广告文案写作

广告文案写作 - 篇一：广告文案写作参考书目广告文案写作参考书目：书籍：广告文案创意教程 沈虹 北京大学出版社 2023年中国元素与广告创意郭有獻 北京大学出版社 2023年广告文案训练手册【美】 布鲁斯本丁格尔 中国传媒大学出版社 2023年 牛文案是怎样炼成的【英】多米尼克盖廷斯中国传媒大学出版社 2023年一个广告人的自白 大卫奥格威 中信出版社 2023年蔚蓝诡计【美】乔治路易斯华文出版社 2023年广告心理学 黄合水 陈培爱 厦门大学出版社 2023年广告拜物教李欣频 电子工业出版社 2023年奥美创意揭秘余宜芳 中信出版社 2023年泛广告时代的幻象陈小云 复旦大学出版社 2023年新媒体与广告 中国轻工业出版社 2023年杂志：广告研究广告大观国际广告中国广告现代广告篇二：广告文案写作原理及技巧广告文案写作原理及技巧第四章广告文案的构思和思维1、简述广告问案的构思和广告创意的关系答：1从过程来看，广告创意先于广告文案的构思。广告创意是在广告穿凿的开场阶段，对整个广告表现的谋划、构思，它旨在为广告创作寻找一个新颖独特的打破口。而广告文案的构思是在广告创意之后、进入详细的创作时，对文案的总体构思和设想。2从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思，广告文案如何设想，首先服从于广告主题，其实要服从广告创意。3从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，而广告文案的构思根本上是由文案撰写者本人完成的。2、 如何梳理广告信息？答：其步骤为：首先，解决哪些信息需要表现和哪些信息无须表现的问题；其次，区分哪些信息是主要信息，哪些信息是次要信息。一般来说，与产品市场定位、目的对象相关的信息是主要信息，其它上午属于次要信息。假设主要信息只有一条，那么就用它作为广告诉求的重点；假设有几条主要信息的话，那么需考虑用系列广告的形式加以表现，但在平面设计中文案信息的层次最好不要超过三层。3、如何提炼广告主题？试举例证明。答：广告主题是广告所要表现的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。，广告主题有一个较为流行的公式：广告主题=广告目的+信息个性+消费心理。当然这里的+并非简单相加，而是有机交融。也可以用以以下图表示：信息个性广告目的消费心理广告主题广告主题的提炼必须符合以下要求：1一矢中的准确。2入木三分深化。3独树一帜新颖。4、广告文案的诉求方式有哪几种？如何运用？答：1理性诉求方式。就是通过说服、讲道理的方法，为消费者提供购置商品的理由，从而促使消费者购置或忠诚该品牌的一种广告方式。选择该方式需要考虑以下因素：A、商品自身的特点。一般来说科技含量较高的产品，宜采用理性诉求方式；B、消费者对产品的认识方式。对服装、服饰不宜用理性方式，但对电视、空调等大宗商品宜采用该方式。C、同行广告策略。假设同行大都用感性诉求，那就该以理性诉求来突出自己。2情感诉求方式。就是通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反响，从而促使消费者购置产品的广告方式。情感详细来说有下面几方面内容：A、亲情；B、爱情；C、友谊；D、乡情；E、同情。3情理结合诉求方式。情与理有三种结合方式：A、加合。即在一篇文章中既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的情感诉求；B、交融。即把理性诉求和感性诉求互相交融在一起，到达，“情中有理理中有情”的境界。5、简述广告文案的风格类型。答：1豪放型。特点是充满激情；气势磅礴，有一种统领天下的豪气；2稳健型。特点是稳健塌实，富有理智，毫无矫揉造作之情；3婉约型。特点是情感细腻真切，委婉动人；4朴实型。特点是质朴无华，不夸张其词，语言上通俗易懂，平易近人，屏弃华美的词汇；5幽默型。特点是运用机智、幽默、诙谐的语言，让消费者在欢笑中承受广告所传递的信息，听从广告所提出的行动指令。6、如何在文案创作中运用抽象思维？答：抽象思维指运用概念、判断、推理等思维形式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态。其运用有：A、概念的阐发。广告文案所事业的概念必须有请却的内涵和外延，假设为新产品做广告，必须用明确易懂的语言把它们阐发清楚；B、判断的形成。文案撰写者在对产品和市场有初步的理解后，必然会在脑中形成一系列的关于产品和市场的判断，进而会对广告策略和广告主题形成一系列的判断。C、推理的浸透。推理是从以知情况推理未知的情况，在文案写作中，许多结论性的东西需要根据严密的推理来完成；D、逻辑规律的制约。逻辑规律是人类进展抽象思维时所必须遵守的最起码的法那么，它包括同一律在思维过程中，每一思想在同一时间内与其自身保持一致，不得偷换概念、混淆概念，不得偷换论题或转移论题、矛盾律在思维过程中，每一思想在同一时间内，对同一对象的同一方面，不能同时肯定两个互相反对的思想和排中律在同一时间、同一关系下，对于两个互相矛盾的思想，不能都加以否认。7、在文案创作中的形象思维是如何张开的的？答：抽象思维是借助表象和意象来反映客观事物、社会生活的一种思维形态。其展开的内容有：1从表象对意象的转换。2抽象的意念详细化。对抽象的意念进展加工，把它转化为详细可感的形象。3巧妙的联想。联想是由一事物而想起另一事物的过程。可分为相似联想、接近联想、比照联想。4丰富的想象。想象是在头脑中再造或者创造新的形象，它气氛再造想象和创造想象两种8、灵感思维有何特征？如何诱发？答：灵感思维是在突发的瞬间感悟到某种道路或闪现出某种形象的思维形态，它有三大特征：1突发。它的到来难以意料，是突如其来的；2非自觉性。不为意志所左右，难以进展控制；3独创性。只灵感思维的结论是前所没有的。诱发：包括三个阶段，蓄势阶段专注阶段顿悟阶段。9、文案撰稿人如何训练和培养自己的创造性思维？答：人的创造性思维不是天生的，是后天培养出来的，可以从以下几个方面着手，1经常运用横向思维考虑问题，它是一种摆脱旧经历、旧意识的约束来考虑问题的方法。2注意逆向思维和侧向思维的开发。逆向思维指与通常的想法相反，逆着想下去。侧向思维即从其他领域获得启发，从而来解决某一领域的问题；3培养发散性思维的才能。指以某个考虑对象为中心，从不同的方向和不同角度，将思维指向这个中心，以到达解决问题的目的。第五章 广告文案和广告标语1、简述标题的含义和作用。答：标题是放在广告文案最前面的、起引导作用的简短语句。标题旨在传达最为重要的信息内容或激发读者阅读的兴趣。其作用有：1提示作用：提示广告正文的重要内容。2诱导作用：抓住读者的注意力，激发他们的阅读兴趣。3促动作用：煽动读者强烈的购置欲望，促成读者购置商品的行为。2、简述标语的含义和作用。答：含义：又称广告口号或广告语。指表达企业理念或产品特征的、长期使用的宣传短句。 作用：1加深印象。通过标语的反复宣传加深受众对企业、品牌、产品或效劳的印象。2长远销售。好的广告语提醒了产品个性和消费者内在需求的内在关系，能到达长远销售的目的。3树立形象。广告标语还可以用来传达企业的精神、观念和宗旨，为树立企业良好的形象发挥作用。3、标语和标题有何区别？答：1信息内容上各有区别。广告标题侧重于如何诱导和吸引受众阅读正文或如何把广告主的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击力；标语那么侧重于对企业个性或产品特征进展人性化的概括，如何用最精练的语言沟通人性和物性，它强调信息的穿透力。2形式要求上各有不同。标语比标题更顺口、流畅、言简意赅，易读易记，更讲求对句子的锤炼、词语的推敲和音韵的和谐。标题对音律的要求没有标语那么严格；3表达效果各有千秋。标语是企业长期使用的宣传口号，事业的时限较长，在同一产品的同一广告作品中反复使用，甚至是同一企业不同产品的广告也使用统一的企业形象广告语。而标题的效用比拟短，它提醒受众对广告作品的注意，一般只用在一个广告作品中。4、撰写广告标语有何要求？答：1突出产品个性或者企业精神，有强烈的品牌意识。广告语可以说是企业精神的高度浓缩，它能使受众在接触它的一瞬间就知道它是在卖什么东西；2富有亲和力和感召力。一是让消费者融入广告语的意境中，使他们感觉不到产品与广告的间隔 ，觉得企业平易近人，这就是所谓的“亲和力”。二是让广告语产生强大的驱动力，牵着消费者身不由己往前走，这就是所谓的“感召力”；3语言简洁流畅，容易背诵，容易流传；4构思新颖独特，不能人云亦云；5契合公众心态，开掘文化内涵。5、标题有哪几种类型？试举例说明。答：从形式上分，1单一题。即仅仅排成一行的标题。如创维1998年的促销广告标题：人人刮金，台台有奖；2符合题。即排成两行或以上的标题。通常用不同的字号来区分。其构造有以下几种：A、引题+正题+副题 例：豪华住宅 崭新典范引题 番禺市祁福新村正题 风光如画堪称天上人间副题B、引题+正题。睡得舒适生活美满引题 杜邦安睡宝正题C、正题+副题。睡莲牌席梦思正题给您带来金色的梦副题从内容上分，1直接标题，就是直截了当的提醒产品的详细特点、功能或企业的实力、理篇三：创意广告文案写作根本原那么创意广告文案写作根本原那么企业名称：中国工程咨询在线联络人：任经理经营范围：工程投资、工程申报、文案创意、商标专利、技术贸易、好的广告如美女，俊秀而有灵气自会招人喜欢；优秀的文案如得体的亮衫，能彰显人类的修养与魅力。其所蕴含的创意机智在很大程度上支配着消费者购置决心。当广告中的文字/画面或音乐和消费者产生情投意合的交流时，我们的广告创作便能将产品的魅力宣泄出，产生惊人的销售力。1、有效传播原那么广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播到达广告目的的过程。在有效传播问题上，广告界持有不同的观点，具代表性的是以下几种：1好的广告要能有助于创立持久的品牌。2广告的有效在于改变目的消费者的态度。3有效传播，是通过沟通，建立与目的消费者之间的独特关系。给品牌一个生命和灵魂，能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密、朋友般的感觉。4广告的最终作用是销售。广告是否有效可从销售业绩看。2、真实性原那么1广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应广告文案经由不同的媒体传播，传播范围具有相当的广泛性。这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起，会产生广泛的、双重的影响。双重效应即经济效应和社会效应。有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。在产品特点、优点真实根底上的消费对社会经济开展具有强有力的推动。但假设是在虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果。2广告文案最直接地与受众产生联络在广告活动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人”，站出来和受众对话。人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和效劳，产生情绪对应，对是否承受某种效劳形成选择意向。这个代言人所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。因此，只有符合真实性原那么的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。广告文案筹划人员老实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的效劳形式。3真实性是广告文案的生命力所在假设违犯了真实性原那么，广告文案就会失去受众的信任，广告本身也就成了毫无意义的行为了。4广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介，广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消费者的消费。这个目的使得广告文案的写作具有一定的功利性。假设广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充满广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。这对于经济的真正开展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，都是非常有害的。从这个意义上讲，真实性原那么是对于广告特性所可能带来的负面效应的强有力的遏止。3、原创性原那么又称原创力、独创性，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。广告人将本来存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而与众不同的方式来传达。广告假设没有关联性，就失去了目的；假设不够原创，吸引不了注意力；假设不能造成震撼，给受众留下的印象就不会持久。由于现代社会同类产品越来越多，一般的表现方式很难引起受众的注意，因此，广告人都将原创性作为一个重要的原那么来遵循。1信息内容的独创信息的独创，不仅表达在能表现其他产品无法替代的消费利益点、产品消费背景以及产品的附加价值，也表达在能诉求别人没有诉求的产品特点。信息的独创，更表达在能发现同一产品和效劳中的不同的特点和借助心理作用形成或创造出的不同价值。独特的信息传达，是原创的有效表现。2表现手法上的独创即形式上的独创。为了使广告文案筹划能更吸引人，产生新奇感，在众多的广告文案中脱颖而出；为了使文案形式成为品牌的一种独特的标记，在众多的品牌中富于个性；为了使感性消费的受众因为喜欢文案中所表达的某种品牌情趣而发生购置行为，广告文案写作需要在形式上表达原创。这个原创，可以是创造新的表现形式；可以是开掘前人创造的形式，而后运用现代的形式、现代的理解去重新组合起一种新的形式、赋予新的含义。第 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