营销管理新主张

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营销管理新主张营销审计案例:胡总在企业里当一把手已经十几年了,可是从来没有像最近这样烦心 过!虽然最近这两年来,他已经隐隐约约地预见到该类事情可能要发生,却 没料到会来得这么快!这应了某位专家的一句话:“市场是最坏的老师,在我们还没准备好的 时候,就不得不上交答卷!市场给胡总的问题是:最近这几年来,销量是 在一直上升,可营销费用却如坐直升飞机般,直往上窜!过去两年集团总部 一直睁只眼闭只眼,在年底经营总结会上都算侥幸过去了,今年却由于集团 要逐渐壮大,要外求扩张,于是给现有各区域下了死命令,要求营销费用的 使用必须控制在总部要求的范围内,到达集团经营良性开展。胡总是一个喜欢进攻的狮子型管理者,只喜欢不顾一切地进攻,而不是 很关注费用的使用,所以,整个区域上下这几年来根本上都是只顾往前冲量, 很少为营销费用担忧,只要是营销费用的问题,以前胡总只要能想方法,都 尽量满足了一线员工的要求。现在既然总部下了死命令,将营销费用控制当作全年最重要的经营指标 来考核,胡总可不敢大意,除了开始翻翻以前的营销费用审批表来看之外, 胡总还想到了财务部。胡总想,要想控制费用,肯定由财务部门来控制最好,财务部门管钱嘛! 可是,与总部派过来的财务副总一讨论,财务副总只能负责核算营销费用, 却很难控制到营销费用。每月大量的营销费用审批报告事前虽都有审批,但 财务部门很难跟踪到每笔费用在事中到底使用得如何,是否有违规或者变相 使用等情况。与其关系一直比拟紧张的财务副总最后甚至还吐出这样一句 话:营销费用高,当然要由营销部门及总经理在事中控制了!胡总被抢了一阵白,心里虽不是滋味,可是也拿不出什么道理来反驳。这么棘手的问题,他应该怎么下手来处理?营销审计西方营销控制最重要的营销工具在国内,营销审计与控制还是一种非常新的营销管理思想,可是在国外,却已经有了很久的历史:营销审计最初在1959年就被引入营销领域。营销审计可以认为是对一个企业或企业中的一个业务单位的营销环境、营销目标、营销战略及至营销活动所作的全面、系统、独立和定期的检查, 其目的在于发现企业营销中的问题和可能的市场营销时机,以提出企业营销 的行动方案,改善企业的营销运作,提高企业的营销效率。营销审计为国内企业提供了一个新的管理思路随着市场经济不断开展,企业之间竞争越发剧烈,企业立足于社会,谋 求生存和开展的难度加大。营销审计那么是强化营销管理使之更为有效的管 理手段。通过营销审计加强营销控制,保证营销活动顺利开展,提高企业经 济效益,使营销费用使用更加有效与合理。有利于企业在微利时代取得独有 的优势甚至是核心竞争优势。营销审计解决各企业总部对区域、营销总监对营销活动最头痛的管理 与控制问题现实问题:无法对营销进行控制:管理工作再难,聪明的中国人,都能将管理工作中的方案、组织、指挥 搞好,执行力也在不断的加强,可是,控制过程却是很多企业领导难以启齿 的大漏洞:从年初预算来讲,营销人员会以年初很难预测每个月的营销情况 为由,希望事前不予卡死费用,而在过程中把关;从每个月之前的营销方案 会来讲,营销人员又以竞争剧烈,竞争对手不择一切手段抢夺市场为由,希 望公司对下个月的营销预算网开一面;从每个活动执行来讲,营销人员又以 担忧竞争对手反扑为由,套取一些机动费用。所有这些,只要一线 营销人员一说理由,无论是区域经理、营销总监还是财务负责人,都不敢轻 易发表自己的反对意见:如果到时费用不够,销量目标不达成,谁敢负这个 责任?!没有营销审计,就很难做好营销控制。现实问题、无法做战略抉择:竞争对手再如何狡猾,再如何发动咄咄逼人的攻势,聪明的中国人都能 将其拆解,每个企业都会有非常强的“见招拆招的能力。可是,在战略的 制定上,在总体规划上,国内企业却还有很远的路要走。在现实中,很多企 业决策者不断处于战略抉择的风口浪尖:是进还是退出区域?是增加还是减 少投入?是竞争导向还是利润导向、市场导向?不了解环境,不了解竞争对 手,不了解自己的竞争能力,企业管理者很难对这些关键问题作出决策。没有营销审计,就很难做好战略抉择。现实问题、无法对自己的营销能力进行有效评估所谓“当局者迷,旁观者清,竞争对手再怎样低调,再如何封锁消息, 聪明的中国人都能一一得悉,每个企业都有很强的侦察能力。可是,在对自 己的了解上,国内企业却很少能真正客观公正。在现实中,很多企业不知道 自己的问题在哪,即使知道有问题,却往往不能透过问题看到真正的原因。如与对手相比,企业到底是产品不行,还是品牌不力,还是渠道弱?产 品差在哪里?品牌为什么不强?渠道弱在哪?改良的方向又在哪?既然各 种能力都较对手差,那企业靠什么赢?如果靠人的主观能力性,那么流程与 绩效考核情况又如何?现有的员工的积极性真正又能怎样的?是否是企业的核心竞争力?很多企业很难了解到这些细节,所以,如果在市场上输了,根本不知道自己输在哪里!没有营销审计,很难细致了解自己,无法正确评估自己以上都是国内企业的现实问题,从分析来看,根本上都能通过营销审计来解决。那么,营销审计与控制如要在国内实施,应该包含哪些主要内容呢?内容 1:营销环境审计营销环境审计并不简简单单等同于营销环境分析。因为营销环境审计主 要除要反映这是一个什么样的市场外,还有重要的一点,那就是企业自己现 在处在环境中的什么位置。同时,营销环境审计还应该包含动态营销环境审计的内容。通过行业生 命周期以及行业集中度等几种分析工具使营销总监能拔开迷雾,看清自己所 处的行业环境。而不是简单的宏观的人口、经济、技术、文化、生态、政策 及法律等等;也不是纯粹的微观环境的盲目洞察,仅停留在容量、市场覆盖 率、市场份额等根本概念上。在此处应用多种维度进行环境审计,能使营销 人员对竞争环境有深刻的认知。内容 2:营销战略审计企业开展的战略思想是什么,战略目标是什么?现有条件与战略目标相 匹配吗?企业应该开展还是收缩,如果收缩,又会遇到什么壁垒?营销审计 的内容应该能使营销决策人员清晰地认识到企业的战略目标才是企业员工 共同奋斗的最重要目标!很多企业在做决策时,多应用SWOT分析法,而营销战略如此之重要,应该去告诉企业营销战略决策者一些新的工具,必须让营销战略审计者了解 与清楚,战略目标确实定原来并不是那么扑朔迷离,让人摸不着头脑。如果通过精彩的营销战略审计后,还能让企业营销管理人员通过该审计,找到一条适合企业的营销战略,哪岂不是更好?这样,营销审计的现实 意义,就大大加强了!内容 3:营销能力审计营销能力,反映企业产品、品牌、渠道等的实际能力。而这些能力在企 业中交错在一起,非常错综复杂,企业内部人员很难正确判断出自己的营销 能力强在哪里,弱在哪里,所以,企业做营销策略时,经常会做出错误的决 策,白白浪费资源不说,错失时机更为可惜!应用一些专门研究及技术,品牌资产、品牌认知、品牌形象、品牌定位一目了然。应用专门工具,差距在哪里、消费者为什么为喜欢某种产品、产 品在消费者中的印象会非常清晰。将渠道理论分解后,企业的渠道有无作战 能力,有无可持续开展能力,对老经销商如何进行调整,如何选取新的经销 商,那就不再是千篇一律的经销商实力、车辆、资金、仓库、网络等等;渠 道能力的审计,能让每个一线业务人员能更加自信地与渠道成员沟通,能让 主管、经理牵住渠道成员的鼻子,能让营销总监或总经理对企业的渠道开展、 管理与控制掌握一种放之四海而皆准的方法。内容 4:营销费用审计营销费用控制是企业营销部门的大难题,而要让营销部门掌握营销控制 的方法,财务报表的了解又使营销部门人员挠破了头。怎么样找到一种有效 的方法,来让营销部门自己掌握一套简单的工具,能对每项活动、每个售点、 每个经销商、每种产品、每段时间进行一次自我审计,是营销费用审计的重 要内容。营销费用审计如果能将企业最常用的营销费用进行细致的分类,然后进 行组合,能使每次业务一线人员提交营销费用审批报告时,他自己或者营销 总监都能清楚知道自己应该花的费用是多少;甚至还能使每个业务一线人员 在进行终端店洽谈时,根本不用请示主管、经理,就清楚知道自己的底线在 哪,这样岂不是非常有利于员工临阵不乱,在谈判中取得主动权?
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