从内联升的《履中备载》看数据库营销策略的应用

从内联升的履中备载看数据库营销策略的应用 在最近几次数据库销论坛的演讲中，有不少人心并问及数据库营的起 源和发展问题，来自西方的营理论认为现代数据库销起源于欧美，并 且着信息技术的进步关系数据库的大规模应用而于上纪八九十年代 被大量企业广泛应用。实上，从中国明清时期，就有相多的行业经营 者在应用我们在熟知的这些现代营销理念，其中誉京城的百年老店内 联升就是其应用数据库营销策略典范。内联升鞋店所以名满天下，除 了以其独特的鞋加工工艺和讲究的高质产品外，与其履中载的作 用是密不可分的。从内联在经营中应用数据库营销的实践中我们甚至 可以毫不夸张的讲，数据营销在一百五十年前的中国，已经有了成熟 的应用并达了相当高的实践水平。老北京曾有：“戴马聚源，身穿瑞 蚨祥，脚蹬联升，腰缠四大恒”的口溜。从这个顺口中，可以知道马 聚源瑞蚨祥、内联升和大恒是老北京最著名的店铺。同时反映中清朝 末年老京的社会高级阶层的消取向，穿戴这些物品最能体现身份的尊 贵。戴马聚帽店的帽子，显示最尊贵用瑞蚨祥的绸布做的衣服，在身 上最光彩；脚蹬一双内升靴鞋店的靴鞋，最荣耀；腰中缠四大恒字号 钱庄的银钱票，最有。一个业的数据库营销策略如果具备以下几个重 要的能力要素，就能有效的保证数据库营销能够企业建立起差别化的 长期市竞争力，并且有能力客户提供差别化的一对一务营销体验。确 的目标客户群定位完备客户信息数据库新产品开发和营销提供确 的信息促进客户的重复购买建立长期的客户忠诚有效的行交叉销 售开展有对性的一对一营销竞争对手进行差别化营销而在内联升 这最富有奇色彩的一百五十多年的经历史中，无处不透露着数据库营 销理念的精彩应用。即使现代营销理论的观念看，其传奇般的经营理 念和营销践，仍是我们这些从事数据库销的倡导者与实践者的经典 例。准确的高目标客户群定位数据营销也称为精准营销准确的目标客 户群体定位是应用数库营销的基础，所有的产品设计营销推广策略、 服务体验计都应围绕目标客户群进行策划、测试、实践改进。内联创 始于清朝咸丰三年（1853 年），自办之日起就通过响亮的招牌、巧的 技艺、讲究的用和优质的服务将其产品与服务的核牢牢定位于社会的 级阶层。创办人赵廷是河省武清县人，他从十几开始，就在京城东四 牌楼一靴鞋店学徒。由于他为人聪明，又吃苦耐劳，所以在学徒期间 就学得一手好活计。赵廷出师，分析北京制鞋业的状况。认为“要想 赚大钱，就得在坐的人身上打主意。当时北京做朝靴的专业鞋店还很， 是个市场空缺。依仗着与廷内的关系，凭着自的技术与经营管理验， 赵廷决定办个朝靴店。由赵延本身制鞋技艺高超，注定了其经营模式 是店后厂自产自销。经过一番苦心思索敲，赵延取店名为内联升。内” 指大内，即皇与朝庭政府，“联升”意即了内联升的靴子就可联三级， 示意顾客穿上内联制作的朝靴，可以官运亨通。内联升的名儿就表明 的服务对象是皇宫贵戚和天天盼着连升三级”、“平步云”的官场人士。 当时官场上信的人多，非常愿意听这些吉祥之语，内联升这个字号分 迎合这些当官人的心理。赵延在当时清一个达官丁大将军帮助下，筹 资白银万两，清朝咸丰三年（1853 年），在崇文门内东江米巷开办内 联升靴鞋店，取名内联，专为皇亲国戚、京外官制作靴鞋。然定位于 高端客户群，产的质量就非常重要。离开好的产品，再好的客定位和 营销策略都会成为空谈。内升的经营之道，不是它的字号好听，更主 要的是内联做的朝靴，选料真实，工讲究，穿着舒适。当时的子以南 京生产的黑缎质量最好，其特点是厚，色泽黑光亮，经久不起毛，但 售价贵。内联升不怕多花钱，也专从南京进黑贡缎。有了这样做工和 选料，内联升制做鞋靴自然也定价不低，赵延信只要靴子好，坐轿子 的客户并不花钱。此内联升开业之后，生意很是兴。文官武将、大小 官员，到联升订做、购买朝靴的人络绎不。在服务设计上，内联升是 做到了极致。内联每次订做一双朝靴，都是亲量尺，试穿样子，仔细 修制做成靴，丝毫不怕麻烦。有时双朝靴要改数次，直到顾客穿随脚 舒适满意为止。内联升的朝靴因其精良的量、精美的样式吸引了朝廷 文武百官。据说光绪年，内联升的一双朝靴可卖价白银几十两，这可 绝非一般人问津的奢侈商品了据说宣统皇帝太和殿登基时穿的双“龙 靴”，就是联升做好后送到内务府的。小平同志也是穿着内联升专门 定的皮鞋踏上那次意义重大的南之旅的。以说，赵延将其目标客户群 体准确定位在清朝的高端社会阶层，同通过其高超的制鞋技艺、讲究 的用选材和周到的服务保证了内联升初期的客户亲赖备的客户信息 数据库从据库营销角度来看，一家企业跟客户接触之后，就应更多的 了解客户的行与需求，并且通过不的学习来改进产品与服务的提供数 据库营销的核心是过对客户的深入理解，掌握户的消费行为和取向， 并以此为基进行产品与服务策划设计。客户信息和消记录则是建立客 户深入洞营销的基础。美的电信、金融、航空这些客户信息密集型企 业基本都建了客户信息数据库，欧美近90%的 IT 企业也都建立维护 着自己的营销客户数据。而国内企业中已有相当大的比例建立了客信 息数据库，但真正建立、维并在营销中应用营销客户数库的企业还不 多。在最近的几次数库营销论坛中，遇到最多的问题是何获取和采集 足够高价值的客户信息料来进行客户获取，而不是何更好应用现有客 户信息来通过察和策略优化来产生更佳营销效率。这从一程度上反映 出目前国内企应用数据库营销的层次还多处于建立销售机会，而很少 利用客户信息用于长期客户关系营销。谈到内联升，不得不及其履 中备载。在营销户数据库的建立和用上，内联升的履中备载是成 就其经营传奇最精彩的环节这可以说是中国最早的业数据库的经典 应用。由于内联的客户定位，内联升最初做的都满清政府高官达贵生 意。一般的小官小吏，都要亲自店铺订做购买；而那中、高级的官员， 一般的都会派人，叫内联升的人去上门为亲量尺寸订做朝靴。在内联 升最初开业的几年今年做朝靴，派人门量尺寸，试样子，返要跑好几 趟；第二做朝靴，还要派人去上门量尺寸，样子，还要再次往好几趟。 经过年经营的实践总结，赵想出个既省事又可以留老主顾的好办法， 就把政府大小官员中凡是内联升店中做过鞋子或是买过朝靴人的姓 名、年龄、住址、靴子尺寸样式、特殊爱好、特别需等记入专门的帐 中，同时将收集到的客户的身份、官职和他背景信息，按系统等级册， 多年积累之后形成了当京城名噪一时的履中备载。拥有客户信息 之后的深入销应用从事数据库营销专业人士都清楚：采集一手的数据 并不难，得是要在今后的营销中断的应用，只有这样，营销客户数的 采集和管理成本才能真正化为长期的客户价值。数据库营的核心不是 如何采集客户数据而是如何应用采集到的客户信来持续不断的通过 产品与务的刺激，来改进客户营销的绩，并通过营销实践和持的客户 沟通来进一步完和加强营销客户数据库，同时与客建立更为紧密的长 期忠诚关。在这一点上，联升在建立履中备这样的客户信息记录 后并在客户数据库之的深入营销应用是精彩的教科书般经典案例。建 立客户数据库之后的销应用才是数据库营销的精彩所。履中载的 作用主要有两点，一方便再次购鞋的老客；二是为送礼之人提供便利。 促进客户的重复购买数据库营可以帮助企业建立与客的持续关系，从 而通对客户的深入了解，促客户的重复购买。内联升的营销经营很早 就有了忠诚度营销的实践赵延也在经营中不断的改进与老户的关系， 履中备载的应可以清楚的体现这一点最初赵延建立履中备载 的初衷还是为了方便客户使得客户不需要再跑。有了个履中备载， 当客户有需求时，只需要派人递信息，根据上面的据做出的靴子保准 合脚，省每次伙计的测量时间，也给顾客省很多时间。同时这也使得 那些王宫族、高官名人只要在内联购过一双鞋，在以后需要鞋子，只 要提出需要，无需亲自到，也不再需要内联升的伙计上测量，就可以 得到合脚的鞋靴这不仅仅使店铺的伙计省事少跑路，免去了往返之， 更重要的是省去了客户很多间，客户自然也很高兴，这是何等方便和 尊贵的客户验！老客户再次购买之后的意感也进一步强化这些老客户 对内联升忠诚度。自然而然，老客也就留住了。仅凭履备载的这 一作用来的差别化的客户体验，加以及其精巧的做工内联升就牢牢掌 握了这些高客户的需求，留住了许许多的回头客，并且将这些社会顶 的阶层变成了最忠诚的户群体，内联升能够大赚其银也不足为奇。为 送礼者提精准的信息在履中备载的信息不断善的时候，其中所载 的信息又生了更为有价值的应用。在时，上好的朝靴经常作为一种礼， 馈赠亲友或者下级送给级。由于赵延密藏履中备载，专记王公贵 族知名京官和外省大吏的鞋尺寸、样式和特殊脚形，实是可多得的精 准信息也大大方便了送礼者，因为买了管保管受礼者称心满意，从而 内升也能多做生意。那时穷京官为谋外放的肥缺，找个官发财的机会， 或是各地进京的举为了巴结在京为官的恩师，常到内联升打听上司、 恩师“足下之需”，不惜花费金为上司、恩师定制几双上好的朝派人送 去，表示“善体上情”上司穿多大尺寸的鞋子都道，自然可以是“心 腹”之人，从有机会博得上司青睐赏识，飞黄腾达。这本履中载 的作用，不仅仅密了内联升和客户的关系维系同时也使一些小官找到 了逢迎达官显贵的路。而这些小官吏升迁之后，也然会成为内联升的 忠诚客。甚至一些官员将能够在履中备载有记录视为一种荣，这 些都至使内联升的号享誉京城。内联的生意因此也不断兴隆火，也为 享誉海内外的京城号。有效利用现有客户群体进行延伸新产品开发数 据库营销另一有价值的应用是用于指导新产品的开发，不仅可以定位 于现在客户体的新产品，也可以包新市场产品的开发。随着辛亥革命 推翻了王朝，也结束了内升的朝靴生意。内联升转而为前遗老遗少、 新的权贵及富等服务，其服务对象仍然是社上层新的“坐轿”的人。 内联做的小圆口千层底子鞋和小圆口千层底礼服呢鞋，面、鞋里和底 子布选用新料和好料，做工细，这种鞋底子薄，轻便秀气，政的、为 商的都可穿。因此，深顾客的欢迎。当时，一件绸子长衫，脚穿双丝 线洋袜，一双内联升小圆口千层底缎鞋或小圆口千层底服呢鞋，其服 饰可算上乘，最时兴、最贵雅者。民国时期内联升的缎面鞋，一卖大 洋三元多，而当时一袋洋才卖一块大洋。赵延在经营上非常灵，在开 店之初主要定位社会上层，并大发其财后赵延又想到：“要候好坐轿 子的，就得到抬轿子的。”为此，内联升开始生产双带筋、外观显得 挺虎的“轿夫洒鞋“。这种鞋但柔软吸汗，走起路来既无声又风，闪展 腾挪，随心所欲。国时期，没有那么多轿夫了，但内升的鞋子又受到 拉洋车车夫和扛大个儿的脚夫们欢迎。时过境迁，据说以的履中备 载现已经失传，但是这种商业备忘的传统形式在内联升整的保留了 下来。据说现在的内联履中备载记录从毛泽东、周恩来、邓小平、 布什夫人到现任国领导人及演艺界名人的资料。来自中国传统经营的 商业智慧还有很多，内联升以完美的数据库营销策略用，成就了百年 经的传奇。履中备载也成了国传统商业经营中的经应用而被广为 传颂，也有不少的营者模仿赵延的做法，自己建类似的客户数据信数 据。数据库销以客户的信息为核心资源的营销略应用，因此必定是营 销技术经营文化的融合，方的一些数据库营销践有着其特定的技术境 和文化环境，在国的国情和文化背景下并一定就那么有效。国关于数 据隐私、信息应用营销文化等方面都与西方文化着一定的差异，因此 研究中国传企业的经营理念，对于在内深入应用先进的数据库营销略 有着重要的意义。