计算机外设产品行业的经营模式分析

计算机外设产品行业的经营模式分析一、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。二、 全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。行业技术水平及特点在终端计算机硬件性能不断增强、负载软件功能不断完善的过程中，行业实现了快速成长和技术进步。计算机及其软件的发展为外设产品提供了新的发展方向，同时也对其性能提出了更高的要求。与之而来的生产工艺、产品精密度提升促使生产技术转变为以高度协同的自动化操作为主。目前，我国计算机外设行业的技术水平较发展初期已得到了大幅提高，有了一定的技术积累，在原材料选择、生产装备的先进性及适应性、生产工艺规程的可靠性和效率上都得到了显著提升。1、原材料选择原材料对计算机外设键鼠设备的性能和功能起了决定性作用，材料选择一般是客户根据产品型号预先指定性能参数，制造商据此进行原材料采购后组织生产。近年来，随着技术的发展和市场竞争不断加剧，对外设设备性能的要求越发严格。IC和开关等核心部件对键鼠产品的性能起着决定性作用。在这样的模式下，制造商可以不断更新自己的原材料数据库，追踪最新的市场行情和前沿技术，掌握各种材料的性能指标信息，以便缩短同类产品的设计时间，同时力保原材料质量满足生产要求。2、生产设备由于国内模具加工及自动化设备行业起步较晚，虽然目前有部分设备实现了国产化，但在精密度、稳定性等技术指标上相较国外同类产品仍有一定差距。现阶段，在行业中使用的生产设备主要有数控电火花加工机床、注塑机、数控石墨加工中心、数控立式加工中心、数控放电加工机等自动化程度较高的精密加工设备等。对设备的使用上，也从单一的设备加工，逐步向组合加工方面发展。3、生产工艺规程生产工艺规程的规范性和稳定性是承接大批量订单的基本前提，是设计制造水平、生产装备水平和生产管理水平的综合体现，直接决定了产品的合格率和生产效率，从而对企业的成本及产品定价水平产生较大影响。目前国内少数计算机外设厂商经过多年行业积累，在设计能力、生产工艺技术、生产设备及流程管控上具有较大优势，积累了一定的下游外设终端品牌的客户资源，产品的质量及价格在市场上具有较强的竞争力。三、 行业市场规模由于计算机外设产品是计算机硬件的重要辅助部件，其与计算机硬件行业在市场需求、行业规模、发展空间等方面存在紧密的相关性。台式电脑、平板电脑、笔记本电脑等消费电子产品的市场容量及电竞游戏带来的增量需求很大程度上决定了计算机外设行业的市场规模。随着无纸化办公的兴起，商务办公人群对键盘、鼠标的品质需求不断提升；同时，游戏玩家数量的上升及电子竞技的发展，促使全球键盘、鼠标行业市场规模持续扩大。根据QYResearch数据，2021年度，全球计算机外设市场规模为121.9亿美元，并预计2028年将增长至178亿美元，2022-2028年期间复合年增长率为5.1%。四、 行业基本情况概述1、键盘键盘是用于操作计算机设备运行的指令和数据输入装置，包含操作一台机器或设备的一组功能键。键盘是最常用、最主要的输入设备，通过键盘可以将英文字母、数字、标点符号等输入到计算机中，从而向计算机发出命令、输入数据等。随着材料技术和制造工艺的发展，键盘具备的功能也越来越丰富；在追求个性化、多样化的消费趋势下，产品更新换代速度加快。键盘品质的好坏直接影响了用户的体验，其外观、手感、使用寿命及可靠性成为用户选择的关键性因素。按照用途分类，键盘可以分为商务办公键盘和电竞游戏键盘，前者通常重量较轻、稳定性高且使用噪声小；后者专注于精细化操作，具有手感好、精准度高、外观个性化的特点。按照工作原理划分，键盘主要包括机械键盘、薄膜键盘、导电橡胶键盘和静电容键盘。机械键盘和薄膜键盘较为常见，其中机械键盘凭借灵敏的反应、较强的节奏感成为商务办公及电竞游戏爱好者的重要选择。2、鼠标鼠标，是计算机的一种外接输入设备，也是计算机显示系统纵横坐标定位的指示器，其可辅助键盘使计算机的操作更加简便快捷。近年来，随着人体工学、无线技术的运用，鼠标外观、功能也逐渐发生变化，带来更为舒适、便捷的用户体验。此外，随着电竞行业的蓬勃发展，鼠标也逐渐演化成商务办公和电竞游戏两大分支。商务办公鼠标保持鼠标的传统辅助输入功能，持续降低自身重量，提升便携能力；电竞游戏鼠标则更专注于游戏体验，利用先进的传感器技术，不断提升峰值DPI，使操作更为灵敏、精细。五、 行业的经营模式键盘、鼠标多属于定制化产品，制造商主要采用“以销定产”的模式，即在获得客户的认证后，根据客户的订单及相应产品的配置、性能以及参数的具体要求，自主采购原材料或采购客户指定的原材料，完成产品的研发设计、精密加工、产品装配和检测等关键程序，将产成品发送至客户。同时，在经营过程中，企业需要追踪技术发展和产品更迭的主流趋势，结合客户产品结构和功能需求，捕捉下游终端用户的消费偏好，研发符合要求的高品质产品。六、 行业进入壁垒1、技术壁垒键盘、鼠标产品的技术含量较高，其研发制造过程涉及人体工程学、结构设计、工业设计、电路设计、软件开发、材料等众多专业学科知识的交叉融合运用，具有突出的技术密集型特征，对生产企业的技术水平及制造工艺提出了较高要求，需要企业经过长时间的技术积累才能建立规范高效的生产流程。与此同时，键鼠产品的消费品属性较强，迭代升级速度快，业内企业需紧跟市场上产品技术、工业设计、外观设计等方面的发展趋势，不断推陈出新，以保证自身市场竞争力。在这样的背景下，企业只有不断提升研发创新能力，改善生产工艺，加强质量管控，提高产品良率，才能生产出具有市场竞争力的产品。因此，行业对新进入者而言具有较高的技术研发壁垒。2、认证壁垒键鼠产品直接决定了终端用户的输入体验。因此，知名品牌商除了重视产品本身的性能与质量外，也非常注重供应商的设计研发能力、生产制造能力、质量控制能力、供应能力，需要对供应商进行严格的考察和全面的认证。除来自客户的认证、考核外，出口产品还需要面临各国政府对产品安全性的强制认证要求，如美国FCC认证以及欧盟CE认证等。一系列的认证要求生产企业具备优秀的研发设计、生产制造以及品质管控能力，对生产流程规范提出了较高要求。行业新进入者由于缺乏技术创新积累和流程管控经验，一般在短时间内难以达到全部要求。因此，行业对新进入者而言具有较高的认证壁垒。3、资金壁垒行业是资金密集型行业，产品更新换代较快，为及时满足市场需求，行业内企业必须投入大量资金购置先进设备、增加研发投入等，以增强企业的柔性制造能力以及持续研发能力。由于产品具备较强的定制属性，交付压力较大，为满足大规模、柔性化生产需求，企业需购入较多的智能制造设备，建设自动化生产线，保证自身的产品交付周期；随着人体工程学、材料学、信息传输等技术领域的发展，企业需要投入大量资金吸引高素质复合型人才以组建实力强劲的技术研发团队，保持产品的市场竞争力。因此，行业对于新进入者而言具有较高的资金壁垒。4、规模壁垒制造业中单位产品成本与生产规模具有直接关系，只有进行规模化生产，才能有效分摊固定成本和各项期间费用，进而产生经济效益；其次，企业生产规模越大，对上游原材料供应商的议价能力越强，能够有效降低生产成本，保证IC、开关等主要原材料的稳定供应；此外，下游客户对计算机外设键鼠产品的需求量较大，订单较多、交付周期较短，为了保证供应效率和产品品质稳定，客户会选择具备大规模生产能力和快速响应能力的制造商作为长期合作伙伴。因此，行业新进入者必须进行较大规模的投资，形成稳定的规模化生产能力，而中小规模的制造商会面临上游原材料供应及下游大客户认证的压力。因此，行业对新进入者而言具有较高的规模壁垒。七、 行业发展特点1、产业格局和专业分工明确经过多年的发展，目前键盘、鼠标产品市场基本已形成品牌商和制造商二元驱动的发展格局。品牌商将多数产品以ODM、OEM等形式委托外部优质制造商推进研发、生产制造等工作，自身则将更多精力投入到品牌力和营销渠道建设，依靠多年的口碑积淀，不断拓宽市场。伴随着消费升级不断推进，消费者的品牌消费意愿与品牌接受度持续提升，键盘、鼠标市场的头部品牌商市场份额将逐步提高。为保证和提升品牌形象，头部品牌商对ODM、OEM等制造商在定制化服务能力、研发创新能力、产品质量稳定性等方面提出了较高的要求。只有满足上述要求且综合竞争实力较强的制造商方能进入知名品牌的供应链体系，品牌商与制造商强强联合的发展格局逐渐形成。2、中高端产品市场需求持续发展伴随着市场需求和应用场景变化，中高端产品的需求持续发展。机械键盘是近年来兴起的中高端键盘种类，逐渐成为键盘产品中的重要分支。机械键盘中每个按键均由独立的开关控制闭合，按键音量大，灵敏度高，误触率低，敲击时节奏感较强、舒适度高，已成为电竞游戏中使用的主流键盘产品，同时亦是商务办公消费升级的重要选择。除了操作手感以外，相较于其他键盘，机械键盘故障一般是个别开关失灵，维修时只需更换失灵的单个开关即可而无需整体重修，维修成本较低。中关村在线互联网消费调研中心数据显示，2021年键盘市场关注度前10的键盘产品中有9个产品均为机械键盘。未来，随着消费者消费能力逐渐提升和游戏用户增多，机械键盘的销售规模有望进一步提高。另一方面，随着网咖、电竞酒店等新业态快速发展，拓宽了机械键盘的应用场景，为机械键盘持续增长创造了良好的市场环境。鼠标性能参数、技术形态、产品形态亦在不断升级革新。性能参数方面，DPI作为鼠标精度及灵敏度的核心技术指标，逐渐成为电竞鼠标的关键参数之一。受电竞游戏市场需求快速增长的推动，DPI指标不断提升，可达到20,000级的数量水平。除了DPI的峰值在不断提高之外，可调节的DPI颗粒度也在不断细化，从而让大多数用户都可以轻松调节到最适合自己的DPI。从技术形态来看，为了尽可能地减少延迟、保持信号连接稳定，电竞鼠标几乎都是有线鼠标；而受益于个人计算机的普及，人们对办公环境的操作便捷性要求日益增强，无线鼠标在商务鼠标中的占比迅速提升。此外，受2020年新冠疫情的影响，居家远程办公、移动办公的需求急速攀升，轻巧便携的无线鼠标成为商务办公最佳选择，普及速度进一步加快。与此同时，无线鼠标的无线通信技术亦由27MHz向蓝牙、2.4G、蓝牙与2.4G双模一体发展，技术日趋成熟，产品的适配性和兼容性不断提升，在商务领域相较有线鼠标的优势不断扩大。3、国内已形成较为完善的计算机外设产业链目前，我国计算机外设行业已经形成了从设计到销售的完善产业链，集中分布于长三角、珠三角地区。下游终端品牌客户通常会寻找生产技术完备、成本具有竞争力的计算机外设产品制造商进行合作。相较于外资键盘、鼠标生产商，本土键盘、鼠标生产商具备一定的成本管控优势；同时，经过多年的技术沉淀，本土生产商在产品开发设计、生产自动化、质量管理等方面与外资生产商的差距亦在逐渐缩小。4、消费升级驱动品牌意识觉醒，市场集中度提高品牌力是消费电子行业内企业技术创新、产品品质、产品服务等多方面综合竞争优势的体现。近年来，伴随着全球消费升级稳步推进，消费者品牌认知与品牌消费意识逐步提升，消费者个性化的品牌消费偏好愈发显著，通常愿意为品牌商品背后的内涵与特性支付更高溢价。在此背景下，键鼠产品市场低端同质化产品众多、消费相对分散的局面将逐渐被打破，行业市场份额逐步向具有品牌竞争优势的厂商倾斜，行业集中度将不断提高。根据Newzoo于2016年进行的调查，全球前三大游戏类键盘、鼠标品牌商产品拥有量占全球游戏类键盘、鼠标市场的份额接近40%，其中，中国区市场集中度更高，已接近50%。八、 行业发展概况计算机外设产品是指除计算机主机以外的部分，附属或辅助的与计算机连接的设备，对数据和信息进行传输、转送和存储。计算机外设产品主要包括三类：即以键盘、鼠标、音响、打印机、显示器等为代表的人机交互设备，以软盘、硬盘、光盘等为代表的信息存储设备，以网线、解调器等为代表的机-机通信设备。作为计算机不可或缺的重要组成部分，计算机外设产品发展与计算机市场发展密不可分。当前，在人民消费水平日益提升、消费升级持续推进的背景下，作为消费类电子产品，计算机及计算机外设产品普及程度持续提升且更新换代速度不断加快，市场蓬勃发展。九、 面临的机遇与挑战1、面临的机遇（1）国家产业政策支持近年来，国家相关政府部门相继出台诸如中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要、关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见、关于扩大战略性新兴产业投资培育壮大新增长点增长极的指导意见等一系列产业政策，从推动制造业优化升级、促进需求、升级消费、等不同维度，支持本行业及下游行业的发展，为本行业发展创造良好的政策土壤。（2）下游市场快速发展近年来，个人计算机市场逐渐回暖，庞大的市场体量为本行业产品的市场需求提供稳定保障，加之键盘、鼠标非标化程度较高，消费品属性较强，产品的迭代更新为行业技术创新营造了良好的环境。同时，得益于电竞、游戏等细分市场的快速发展，键盘、鼠标拥有广阔的市场前景和充足的市场空间。（3）用户群体年轻化，消费能力不断提升随着时代的发展，80后、90后等用户群体逐渐成为消费主力。以我国为例，根据BCG和阿里研究院合作发布的中国消费趋势报告报告，我国出生于80、90、00年代的消费者在中国城镇15-70岁人口比例将在2021年达到46%，消费能力增至69%，成为中国消费市场主导力量。年轻消费群体对产品价格敏感度较低，更加青睐知名品牌旗下外观独特、功能新颖、设计个性化的中高端键鼠产品，键鼠市场的深度也将得到进一步延伸。（4）笔记本键盘模组和电声产品成为行业发展新动力根据IDC数据，2020年全球笔记本电脑出货量2.20亿台。在5G技术迅猛发展以及新冠疫情的双重影响下，居家办公、学习成为新常态，进而推动了笔记本电脑需求持续增长，相关键盘模组的需求也迅速提升。电声技术可将声音信号与电信号进行转换，是音频设备加工、存储、播放声音信息的基础，相关应用主要包括耳机、音箱等产品。个人计算机市场的复苏、电竞游戏市场的繁荣有效推动了耳机、音箱等配套产品市场的发展。根据Statista数据，2020年全球耳机收入为4,188.98亿美元，预计2021年全球耳机收入将达4,198.04亿美元。（5）产业集中度提高近年来，电子信息技术快速发展，键鼠产品更新迭代速度加快，行业竞争加剧。当前，知名外设品牌商为满足自身产品更新速度快、技术不断升级的需求，同时为保证产品质量并降低生产成本，对供应商的研发实力、价格水平、产品品质、生产规模、交货期都提出了较高要求。未来，拥有优质客户资源、充足产能规模、先进生产技术、卓越研发设计能力与精细化流程管理能力的企业将获得较多的市场份额。2、面临的挑战（1）劳动力优势减弱近年来，随着国民经济的发展，我国劳动力成本呈现上升趋势。人力成本的上升将导致成本增加，在一定程度上影响了行业盈利水平。（2）专业技术人才紧缺计算机外设产品制造融合多方面技术与工艺，对从业人员的专业能力要求较高，近年来，由于市场快速发展，对专业化人才的需求量迅速扩大，新增人才补给速度跟不上行业快速发展形势。同时，由于移动办公、电竞游戏等领域的快速发展，未来行业产品专业化、高端化、无线化趋势明显，创新型人才紧缺将成为制约行业发展的难题之一。十、 市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。十一、 顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力，从而降低顾客购买总成本。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点，优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。（2）不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度地满足。（3）顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。十二、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。十三、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。十四、 营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至成为合作者。十五、 客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。