心理学的研究内容二、心理的神经生理机制三.ppt

第一部分 概论 一、研究范畴与目的 二、历史与发展 三、研究方法 四、所遵循的应用原则 广告心理学是研究参加广告传播活动 的人在广告活动中的心理现象发生、 发展规律的科学。 心 理 现 象 心理过程 （共性） 个性心理 （个性） 心理状态 （背景） 认识过程： 感觉、知觉、记忆、想象、思维 情绪、情感过程 意志过程 个性倾向性： 需要、动机、兴趣、价值观等 个性心理特征： 能力、气质、性格 觉醒： 注意 非觉醒： 睡眠、催眠、昏迷、去个性化等 第二部分 广告受众的心理分析 一、广告成功的心理基础 二、广告受众的接收与理解心理 三、广告受众的记忆加工模式 四、广告诉求与受众的心理动因 五、广告说服与受众的态度变化 受众的注意 （一）注意原理 注意是广告受众的心理活动对一定对象的指向与 集中。 1、注意的功能： 选择、维持、调节监督 吸引受众注意是广告成功的第一步。 2、广告受众注意的种类： 有意注意 -有预定目的，需要意志努力的注意。 无意注意 -无预定目的，不需要意志努力的注意。 有意后注意 -有预定目的，不需要意志努力的注意。 （二）引起广告受众注意的方法 1、广告定位符合受众兴趣，满足受众需要。 2、广告表现引人注意： （ 1）利用广告信息的特性，如新异性、变化性、 对比性、相对强度 、呈现方式； （ 2）选择广告的位置； （ 3）增加广告的重复率； （ 4）运用幽默、悬念、艺术等手段。 信 息 感 觉 器 官 瞬 时 记 忆 注意 未 注 意 消失（潜意识） 短 时 记 忆 重复 长 时 记 忆 遗忘 （记忆加工流程图） 广告利于受众记忆的方法 1、合理重复 2、利用生动效应 3、利用位置效应 4、符合短时记忆容量 5、减少信息变异 6、运用多种感官加工 7、运用联想 广告对受众需要的诱发 选择恰当的需求做广告诉求点 运用 USP独特销售说 找出商品的使用价值和附加心理价值 发现潜在需要 避免产生不良社会影响的需要 激发适合的购买动机 态度原理 态度指受众依据自己的观念对态度对象所产生 的一种评价性、持久性的反应倾向。 它的结构： 1.认知成分，即对态度对象的认知。 2.情感成分。 3.行为倾向，指购买意向，是购 态度三种成分是相互依存，相互制约的。情感 因素最容易影响态度的改变。 态度变化影响因素 传达者 信息 接受者 周围情境 权威性 喜爱性 可信性 差异 人格 情绪 动机 强化作用 （正向、负向） 第三部分 广告人必备的心理素质 一、观察判断力 二、印象管理力 三、移情力 四、调控力 五、创造力 印象控制的概念： -有意识地控制自己的言行， 为了给对方留下你期望的印象。 移情定义 -站在他人的立场想问题、体察他人情感的能 力；并能带动他人一起感受。 培养方法 经验累积法；角色扮演法；词汇增加法