《传播学概论》PPT课件.ppt

,传播学概论,浙江工商大学人文学院 吴凡,第一讲 传播学研究的内容 一、传播概念和传播学研究的对象 二、从电视对社会的影响来看研究传播的意义,一、传播概念和传播学研究的对象 （）什么是传播 （二）传播学研究的对象,（）什么是传播 传播是人类的社会本能，是人的一种基本的社会行为。 代表性有以下几种： 1、“影响”说。 霍夫兰。美.社会心理学家 2、“反应”说。 理兹。美.心理学家 3、“互动”说。 米德。 4、“过程”说。 德弗勒。美 5、“共享”说。 施拉姆。,Communication 传播就是信息的共享。 共识： 传播是人类的活动 传播是信息的交流 传播离不开符号和媒介 传播的目的是希望影响别人,（二）传播学研究的对象。 传播学是研究人类社会信息交流现象及其规律的一门科学 1、研究人类传播的历史 口头-文字-印刷-电子-互联网络 2、研究人类传播的形态 内向交流-人际传播-组织传播-大众传播 3、研究人类传播的过程 （1）宏观层面： 研究传播与政治、经济、文化、社会、心理等等的关系 （2）微观层面 研究人类传播活动过程的自身轨迹,二、从电视对社会的影响来看研究传播的意义 （一）传媒与人们的生活息息 共性 （二）传媒和政治紧密相联 1 “非语言”的传递方式 “电视明星” 电 “颠覆性传媒”（托夫勒 美国未来学家） （三）传媒与经济相互促进,第二讲 传播学的立体透视 一、传播学的发展及主要代表人物 二、传播的主要类型 三、大众传播的功能 四、传播的主要模式,一、传播学的发展及主要代表人物 （一）传播学兴起的背景 传播研究起源于20世纪一二十年代，学科形成于四五 十年代。 1、社会发展对信息要求提高 2、传播业成为独立的产业 3、传播学产生于美国的社会背景,（二）传播学的主要代表人物 SchrammThe Science of human Communication： （施拉姆人类传播科学） 1、Harold Lasswell 政治学家哈罗德-拉斯韦尔 (19021977)，科学的内容分析；最早给 宣传下定义，被成为“Classic Defintion”（古典的定义） 2、Paul Lazarsfeld 社会学家保罗-拉扎斯费尔德，哥伦比亚大学成立实用社会研究办 公室。 3、Carl Hovland 心理学家卡尔-霍夫兰(19191961)，建立了传播系统理论。 4、 Kurt Lewin Gestalt phychologist( 格式塔心理学家)库特-卢因（18901947）。 Schramm W/W 传播学家威尔伯-施拉姆集大成者,（三）传播学研究的方法 1、社会研究方法三个层次： 方法论、研究方式、技术 2、传播学的研究方法： 定性分析哲学思辩、历史求证、法律判别 定量分析实地调查、控制试验、内容分析,二、传播的主要类型 传播 非人类传播 人类传播 非社会传播 内向传播 社会传播 人际传播 组织传播 大众传播,（一）内向传播 1、发生在一个人体内的一种信息交流活动称为内向传播。 外界信息-感觉、知觉、思维来刺激传播者大脑- -信息-受传者（大脑）-归纳、推理、判断- -受传者（大脑）-反馈-传播者（大脑）-调节 2、内向传播的形式 3、内向传播的核心,（二）人际传播 1、施拉姆说： 两个人（或两个以上的人）由于一些他们 共同感兴趣的信息符号聚集在一起就是人际传播。 2、形式： 3、特点： 4、意义：,（三）组织传播 1、组织内部成员间、组织与群体间的交流活动，是有组织 有领导地进行的有一定规模的信息传播。 2、形式：正规的组织传播： 非正规的组织传播 3、特点： 4、功能：,（四）大众传播 1、概念首次出现于1945年11月在伦敦发表的联合国教科文组织 （UNESCO）宪章中。 “大众”Mass的内涵。,2、特点：传播者是职业传播者，是复杂的庞大的开支； 信息传播快速、广泛、连续和公开； 媒介为机械媒介； 受众（audience）是large(相当大的，是指传播者和受众无法 面对面互相沟通)、 heterogeneous(不相同的，是指受众为一 个群体，个别成员在社会上拥有各 自不同的岗位)、 anonymous（不知名的，是指传播者对受 众个人不认识，不知传播给何许人 scattered（分散的，是指受众分布各地） 反馈间接、零散、迟缓、具有积聚性。,四、大众传播的功能,（一）个体功能介绍： 1、瑞士心理学家皮亚杰： 社交性 自我中心性 2、美国心理学家托尔曼：工具性 3、英国心理学学家斯缔芬森：游戏说 4、英国传播学家麦奎尔：进入“使用与满足”理论中： 信息功能、发展个性功能、社会整合功能、娱乐功能。,（二）社会功能介绍： 1948年 Harold Lasswell ：监视社会环境 Surveillance 协调社会关系 Correlation 传衍社会遗产tyansmitters for culture 1957年 Charles R.Wright(莱特)： Surveillance Correlation tyansmitters for culture 提供娱乐 Entertainment 1948年 Paul Lazarsfeld：授予地位 Status conferral 促进社会准则实行Enforce social norms 麻醉受众神经 Narcotizing dysfunction 1982年 Schramm：雷达功能 Radar 控制功能 manipulate 教育功能 Education 娱乐功能 Enterainment,（三）正功能： 传播信息 引导舆论 教育大众 提供娱乐 （四）负功能： 垄断意见 麻醉精神 文化堕落 跨文化传播中的侵犯主权,五、传播的主要模式 1、什么是模式？ 是指对客观事物的内部和外部机制的直观、简洁的描述。 其目的是使理论简洁化、直观化、条理化。 模式一般用文字、图表来表述。,2、英国 2、英国 丹尼斯 .麦奎尔对历史上传播模式的总结，五种类型28个模式： （1）基 （ 1）基本模式8种：拉斯韦尔模式、申农韦弗模式、 奥斯古德施拉姆模式、格伯纳模式等； （2）个个人 （2）个人影响、扩散和大众传播对个体的影响模式5种：两极传播模式 、 刺激与反映模式等； （3）大 （3）大众传播对文化与社会的影响模式5种：议题设置、大众传播依赖模式、 沉默螺旋模式等 ； （4）受 （4）受众中心模式3种：使用与满足模式、使用与效果模式； （5）大 （5）大众媒介的体系、制作、选择与流动模式7种：守门人模式、比较媒介体 系模式、媒介组织模式。,（一）线形传播过程模式 1、Aristotles Model 亚里斯多德模式 传播学最基本的模式。,修辞学 speaker speech audience effect On Rhetoric 说话者 说的话 听众 效果 场景,2、 Lasswells Model 拉斯韦尔模式 传播在社会中的结构与功能 Who Say What Through Which Channel To Whom With What Effect 谁 说什么 通过什么渠道 对谁 产生什么效果 传播者 信息 媒介 接受者 效果 控制分析 内容分析 媒介分析 受众分析 效果分析,3、 Shannon and Weaver Model 申农韦弗模式 The Mathematical Theory of communication （通讯的数学原理） Source Transmitter Signal Receive Destination 信源 发射器 信道 接受器 信宿 Message Message 信息 信息 噪音 Noise,（二）循环传播过程模式 1948年，维诺(N.Wiener)发表了控制论(Cybernetics)一 书, 创立了控制论。 运用反馈信息来调节和控制系统行为，达到预期的目的。 在传播过程中，强调传播是个双向流动的信息传播回路。,施,1、 Schramm Model (1) 施拉姆模式 Source Encoder Signal Decoder Destination,2、 Schramm Model (2) 施拉姆模式 Field of Experience Field of Experience Source Encoder Signal Decoder Destination,3、 Osgoods Model and The Schramm Models 奥斯古德施拉姆模式 1954年由奥斯古德首创，施拉姆提出。 信息Message,编码者Encoder 译码者decoder 解释者Interpreter 解释者Interpreter,译码者decoder 编码者Encoder,信息Message,（三）系统传播模式 1、J.W and M.W. Riley Model 赖利模式 1959年从社会学的角度提出了大众传播是各种社会系统中的系统。 基本群体 讯息 基本群体 Primary group 基本群体 C 讯息 R 基本群体 更大的社会结构 讯息 更大的社会结构 社会总系统,2、 德弗勒模式 1966年首先提出了美国大众媒介体系模式。这个模式 表述了在自由主义经济条件下，社会中政治、经济力量的 变化与传播过程的关系。 美国社会的外部社会和文化条件 立法机构、管理机构 媒介的制作者和分布者 财政支持者、广告机构、市场研 和民间社团 究及商店信用评价机构 有 高度文 化修养的人 中等文化 素养的人 缺乏文化素养的人 消费者中趣味不同的受众,第三讲 传播者：角色、制度与控制 一、控制研究 二、 传播制度 三、传播控制,一、控制研究 （一）控制研究的含义及内容,1、控制 传播者对信息流通所进行的干预和影响、左右和操纵。 施控 受控,2、传播者 施控把关理论研究、潜网理论等 受控 制度上的各种控制：政治、经济、 受众、自律,（二）传播者概念 不仅指单个的人，还指一切从事传播的组织和机构。,（三）传播者任务、权利 任务： 权利： 搜集信息 采访权 选择信息 报道权 加工、制作信息 批评权 控制传播内容和过程 保密权 收集、处理反馈信息 安全权,（四）守门人和守门人理论 1947年库尔特.卢因（K.lewin）群体生活的渠道提出。 1955年后，怀特、麦克内利、巴斯三人做了具体的研究工作。 卢因在研究群体传播过程中发现，信息总是沿着“门区”的传播渠道流通，每个门区都有把关人所处的位置，把关人将就信息可否进入传播渠道或可否继续在传播渠道中流通作出决定。,（五）布里特“潜网”理论（Warren Breed “covered”） 在对美国数十家报纸、一百多为记者进行调查后发现，在报社内 部始终存在一张十分微妙而又非常强劲的网络，一方面确保媒介组织 的传播意向的顺利贯彻，另一方面又防止新来者对媒介组织既定行规 的干扰。 这张“潜网”实际上是更大范围的社会控制体系的折射。它揭示了 任何处于特定社会环境中的传播媒介担负着社会控制的职能，而这类 控制往往是一种潜移默化的、不易察觉的过程，因而被称为“潜网”。,二、传播制度 （一） 施拉姆报刊的四种理论 （二）阿特休尔“媒介三种体系”,（一）施拉姆报刊的四种理论四种控制观念和控制体系 Four Theories of the press “报刊”指一切大众传播媒介。 1、 集权主义传播制度。Authoritarian theory 2、自由主义传播制度。 Libertarian theory 3、社会责任传播制度。 Social responsibility theory 4、社会主义传播制度。 Soviet-totalitarian theory,（二）阿特休尔媒介三种体系批判学角度的认识 J.H.Altschull Three models of the press 1984年发表Agent of power(权利代言人)，此书被学 术界看作是继报刊的四种理论之后的又一力作，是对经典的 重大挑战。 一切媒介历来都是受某种权势控制的工具，都是为某种权势 卖力的“鼓吹手”。控制媒介的权势可能是宗教的、世俗的；也可 能是政治上的党派集团、经济上的利润指标。 1、市场模式 Market 2、共产主义模式 Communitarian(Marxist) 3、进展模式 Developing(advancing),（三）媒介制度理论的评述,三、传播控制 （一）政治控制 （二）经济控制 （三）行业或团体组织对传播活动的控制 （四）受众控制 （五）自我控制,政治控制 文 化,自我控制 传播媒介 受众控制,控 制 经济控制,第四讲 传播媒介 一、 传播媒介及媒介研究分析的内容 二、传播媒介的发展特点 三、 媒介理论介绍,一、 传播媒介及媒介研究分析的内容 （一）传播媒介的概念 （二）传播媒介分析研究的内容及意义,1、 媒介 就是中介或中介物。传播意义上的媒介是指传播信息符号的物质实体。 施拉姆：“媒介就是传送信息的工具。” 面向大众传播信息符号的物质实体，我们称之为大众传播媒介。 以传播新闻信息符号为主的物质实体，我们称之为新闻媒介。,2、 媒介、媒介组织 媒介是一种物质实体，是传播信息使用的工具。 媒介组织是指拥有这些媒介、经营这些媒介的机构，如报社、 电台、电视台、出版社、杂志社、电影制片厂等。,3、传播媒介构成三要素 物体符号信息 Matter(Media) Sign information,（二）The content of media a 传播 （二）媒介分析研究的内容及意义 1、媒介分析 媒介分析 媒介分析 微观分析（媒介本体研究）主要分析研究个体媒介的构成、要素、手段、 特点、功用等具体问题。 宏观分析（媒介价值研究）主要分析研究媒介在社会政治、经济、文化中所 扮演的角色及发挥的作用，又可称媒介的社会价值研究、经济价 值研究、文化价值研究。,2、研究传播媒介的意义,二、传播媒介的发展特点 （一）传播媒介的发展经历了从单一到综合、从简单 到复杂的过程： 早期符号媒介手抄媒介印刷媒介电子媒介互动媒介,三、媒介理论介绍 （一）麦克卢汉媒介观 （二）英尼斯“媒介偏倚论”（偏向说） （三）梅罗维茨“媒介情境论” （四）布热津斯基“媒介失控论”,（一） 麦克卢汉媒介观 Marshall McLuhan 马歇尔.麦克卢汉(19111980）加拿大人， 西方6070年代最著名的媒介理论家。 代表著有： 1951年机械新娘 The Mechanical Bride 1962年戈登堡群英 The Gutenbery Galaxy 1964年媒介通论：人的延伸 Understanding Media 1967年媒介即讯息 The Medium is the Massage 1980年地球村 The Global Village 主要观点： 1、 媒介即讯息 2、 媒介延伸说 3、 媒介冷热说 4、 “地球村” 5、评述：,（二）英尼斯“媒介偏倚论”（偏向说） 哈罗德.亚当斯.英尼斯（Harold Adams Innis 18941952） 加拿大政治经济学家，多伦多学派的鼻祖，麦克卢汉的老师。 代表作有： 1940年报纸在经济发展中的作用 1950年帝国与传播 1951年传播的偏倚 1952年变化中的时间概念 主要观点： 1、 媒介的“时间偏倚”和“空间偏倚” 2、 媒介与帝国垄断之间的关系 3、评述：,三、梅罗维茨“媒介情境论” 乔舒亚.梅罗维茨（J. Meyrowitz）美国传播学家， 致力于现代传播媒介尤其是电子传播媒介的研究。 代表作有：1985年未意识到的情境（No Sense of Place）。 主要观点： 1、 情境决定论。传播情境对人的行为影响和制约。 2、 情境合并论。 3、 评述：,（四）布热津斯基“媒介失控论” 布热津斯基（Z. Brzezinski）。美国著名的政治家、战略家。 1928年出生在波兰华沙，1958年加入美国籍。 代表作有： 1970年两个时代之间 1986年运筹帷幄 1993年失去控制：21世纪前夕的全球混乱 2005年选择 主要观点： 1、 媒介霸权 全球传播的中心在美国。 2、 媒介失去控制预警 3、 评述：,第五讲 传播受众 一、受众的概念、特点及分类 二、受众的权利 三、关于受众的心理研究 四、受众研究的理论,一、受众概念、特点及分类 （一）受众： （二）受众特点： 广、杂、散、匿 （三）受众分类 1、根据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专门受众。 2、根据接触媒介方式的不同，分为读者、观众和听众。,二、受众的权利 1980年，联合国教科文组织多种声音，一个世界： 1、知情权 2、交流权 3、讨论权 4、补偿权,三、关于受众心理的研究,（一）受众的需要和动机 心理行为的一般过程： 引发 产生 导向 需要动机行为目标,（二） 选择性心理 即在受众的选择过程中所表现出来的思维方式。 1960年，美国学者克拉伯大众传播的效果 受众的选择性心理分为： 选择性注意 Selective attention 选择性理解 Selective perception 选择性记忆 Selective retention,1. 选择性注意 是指受众根据自己的需要对媒介信息进行选择。 具体表现为： （1）受众一般接受与自己固有观念相近的信息，而对不相近者加以排斥； （2）受众一般接受地理位置接近或心理距离接近的信息； （3）受众一般选择自己习以为常的和喜爱的媒介；,2. 选择性理解 是指具有不同心理特征、文化倾向和社会成员关系的人们会以不同 的方式解释媒介内容。 具体表现为： （1）受众受到被理解对象内容上的制约，与传者理解的结果相差不多： （2）受众因立场、利益的不同而理解各异，即仁者见仁，智者见智。 就同一个受众因时间、场合、情绪等因素的不同对同一信息会产生 不同的理解。 （3）受众会加入主观因素造成理解上的差异，即各取所需。 注意事项： （1）信息编码要清晰准确，尽量减少有人曲解信息后作二次传播的 可能，提高信息传播的质量： （2）控制和引导传播内容，尽量消除和减少造成受众理解偏差的可 能。,3. 选择性记忆 是指受众对强烈刺激大脑的信息如赞成的、反对的或感兴趣的信息 加以记忆，否则就加以排斥、遗忘。 （1）选择性记忆具有主观性，记忆的倾向性受受众的需要、态度、 情绪等心理因素的影响，也受信息传播的环境、形式、强度等因素的 影响； （2）受众不但成为信息的接受终端，还可以成为向他人转述信息的传 播者。,（三） 逆反心理 是指受众对外来的威胁自己态度体系的信息有一种抑制心理。 具体表现为： （1）不予理睬 （2）驳斥外来观点 （3）歪曲或相反的理解外来信息 （4）贬损信息来源 （5）寻求社会支持自己的态度体系,（四）易得性心理 1973年，施拉姆在人、讯息和媒介中提出： 选择的或然率 预期能获得的报酬 需要付出的努力 预期能获得的报酬指受众在信息接受过程中的满足程度 需要付出的努力指媒介易得性的大小（支付经费的多少，接受信息所费时间的多少）,四、受众研究的理论 德弗勒大众传播理论（1975年） 将学术界主要理论观点归纳： 个人差异论、社会分类论、社会关系论、文化规范论、社会参与论,（一）个人差异论 1946年，霍夫兰从心理学的角度率先提出。 个人差异论强调不同的个体对于相同的信息会有不同反映。 原因：（1）个人心理上的差异 （2）先天禀赋和后天培养上的差异 （3）认知态度价值标准的差异 （4）社会理论所形成的观点或主张的差异 （5）文化素质的差异 应用在选择注意和理解上。,（二）社会类别论 1959年，赖利夫妇大众传播与社会系统，从社会学的角度首先提出. 社会类别论强调不同的群体对相同的信息会有不同的反映。 受众按年龄、种族、宗教、职业、居住区域等划分为不同的社会类别， 同一类别的人会选择相同的媒介或相同的传播内容，会有相同的反映。,（三）社会关系论 1940年，拉扎斯菲尔德等在俄亥俄州进行大众传播的报道对改变 人们在总统竞选中投票的态度的作用调查。 发现：大众传播很少改变人们早期投票意向，社会关系会影响 人们对大众传播的程度和方向。 强调群体关系在传播活动中的作用。群体压力、合力会 对个人接受传播信息会产生影响，也会对大众传播产生影响。,(四）文化规范论 在麦克卢汉“媒介即讯息”理论影响下产生。 (1)大众传播内容会促使受众发生变化： a.使受众去模仿,形成间接影响社会的规范, b.使受众产生新观点，并按照媒介所树立的文化道德规范行事进行是非判断。 (2)大众传播会促使社会环境发生变化： 这种变化不一定直接使受众发生变化,但可以作用与受众所处的社会环境, 通过变化了的社会环境再作用于受众,使之发生变化。,五、社会参与论 源于美国宪法中关于公民权利的一种理论。 1967年，美国 巴伦对报纸的参与权利，提出宪法必须承认 公民对传播媒介的参与权。 70年代日本学者进行了大量的论述。 1980年，联合国教科文组织提出观众的权利问题。,总结： 1、大众传播中的受众是不断改变的； 2、受众各不相同，但相同的社会关系会对同一传播内容 有相同的反映，接受心理大体相同，互相会有影响。 3、传播内容会对受众产生影响，文化规范促使社会“一体化”。 4、受众不是被动的接受信息，而是积极的参与者。,Vv 五、受众反馈及受众调查 （一）大众传播中受众反馈的特点： 1、代表性 2、间接性 3、延迟性 4、累积性 5、收集活动机构化 6、量化,（二）受众调查 1、 受众研究的主要方法就是受众调查。 运用各种现代科学手段、数理统计方法收集、整理、 统计、报告受众意见，测定传播效果的社会活动。,著名的调查公司： Harris哈里斯 Roper落普 Cimmons西蒙斯,Gallup(盖洛普) 民意测验、市场调查,Nielsen(尼尔森) 电视观众调查公司,Pulitzer(普利策) 读者调查,2、受众调查的内容、类型和方法： （1）内容： （2）类型：阅视听率调查 意向调查 传播效果调查 （3）方法： 受众来函、来电 节目回忆法 当面访问法 电话询问法 一周日记法 机械记忆法 邮寄问卷法 设计问卷,第六讲 传播效果,一、 传播效果的概念、内容和意义 （一）概念： 1、指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众心理、 态度和行为方式上的变化。 2、传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介活动对 受传者和社会所产生的一切影响和结果的总称。,（二） 内容： 对传播效果产生的微观过程的分析 传播主体 传播内容 讯息载体 与传播效果 传播技巧 传播对象 对传播效果产生的宏观效果的分析 大众传播 社会化 对社会认知、心理和行为的导向作 社会发展和社会变迁的关系,效果研究主要集中在： 1、对效果产生的微观过程的分析 传播主体、内容、媒介、技巧、对象与传播效果的关系。 2、对效果的宏观分析 大众传播与社会化、社会认知、心理和行为的导向 与社会文化、社会发展和社会的变迁的关系。,二、研究效果的历程 Werner J.severin James W.tankard,Jr Communication Theories:Origins,Methods,and Uses in the Mass 1981年，美国学者赛弗林、坦卡特 传播学的起源、应用与研究将传播效果分为四个方面：,（一）枪弹论（20世纪初40年代） 枪弹论（Bullet theory）1971年 施拉姆 皮下注射论(The hypodermic needle theory)1950年 伯罗 刺激反映论(The mechanistic S-R theory)1970年 德弗勒 西方最早产生的一种传播效果模式，是一种传播强效果论。 是单向直线性传播观念的产物。 受众无条件接受和信服媒介的传播，其效果如同射击场的枪弹一样， 枪声响，受众会应声倒下，或如同医生给病人注射药剂一样扎上针， 就产生效果。,研究成果： 1、第一次世界大仗德国投降受到协约国的欺骗。拉斯韦尔世界 大战中的宣传技巧 2、第二次世界大战前纳粹德国的宣传。 3、 1923年1932年60年代佩恩基金会关于电影对儿童的影响研究成果。 4、1938年10月30日，哥伦比亚广播公司星球大战广播剧引起的全国大恐慌。普林斯顿大学广播研究部的调查研究成果。,(二)“有限效果论”（20世纪30年代50年代） 构成这项研究的代表性成果： 1、霍夫兰等人受美国陆军部委托，19421947年对二战中军事记录片对 军队士兵的劝服效果实验研究； 说服性理论 Theories of persuasion,2、拉扎斯费尔德、贝雷尔森等对两次总统竞选的调查。 1940俄亥俄州伊里县的总统竞选调查。 1944年人民的选择提出： Two-stepflow of communication（“两级传播”） “大众传播舆论领袖受众”的“两级传播”“舆论领袖” (Opinion Leader) “传播流”指的是由大众传播发出的信息，经过各种中间环节， 流向传播对象的社会过程。,3、罗杰斯 （“多级传播”） 1971年 媒介信息传至受众的过程中有多种方式、多种渠道， 是有多级中介环节组成信息传播链。 （创新与扩散理论） 经典案例： 1927年1949年美国推广玉米混合新种。 50-60年代创新和扩散理论的代表是罗杰斯 1962年在创新的传播提出，一个“创新扩散”过程至少包括五个环节： “知晓兴趣评价使用确定” 创新是现代社会变迁的基础，而大众传播的快速发展极大地促进了创新的交流和扩散，从而促进社会的进步。,70-80年代创新和扩散理论的代表是德弗勒、罗杰斯 （1） 研究编码、解码、传媒与社会发展关系。 （2） 研究大众传播和发展中国家的关系。,4、1960年约瑟-克拉伯大众传播的效果对有限效果论进行了完整总结。 其研究的核心是关于政治或社会性宣传活动的说服性效果。 提出了“中介因素”说。,（三）适度效果论（1960年1970年） 对过去理论的思考，对新理论的假设： 过去对大众传播效果的研究过于注重要改变受众的态度 和意见，因此效果有限； 过去研究思路只注意“大众传播对受众产生什么影响” 而忽略了“受众对大众传播做了什么” 过去的研究注意的是大众传播的短期效力，而忽视了大众 传播的长期效力。,1、使用满足理论 4070年代，是典型的受众中心模式，研究人们如何为达到某种 需要的实现和满足而使用媒介。 理论假设：个人对传媒及其内容怀有某些期望，他们是有目的地选择 媒体及其内容以满足自己某些需要。 1959年，B.Berelson(贝雷尔森)提出“传播研究看来将要死亡”。 卡茨在1959年认为，死亡的将是大众传播的说服理论。 传统的传播研究What do media do to people? （媒介对人们做了些什么？） 现在的传播研究What do people do with the media? （人们用媒介做了什么？）,相关研究： 1、 1944年，赫左格对2000多广播连续剧妇女听众的调查； 2、1949年，Berelson（贝雷尔森）所作的“失去报纸意味着什么？”的 研究。 3、19581960年，W.Schramm（施拉姆）、Jack Lyle（李尔）、 E.Parker（帕克）在加拿大、美国有关电视和儿童关系的调查研究。 4、1964年，J.G.Blumler(布拉姆勒)、D.McQuail(麦奎尔)对英国大选 中电视拥护收看政党选举电视节目理由的研究。,1973年卡茨、布拉姆勒等三人在关于大众传播媒介的社会及 心理功能的文献上，选出35种个人使用媒介的需求， 将其分为5大类： （1）认知的需求(Cognitive Needs):获得信息，知识和理解 （2）情感的需求(Affective Needs):情绪的、愉悦的、或美感的体验 （3）个人整合的需要(Personal Integrative Needs):加强可信度、 信心、稳固性和身份地位 （4）社会整合的需要(Social Integrative Needs):加强与家人、朋友 等的接触 （5）舒解压力的需要(Tension Release Needs):逃避和转移注意力,2、议程设置 1922年，W.Lippman(李普曼)舆论学：大众媒介把外在的世界变成 了我们头脑中的图象； 1958年，Norton Lang(诺顿 朗)最早提出了“议程设定”假说，报纸决定 “大多数人将要谈论什么”及“大多数人对问题的看法”； 1963年，Bernard Cohen(科恩)报业与外交政策： “报纸在告诉人们如何思考上可能不太成功，但在告诉人们应当考虑什么 问题时十分成功。” 1968年、1972年，Maxwell E.McCombs (麦库姆斯)、Donald L.Shaw(肖) 对总统选举的研究：在特定的时间和地点，选民们讨论和关心的主要问题， 恰是这一地区这一时期主要新闻媒介所要报道的问题。,议程设置就是对当前问题进行报道的选择并进行不同程度的 公开报道。 大众媒介不能决定人们对某一事情的看法，但可以通过提供的信息和 所安排的相关议题有效地左右人们关注的某些事实和意见，及他们对 议论的先后顺序； 大众媒介对事物和意见的强调程度会与引起受众对这一事物的重视程度 成正比，受众会因媒介提供的议程而改变对事物重要性的认识，对媒介认 为重要的事件首先采取行动； 在社会生活中，常会有许多“议程设置者”，传播媒介只是其中的一种。,3、“ 知识沟理论” （1）1970年蒂奇诺(P.J.Tichenor)、多诺惠(G.A.Donohue)、 奥利恩(C.N.Olien)在美国民意季刊上共同发表的一篇研究报告， 大众传媒的流动及不同的知识成长 （Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge） 提出了“知识沟理论”。,（2）理论认为： 由于社会经济地位高者经常能比社会经济地位 低者更快地获取信息，因此，大众传媒传送的信息越多，两者 之间的知识沟也就越有扩大的趋势。,（3）造成“知识沟”不断扩大的原因： A. 经济条件不同； B. 传播技术不同； C. 资讯储存量的不同； D. 社会接触不同； E. 信息选择性接触、理解、记忆因素的不同； F. 大众传播媒介的性质。,（4）相关研究： A. 芝麻街(Sesame Street)节目研究 1969年，美国教育电视台推出的儿童节目。 1970年，鲍尔(S.Ball)、鲍加兹(G.A.Bogatz)发表“芝麻街”第一年：研判 （The First Year of “Sesame Street”:An Evaluation） 认为： “芝麻街”协助缩小处于有利和不利处境之间的儿童的差距。 1975年，库克（T.D.Cook）等人发表重访“芝麻街” （“Sesame Street”Revisited） 认为： 家长教育程度越高，越可能收看该节目。因此“芝麻街”要想缩小 不同收入或教育程度族群见任何成就上的差距，会有很大困难。,1974年，卡茨曼（N.Katzman）重新分析“芝麻街”数据， 再次引发了原因的探讨：如动机、行为等研究。 B、”资讯沟“研究 提出了新科技带来“资讯鸿沟”（Information Gap）、“信息沟” 出现了“资讯富人”和“资讯穷人”，导致社会紧张。 （1） 研究编码、解码、传媒与社会发展关系。 （2） 研究大众传播和发展中国家的关系。,4、 “教养理论”、“培养分析理论” 60年代 格伯纳在宾夕法尼亚洲大学安南堡传播学院 (Annenberg School of Communication)领导的研究。 是有史以来对电视效果所作的最长期及最大规模的研究。 （1）分析电视凶杀、暴力内容与社会犯罪之间的关系； （2）研究电视上的这些内容对人们认识社会现实的影响。 结论：在现代媒介社会，大众传播是提供社会共识的主要渠道。 “培养分析”的目的：是考察大众传播的特定倾向所造成的社会结果。,所谓的“培养分析”， 是形容电视观赏在观众形成社会真实的感觉和观念中的 独立作用。电视传播内容具有特定的价值和意识形态倾向， 这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”“提供娱乐”的形式 传达给受众的；他们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。,（四）强大效果论（20世纪70年代） 沉默的螺旋 原联邦德国社会学家E.Noelle_Neumann(伊丽莎白 内尔 纽曼) The return to the Concept of Power of Mass Medid （重建强大的大众媒介概念） 1974年，提出“沉默的螺旋”说。,不赞成大多数意见的受众，常对有关论题保持沉默，这一现象会使主导性意见增强，会使沉默的人在现代社会里感到孤独，从而接近主导观点，久而久之，保持沉默的人会越来越少.其变化就如同上大下小的螺旋。 原因：大众传播具有累积性、普遍性、一致性的特点，三者相互作用对舆论产生强大的效果。,有三个大规模调查研究项目支持此项理论： 门德尔松、 麦戈比、法夸尔 1、哥伦比亚广播公司的全国驾驶员检测 2、大众传播减少心脏病的调查 3、八九十年代之交，东欧和前苏联的社会动荡、海湾战争及前南斯拉夫地区 的战争,