2012电影产业相关数据

第一节 2 01 2年中国电影产业发展概况2012年，中国电影年度票房总量首次超过日本，成为全球第 二大电影市场，仅次于美国。全年票房达170. 73亿元人民币， 较2011年增长30. 18% 。全年生产故事影片745部。2012年城 市影院观影人次约4. 72亿，同比增长28. 26% ,略低于2011 年;全年新增影院646家，新增银幕3832块,平均每天全国新增 银幕10. 5 块，且全部为数字影厅。截至 2012年底，全国银 幕数突破一万达到13118块，其中2K数字银幕超过1. 2万块, 约占91. 5% 。、票房与市场2012年全国电影票房总额达到了 170.73亿元，与2011年的 131. 15亿元同比增长30. 18%。2002年全国电影票房只有9.5 亿元，经过10年的发展,增长了 18倍，平均增长率超过三 成。1505017111 丨 5 209.5 11 II6： 0_1_1_2002年_1_1_2003年_ I_1 _2004年2005年2006年2007年2008年2009 年2010年2011 年 2012 年票房（亿元）9.5 11 15 20 26 33 43 62 102 131 171图1 -1 -1 20022012年中国电影市场票房增长情况 其中，国产影片票房82. 73亿元。全年有21部国产影片票房 过亿，6 部影片过2 亿，3 部影片过7 亿,数量超过历年。 进口影片票房88亿元，累计23部票房过亿，其中15部票房过2 亿。人再冏途之泰冏、画皮 n 、十二生肖分 获国产片票房三甲，泰坦尼克号（3D）、碟中谍4、复仇者联盟名列进口片票房前三名。年度国产片票房占 全年总票房48. 46% , 是近五年来国产片市场占比首次低于 50% 。助推这一逆转的是2012年2 月“中美电影协议”的出 炉。“中美电影协议”规定:我国在每年引进20部海外分账大片的基础上，增加14部3D或I MAX分账影第一部分2 0 1 2 年电影产业研究报告片的名额。34部分账大片全部公映，累 计票房约为7 4亿，泰坦尼克号（3D）总票房9. 48亿元。 数量增多的好莱坞大片在中国电影市场上拉开了争夺战， 8 月27日，“蝙蝠侠”和“蜘蛛侠”同时公映；11月，又有5 部 分账电影同期上映。好莱坞分账大片在档期分账不均的情况 下反超国产影片，说明国产电影的整体竞争力尚须增强。分 析认为，好莱坞下一个目标将是获得进口影片的发行权和排 期权，那么每月若有4一5 部分账大片上映,加之批片，对国产电影的冲击不堪设想，中国电影 需好好利用新政五年保护期，练好内功。120000100000800006000040000200000人再冏_之泰冏両皮II 一九四二听风者大捕四名魔师大术搜索S羊羊与灾太狼之开心闯龙年100461 70451 53533 37200 25361 23374 19217 17412 1735416595图1 -1 -2 2012年全国院线国产新片票房前1 0名10000080000600004000020000泰坦尼克号(3D)碟中谍少年派的奇幻漂流复仇者联盟黑衣人冰川时代地心历险记2:神秘岛蝙蝠侠:黑暗骑士_ 起敢死队超凡蜘蛛侠票房（万元）94758 67471 57105 56792 50415 44913 3884934012 33406 31151图1 -1 -3 2012年全国院线进口片票房前10名第一章概述2012全年观影人次4. 72亿人次，较上年增长28. 26% ,按国 内城镇人口统计，全国年人均观影提高 0. 16个百分点。虽 然国产片2012年依旧积极开拓海外市场，全年有75部影片销 往8 0多个国家和地区,但海外票房和销售收人仅为 10.63亿 元，相比于2011年的20. 24亿元下滑了近一半 ,与2010年的35. 17亿元相比更是不断下降。究其原因，一是宣传推广较 为薄弱，题材定位需斟酌 ;二是思维及文化差异巨大，需寻 找普世价值;三是重技术轻创意,需提高讲故事的水平。二、制片生产 2012年，国产电影的创作生产继续保持快速的步伐。全年生 产故事片7的部（含电影频道出品的数字电影9 2部），动画 影片3 3部，纪录片15部，科教影片 74部，特种电影（指球 幕电影等）2 6部，全年生产的各类电影总量达到了 893部。 但是取得较高票房收人的国产片数目增长却有所滞缓。2012 年我国影院共放映中外新片近 318部，其中外国引进片76部 （含34部分账影片，不含10部台湾、香港引进片），国产影 片242部。在2012年上映的208部国产故事片中,类型片156部 非类型片52部。其中爱情片 42部，占26. 9% ;喜剧片37部， 占23. 7% ;爱情片和喜剧片仍然是产量最高的两大片种。此 外,惊悚片、动作片、警匪片、悬疑片继续稳固已有的市场 份额，儿童片、战争历史片、传记片、魔幻片、灾难片和歌 舞片依旧坚守着自己的阵地。多元化的市场格局逐渐稳定。 2013 中国电影产业研究报告800700500 4003002001000I2009年2010年2011 年2012年 影片产量456 526 558 745 票房过千万42 59 66 78 票房过亿10 17 20 21图1 -1 -4 20092012年国产故事片生产情况（单位:部） 类型片的商业探索进- 步成熟，并获得观众认可，低成本人 再冏途之泰冏第一部分2 0 1 2年电影产业研究报告 对喜剧情节的精耕细作;成龙回归之作十二生肖主打谍 战+动作+科技;经过论证，画皮n设定了东方元素+魔幻 类型，这些影片都让我们思考类型化创作之于市场的必要与 价值。历史大片的艺术追求与票房口碑成反比，白鹿原、 一九四二、王的盛宴在人性探索方面走得很远，却 背离叙事层面的基本诉求，导致口碑两级分化拉低票房，值 得反思。现实题材影片美誉度高，夺命金入围威尼斯电 影节、获亚太影展最佳影片奖,桃姐获金像奖最佳影片， 神探亨特张获金马奖最佳影片。市场应为此类影片的推 广开辟更多渠道。尽管在国际市场遇冷，3D电影2012年在中国却可谓“风生水 起”。纵览国内年度票房前10名，其中有8部影片是3D电影。 詹姆斯卡梅隆导演15年前的巨制泰坦尼克号，经过3D 转制重映，在中国取得了 9. 48亿的惊人成绩，完胜其在 北美重映的票房。同样还有 ,2009年的老片2012也借末 日话题转制3D再次上映捞金。国产影片并没有让“好莱坞” 独美。画皮n、十二生肖、太极系列均以3D形 式上映，发行创新助推了票房成功。三、制片主体2012年共有3 家影视企业上市，分别是北京华录百纳影视股 份有限公司、上海新文化传媒集团股份有限公司和天马娱乐 控股有限公司。其中，华录百纳、新文化在内地上市，天马 娱乐选择香港上市。登陆A股的两家企业华录百纳和新文化 均有较强的国有背景，而之前A股上市的华谊兄弟、华策影 视、光线传媒均为民营。2012年是文化企业集中冲刺IPO的 一年，十余家影视企业经证监会审批等待上市 ,这其中包括 “国家队”中国电影集团公司、上海电影集团公司，有竞争 实力的民营影视公司小马奔腾、幸福蓝海、浙江唐德、从事 电影发行和放映业务的大型院线公司以及在电视剧、纪录片 制作方面经验丰富并有涉足电影行业能力的其他传媒公司。 2012年，中国电影产业国际化资本流动频繁，主要体现在国 际并购方面。 2012年5 月2 1日，经过将近两年的谈判，大 连万达集团耗资26亿美元并购美国第二大院线AMC影院公司, 这是中国文化产业最大的海外并购，万达集团将成为全球规 模最大的电影院线运营商。 2012年9 月2 4日，小马奔腾美 国联手印度传媒巨头信实媒体以 3020万美元价格收购美国 著名特效制作公司数字王国( DigitalDomain )及其子公司 航母传媒在内的核心资产。小马奔腾于美国和信实传媒将分 别拥有数字王国70%和30%股份。中国最大民营电影发行公司 博纳影业，引入了传媒大亨默多克旗下新闻集团的战略投资 2012年5 月，新闻集团直接向博纳影业创始人、董事长兼首 席执行官于冬购买博纳影业19. 9%的股权，成为第二大股 东。中国电影市场虽然受到严格管控，但其快速增长潜力仍 然对好莱坞电影公司充满吸引力。万达收购AMC为中国影视 企业提出一条新的发展思路 :在海外经济环境不景气，资产 价格较低的背景下，并购出现资本困境的价值低估企业，实 现企业资源重组。第一章概述四、院线与影院2012年城市影院建设继续保持了高速发展态势，全年新增影 院646家，新增银幕3832块，平均每天全国新增银幕10.5块， 且全部为数字影厅。截至2012年底，全国银幕数从2002年的 1845块增加到现有的13118块，其中2K数字银幕超过12万 块，占银幕总数的91. 5% ,数字银幕覆盖率高达94% , 位居 全球第一。全国主流院线影院已基本全面实现数字化放映。3D银幕在国内放映终端高达80%, IMAX银幕在中国已超百块, 占有全球I MAX银幕的1/7。2012年共放映影片2055万场，观影人次4. 7 2亿，较上年增 长28. 26% ，全国电影总票房达到170. 7 3亿元，同比增长30. 18% ,城市影院票房总计1 69亿元，平均票价约3 3元，同 比上升约28%。其中国产影片放映1093.5万场，占年度影片 放映总数的53. 2% ；国产影片观众达到 2. 265亿人次，占 年度观影总人数的 49. 1% ;国产影片产生票房82.73亿元， 占年度48.46%。从2002 年的9.5亿票房至今，中国电影票房 增长18倍，年均增长超过三成，在世界范围内保持领先。2012年共有2 5条院线年度票房超过亿元，北京万达、上海 联和、中影星美、中影南方、广州金逸、广东大地6 条院线 票房超过10亿元。其中，万达院线年度票房超过24亿元，成 为首支年度票房超过20亿元的院线，上海联和院线和中影星美院线票房均超过16亿元。2013中国电影产业研究报告 从2012年影院排名前 100位的数据来看,北京耀莱成龙国际 影院票房超过8000万元，全国影院票房超过 7000万元的有4 家，超过 6000万元的有 10家，超过 5000万元的有 2 0家，均 超过2011年的数据。第一部分20 1 2年电影产业研究报告表1 - 1 - 1 2 0 1 2年票房排名前1 0名影城经营情况 2012 年票房（万元1 人次（万人次） | 北京耀莱成龙国际影城8169 249.40 深圳橙天嘉禾影城7786 141.02 北京首都华融电影院7700 150.86上海万达影城7404 129.66北京UME华星国际影城6703 112.41北京UME国际影城（双井）6384 112.89 上海永华电影城6369 128.64 北京万达电影城CBD店6326 100.81 广州市万达影城6142 104.76 广州飞扬正佳影城6000 123.20 在农村电影放映工程方面，截至2012年底，全国共有农村数 字电影院线248条，放映队5 万多支，全年共放映影片800万 场左右，观众人次达15亿。2012年最值得关注的市场事件是制片方与院线方之间的分 账比例之争，令产业上下游之间利益划分不均的矛盾集中爆 发。11月中影、华谊、星美、博纳、光线为主的五大制片方 将提高制片方分账比例的一纸通知发给全国各院线。以中影 南方新干线、上海联和院线等为首的全国院线组团与制片方 开始了持续2 周的博弈。最终华谊的一九四二分账比例 以3亿票房为线,3亿以上制片方可拿 45% 以上的递增分账 , 王的盛宴则是以 43%递减，其 余贺岁影片分账比例不变。第二节2 01 2年中国电影产业总体态势分析 *、影片创作题材、炎锻呈现多元化的良好态势 2012年，中国电影在类型化探索上进一步成熟，题材布局较 为均衡,主要创作类型向爱情片、喜剧片、惊悚片、动作片 集中，大导演探索历史古装大片创作毁誉参半 ,而一批扎实 的类型片创作贏得了好口碑和高票房。观众和市场的反映， 进一步证明了商业电影是大众文化娱乐产品，只有在保证影 片创作品质的前提下，贴近大众审美趣味和娱乐需求才能赢 得票房。喜剧影片人再冏途之泰冏获得了高票房的收益，徐峥演 而优则导，青年演员黄渤 ,王宝强保持本色表演的同时强化 个性风格，在贺岁档为观众提供了一场喜剧的盛宴。影片太 极探索了动作片和电玩相结合的风格，主演彭于晏和Angelababy都是新人演员，表演风格淳朴，虽然缺乏功力 却令人耳目一新。 虽然影片在叙事和表演方面有很多差强 人意的地方，但其大胆的全新尝试为新类型的影片创作迈出 了探索性的一步。警匪影片寒战一改以往同类型影片中 单纯警匪对立的叙事模式，主要人物的形象塑造也不再简单 地用动作戏来表现。影片随着叙事的层层进展，主要人物的 心理较量逐渐增强，大量的文戏设计，在考验演员演技的同 时也为影片提高了观赏性。影片通过人物内心活动与外部活 动之间的矛盾表现，将警署内部的博弈凸显出来。寒战 中设置了警署、安全部和廉政公署三者制衡的模式，将新时 代的香港社会格局以全新的面貌反映出来。年代戏大上海 延续了 20世纪90年代香港黑帮电影风格，在抗日战争的背 景下，人物和故事都显得大气怀旧，让观众重温了老电影的 味道。在演员的表演方面，以往周润发担任主角的影片，青 年到中年都由周润发一个人扮演。大上海一片中，选择 了黄晓明扮演周润发的年轻时代，由于演员的表演比较到位 人物年龄过渡自然，在表演上获得了成功。袁泉扮演的角 色模仿20世纪80年代热播的电视剧上海滩的造型风格， 其本人在表演上也有所突破。目前内地电影的现状是，选择 由一位年轻演员来单扛上亿票房很难实现，但是几个年轻的 明星共同主演，就有可能让影片完成上亿票房的任务。武侠 影片血滴子也同样选择了阮经天、余文乐和黄晓明等几 位年轻演员共同担纲。这些演员不但符合片中人物的年龄， 同时也缓解了大牌明星独挑大梁的单一局面，打破了大明 星高片酬的垄断格局，可以让制片方和创作团队达到一个双 赢的结果。影片一九四二以全知视角再现了当年发生的 历史事件，同时在摄影、美术、声音、剪辑等技术制作方面 都达到了国内较高的水平，为制片成本的回收提供了技术保 障。一九四二同样避开了单个明星撑场面的方式，有张国立、 徐帆、陈道明等一线演员的加人，同时青年演员张涵予、张 默等也有重要戏份。总体来说，2012年的商业影片类型多样， 爱情、喜剧、动作、历史、警匪、武侠、年代戏等轮番涌上 大银幕，创作形势呈现多样化，制作技术追求精良，影片的 整体质量和往年相比有了较大的提高。2012年的文艺片创作也是题材丰富，佳作频出，表现出不凡 的艺术品质。影片飞越老人院、人山人海、桃姐、 万箭穿心、我11、神探亨特张等，均获得舆论 界的一致好评，同时也实现了创作的个性化探索，出现了一 些制作精湛,现实主义表达深刻的佳作。 2012年3 月8 日放 映的影片桃姐，传达出对老年人的生命观照。影片由许 鞍华导演，刘德华和叶德娴主演，创作团队的组成便奠定了 观众基础。许鞍华并不是一个非常注重影像化的导演 ,她有 着自己成熟的创作风格，电影作品倾向现实主义表现。桃 姐在人物塑造和故事讲述上都十分注重情感的表现，影片 获得了第31届香港电影金像奖最佳编剧、最佳导演、最佳男 主角、最佳女演员以及最佳影片奖，获得第68届威尼斯电影 节最佳女演员奖，第48届台湾电影金马奖最佳导演、最佳女 主角等多个奖项。影片艺术性强制作精细，在中国大陆第 一天的放映,票房就达到1270万元人民币，首周四天累计票 房达到3300万元人民币，仅次于当时战马的3700万，位 居第二。桃姐同时在新加坡，香港和台湾地区的放映也 收获了较高的票房,成为3 月份档期中最卖座的影片之一。 第一部分20 1 2年电影产业研究报告相比较之下,其他几部文艺片,飞越老人院在第25届东京 电影节上被称为“评委最爱的电影之一” ；神探亨特张 获得第49届台湾电影金马奖最佳影片奖、第15届上海国际电 影节最佳导演奖;人山人海获得第68届威尼斯电影节最 佳导演奖银狮奖。万箭穿心和我11也是创作上较为 优秀的影片。然而，在市场运作方面 ,除了桃姐和二 次曝光之外,其余几部影片的市场反响都较为惨淡。文艺 片和商业片同时上映，制片方在院线选择档期十分重要 ,其 次宣传发行方式也对影片的票房起着重要作用。影片失恋 33天即是小成本影片宣发营销成功的案例之一。2012年的 几部优秀文艺片中，既不缺乏明星演员，在艺术创作上也不 失水准。影片票房失利存在多方面的原因，制片和宣发团队 不够成熟,缺乏正规的市场推荐平台，院线提供的放映空间 较少等，都成为文艺片发行放映的掣肘因素。微电影的创作也成为2012年的热点。由于数字化影片的制作 和放映模式日趋成熟 ,电影打破了传统的制作和放映技术， 微电影也成为电影艺术的表现形式之一。微电影不再单纯以 广告为背景，或是以简单的MT V形式拍摄，而是以完整的 叙事为基础，创作和制作都日益精良。目前，微电影除单纯 的短片之外，在营销上还可分为大型广告与电影宣传片两种 微电影通过网络、电视和手机平台等多种渠道传播，同时有 大型企业投资赞助，吸引了众多一线导演和明星加人创作团 队。2012年，高圆圆、冯绍峰主演的1876，舒淇主演的美 丽大学，李治廷主演的寒战前传等 ,都是微电影中的 优秀作品。这一年，由刘伟强执导的微电影时间档案馆， 更是以令人动容的亲情为主题，在观众和业界都获得了不俗 的反响。时间档案馆是为一汽锐志拍摄的一则微电影，以父子在 记忆与现实的平行空间中令人刻骨铭心的事件为主题，用复 调的结构方式设置了“时间档案馆”和“时间分岔”两个重 要元素。父亲和儿子在不同的时空中擦肩而过，儿子来到时 间档案馆，打开另外一本时间岔路。一杯茶，一只棒冰 ,一 个糖瓷盆,父亲给儿子理发的情景,江南水乡的背景，泛黄的 色调，每一个细节的设计 ,都营造出“子欲养而亲不待”的 伤感主题,令无数观众落泪。时间档案馆改变了以往微 电影植入广告模式的拍摄手法,从头到尾以叙事为主体,将 父子间的亲情娓娓道来。一汽锐志只是在影片结尾的字幕中 以制片方的形式出现。这则微电影淡化了广告的痕迹，收获 了电影业界的一致好评。总的来说,2012年电影创作类型多元化，创作水平和制作技 术都不断提高，优秀影片也比2011年有所增多，呈现出一个 良好的发展态势。二、国产电影小场遭遇新政策冲击2012年2 月，“中美电影协议”出炉，我国在每年引进20部 海外分账大片的基础上增加14部3D或I MAX分账影片的名额。骤然而至的进口片 “增配”使原本处于保护下的国产片阵营大乱，上半年国产片票房一度失守，比 例跌至35%，直至12月人再冏途之泰冏、十二生肖上映才挽回局面，最终 以国产片48. 46% 的微弱劣势第一章概述2013中国电影产业研究报告惜败进口片，这是产业化以来国产片票房比例首次低于进口 片。增加配额所带来的市场巨大反差，使中国电影人不得不唏嘘 “好莱虎”的威 猛。然而,分账大片给中国电影市场所带来的冲击除了让电 影人感叹“技不如人”之外，其实还暴露出中国电影产业方方面面的不完善、不成 熟的现状。首先，发行方应对失策，市场节奏紊乱、档期失衡。五一档 “双舰”击沉黄金大劫案;暑期档“双侠” （超凡蜘蛛侠、蝙蝠侠:黑暗 骑士崛起）大战太极、二次 曝光，本就缺乏计划的中国电影市场档期，由于好莱坞影 片的增量，使个别原来的 黄金档期变成一个自相残杀的战场，不仅分账大片布局不合 理,还在有限空间内造成 国产影片的内斗。国产片“躲避”好莱坞影片，行政介人档 期宏观调控，结果尽管在 市场不断扩容，放映银幕过万块的情况下 ,非市场原因仍然 导致黄金档期产出严重低 于市场预期，银幕“红利”没有得到应有回报 ,产业产能释 放受到制约。其次，国产3D影片盲目跟风，技术尚未获市场认可。国际上渐趋冷静的3D热潮，在中国方兴未艾。上半年频刷票房纪录的画皮II以转制3D格式上映，与其说是一种视听效果的升级，不如说是一次市场策略的使然其3D效果并未获得观众和业内认可。同样的问题也出在太极系列影片上，3D格式并未给该片增加多少口碑分，反而备受诟病。 31）是一种电影还原现实 创造奇观的视觉技术， 不是一个宣传造势的噱头,如何适当使用还值得反思。 三、制片、发行方和院线调幣分账比例滿直面解决 2012年11月贺岁档前，中影、华谊、星美、博纳、光线为主的五大制片方将提高制片方分账比例的一纸通知发给全国各院线。以中影南方 新干线、上海联和院 线等为首的全国院线组团与制片方开始了持续 2 周的博弈。 最终华谊的一九四二分账比例以3亿票房为线， 3 亿以上制片方可拿45%以上的递增分账，王的盛宴则是以43%递减,其余贺岁影片分账比例不变。 这场岁末分账纷争，表面上是拥有强大话语权的院线方贏得 胜利。实际上并 没有从根本上解决产业上下游利益调整、寻求平衡点的问题 票房分账涉及的是 产业上下游的利益分配，从产业发展长远看，制片方提高分 账比例是大势所趋，与 国际接轨。横向相比，中国电影产业上下游的盈利渠道太过 单一,市场票房是制片 与影院的主要收入。中国电影的附加值太小 ,投资的风险又 太大,而投资的风险又 主要由制片方来承担。反观，作为目前好莱坞多数大片流行 的分账方式，阶梯式分 账会按时段调整分账比例，影片放映时间越长，院线比例越 高。相比较之下，国内 目前的阶梯式分账还没有形成一个市场普遍认可、使各方利 益平衡最大化的统一 模式,分账之争在未来还会以各种形式出现。 产业上下游的利益之争应通过平等沟通的方式 ,根据市场调 节的规律，自主洽 谈，拿出动态调整方案。这次五大制片方要求增加 2% 分账 比率的方式方法实在 欠妥,之前已有前车之鉴,2011年北京新画面公司在发行金 陵十三钗时的分账诉求已引发一场风波。在2012年前10个月时间里制片方与院 线都没有开启新的第一部分2 0 1 2年电影产业研究报告 谈判，等到年末临近各重量级大片即将上映时而“发飆”？ 是否显现出产业各方的沟通渠道不畅。换个角度，从市场看，院线左右一部影片的 排片票房，其话语权过于强势，是否也不妥。制片方与院线的分账纷争给中国电影 产业链上各方再次敲响警钟 ,一个平等的沟通平台 ,一个以行业协会为主导的协 商体制是中国电影产业又快又好发展的基础。 为此，国家广电总局电影局在2011年已有的关于促进电影 制片发行放映协调发展的指导意见基础上，2012年再度提出对制片放行公 司和院线双向奖励的方式。在2011年的指导意见中，明确“建立符合市场规律的 电影投资与回报体系，并参照国际惯例，电影院对于影片首轮放映的分账比例原则 上不高于50% ”。目前的情况是，按照业内行规，片方的分账比例从2009年的37% 38%提高到了现在的43%。2012年的奖励方式为,对于制片方国产巨幕影片票 房超过5000万元 的，奖励100万元;票房过1亿，奖励200万元;票房超过3 亿， 奖500万元，票房超过5 亿，奖励1000万元。全年国产票房份额达到总收益的50% 的院线,将100% 返还放映时缴纳的电影专项资金。电影专项资金返还影院的 政策，目前是根据影片放映的票房来确定返还比例，票房越好的返还比例越高。 这项政策虽然在一定程度上支持了国产影片的创作，但是结果往往更多地支持了 商业影片。如果能够不仅仅依据电影放映票房，同时加人对创作内容的考量提 高剧本奖励的额度，在创作的源头上进行实质性的支持 ,就能让更多好的作品出现 在院线的大银幕上。政府奖励是对创作行业和院线经营的双向鼓励 ,如何有效地 利用政府鼓励机制，创 作出优秀的电影作品，同时促进院线更加成熟和规范化经营 才是有序繁荣国产电影市场的正确举措。第三节中国电影产业发展战略及思考、“十二五”文化政策导向下，电影产业有望由量到质、 从大 到强较变 从数量看，我国已经是广播影视大国。但从人民需求、时代 要求和对发展社会 主义先进文化的追求来看，叫得响、传得开、留得下的优秀 作品数量偏少，质量不高 的问题日益突出，已经成为制约广播影视繁荣发展的主要瓶 颈。2012年2 月，国 家“十二五”时期文化改革发展规划纲要（ 以下简称纲 要）发布，在电影创作生 产、电影院线建设、电影海外推广与交流等方面进行了部署。 根据纲要，“十二 五”期间，国家将加强五方面工作来促进影视创作繁荣和质 量提升，实现我国从影 视大国向影视强国的转变 :一是要以科学发展为主题，以提 高质量为重点，抓好重 点影视作品的创作生产，继续扶持现实题材、重大革命和历 史题材以及工业、农村、 少儿、少数民族题材等创作生产 ;二是要以弘扬社会主义核 心价值体系为己任，以 提高原创能力为根本,进一步完善选题策划、资金投人、表 彰奖励、组织保障等机 第一章概述 2013中国电影产业研究报告 制，着力扶持原创精品创作生产;三是要以真实可信为生命， 以导向正确为灵魂，发 挥历史题材影视剧以史为鉴、传承文明的重要作用；四是要 以人民满意为最高标 准，以积极健康的文艺批评为推动力，加强影视创作引导， 着力建立科学合理的评 价体系，开展积极健康的影视批评 ;五是要以提高工作科学 化水平为目标，以加强 管理和人才队伍建设为抓手 ,为影视剧繁荣发展提供有力保 障。可以预见,一大批产业政策将会落到实处，国家的政策导向 将带来中国电影产 业的进一步发展。这一发展有可能是由量到质的、从大到强 的。二、“中美电影协议”下m产电影rfy场告急，或可逼出“内 生性”增长力的爆发2012年2 月，“中美电影协议”的出台，意味着中国电影市 场进一步放开。在 进口片数量大幅增长及其普遍受到内地市场欢迎的压力下， 如何抵挡好莱坞的猛 烈攻势成为摆在国产电影面前的严峻问题。2012年，国产电 影的市场份额10年来首次低于进口片。 众所周知，近年来，中国电影票房的增长更多地依赖于影院 建设的铺开和银幕 数量的大幅扩充。其实，归根结底，电影市场竞争的关键在 于作品的质量。国产电 影创作者只有在制作上夯实内功，扭转粗制滥造，重明星、 轻创作,沉溺自我、无视观众等不良之风 ,走上专业化和类型化的道路 ,制作出接地 气、受欢迎的作品，才能 在来势汹汹的“好莱虎”冲击下站稳脚跟。 这里,需要明确的是，唯大片化、唯好莱坞化、唯技术化， 不是中国电影发展的出 路。少数电影类型依然占据了题材的优势。在越来越多的电 影进人票房“亿元倶乐 部”甚至迈入“10亿元俱乐部”的同时，中国电影的艺术与 内涵并没有得到提升。其 实,当下一批现实题材的电影精品频现，既反衬出大部分电 影规避矛盾，一味追求低 风险、高利润，迎合消费主义审美观念的问题，也为今后的 电影创作提供了借鉴。三、资本市场与电影产业的融合趋于充分，理性投资 Sf rh 场分工成为了能 近年来，随着文化产业被提升到国家战略的高度中国电影 在投融资领域可谓 热点频现，上市融资、信贷融资、私募股权投资等为传统的 中国电影产业化发展注 人了活力。毋庸置疑，今后的投融资渠道将会随着中国电影 产业的不断发展壮大 而得到进一步拓展，多元化发展是必然的选择。比如由中国 电影基金会发起，各地 政府的文化产业引导基金配套及扶持，民间私募的国影基金 将主要投资于电影的 制片、宣发和院线。通过银行发行基金及信托产品辅助等金 融工具，显然开创了电 影产业投融资新模式。中国电影在投融资渠道方面 ,最大的亮点是电影企业的上市。 上市意味着电影产业将完全进人资本市场运作 ,甚至会撬动中国电影产业格局。电影票房惊动 股价自在意料之中，其成为左右电影上市融资企业发展的重 要因素，一方面会促使第一部分2 0 1 2年电影产业研究报告 上市电影企业在投资决策上趋于谨慎与理性，主流电影类型 及导演、明星、品牌等 因素的影响作用亦随之加强。虽然，这并不表明影片质量的 必然提升，但为了确保 票房、争夺票房电影营销投入将备受重视，宣传炒作将更 加激烈;另一方面,上市 影视公司和中小成本独立制作公司未来有可能自发形成更 加明确的市场分工，一些中小成本的艺术和另类影片将更多地由后者投资和出品。与此同时,正是因为 电影票房的不可预测性，上市影视公司也将越来越多地尝试 多元化影片风格来保证收支平衡，而不仅仅依赖一两种类型和-两个导演、明星。四、电影技术尺发展，新的增k:点g i题口，产业升级 换代任歌逍远随着电影技术的发展，以3D、IMAX等为代表的髙新技术格式 影片成为2012年中国电影市场新的增长点。中国电影在此方面取得的阶段 性成果包括:高新技术格式影片放映设备普及率进一步提升，其中由电影科研所 中影集团等单位联合 集成研发的拥有自主知识产权的中国巨幕数字放映系统开 始投入商业运营,打破了美国IMAX格式对巨幕电影市场的垄断；与此相适应，国产 3D、巨幕电影的制作水平取得突破，全年共有画皮n、一八九四甲午大 海战、一九四二、十二生肖等12部国产3D影片登陆市场，给观众带来了更加震 撼的视听享受。然而,电影技术升级也带来一系列的问题与挑战。比如，目 前本土巨幕标准和 品牌虽已逐步成长起来，但仍缺乏核心技术 ; 我国初步建立 的数字电影技术标准体系 面临着新放映技术和新标准的挑战 ; 随着电影放映环节的重 大变革，加强影院信息化 管理，提升经营效率成为当务之急等等。这些问题与挑战 意味着新的发展目标与任务,一方面要坚持创新，抢占技术高地，另一方面则要完善 相应的管理模式，并进行专业人才的培养。由此可见，中国电影产业升级换代的脚步一 刻也不能停歇。五、幣合营销的局fl丨打开，4微搏等社会化媒体的，1:动 实践将过渡刃一种常态 当前，中国电影在整体宣传、植人式广告、档期选择、跨媒 体传播、品牌树立等各 方面表现出了不断创新的营销意识，电影营销的部门分工、 电影营销的手段和方法， 以及对营销的投人额度也都得到更多重视，专业而系统化的 营销使得中国电影票房屡创新高， 也使中国电影产业更趋成熟。一方面，一些新兴的营销方式已逐渐成型，丰富了电影营销 形态。同时，中国开始有了明确的整合营销意识，营销概念从一开始便介人影片 比如画皮n、太极系列并在产业链的各个环节综合采用了多种丰富的营销手 段，涉及资源置换、跨界合作等。另一方面，随着信息技术的不断发展，以Web30时代的微博、 智能手机以及平板电脑等为代表的新兴媒介等已被电影营销人充分利用。而 利用社会化网络、在线 社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来进行营 销、销售、公共关系处理和第一章概述2013 中囯电影产业研究报告 客户服务维护及开拓的这一方式，自成一大特色。其带动互 联网媒介、移动媒介等多 渠道效应，充分整合不同媒体的优势 ,对影片进行全方位宣 传。“新媒体整合营销” 可以说愈演愈烈。比如，当前整合营销已逐渐青睐于微博与 电影营销的互动实践，并 过渡为一种“常态”。具体的营销“工具”则有微博投票、 同城活动、线上活动等。六、“ 请进来” 、“ 走出去，深入发展，中方电影企 业的主导作用逐步增强 一方面，有更多国际大型项目选择在中国落户，如卡梅隆一 佩斯集团中国总部、 卡梅隆一佩斯集团中国拍摄制作基地在天津滨海高新区的 成立;另一方面，更多中国 电影企业主动放眼全球电影市场，自觉参与国际化竞争 ,如 万达收购AMC后,有望成为全球最大的电影院线公司。 外国电影公司早期与中国电影公司合作，要么是为了取景或 者寻找廉价劳动力，要么是为了将他们的影片倾销到中国。但在看到了中国 市场巨大的发展潜力之 后，如今双方更热衷于资金项目、人才培养方面的深度合作。 比如在北京国际电影节的“电影洽商”单元, 数字王国与小马奔腾的合作并不仅限 于某个电影项目，而是全方位的 从单个的电影项目, 扩展到影视基地、影视人才教 育等领域。本土电影企业也不再只是好莱坞大片的内地代销商 , 而是他 们的战略合作伙伴，成为好莱玛大片的制造者之一。比如，迪士尼选择与有 近20年历史的中国企业DMG娱乐传媒集团合作,DMG得以参与钢铁侠3从投资到创 作的全过程。由此可见，中国本土电影企业与好莱坞资源从剧本到发行各个环 节上深度的合作，是未来中美合拍片的发展之路。而这里面体现的无疑是中方主导作 用的逐步增强。L、院线i l l场扩容向堪层迈进并有跨国趋势一方面，从大局来看，院线放映在相当长的时间内仍是中国 电影产业最有前景的发展环节之一。比如我国针对县级城市的数字影院建设工 程已经启动两年，未来将有数量可观的县级城市具备数字电影放映条件。届时， 院线市场向基层迈进将为中国电影产业带来巨大的经济效益与社会效益。再如， “农村电影放映工程” 的强力推进与“十二五”百部农村电影工程的启动 ,将大大 释放基层老百姓的潜在消费需求,会有更多的人走进影院，从观看2D电影到渴望3D 电影、巨幕电影。同时，中国电影人的国际化视野日益开阔 , 在国内院线大发 展的背景下把发展的触角伸向了国外市场。2012年，万达收购AMC就开启了中 国电影院线国际化 的新征程。无疑，院线的国际化可以为电影走向国际 , 开拓 国外市场开辟捷径。另一方面，院线放映市场的景气会吸引有实力的电影制片方 往产业下游延伸，建立自有影院;反之, 主流院线在掌握连锁影院资源的同时 ,开始往产业上游挺进， 力争打造完整的电影产业链 第一_