广告策划与管理考试试卷A

广告筹划与管理考试试卷A 广告筹划与管理期末考试样卷A 淮 海 工 学 院 09 - 10学年 第1 学期 广告筹划与管理试卷(A闭卷) 题号 分值 得分 一 二 三 四 五 六 七 八 九 核分人 总分 一、填空题本大题8小题，每空0.5分，共10分 1.广告的构成要素 、 、 、 。 2.“要想皮肤好，早晚用大宝”采取的是 诉求方式。 3.最早的广告形式是 。 4. 筹划小组中至少有 、 、 。 5. 广告主题由 、 、 三个构成要素构成。 6.广告媒体方案的本质是 。 7.宏观广告管理可以通过 、 、 、 方法进展。 8.广告效果主要表达在 、 、 三个方面。 二、判断题 本大题共10小题，每题1分，共10分 1.促销式广告制作时要突出商品或企业的名称。 2.广告是商品经济的产物。 3.广告主体分析p 的主要任务是确定企业形象 4.广告信息与商品实际实用价值一致性越高那么信任度越高 5.因为广告目的和营销目的都以进步市场占有率和增加利润为目的，所以广告目的和营销目的是一回事。 6.一般情况下广告的目的市场要大于企业的目的市场。 7.家庭消费品的广告目的通常以销售效果为目的 8.相对广告费用越小，媒体的适用性也越大。 9.“大力维护公平竞争原那么、反对和制止不正当竞争的广告”是广告规那么的根本要求之一 10.“*品牌的服装是女人时尚的标志，您打算购置吗？”这样的问题在广告调查中提出是适宜的。 三、选择题本大题共10小题，每题1分，共10分 1. 加湿器、防滑用具、游泳器材等通常采取 A 国际广告 B 区域广告 C 地方性广告 D 全国广告 2.在产品生命周期的成长期的广告多是 A 指名广告 B 心理广告 C 促销式广告 D 提示式广告 3.一般情况下，工业用品以 为广告目的 A 销售效果 B 传播效果 C 心理效果 D 竞争效果 4. “加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目的市场”这样的广告目的从内容上看属于 广告目的。 A 保牌 B 竞争 C 创牌 D 形象 5.一般情况下，媒体方案首先考虑的是 A 媒体的费用 B 广告主的要求 C 媒体覆盖目的消费者的程度 D 媒体的特点 6.中华人民共和国广告法正式施行的时间是 A 1987年6月17日 B 1994年10月27日 C 1995年1月1日 D 1995年2月1日 7.以下哪个指标的变化情况说明了广告效果好 A 销售费用率大 B单位费用销售率小 C 销售效果比率大 D 单位广告费用销售增加额小 8.广告知晓度、理解度的测定主要用来测定广告的 A 经济效果 B 心理效果 C 社会效果 D 经济效果和心理效果 9.指名式广告在制作上要求 A 突出商品和企业名称 B 将理智和情趣融为一体 C 重复提醒商品的优点 D 和同类商品作比拟 10.某一特定时间内收听、收看某一媒体特定节目的人数总和称( ) A.毛评点 B.视听众暴露度 C.暴露频次 D.视听率 四、简述题本大题共5小题，每题分值见题末注，共30分 1.广告调研的根本内容有哪些？7分 2.怎样才能引起消费者的注意？5分 3.广告筹划应遵循的根本原那么7分 4.如何进展广告主题筹划？5分 5.简述影响媒体方案的外部因素6分 五、计算分析p 题本大题共2小题，共25分 1.某企业打算在2000年扩大市场宣传力度，挤占竞争对手的市场份额，方案2000年以电视为媒体做广告，有A、B、C、D四家电视台供选择。A、B、C、D电视台情况如下表： 电视台 A B C D 黄金时间每分钟广告费 ￥10万 ￥9万 ￥3万 ￥5万 收视人数 1000万 600万 300万 500万 试分析p 该企业应该在哪个电视台做广告？2分说明理由3分。共5分 3、某个企业1999年第三季度开场时在某杂志做了一次冰箱广告，投入20万元广告费。广告后抽样调查了4000名读者，详细读过该广告的有200人，阅读过大局部广告内容的有600人，仅看过广告标题、图片，但未看详细内容的约有800人。并且有5/8看过广告的人购置了冰箱，1/8未看过广告的读者购置了该冰箱。该企业在1999年第二季度销售额为720万元，第三季度销售额为1000万元，第二季度的AEI为016。试计算该企业第三季度冰箱广告后的知晓度(3分)理解度(3分)AEI，并分析p 第三季度的广告效果比第二季度有何变化(6分2分)销售费用率(3分)单位广告费用销售增加额(3分)。共20分 六、案例分析p 题(根据材料简要答复所提问题。本大题共1小题，总分值共计15分 获得1996年戛纳广告节金狮奖的一那么电视广告： 一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭，一会儿笑。当摇篮悠起来，靠近窗口的时候，婴儿就快乐地露出笑脸；当摇篮悠下来的时候，婴儿就哇哇地哭。这一简单的过程反复持续了屡次。广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外，窗外是黄色的麦当劳标志。 问题： 请为此广告拟写一句广告词并简要说明创意，要求能充分表达主题，有一定的新颖性。(5分)。 试分析p 此广告的广告主题5分 一般来讲，在广告中要使用婴儿或儿童形象，应注意哪些问题？(5分) 广告筹划与管理试卷A参考答案与评分标准 一、填空题本大题共8小题，每空0.5分，共10分 1.广告主、广告媒介、广告信息、目的受众 2.理性 3.口头 4.业务经理、筹划人员、美术设计人员 5.广告目的、信息个性、消费心理 9.确定媒体的选择方案 7.行政 法律 经济 社会监视 8.心理 经济 社会 二、判断题 本大题共10小题，每题1分，共10分 1. 2. 3.4. 5. 6.7. 8. 9. 10. 三、选择题本大题共10小题，每题1分，共10分 1.B 2.B 3.A 4.C 6.C 7.D 8.C 9.B 10.A 11.B 四、简述题本大题共6小题，每题分值见题末注，共30分 1.广告调研的根本内容有哪些？ 1广告环境调研 地理环境和人文环境法律、政治、经济、社会文化 2广告主体调研 企业(历史和现状、规模和特点 ) 、产品产品本身、包装、销售状况、销售过程中的表现及获奖情况、产品生命周期等 3目的市场调研 受企业目的市场的约束，包含在市场细分的过程中关于细分变量 4市场竞争调研 同类企业及其产品的市场竞争状况 竞争对手的媒体监测 5广告媒体调研 报刊、杂志、电台电视台、其他媒体 媒体的性质、发行量、读者层次、传播范围、视听率、广告费用等 6广告效果调研 经济效果、心理效果和社会效果 7国际广告调研 政治法规、经济状况、文化 2.怎样才能引起消费者的注意？ 利用刺激因素与注意的关系答复以下问题，主要包括以下几个方面的要点 1大小与强度 大标题、亮堂色彩、响亮声音、大尺寸等 2新奇性 利用消费者的好奇心，出人意料的东西 3刺激物的动与变化 4颜色和形状 5版面位置高大于宽比宽大于高的更引人注意 3.广告筹划应遵循的根本原那么 1务实原那么 2信息原那么 3法律道德原那么 4系统原那么 5创新原那么 6心理原那么 7效益原那么 4.如何进展广告主题筹划？ 答：广告主题筹划的第一步工作是建立产品的价值体系 1建立产品的价值网 2建立产品的价值链 3挖掘产品的潜在价值，创造新价值 第二步工作是以价值体系为根底寻找企业独特的信息个性，结合广告主题的另外两个构成要素，寻找符合广告目的和消费心理的独特的信息个性，由此便形成了广告主题。 5.简述影响媒体方案的外部因素 答：1产品特点 2目的市场特点 3经销系统的特点 4竞争对手的特点 5广告文本的特点 6广告预算的内容 五、计算分析p 题本大题共2小题，共25分 1.先计算四个电视台的CPT3分；再选择CPT较小的A电视台1分；理由要点：尽管A、C、D的CPT一样，但信息传递范围A较大，影响面较广，可适应扩大宣传的需要3分。 2.知晓度=被调查者中知晓某广告的人数被调查者总人数=200+600+800/4000=40 3分 理解度=被调查者中知晓并理解某品牌的人数被调查者中知晓该广告的人数=200/200+600+800=12.5%3分 列表3分 工程 购置广告产品人数 未购置广告产品人数 合计 看过广告 a=5/8*1600=1000 c=600 a+c=1600 未看过广告 b=1/8*4000-1600=300 d=2100 b+d=2400 合计 a+b=1300 c+d=2700 N=4000 AEI=a-(a+c) b/(b+d)/N 100%=203分 第三季度的AEI大于第二季度，说明此次广告起到了预定的效果。2分 销售费用率=20/1000*100%=2 3分 单位广告费用销售增加额=1000-720/20=14元3分 (此题总分值20分，假设计算式子正确，仅计算结果错误，扣结果分1分) 六、案例分析p 题(12分) 解答参考要点： 1广告词只要能反响消费者对麦当劳的知晓程度和喜欢程度即可酌情给分3分 2广告主题的构成要素=广告目的+信息个性+消费心理，分别从这三个要素对该广告主题渐进性分析p ，主要突出表现麦当劳的知晓度和被消费者喜欢的程度。5分 3应该注意： 该形象和广告商品的特性或个性相吻合，即商品和形象之间具有相关性 该形象要能为消费者承受，即公众对该形象和被表现的产品之间能产生合理的联想。 形象要具有新颖性4分 第 10 页 共 10 页