装策略 2020/11/7 60 包装策略 包装目的 准确传达楼盘主题形象 吸引人群注目 影响人群喜好度 全面整合资源 2020/11/7 61 包装内容 营销通道包装 营造快乐购房体验 地块周边环境较差，北面的电缆厂厂房以及铁路对项目形象构成较大 的威胁。加强营销现场及营销通道的包装，营造快乐的看楼体验，将会 对销售产生巨大的促进作用。 方案一：沿营销通道布臵 “ 海派文化之旅 ” 展示板，同时遮挡不利的周 边环境，让购房者沿路欣赏海派文化风景，再进入售楼部。 方案二：在地块北面种植高大乔木、或修建风景墙，形成立体景观，不 仅遮挡较差的视野，隔离噪音，而且形成一个新景观，弱化较差的 周边环境。 包装策略 2020/11/7 62 包装策略 包装内容 售楼处包装 售楼处在立面造型、内部装饰等方面营造海派文化与英伦风情的气氛。 户外广告牌（略） 工地围墙（略） 样板区 /示范单位（略） 63 第八部分 促销活动 2020/11/7 64 促销活动 新闻发布酒会 目的：与媒体面对面交流，同时发布项目信息，与媒 体搞好关系 时间： 2004.7 地点：喜来登大酒店或其它高档场所 思路：邀请相关职能部门领导、媒体领导、记者等参 加，同时展示绿地品牌历程、成都维多利亚花园相关 信息。 2020/11/7 65 促销活动 海派文化之旅 目的：让成都市民对海派 文化产生认同感 时间： 2004.7-8月 地点：喜来登大酒店或其 它高档场所 思路：通过图片、 VCD等 形式，展示海派文化的形 成历史、现状；海派建筑 文化、海派生活方式等内 容。让成都市民对海派文 化进行深入认识并产生认 同感。 2020/11/7 66 促销活动 “ 成都绿地会 ” 成立酒会 目的：吸纳绿地会会员，形成口碑效应 时间： 2004.7-8 思路：通过系列软性新闻和硬广告，形成一定的知名 度，吸纳潜在目标客户加入绿地会。 2020/11/7 67 促销活动 绿地会夏季消暑之旅 目的：增加开发商的亲和力，体现亲情服务。与会 员互动讨论，强化文化品质，提升维多利亚花园生 活格调 时间： 2004.8 思路：周末组织到成都附近著名文化旅游景点青城 山或其它地方。 2020/11/7 68 促销活动 开盘庆典活动 具体内容： 上午 10： 08庆典正式开始，邀请各部门及相关新闻机构等到 现场。 上午 10： 30请领导讲话 上午 11： 00成交客户参加折扣活动 配合乐器演奏世界名曲做为背景音乐，营造轻松明快的氛围。 晚上举行冷餐会，邀请签约客户及预定客户参与 2020/11/7 69 促销活动 成都秋季房地产交易会 全面推介维多利亚花园，展示维多利亚花园的不凡品 质，提升维多利亚花园生活格调，给到场的参观者一 个直观、强有力的信息传达。 通过展位设计，展现出绿地集团稳健有力的品牌感觉。 结合现场活动营造热烈的现场气氛，直接促成销售。 2020/11/7 70 促销活动 圣诞激情夜 英伦风情狂欢节 目的：活动宣传为销售造势，掀起销售小高潮。 思路：结合一年一度的狂欢节，赋于海派文化、英伦 风情，宣传独一无二的生活格调。 媒体：立体全方位媒介炒作 71 第九部分 媒介策略 2020/11/7 72 媒介策略 成都媒体分析 成都媒体接触习惯分析 63.3% 54.9% 38.5% 24.1% 14.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 成都商报 华西都市报 成都晚报 天府早报 其它 成都各大报纸阅读率比较 2020/11/7 73 媒介策略 成都媒体分析 成都媒体接触习惯分析 43.9% 49.3% 46.7% 62.2% 64.8% 86.7% 47.4% 52.8% 60.0% 18.9% 22.5% 26.7% 15.3% 19.7% 40.0% 29.8% 31.0% 33.3% 19.4% 12.0% 20.0% 13.3% 18.3% 13.3% 13.3% 12.0% 13.3% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 头版要闻 国际新闻 国内新闻 经济信息 体育报道 法制报道 影视娱乐 休闲旅游 其它 高学历人士阅读内容习惯比较 大专 本科 研究生以上 2020/11/7 74 媒介策略 成都媒体分析 成都媒体接触习惯分析 主流报纸对比 发行 时间 发行量 房地产专 版设置 受众群 评价 成都 商报 每日 发行 平均 55万 每周四、五超 过 60万 周二、四 房产版 成都百姓各阶层 成都地区 “ 最 受读者喜爱的 报纸 ” 触达率高 华西 都市 报 每日 发行 50万 周二、四 房产版 *企业领导及管理人员 *机关事业单位干部 *服务人员 二级市场影响 力大 2020/11/7 75 媒介策略 成都媒体分析 主流报纸对比 成都商报 的阅读者广泛适宜作主媒体 。 华西都市报 宣传力度大，可为配合主媒体迅速扩大知名度 的首选报纸。 结合上述两类报刊的风格， 成都商报 较适合目标 消费群的口味。 2020/11/7 76 媒介策略 成都媒体分析 46.0% 56.2% 48.0% 41.0% 44.5% 38.1% 38.4% 30.2% 26.7% 20.9% 15.1% 12.4% 15.1% 10.1% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 成都电视台 四川卫视 四川有线6 台 成都4 台 电视接触习惯对比 25-35岁 35-45岁 2020/11/7 77 媒介策略 成都媒体分析 成都媒体接触习惯分析 34.8 45.4 53.3 43.8 47.2 34 33.2 35.7 46.7 19.6 32.9 46.7 28.1 34.3 13.3 29.1 38.2 19 34.6 45.6 54 13.1 26.8 34 0 10 20 30 40 50 60 % 国内新闻 国际新闻 体育新闻 国外影片 新闻评论 综艺节目 音乐节目 经济新闻 电视收看内容对比 大学专科 大学本科 研究生或以上 2020/11/7 78 媒介策略 维多利亚花园媒体投放计划 由于项目产值较大，推广费用应控制在 2%以内。 维多利亚花园推广投放比例 报纸/ 杂志/ 电视, 55%户外/ 现场包装/ 销 售物料, 2 5 % 公关活动, 1 5 % 不可预见费, 5 % 2020/11/7 79 媒介策略 维多利亚花园媒体投放计划 报纸： 平时主要以半版为主 ,在入市及开盘采用整版 杂志： 航空杂志、商界、经理人、新周刊、城市画报等 维多利亚花园报媒投放比例 70% 15% 10% 5% 成都商报 华西都市报 其它报 杂志 2020/11/7 80 媒介策略 维多利亚花园媒体投放计划 电视投放量（根据收视率分） 成都电 视 2台 19:30- 20:30 15秒 30% 成都电视 4 台 20:00- 21:30 15秒 40% 四川有线 影视文艺频道 19:00-22:00 15秒 30% 81 Thanks!