建立基于市场调研的成功业务规划.ppt

网址： 电话： 82883788 传真： 82387650 北京诺亚舟管理咨询有限责任公司 地址：北京市北四环中路 229号 海泰大厦 邮编： 100083 山西省电信公司 2005-2007年市场发展滚动规划 项目建议书 北京诺亚舟管理咨询有限公司 二零零四年八月 建立基于市场调研的成功业务规划 天马行空官方博客： ； QQ:1318241189； QQ群： 175569632 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 1页 前言 本文件为北京诺亚舟管理咨询有限公司（简称 “ 诺亚舟咨询 ” ）关于山西 省电信公司（以下简称 “ 山西电信 ” ） 2005-2007年市场发展滚动规划项目的 项目建议书。 本文件是基于山西电信的招标文件以及诺亚舟咨询与山西电信刘朋先生等 初步沟通的基础上完成的。本文件旨在阐述诺亚舟对山西电信咨询需求的理解、 诺亚舟的专业方法、工作成果、项目计划，以及项目团队、商务条款等内容。 由于掌握的资料和情况有限，如有不妥之处，请予谅解。 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 2页 内容 1. 诺亚舟咨询介绍 2. 项目背景 3. 诺亚舟咨询的解决之道 4. 项目合作程序、组织与报价 5. 诺亚舟咨询的相关经验 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 3页 关于诺亚舟咨询 2000年在北京设立 , 注册资本 1000 万元人民币 由清华大学经济管理学院教授主持 现有高级咨询专家 10 人 , 专职咨询专家 20 余人 主要从事战略性专业咨询服务 同国际著名咨询公司 奥美创新集团（ TIG）合作 我们的客户分布全国十多个省（市） 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 4页 我们的目标 成长为一流的战略性咨询公司 切实为客户解决管理问题 , 订制咨询服务 建立开放型组织，与客户建立长期合作伙伴关系 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 5页 我们提供战略性专业咨询服务 战略规划与目标 战略业绩目标 战略性业务重组 战略性业务流程重组 战略性组织变革 战略性业绩管理 战略性薪酬设计 战略性人力资源管理 战略性营销 /销售管理 战略性成本管理 竞争战略 营销导向的战略 公司战略 战略性结构变革 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 6页 诺亚舟管理咨询公司自 2001年起，同专注于电信与金融领域的国 际著名咨询公司奥美创新集团结成战略合作伙伴关系 , 共同组 建了一个专注于市场营销的咨询团队 , 专门为我们的客户提供市场 营销战略咨询 , 致力于客户市场竞争力的提升 奥美创新公司的总部设在悉尼 , 包括多家世界知名的跨国公司在内 的客户群广泛分布在亚太地区和欧洲的部分地区 . 由于从属于英国 著名的 WPP集团 , 来自世界各地的信息支持保证了奥美公司所提供 的咨询服务的国际一流水准 根据具体的咨询需求 , 您的利益将主要体现在以下三个方面 : 准确的市场定位 , 并从新的角度认识目标市场 对目标客户的各种消费特征的认识 持续的利润增长 国际合作 奥美创新集团 (The Initiatives Group) Understanding Customer Needs Assessing Market Opportunities Strategy Development & Implementation Harnessing Data to create Customer Knowledge INTEGRATION Team Leader 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 7页 我们的业务结构 战略 27% 业绩评价 18%薪酬 13% 流程再造 10% 组织结构 8% 其他 24% 其他业务包括营销战略、财务、上市、诊断、 业务重组、 投资管理、以及现场管理等 战略规划是诺亚舟咨询业务的重要组成部分 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 8页 我们的客户结构 老客户 40% 新客户 60% 客户忠诚度 客户规模 -年销售额 上市公司所占比例 5 亿以上 61% 5 亿以下 28% 非盈利 机构 11% 上市 公司 28% 非上市 公司 72% 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 9页 我们的行业重点 工业制造 建筑业 工程 房地产 电信运营 电子 软件 通信设备 汽车 化工 /能源 运输 消费品 其他制造业 信息产业 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 10页 我们的客户包括 信息技术 l 中国航空信息股份有限公司 (香港上市 ) l 北京通信公司 (网通集团 IPO中 ) l 上海市有线网络有限公司 l 北京博彦科技发展有限责任公司 (民营 ) l 浙江家泰电器公司 （ 民营 ） 制造业 l 北汽福田车辆股份有限公司 (上交所上市 ) l 广州宝龙汽车集团 （ 民营 ） l 天津鹏翎汽车胶管公司 l 山推股份有限公司 （ 深交所上市 ) l 中山大洋电机公司 （ 民营 ） l 温州瑞气空分设备有限公司 （ 民营 ） 建筑业和房地产 l 中国建筑工程总公司 (行业排名第一 ) l 中国建筑第三工程局一公司 l 华吉房地产公司 l 四川道隧有限公司 （ 民营 ） l 北京双园监理公司 能源 l 上海市电力工业公司 l 神火股份有限公司 l 浙江昌泰电力集团公司 （ 民营 ） l 中海能源股份有限公司 运输 l 中国远洋运输集团总公司 l 山西华宇集团 (客运公司 ) （ 民营 ） 化工 l 温州俊尔有限公司 （ 民营 ） l 温州立可达有限公司 （ 民营 ） 金融 l 上海光泰投资公司 其它项目 l 中国包装总公司 l 中国兵器工业集团公司 l 山西华宇集团 l 温州市财政局 /经济技术开发区 l ABB l 云南翠湖宾馆 l 北京泰山饭店 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 11页 我们的客户还包括 和黄 (Orange) 如 . 理解 3G在澳大利亚小型企业市场的商 业机会，以及形成产品 /服务的概念 KDD 如 . 评估澳大利亚的家庭电信市场以及市 场进入策略 Nokia 如，研究“ Vertu”产品在香港、新加坡和 澳大利亚的最佳零售渠道 Nortel 如， 与 Nortel和 Optus共同合作，使 Nortel 的硬件供应能够与 Optus的客户解决方案 更好匹配 Vodafone 如，为 Vodafone 安装 NCR Teradata 装置 以提升客户收益、整理客户数据信息 Singtel Optus 从 10多年前 Singtel Optus成立开始就为 其提供服务； 超过 50种不同的服务项目 /内容，包括： 大公司客户、商务客户及公众客户 的市场细分； 移动、 固定电话及多媒体业务； 竞争能力、市场评估、 新产品评 价、客户研究 （包括 获取和丢失客 户的分析） 、市场细分 、 产品价值 主张开发、 客户收益率分析，等 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 12页 奥美创新集团为电信客户提供的部分服务项目示例 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 13页 诺亚舟的成长依靠的是高素质的团队成员 MBA 57% 硕士 19% 学士 12% 博士 8% 其他 4% 学历结构 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 14页 诺亚舟咨询的优势和服务特色 成熟的战略性咨询公司 , 咨询顾问具有良好的专业背景和管理经验 拥有多样化的客户 , 丰富的咨询经验和行业信息数据库 对中国市场结构和本土企业有深入的了解和把握 与国际著名咨询公司合作，获取世界级的先进咨询经验和专业工具 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 15页 内容 1. 诺亚舟咨询介绍 2. 项目背景 3. 诺亚舟咨询的解决之道 4. 项目合作程序、组织与报价 5. 诺亚舟咨询的相关经验 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 16页 2002年企业总数 企业法人单位数： 60563户，其中内资 60147户；国企 10862户，集体 19380户；私营 22293户（含 独资、合伙与有限责任） 企业产业活动单位 88615户，其中内资 88116户；国企 22347户，集体 32273户。 2002年单位数 按照行业划分：国家机关与社会团体： 47715个；制造业 22354个；批发零售业 16252个，文教 9205个；采掘业 8545个； 79个大型企业集团，总产值合计 660.71亿元；大中型企业 348家； 山西省基本情况 山西省地处黄河流域中部，位于北纬 34 34 40 44，东经 110 15 114 32， 总面积 15.6万平方公里，占全国总面积的 1.6%。 山西省矿产资源极为丰富，煤、铝矾土、珍 珠岩、镓、沸石的储量居全国之首，其中煤 炭已探明储量达 2612亿吨，占全国总储量的 1/3。煤炭、冶金、机械、电力、化学、轻工、 纺织等产业是山西省的支柱产业。 2002年人口统计数字 总户数 926.51万户； 总人口 3293.71万人；其中非农业人口 923.58万人，农业人口 2320.87万人。 2002年 GDP统计数字 GDP2017.54亿元； 人均 6146元； 信息来源： 山西统计年鉴 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 17页 山西省电信行业基本情况 光缆总长度 44,007皮长公里，比上年增长 11.7； 本地交换机总容量 754万门； 固定电话用户数 649.2万户，增长 21.5%，其 中：市话 439.4万户，增长 18.8；农话 209.8万户，增长 27.5； 移动电话用户数 600.9万户，新增 187.5万户， 增长 45.4%。 移动短信 36.1亿条； 计算机互联网用户 147万户，增长 31.8%； 已经通电话的行政村 23416个，占 75.8%，比 上年提高 4.9个百分点。 全省电话普及率 37.7部 /百人，比上年提高 8.76部 /百人； 2004年 1季度 固定电话总量 739.5万户，其中：城市电话 510.9万元，农话 228.6万户，移动电话 650.7 万户。 固定电话普及率 22.9部 /百人，城市电话普及 率 42.2部 /百人；住宅电话普及率 18.3部 /百人， 移动电话普及率 19.7部 /百人。 2004年 2季度 固定电话总量 776.6万户，其中：城市电话 534.4万元，农话 242.2万户，移动电话 692.2 万户。 固定电话普及率 24部 /百人，城市电话普及率 43.9部 /百人；住宅电话普及率 18.9部 /百人， 移动电话普及率 21部 /百人。 2003年 2004年 信息来源：信息产业部 信息来源：信息产业部 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 18页 山西省电信公司的基本情况 山西省电信分公司是中国电信集团公司在山西省组建的省级 电信分公司，成立于 2002年 10月 18日。 山西省电信分公司根据国家批准的中国电信集团公司业务经 营范围，在山西省行政区划开展全业务经营，拥有“中国电 信”品牌。同时，可经营由中国电信集团公司和山西省通信 行业监管部门批准的区域性电信业务。 山西电信的业务范围包括：国内、国际各类固定电信网络设 施，包括本地无线环路；基于电信网络的语音、数据、图象 及多媒体通信与信息服务；进行国际电信业务对外结算，开 拓海外通讯市场；经营与通讯及信息业务相关的系统集成， 技术开发、技术服务、信息咨询、广告、出版、设备生产销 售和进出口、设计施工等业务等。 山西电信的目标是建立一流的电信企业，以“创业、创新、 创造”的理念，以“简捷、务实、高效”的作风积极迎接市 场竞争的挑战。 山西省电信公司 市 场 部 网 络 部 人 力 资 源 部 计 划 财 务 部 综 合 办 公 室 太 原 营 销 中 心 太 原 网 络 中 心 大 同 分 公 司 长 治 分 公 司 阳 泉 分 公 司 晋 中 分 公 司 晋 城 分 公 司 忻 州 分 公 司 朔 州 分 公 司 临 汾 分 公 司 运 城 分 公 司 吕 梁 分 公 司 省公司 总部 省公司 职能部门 及太原两 中心 各地市 分公司 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 19页 山西电信可能的业务选择范围 序号 电信卡业务 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 IC电话卡 电话磁卡 300电话卡 200电话卡 201等本地电话卡 17900-IP电话卡 17908-IP电话卡 宜通电话卡 银行电话卡 上网卡 序号 数据通信业务 1 2 3 4 5 DDN业务 帧中继业务 ATM业务 分组交换业务 无线数据业务 序号 互联网接入业务 1 2 3 4 5 6 7 注册拨号业务 主叫计费业务 专线接入业务 LAN接入业务 WAP业务 IP-VPDN业务 IP-VPN业务 序号 应用业务 1 2 3 4 5 6 7 8 ICP/ASP 远程教学 远程医疗 VOD EDI 统一消息 (UMS) 安全信箱 电子缴费业务 （ 17960） 序号 宽带业务 1 2 宽带高速接入业务 xDSL用户接入 专线方式接入宽带 IP城域网 终端方式接入宽带 IP城域网 （ FTTx+LAN方式） 局域网同城互联高 速宽带接入 序号 电报传真业务 1 2 电报与传真 礼仪电报 高 中 低 强 中 弱 竞 争 力 / 业 务 地 位 建立业务选择模型 影响行业吸引力的因素 影响竞争地位的因素 市场规模；市场增长速度； 竞争结构；企业定价能力； 产业盈利水平；技术要求； 社会因素； 环境因素； 法律因素； 人文环境； 企业规模； 增长速度； 市场份额； 竞争地位； 盈利能力； 现金能力； 技术地位； 优势劣势； 社会形象； 环保意识； 人力资源 长期行业吸引力 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 20页 2002年某电信运营商业务规模和增长率 本地市话 长途业务 语音增值业务 互联网业务 企业数据服务 出租代维 -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 1 10 100 不同的产品具有不同的规模和增 长率 相对较新的业务市场的现有 规模较小，但增长率较高 相对成熟的市场对收入具有 显著影响，但增长率较为缓 慢 作为市场追随者，山西电信对自 身业务选择是确保其未来 3 5年 内健康成长的关键。 同时，由于资源的约束，我们只 能致力于最有价值、最有可能成 功的市场区域上。 我们将从成长性、盈利能力、进入壁垒等几个方面建立业务甄选模型，帮助山西 电信选择有效的业务领域。 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 21页 本次规划的内容涵盖：用户 定位、市场细分、营销策略、 资费标准等。通过准确的数据 和科学的预测为整体滚动规划 的其他部分内容提供重要的编 制依据； 准确的数据不但要依据内部 数据的积累，更要扎根与市场 调研中获得大量关于客户知识 的一手数据。 科学的预测源于坚实的数据 基础与科学有效的专业工具和 模型。 对电信行业的运营经验和深 切把握是保证市场规划对投资 规划、资源规划等形成有效支 持的基础。 实现中国电信集团公司与北 方事业部对山西电信的任务目 标； 与网通集团山西分公司竞争 的压力下，山西电信亟待明确 自身的战略定位、确认目标客 户与目标市场，进而制定有效 的竞争策略； 企业高层希望按照市场化的 方式进行企业经营与管理； 争取集团的支持，获得更多 的资源； 传统的 “ 研究院式 ” 规划存 在很多不足，难以对领导决策 形成有效支撑。 山西电信本次咨询需求 咨询动机 总体目标 成果内容 1. 山西电信市场发展现状； 2. 山西电信用户群聚类分析； 3. 确定山西电信当前业务范围与业务 重点； 4. 确定山西电信未来业务范围与业务 重点； 5. 确定山西电信市场营销策略组合； 6. 确定山西电信资费政策，以及组合 产品资费等。 7. 未来 3 5年山西电信业务发展趋势； 8. 各类业务未来 3 5年用户发展趋势 与数量预测； 9. 其他建议。 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 22页 内容 1. 诺亚舟咨询介绍 2. 项目背景 3. 诺亚舟咨询的解决之道 4. 项目合作程序、组织与报价 5. 诺亚舟咨询的相关经验 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 23页 电信公司的传统业务规划方式已经不再适应当前的形势 规划编制单位：电信研究院为主 规划编制的目标： 测算投资规模是其重要目 标； 规划编制依据： 集团指令性计划的分解； 以往的历史数据； 主要依赖二手数据； 较少关注消费者需求； 规划编制的程序 简单； 领导拍脑袋，专业人员凑 数据； 规划的特点 是“可批性规划”而不是 “可行性规划”； 定性多，定量少； 规划与业务实施脱节严重。 规划编制的目标： 业务拓展与实施指导； 强调市场为龙头； 规划编制依据： 消费者的一手信息； 行业信息； 竞争对手信息 规划编制的程序 复杂； 科学的程序； 大量使用专业工具与模型； 规划的特点 强调可操做性； 明确的定量结论； 与市场营销策略紧密结合。 传统规划的缺陷 当前竞争形势的要求 如何满足 山西电信 的 现实需要 ？ 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 24页 诺亚舟电信公司规划框架 总体战略与规划编制 宏观经济分析 行业与竞争对手 竞争环境 客户分析 标竿企业研究 外部环境分析 集团战略 公司自身定位 资源状况 历史信息 决策与执行能 力 内部环境分析 机构 流程 人员 文化 创新 职能方面措施 SWOT分析 资源能力匹 配分析 客户满意度 综合服务 满意度 品牌知名 度 运营效率 组织 流程 员工 周转率 盈利性增长 收入情况 盈利情况 增长情况 市场占有 率 增加销售收入，改善市场地位 提高运营效率 保持公司盈利性增长 成为山西省 的通信运营商 实现集团战略目标 各项网络发展策略 相应的具 体措施 各项投资 网络措施 IT方面措 施及投资 研发措施 支撑方面措施 关键是要提出 公司的核心优势 以及急需解决 的重大问题 关键是识别公司 最重大的机遇与 挑战 公司的优势 与劣势 公司的资源 与能力 行业关键成 功因素； 客户知识库； 市场细分 业务组合 价格策略 品牌 合作 市场策略 各项业务发展目标 各项业务 策略 业务发展 战略目标 规划评估与滚动编制 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 25页 关键点 1坚实的信息基础是规划成功的前提 市场总量分析 产品结构变化 地区结构变化 消费群结构变化 购买动机以及考虑因素 购买行为 需要哪些信息？ 诺亚舟咨询的专业数据库 行业报刊杂志 上市公司年度报告与季度报告 Internet 中国资讯网 () 专业网站 市场调查报告 专项调查报告 行业协会 行业研究机构 信息产业部 山西省 政府与各地政府统计部门 从哪里获得这些信息？ 寻找权威、可靠的信息来源 复核 校验 逻辑判断 有效的工作程序方法 如何保证信息的可靠性？ 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 26页 市场调研成功的四个关键因素 成功的市场调研 是四大要素的 有效融合 抽样方法 执行与组织 问卷设计 样本数量 严格遵照随机抽 样原则，确保样 本的质量 保证必要的样本 数量： 每城市每一细分 市场不低于 50个 有效样本； 每城市样本总量 不低于 200个， 其中太原市不低 于 300个； 问卷将由诺亚舟 咨询专家精心设 计； 同时征求山西电 信的意见进行修 订； 问卷将简明，有 效，全面 采用问卷访谈与 小组深访相结合 的方式； 市场调查结果将 经过规范程序， 严格复核； 所有进程将保持 在诺亚舟咨询和 山西电信的严格 监控之下。 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 27页 关键点 2客户知识的深度挖掘是规划成功的基石 地理变量 区域：晋北、中 部、晋南 城市规模 人口密度 人口统计变量 年龄 性别 家庭规模 家庭生命周期 收入 职业 教育 心理变量 社会地位 生活方式 个性 示例：对个人消费者的深度挖掘 行为变量 场合 利益 使用状态 使用率 忠诚度 处于哪一购买阶 段 对产品的态 度 第一步：定义你所在的市场 第二步：测量所定义的市场 第三步：理解竞争对手 第四步：绘制市场地图 第五步：选择目标客户 第六步：理解所选择的客户 专业工具：用六步法确定“谁是我们的客户” 账户数量 花销价值 收入 循环平衡分组 12,000 6,001-12,000 3,001-6,000 1,001-3,000 1-1,000 1 非循环者 循环者 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 28页 因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类 业务种类品质因素 业务种类实用性 (.72) 业务种类丰富性 (.69) 脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与 “ 关键因素 ” 的相关性，系数值越接近一，说明相关 性越强；越接近零，相关性越弱 资料来源 : 麦肯锡研究报告 网络质量因素 电话接通率 (.67) 话音质量 (.63) 费率 /帐单满意度因素 帐单的内容和形式 (.11) 费率满意度 (.07) 整体沟通水平因素 整体面貌（营业厅 /人员） (.70) 电信广告宣传 (.57） 人员态度（柜台 /维修 /投拆接待）（ .13) 售中售后服务因素 维修服务效率和质量 (.84) 申办手续效率和质量 (.63) 价值选择 价值交付 价值沟通 示例 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 29页 客户知识分析的范围还应当包括 对“客户价值”的深入分析 一个价值的保证（利益减价格）使得顾客选择某种产品而不是 竞争者的： 利益清楚、独特、显而易见 价格明确 有明确的目标消费者 清楚这样的价值方案对于目标细分市场为什么是优秀的 显然有充足的需求 显然有足够的回报 在竞争者的价值方案影响下仍然可行 革新方案在当前经营环境中是可行的 是客户几个可能的价值方案中最好的 清晰、简单 如何竞争：通过价值方案影响顾客 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 30页 关键点 3针对细分市场构建产品策略组合是规划的核心 细分市场的八种类型 什么地方 什么 时间 如何 使用 产品 /服务使 用场合 地理位置 人口特征 使用行为 利润潜力 价值观 /生活 方式 需求 /动机 / 购买因 素 态度 细分市场 的八种类型 针对产品类别 和沟通 渠道的 态度 价格 品牌 服务 质量 功能 /设计 一级城市 二级 城市 农村 年龄 性别 收入 教育程度 使用量 费用支出 购买渠道 决策过程 收入 获取成本 服务成本 宏观的价值取向 和态度 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 31页 关键点 3针对细分市场构建产品策略组合是规划的核心 产品策略组合 产品规划 目标客户 /市场 定价 价格水平 价格策略 价格组合 折扣 品牌 分销渠道 人员推销 广告与促销计划 产品展示 服务 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 32页 关键点 4明确的产出目标是规划成果的直观体现 1. 规划编制的前提、依据、规划范围与基本思路 2. 企业综合分析 1) 内部分析 年度计划完成情况：包括收入、业务等 规模实力情况 市场拓展能力情况 经营管理能力情况 学习创新能力情况 与标杆企业对比 主要成绩及经验总结 2) 外部分析 宏观与区域经济发展情况 行业发展情况 政策管制情况 技术发展情况 竞争环境 客户知识 3) SWOT 4) 小结 行业与市场现状； 客户聚类分析 业务发展趋势分析 行业成功关键因素 山西电信 2005 2007年滚动规划结构示例 3. 企业战略与规划 1) 公司使命与定位 2) 公司战略目标及其分解 3) 战略措施 机构调整 流程重组 人力资源 企业文化 3) 业务与网络规划概要 4) 总结 用户定位 市场细分 当前的业务及重点 今后的业务及重点 关键业务数据与财务测算 4. 市场营销策略组合 1) 产品规划与产品选择模型 2) 产品策略组合 产品设计 资费政策 营销渠道 广告与促销 3) 品牌管理 4) 销售队伍管理与人员激励 5. 滚动规划编制流程 1) 基本编制流程 2) 各阶段产出一览表 3) 参与编制规划的各个单位的职责 6. 附件 1. 市场调研问卷及分析报告 2. 专业研究工具等 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 33页 关键点 5长期追踪，持续改善是滚动规划的精髓 规模实力 （ 6项指标） 总资产 主线普及率 营业收入 固话用户数量 网络容量 宽带用户数量 市场拓展能力 （ 11项指标） 用户增长率 服务战略 市场占有率 服务品牌知名度 ARPU 营销队伍综合素质 对市场变化的反应速度和调节能力 投诉处理速度及满意度 运营服务质量 计费满意度 用户对服务总体评价 经营管理能力 （ 16项指标） 净资产报酬率 周转率 净利润率 部门间协调性 净利润 组织架构设计合理性 EBITDA 流程设计合理性 销售收入增长率 企业定位 每员工服务用户数 人员结构 全员劳动生产率 IT系统对运营的支撑 资源利用率 IT系统对管理的支撑 学习创新能力 （ 6项指标） 核心网络技术与世界先进水平的时间差 创新机制的完善程度 综合业务支持系统与世界先进水平的时间差 学习能力 创新机制的有效程度 新产品的推出 示例 示 例： 规 划 的 目 标 体 系 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 34页 内容 1. 诺亚舟咨询介绍 2. 项目背景 3. 诺亚舟咨询的解决之道 4. 项目合作程序、组织与报价 5. 诺亚舟咨询的相关经验 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 35页 诺亚舟咨询的基本工作程序 现场 调查 初步接触 了解意向 深入讨论 明确需求 递交建议书 了解专业方法 讨论调查报告 形成咨询要点 咨询方案 深入分析 和研究判断 讨论 修正 推动实施 实现目标 签订合作协议 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 36页 项目将持续 4周，即， 28个工作日 (鉴于项目时间异常紧迫，诺亚舟项目组成员将取消所有节假日 ) 项目设计 问卷设计 内部培训 实施准备 行业、市场与竞争研究 规划最终报告撰写 最终报告提交 第一周 下 第二周 上 第三周 下 第一周 上 项目时间表 第二周 下 第三周 上 个人消费需求调查 机构消费需求调查 整个项目过程对山西电信是完全开放的 诺亚舟咨询将就项目进展，通过会议、电话、邮件等方式与山西电信保持沟通 中期数据分析和报告 中期报告提交 第四周 上 第四周 下 更充分的 项目时间有利于提 升调查和研究的深 度 数据分析 第八 周 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 37页 项目实施程序（ 1/5） 初步接触 进一步洽谈 确定课题 提出项目建议 及合同签定 咨询顾问拜访客户或接 待来访客户 介绍双方公司相关业务 情况 了解客户需求 , 解答客 户问题 商定进一步洽谈的内容 , 时间及地点 客户企业介绍情况 , 提出咨 询要求与希望 研究企业提供的资料 , 分析 企业状况 , 初步拟定项目框 架 实地考察客户企业及环境 双方确定项目框架和目标 提出项目建议书 双方就建议书内容 (包括项 目目标 , 框架 , 主要内容 , 执行方案 , 时间计划和初步 预算等 ) 进一步商讨 拟定并签署合同 双向交互式地确定项目目标是前期准备的主题 前期准备 项目启动 调查分析 方案设计 培训和实施 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 38页 项目实施程序（ 2/5） 确定 项目领导小组 确定项目计划 确定联合工作组 根据项目要求确定由双 方主要领导组成的项目 领导小组 , 直接监督管 理项目的开展 确定双方主要负责人 确定外聘专家 , 高级顾 问和内部顾问人选 提出初步计划建议 由项目领导小组和项目负责 人确定项目开展计划 : 详细 目标 , 结构细化 , 时间进度 , 人员要求和其他后勤准备 准备项目开展所需的资料 , 表格等 根据项目计划要求成立由双 方相关人员组成的联合项目 工作组 , 明确具体分工和职 责 拟定工作计划和时间进度 拟定调查分析计划 针对项目需要对联合工作组 成员进行培训 联合工作组的建立是事半功倍的关键 前期准备 项目启动 调查分析 方案设计 培训和实施 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 39页 项目实施程序（ 3/5） 收集企业基础介绍资料 企业重要部门介绍职能情况 , 工作中 存在的问题和改进的要求 根据需要并征得客户同意进行问卷调 查和重点访谈 主持和开展座谈会 , 讨论会 , 听取各 方面人员的意见和要求 深入调查分析 , 了解客户竞争对手的 情况及客户产业链 整理分析调查资料 , 对问题分 类 利用先进的分析工具对企业存 在的问题进行诊断并提供初步 改进建议方案框架 提交诊断报告 前期准备 项目启动 调查分析 方案设计 调查分析 /讨论 初步诊断 并提交诊断报告 深入现场调查 是项目顺利进行的基础 培训和实施 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 40页 项目实施程序（ 4/5） 在客户对诊断报告和改进 建议方案的反馈基础上进 行方案设计 , 并根据客户 情况实时修改 结合国内外相似企业的成 功经验 , 向客户提供满足 其特殊要求的 , 可供操作 的管理改善方案 初步方案分专题向有关部门进 行详细介绍 , 回答有关问题 , 广泛听取修改补充意见 针对反馈意见和建议 , 进行局 部调整和补充 可举办专题研讨会 /培训班 , 协助客户推动企业改革 按照客户要求提供最终报 告 举行报告正式发布会 , 并 就报告内容进行答疑咨询 协助客户拟定实施计划 提交初步 设计方案 初步方案征求意见 方案调整 , 提交最终报告 项目方案设计是咨询人员和客户之间双向互动的过程 前期准备 项目启动 调查分析 方案设计 培训和实施 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 41页 项目实施程序（ 5/5） 针对方案实施中的难点 , 对客户的相关人员进 行培训 对客户的中高级管理人 员进行培训 协助联合工作组成员开 展广泛的培训工作 就报告内容给客户相关人 员进行实施过程中的答疑 根据实施状况进行局部调 整和细化 客户就实施过程进行反馈 对实施反馈信息进行分析 研究 , 提出可选择的解决 建议 协助客户深入分析企业管 理 存在的薄弱环节 针对前阶段项目开展与实 施情况共同商讨新的项目 建议 , 保证改善工作的持 续 提出新项目建议书 人员培训 实施支持及信息反馈 新项目建议 前期准备 项目启动 调查分析 方案设计 培训和实施 强有力的实施支持是项目的重要组成部分 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 42页 郝宇晓先生，诺亚舟公司合伙人，副总经理，清华大 学 MBA。曾执行多个战略项目，并在市场营销、组织 机构设计、绩效管理等领域具有丰富的咨询经验，对 于电信行业深入研究。 按照我们的工作程序，我们建议双方组成联合项目组，保持密切沟通和配合，共 同完成本项目。联合 项目 组方式是项目顺利实施的重要保证。我们建议的组织结构 如下： 项目领导小组 山西电信 待定 诺亚舟咨询 郝宇晓 先生 项目经理 山西电信 待定 诺亚舟咨询 郝宇晓 先生 项目小组成员 山西电信 省公司市场部 成员 各地市分公司 市场部经理 诺亚舟咨询 资深咨询顾问 赵红梅 女士， MBA（清华大学） 盛祯智 女士， MBA（清华大学） 咨询顾问 4-5人 待定 项目团队与工作方式 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 43页 联合项目组的任务是： 项目领导小组： 任务是对项目进行总体的指导和做最终决策。 诺亚舟公司将由郝宇晓先生参加项目领导小组 项目经理： 任务是对项目的日常工作进行管理，执行项目领导小组的决策。 诺亚舟公司将由郝宇晓先生出任项目经理 项目小组： 任务是按照分工收集、调查、分析各类必要信息并提出相应的研究成果，协 助组织进行项目实施。 诺亚舟公司将派出资深咨询顾问赵红梅女士、盛祯智女士以及咨询顾问 4 5名（根据实际情况确 定是否有必要增加）参与该项目。他们均全时为此项目工作。 根据项目的需要，我们会随时邀请公司的其他专家或者合作伙伴参与、支持 此项目 。 联合项目组的任务 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 44页 专家队伍 Mr. LANCE S. BLOCKLEY 薄朗思先生 地址 办公 The Initiatives Group Pty Limited 37 Ryde Road, Pymble NSW 2073 Australia 国籍 英国 &澳大利亚 教育背景 英国剑桥大学 文学硕士 瑞士洛桑 IMEDE 工商管理硕士学位 期间 5次被列入 “ 优等生名簿 ” 专业协会成员资格 澳大利亚董事学会成员 英国特许管理学会成员 董事资格 The Initiatives Group Pty Ltd Marketing Initiatives Pty Ltd Plastics Initiatives Pty Ltd XF Enterprises (Australia) Pty Ltd Pro Beef Australia Pty Ltd Pro Poultry Australia Pty Ltd Pro Pork Australia Pty Ltd Pro Dairy Australia Pty Ltd Anipro Pty Ltd Nutrition Service Associates Pty Ltd Performance Feeds Pty Ltd 讲师背景 专业背景 THE INITIATIVES GROUP PTY LTD,(创新集团 ) 创始人，执行董事 作为公司创始人之一， Lance先生致力于为亚太地区的电信、 金融以及快速消费品行业提供高素质的咨询服务。 Lance先生 在市场营销、产品管理等领域具备精深的专业知识与管理经 验。 他服务过的客户包括 ： Cable & Wireless Optus , Orange电信（和黄） , KDD（日本 国际电信电话公司） , Vodafone（沃达丰） , Nokia（诺基亚 ） , Nortal（北方电信），以及 IBM, Cisco Systerm, Amcor, ICI, BHP, Metal Manufactures, Campbells Soup, Unilever , Orica, Southcorp, Prudential 和 Westpac 等多个行业的公司 。其中为 Optus公司提供服务超过 10年。 在亚太区， Lance先生还曾经为台湾及大陆的多家金融及电信 公司高层管理人员提供过培训与咨询服务。包括： 中国联通，联想，万事达集团，中国工商银行，中国银行， 华融资产，微软中国等。 此外 Lance先生还曾在跨国公司担任市场管理的高层领导职务 ，具有非常丰富的实践经验。 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 45页 研究领域 管理控制与公司战略 公司重组 公司治理与财务报告 战略性成本控制 夏冬林 博士 教授 博士生导师 清华大学 经济管理学院 诺亚舟咨询 总经理 中国注册会计师协会 副秘书长 中国风险投资评审中心 评审专家 中国会计教授会 常务理事 主要著述与研究咨询项目 著书 10余部，发表论文 60余篇。曾先后主持 或参加了“中国建筑工程总公司业务重组、财务 制度设计”、 “某房地产企业战略定位及其进入 北京市场的定位”、 “某工程机械股份有限公司 发展战略”、“中国包装总公司业务重组方案”、 “中国兵器装备集团公司”财务管理体制设计 此外，夏冬林先生还担任长安汽车股份有限公司、华能电力股份有限公司等多家大型上市公司 的独立董事。 专家队伍 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 46页 诺亚舟咨询 副总经理 项目名称 项目职务 时间 网通集团北京通信公司 产品管理 项目 项目经理 2004 BY科技发展有限责任公司 战略规划 项目 项目经理 20004 上海有线 组织架构 设计项目 项目经理 2003 QQ集团 集团管理架构设计 项目 项目经理 2003 PL胶管有限责任 公司发展战略 项目 项目经理 2002 清华大学经济管理学院 管理培训教师 教 员 2002 HY集团 企业文化设计 项目 项目经理 2002 HY集团 人力资源与组织机构设计 改善项目 项目经理 2001 HY集团 发展战略与集团控制体系 建设项目 项目经理 2001 DS建筑公司 发展战略及报酬方案 设计 项目经理 2000 中国 xx总公司 上市改组方案设计 项目 课题负责人 2000 某上市公司收购兼并项目 项目经理 1999 企业诊断、产业分析 企业战略规划 企业重组 人力资源规划 业绩评价体系设计 薪酬制度设计 人力资源管理体系设计 专 业 方 向 部 分 项 目 经 验 项目经理郝宇晓先生 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 47页 营销管理 产业分析 企业战略规划 营销部门组织机构设计及部门职责 销售业务员薪酬考核制度设计 销售流程设计 销售渠道管理 专 业 方 向 部 分 项 目 经 验 项目团队核心成员介绍 赵红梅 清华大学硕士 项目经理 曾参与 、 主持多项营销和战略咨询业务 ， 包括国内某大型工程机械上市企业营销战略规划；青 岛某百货零售上市企业战略规划；山西某大型百货零售企业战略规划；山西某大型连锁零售企业战 略规划；温州某民营化工企业战略规划 、 营销战略及销售人员激励方案设计；海南某发电企业战略 规划；温州某民营设备制造企业营销渠道规划；北京某轧钢企业销售部门薪酬考核制度设计 、 北京 某工艺美术用品集团市场调查等 。 曾为多家企业进行市场营销及战略规划培训 ， 其中包括国内某大型工程机械上市企业中层以上 干部培训；国内某大型工程机械上市企业销售主管培训；温州某民营大型服装生产企业代理商培训； 温州某民营化工企业发展战略 、 营销管理制度培训；温州某民营设备制造企业营销理念 、 营销渠道 培训；温州经济技术开发区企业家工业品营销等培训 。 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 48页 根据我们和贵公司初步沟通的结果和我们的经验， 我们认为，完成本项目至少需要约 6个周 的时间， 但是由于贵公司的特殊情况，我们将通过合理的人 员安排与项目组织，在保证项目质量的前提下，在 4周 以内完成本项目的核心内容。 综合前述情况，我们对本项目第一部分的报价为 人 民币 85万元 补充说明 （ 1）本报价不包含到贵方所在地（太原）工作而产生的交通、 住宿等费用，为控制成本，双方可以在合同中约定到贵方工作的 时间与频率。 （ 2）到各地市进行市场调研所发生的差旅、住宿、餐饮等费用 由贵方负担。 项目报价 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 49页 项目报价明细 山西电信市场现状分析 第一部分 RMB25万元 内容 部分 报价 包括业务种类、用户群、用户数、 市场营销策略、资费方式、收入 构成、业务发展区域等 说明 山西电信用户市场调研及 聚类分析 RMB60万元 每城市市场调查样本量 200个，太 原 300个，调查费用合计 35万元； 数据分析与报告撰写 25万元。 山西电信 3年滚动业务规划 RMB30万元 完成规划报告要求的全部内容。 第二部分 山西电信业务规划后续服务 RMB2万元 /人周 在后续服务阶段，诺亚舟咨询将 提供有关市场营销策略的专家建 议、帮助山西电信建立内部业务 数据报告体系、业务数据后续分 析、市场营销组织建设、市场营 销人员绩效管理等方面的专业服 务，并可根据山西电信的要求提 供相关的咨询服务。 后续服务阶段的报价方式将按照 工作量 每人周单价的方式计算。 工作量由双方讨论确定。 第三部分 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 50页 内容 1. 诺亚舟咨询介绍 2. 项目背景 3. 诺亚舟咨询的解决之道 4. 项目合作程序、组织与报价 5. 诺亚舟咨询的相关经验 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 51页 成功 案例 1 电信 业务市场细分 背景 : 专业 方法 : 成果 : Optus 是 新加坡电信集团在澳大利亚的电信运营商，在解除管制并高速发展的 澳大利亚电信市场中排名第二。 非 公司业务（中小企业客户）市场是一个复杂的市场，其中包括大量组织和他们非 常宽泛的通信需求。因此 Optus 要求，在对非公司业务市场细分的基础上，能够识 别出商务市场中的高价值细分市场，并对这些高价值市场提供定制产品 /服务来满 足其特殊需求。 首先， 理解中小企业客户的全面信息流，通过采用“客户深度访谈”的研究技术来 获取小企业客户的潜在需求。在此基础上，创建基于细分市场模型的需求，并通过 定量研究验证。针对这些已明确的特殊需求，和 Optus的市场和技术团队共同开发 出可能的解决方案 。 Optus对中小企业客户市场进行了创新性的市场细分，根据细分确定了市场营销和 销售计划。 客户 获取和保持率获得令人瞩目的增长。该客户的其他收益还包括： 产品 开发的新创意 对 客户采购行为和购买决策行为的深度透视 提升 沟通的效率向谁沟通和沟通哪些内容 市场发展滚动规划管理 Copyright 2004 诺亚舟管理咨询公司版权所有 第 52页 成功案例 2 市场导向的新产品推广 背景 : 专业 方法 : 成果 : 澳大利亚 移动电话市场过去一直相对稳定，因此营销工作主要集中在向客户市场提供的 话音传输业务上。随着 管制 政策的变化和技术的变革，话音市场的竞争程度加剧，同时 还扩大了无线传输可行的应用范围，特别是在商务应用的数据业务方面； 预计到这些变 化， Optus委托 我们对这个市场进行研究，以帮助他们理解当前移动电话服务的商务需 求，特别是未来的需求，这将导致采用更多的无线通信解决