金炜星河湾房地产淡市营销案例

淡市营销技巧及应用 之案之案场场精精细细化管理化管理1 1、客、客户积户积累及累及组织组织方法方法2 2、如何、如何设计设计火爆火爆营销营销3 3、销销售数据解售数据解读读技巧技巧4 4、销销售促售促进进（SPSP）的方法及运用）的方法及运用n 目录目录1.1.客户组织篇客户组织篇客客户组织户组织项目开盘成功项目销售成功火爆营销红盘排队抢购目标和结果的桥梁？客户组织客户组织每个项目经理的核心目标？开盘前，进行有计划的客户组织明确销售目标明确销售目标测算需求来访量测算需求来访量设定回笼节点设定回笼节点进行客户筛选进行客户筛选拟定媒体覆盖计划拟定媒体覆盖计划测算需求来访量：依据依据项目所在的区域项目所在的区域客户构成的特征客户构成的特征客户的消费习惯客户的消费习惯历史的成交数据历史的成交数据项目的特征项目的特征如：闹市区，市郊，郊区，商业成熟区域，欠发达地区。如：联排、小高层、多层。如：区域客户，外区域客户，外地客户，投资客户。如：多次置业，熟悉购房，首次置业。如：地域、区域同类楼盘来人、来电、成交等比例值项目的定位项目的定位如：高端自住、投资，中档改善型，低端保障型。测算需求来访量：测算测算 根据前页所述，修正数值如：根据前页所述，修正数值如：来电转来人率：来电2.5：来人1来人转认筹率：来人2：认筹1认筹转大定率：认筹1.4：大定1销售目标200套CABC280认筹量280套B560来人560组A1400来电560来人1400来电客户构成客户构成渠道、媒体渠道、媒体区域客户：区域客户：外区客户：外区客户：其他客户：其他客户：45%40%15%直投派发账单巡展电视网络活动客户资源区域客户区域客户外区客户外区客户纵向和横向的结合：纵向和横向的结合：垂直象限代表数量（成果）垂直象限代表数量（成果）水平象限代表时间跨度水平象限代表时间跨度数量时间（周）时间（周）直投派发账单巡展电视网络活动客户资源报纸红色代表来电线灰色代表来人线总户数10幢800套80000平米首批推出计划A2幢160套16000平米B3幢240套24000平米C4幢320套32000平米客户积累情况来访意向认筹A839 组699组304组B1259 组1049组456组客户积累与推案关系表客户积累与推案关系表设计客户回笼的节点：设计客户回笼的节点：错误的观念：错误的观念：客户转换的比例值，并不是任其自然发生的。客户转换的比例值，并不是任其自然发生的。要控制值在一个恒定的区间内发展，需要进行相关的业务动作的跟进。要控制值在一个恒定的区间内发展，需要进行相关的业务动作的跟进。可以唯我所用的客户回笼时机：可以唯我所用的客户回笼时机：样板房公开样板房公开售楼处落成售楼处落成项目出地面项目出地面4层层单体、整体模型单体、整体模型项目资料、项目资料、cf片片vip登记登记。进行客户筛选：进行客户筛选：灵活运用报价进行客户筛选：通过报总价范围圈定客户通过报周边（区域）价格试探客户通过报单价（均价）范围排摸客户通过报单一价格区间筛选客户280认筹量560来人1400来电总结200套成交目目 标标目目 标标根据目标测算 来电需求 来人需求预判 来人构成测算媒体、通路根据投放周期根据投放通路投放媒体广告利用回笼环节利用回笼道具完成客户回笼客户回笼设计筛选标准结合回笼环节提供意向客户客户筛选客客 户户 组组 织织2.2.如何设计火爆营销如何设计火爆营销n 火爆营销是结果n 火爆营销的设计是由客户组织，媒体炒作，客户筛选，开盘组织构成浦东星河湾项目概况p 地块北至白莲泾，东至锦绣路，西至中心河，南至浪水浜。p 基地总用地面积约23万平方米，总建筑面积约47万平方米。p 其中小学和幼儿园总占地面积约2.4万方，建筑面积约1.4万方，商业街总建面2.1万方，超白金五星级酒店包括酒店、会所、体育馆等。p 整个社区分三期开发，布局结构动静有序，虚实相生、环环相扣。小学小学 幼儿幼儿园园商商业业街街超五星超五星级酒店级酒店一期一期二期二期三期三期浦东星河湾产品特征n 浦东星河湾一期推出户型面积在浦东星河湾一期推出户型面积在220-600220-600多平米之间，主力户型面积都多平米之间，主力户型面积都在在200-300200-300多平米的大三房、大四房。多平米的大三房、大四房。并均为套房设计。并均为套房设计。汇汇聚全球聚全球顶级资顶级资源的社交源的社交场场所，所，为业为业主搭建一个全面提升主搭建一个全面提升生活生活质质量、事量、事业发业发展、自身修展、自身修为为的高端价的高端价值值平台。平台。浦东星河湾项目定位星河湾，中国最高端生活与社交平台星河湾，中国最高端生活与社交平台在这里，这样的故事还有很多。1 1、一期、一期323323套房源一次性全推出，推量大并需确保套房源一次性全推出，推量大并需确保项项目目热销热销；2 2、项项目所在地段非目所在地段非传统传统意意义义上的豪宅地段，地段不被市上的豪宅地段，地段不被市场认场认同；同；3 3、都是大面、都是大面积产积产品，品，单单价价总总价都价都较较高，属于千万高，属于千万级级以上以上门槛门槛；4 4、星河湾在上海首次亮相，知名度与品牌影响力都不足。、星河湾在上海首次亮相，知名度与品牌影响力都不足。浦东星河湾营销面临的问题：万人看星河湾万人看星河湾n 核心营销策略核心营销策略n 解决来人问题解决来人问题n 根据超高总价构成的超高端公寓的转定率，反算来访需求根据超高总价构成的超高端公寓的转定率，反算来访需求客户组织分解解决解决之道之道渠道渠道营销营销推广推广事件事件50+25050+250人的超级团队人的超级团队京、沪、惠三地同步推介京、沪、惠三地同步推介会会至少至少100100家资源机构合作家资源机构合作100100万高端数据积累万高端数据积累易居八大资源整合易居八大资源整合1 1个超级展示现场个超级展示现场1 1个销售基地（个销售基地（8.88.8前）前）易居易居CRMCRM销售系统平台支持销售系统平台支持新闻炒作策略新闻炒作策略第一财经战略合作第一财经战略合作广告整合方案广告整合方案星河湾跨界招聘会星河湾跨界招聘会大师杯马球赛大师杯马球赛高尔夫巡回赛高尔夫巡回赛8 8月月8 8日核爆日核爆中国波士，倾城之夜中国波士，倾城之夜中国高端地产峰会中国高端地产峰会建国大业南中国启动仪式建国大业南中国启动仪式四四维维模式模式n 事件事件p 首次登陆上海房展会首次登陆上海房展会p 星河湾跨界招聘会星河湾跨界招聘会p 慈善晚宴慈善晚宴p 胡润十周年胡润十周年p 大师杯马球赛大师杯马球赛p 荷兰银行理财论坛荷兰银行理财论坛p 高尔夫巡回赛高尔夫巡回赛p 奢雅品鉴晚宴奢雅品鉴晚宴p 8 8月月8 8日核爆日核爆p 中国波士，倾城之夜中国波士，倾城之夜p 中国高端地产峰会中国高端地产峰会p 建国大业南中国启动仪式建国大业南中国启动仪式p p 星河湾京、沪、惠三地同步推介会星河湾京、沪、惠三地同步推介会p 至少至少100100家资源机构合作家资源机构合作p 乐居会乐居会100100万高端数据积累万高端数据积累p 易居系统资源整合易居系统资源整合n 渠道渠道n 推广推广p新闻炒作策略新闻炒作策略p第一财经战略合作第一财经战略合作p5050家主流媒体广告整合方案家主流媒体广告整合方案n 推广推广媒体推广媒体推广1 1、第一财经战略合作、第一财经战略合作2 2、新闻炒作五路攻势、新闻炒作五路攻势3 3、广告集中投放攻势、广告集中投放攻势第一第一财经战财经战略合作略合作五项合作：l 全国高尔夫精英挑战赛l 波士堂三周年庆典l CBLA活动（中国最佳商业领袖）l 平面媒体投放（专题+硬广）l 电视广播投放（高收视率栏目投放）第一财经战略合作方案第一财经战略合作方案 由第一财经主办、易居中国作为全年合作伙伴、星河湾特约献映的2009年度高球盛事“易居中国第一财经商界精英高尔夫挑战赛”于7月3日在北京叠泉乡村高尔夫俱乐部挥杆启程。第一财经传媒有限公司董事长、总经理高韵斐与易居中国董事局主席周忻以及星河湾地产副总裁梁上燕女士共同出席并做简短发言，并举行了第一财经与星河湾战略合作的签约仪式。CBLA CBLA公关活公关活动线动线销销售售动态线动态线新新闻闻炒作炒作线线123坊坊间传说线间传说线4生活情生活情调线调线5新新闻闻炒作攻炒作攻势势 兵分五路兵分五路广告集中投放攻广告集中投放攻势势Step1Step1：圈定客户：圈定客户Step2Step2：追寻客户：追寻客户Step3Step3：积聚客户：积聚客户Step4Step4：销售目标达成：销售目标达成2.2.火爆营销之开盘组织火爆营销之开盘组织n开盘组织是对开盘当日的销售进行进行计划及组织：开盘组织开盘组织灵活运用灵活运用卖场卖场空空间间合理合理组织组织开开盘盘流程流程设计压设计压迫迫环节环节学会运用学会运用“群众群众”斗斗“群众群众”的方法的方法n 灵活运用卖场空间l 尽量在现有的卖场中规划开盘活动l 对于卖场空间尽可能的合理运用n 灵活运用卖场空间外场等候区选房区选房区财务财务审核审核突发问题处理或作战指挥部n合理组织开盘流程 购房客户和未购房客户不相交（利用信息不对称策略）每条动线只有一个作用，或进或出，不能相合并 保持选房区域的私密性，避免选房区过于开放（便于进行调整和销控）等候区配置餐点，延长客户的等候时间及耐心 等候区井井有条，留住客户；选房区制造混乱，迷惑客户外场等候内场等候选房等候选房区销控区财务区审核区签单区发呆区闷客户压客户n设计压迫环节学会运用“群众”斗“群众”的方法在开盘过程中，销售已经站在较强势的地位。如果手段运用不熟或不当，容易引起客户的激励反抗。所以开盘环节，销售应该给客户的感觉是完成例行工作，而用过引导客户的方法，让客户与客户间形成牵制作用。如：开盘组织排队，一定有客户提出疑问。销售的任何答复都会让客户觉得反感 学会让客户帮你说话，让大部分人帮你解决小部分人客户动线外场停车区域电瓶车接送客户至大堂1F1F大堂客户礼仪接待确认客户身份（新老）引导客户至二楼二楼接待客户进行模型讲解、样板房参观及预约登记客户经理陪同或发放即时贴和参观须知进行样板房参观付筹客户告知参观后前往相应选房区（8月4日BF）（8月5日8月7日、8月8日2F）未付筹客户告知参观后前往2F咨询案例案例浦浦东东星河湾星河湾12456125导示水牌样板房户型水牌总平图停车牌7地下停车场指示牌停车牌264533停车牌门岗门岗电瓶车泊客处电瓶车泊客处电瓶车泊客处5 50 01 12 24 46 66 6外外场场岗岗位位数数量量金鹰队保安司机小计电瓶车泊客处外场维护外场维护停车停车1停车停车2停车停车3停车停车4停车停车51F:接待引导区接待引导区咖啡吧咖啡吧客户休息区客户休息区电梯电梯B1封闭封闭12F运行运行大堂大堂电话接听电话接听客户迎接客户迎接往往BF楼梯设检查岗（已付登记金客户）楼梯设检查岗（已付登记金客户）8月月4日已付登记金客户前往日已付登记金客户前往BF等候区等候区8月月5日日8月月7日、日、8月月8日已付登记金客户前往日已付登记金客户前往2F等候区等候区2F:接待讲解区接待讲解区模型介绍区模型介绍区板房参观登记（水吧）板房参观登记（水吧）资料发放资料发放&登记登记统筹指挥部统筹指挥部财务室财务室8月月8日新增客户收筹日新增客户收筹签约收款签约收款尚未完工开放尚未完工开放应急处理应急处理&签约区签约区（突发事件解决）（突发事件解决）第二、三批客户等候区第二、三批客户等候区25人人/间，约间，约100人，约人，约3040组组5180号号认购认购等候区等候区2认购认购等候区等候区3认购认购等候区等候区481150号号151210号号叫号叫号预备区预备区16162222号号叫号叫号等候区等候区2 210101515号号销控板销控台选房区选房区9 9桌桌叫号叫号等候区等候区1 11919号号思考区思考区财务区财务区审核区审核区认购等候区（第一批）认购等候区（第一批）用餐区用餐区12:3012:30开始第一批开始第一批BF:认购选房区认购选房区认购认购等候区等候区12350号号茶歇区茶歇区填写区填写区资料资料预案：预案：如如8月月8日认购客户过多，则在用餐区撤餐后休息等候日认购客户过多，则在用餐区撤餐后休息等候地点星河湾酒店地下一层(认购选房)总负责人臧建军：王莉萍：李莉：胡珀：高伟东：功能区域认购等候区门口认购等候区1（2350号）饮品区叫号预备区（1622号）选房区填表区思考区销控区审核区 咨询提交区财务区负责人朱青玲（销）于晴（销）Kevin高伟东（销）胡珀（销）李莉赵成刚（统筹）黎胜（销）Linda（服）黄慧敏（服）Linda（服）黄慧敏（服）联系方式岗位人数名称礼仪保安红缨队红缨队客户经理保洁酒店服务人员客户经理客户经理红缨队客户专员客服经理调配人员客服经理公证财务经理客户专员人数4223212429104426244岗位任务要求问候、引导BF整层维护秩序客户登记、引导配合客户经理安抚客户、问题答疑客户安抚、问题答疑保持现场整洁提供饮料，并保持供应量（供应时间：9:0020:00）叫号，引导、填房源意向单有经验的客户经理进行客户逼定复印跑单根据销控指令，分发认购书信息录入（科耐系统）根据销控指令，分发认购书审核并盖章审核并盖章资料审核、系统录入、定单发放公证业务诚意金转定金、定金收取跑单复印8月8日星河湾酒店B1层认购选房区人员分工及安排关于开关于开盘盘前的客前的客户户落位落位n 为什么要重视客户落位？n 客户落位是为了帮助项目平衡去化。n 加入价格测试的落位可以帮助修正面市价格n 准确的客户落位对于开盘销售引导及开盘销量预估作用重大关于开关于开盘盘前的客前的客户户落位落位n 如何来做客户落位？n 不同区间由于信息释放不同所以，所获得的落位意义不同开盘开盘一房一价报价一房一价报价单价段报价单价段报价总价区间报价总价区间报价意向金意向金根据客户的原始意向进行落位根据客户的原始意向进行落位了解客户在没有价格干扰的情况下的需求落点了解客户在没有价格干扰的情况下的需求落点可根据落点分布，对产品的基准价格进行调整可根据落点分布，对产品的基准价格进行调整开盘开盘一房一价报价一房一价报价单价段报价单价段报价总价区间报价总价区间报价意向金意向金根据客户的承受能力进行落位根据客户的承受能力进行落位了解客户客户对项目的可支付能力了解客户客户对项目的可支付能力客户可支付能力的了解对于落点转换的帮助较大客户可支付能力的了解对于落点转换的帮助较大开盘开盘一房一价报价一房一价报价单价段报价单价段报价总价区间报价总价区间报价意向金意向金更为接近一房一价的单价段报价更为接近一房一价的单价段报价可以开始运用不同层次及选择抽样的方式进行更准确的客户落位可以开始运用不同层次及选择抽样的方式进行更准确的客户落位加强对于加强对于A A类忠诚客户的价格试探及落位类忠诚客户的价格试探及落位落位结果可以辅助进行最后的价格调整落位结果可以辅助进行最后的价格调整开盘开盘一房一价报价一房一价报价单价段报价单价段报价总价区间报价总价区间报价意向金意向金对部分种子客户或顺位靠前的客户进行一房一价落位对部分种子客户或顺位靠前的客户进行一房一价落位确保项目火爆的引线，降低顺位靠前客户的流失率确保项目火爆的引线，降低顺位靠前客户的流失率对种子客户进行落点引导，模拟开盘第一阶段的销控图对种子客户进行落点引导，模拟开盘第一阶段的销控图客客户户落位表落位表1n 意向金落位图意向金落位图客客户户落位表落位表2n 客户落位的工具及形式：房号45号302室45号401室42号402室42号301室面积169.5177.17单价210.69王001王002218.48总价王王015015房号45号301室42号302室王王002002面积174.74186.16单价总价房号45号102室45号101室44号101室43号101室42号102室42号101室地上面积192.11184.68168.13168.13197203.54地下面积109.42104.3190.5590.55109.54108.55单价陈003王001范005范006王031张004陈020张008周017陈024总价范023陈025叶0093.3.销售数据解读技巧销售数据解读技巧销售数据解读技巧销售数据解读技巧销售数据有哪些？来电来人成交总量累计量渠道需求区域动机关注点总量累计量渠道需求区域动机关注点意向度未购因素职业总量累计量家庭构成均价均面积落点区域职业购买因素销售数据对于销售有何帮助？销售数据对于销售有何帮助？产品印象产品印象媒体效果媒体效果广告主标广告主标目标客户构成目标客户构成来人数据：来人数据：各媒体的转来人率各媒体的转来人率主打信息与客户需求的匹配度主打信息与客户需求的匹配度客户来源与定位的差异客户来源与定位的差异客户构成的特点客户构成的特点客户需求与产品的差异客户需求与产品的差异客户需求落点客户需求落点客户对于价格的反馈客户对于价格的反馈客户购买客户购买&未购买的因素未购买的因素成交数据：均价与目标的差异均价与目标的差异成交落点对于未来价格走势的影响成交落点对于未来价格走势的影响客户地图客户地图成交客户会聚的特征成交客户会聚的特征来电数据：如何解读销售数据如何解读销售数据1 1、培养、培养对对于数据异于数据异动动的敏感度的敏感度 如：周来人量通常如：周来人量通常为为2525组组，但是突然出，但是突然出现现的异常。是否能及的异常。是否能及时寻时寻找原因找原因2 2、学会运用同、学会运用同类类数据短期内的数据短期内的对对比比 如：上周数据与本周数据的如：上周数据与本周数据的变动变动关系，上周关系，上周单项单项最高最高权权重与本周数据最高重与本周数据最高权权重的重的变变化化3 3、学会看累、学会看累计计数据与当周数据的比例差异数据与当周数据的比例差异 累累计计数据是大数据是大样样本本统计统计，有减小，有减小误误差的作用，通差的作用，通过过比例比例值值的比的比对对帮助找原因帮助找原因4 4、利用交叉分析、利用交叉分析寻寻找原因找原因 部分数据有交叉性，可以找出部分数据有交叉性，可以找出问题问题5 5、绘绘制客制客户户地地图图统计汇总表实例统计汇总表实例类别及选项数据类别数据内容累计与当周数据的比较当周数据与上周数据的比较来人数据和成交的比较单个表单的数据解读：累计和当周的组合，看比重变化 上周和当周的组合，看瞬时变化 成交和来人的组合，看转换率变化例如：50-55成交年龄的比重开始加大 是不是主推产品面积放大，总价变高 是不是媒体导向发生变化 是不是人群结构发生变化媒体渠道媒体渠道客客户户区域区域客客户户年年龄龄客客户户需求需求客客户层户层次次来来访时间访时间交通工具交通工具来来访访人群人群来来访访人群人群家庭家庭结结构构总总价价预预算算楼楼层层需求需求家庭家庭结结构构面面积积需求需求购买购买目的目的付款方式付款方式客客户户意愿意愿询问询问重点重点统计汇总表实例统计汇总表实例数据解读案例数据解读案例一、客户属性分析一、客户属性分析二、交叉分析二、交叉分析三、典型客户描述三、典型客户描述W WHO HO 我我们们的客的客户户是是谁谁？W WHERE HERE 我我们们的客的客户户来自哪里？来自哪里？W WHY HY 我我们们的客的客户为户为什么什么购购房？房？W WHAT HAT 什么是我什么是我们们的客的客户户所关注的？所关注的？W WHICH Channal HICH Channal 我我们们的客的客户户是通是通过过什么渠道知道什么渠道知道项项目？目？客户属性分析WWHOHO（客户特征）（客户特征）联排投资客户：年龄段主要分2类群体，一类是35-40岁之间为代表的“70后新贵后新贵”，占33%；另一类则年龄偏向于45岁-50岁之间为代表的经验丰富的投资客经验丰富的投资客，占41%。叠加投资客户：主要集中于35-45岁，占60%，该类客户事业正处于黄金期事业正处于黄金期，手中资金充裕，考虑投资保值为主，部分是因为未购到联排而被挤压至叠加，属于非专业投资客挤压至叠加，属于非专业投资客。联排自住客户：年龄集中在30-40岁，占66%，相对投资客户更年轻相对投资客户更年轻，以二口之家为主以二口之家为主，占44%，对空间要求相对较小，联排三代同堂客户主要关注是物业形态，属于首置别墅，因此对于空间要求不高。叠加自住客户：年龄层主要集中在30-35岁及45-50岁，共占66%，前者以小太阳之家为主以小太阳之家为主，占33%，考虑父母回来照看孩子，因此对于房间要求更多，后者以三代同堂为主三代同堂为主，占44%，该类客户对居住空间要求更高，因此选择大都选择上叠。根据客户购买动机及产品物业形态属性将客户分析分类为：联排投资客户、叠加投资客户、联排自住客户、叠加自住客户联排投资客户、叠加投资客户、联排自住客户、叠加自住客户四大类进行分析。WWHO HO （资产级别）（资产级别）置业情况分析：共计90%的客户已有1套以上商品房,其中有26%的客户已有别墅置业经历。联排投资客户中已拥有别墅物业的客户数量最多，达到11组，占非首置客户的48%，叠加自住客户都没有别墅置业经历；客户职业分析：私营业主占58%，该类人群资产级别更高，其次为企业中高层，认购联排的客户中私营业主相对比例较高，叠加自住客户企业中高层占比较高；客户驾车分析：拥有30万以上的车主占53%，其次为20-30万的车主，占40%，投资客户拥有30万以上车的比例大于自住客户，叠加自住客户中30万以上的车主仅占11%，资产级别较低；综合资产级别：联排投资综合资产级别：联排投资 叠加投资叠加投资 联排自住联排自住 叠加自住叠加自住WWHO HO （老业主）（老业主）万科老业主认购比例较大，共计27组，占总认购客户的30%；认购的老业主主要是来自闵行七宝、华漕闵行七宝、华漕一带，其中朗润园、城花、红郡、兰乔朗润园、城花、红郡、兰乔合计占到了82%。除兰乔、红郡之外，其它万科老业主目前居住以 三房为主，占90%以上。老业主购房目的以投资为主投资为主，共计占78%，投资联排投资联排的客户中，朗润园朗润园占到了64%，表明该小区客户资产级别普遍较高。自住自住客户中，城花城花的客户占到了60%，表明该小区由于房龄较久，对于改善型需求更为迫切。浦东塘桥浦东塘桥1 1组占组占1%1%闵行金汇闵行金汇1 1占占2%2%闵行春申闵行春申2 2组占组占2%2%；闵行古美闵行古美1 1组占组占1%1%；闵行华漕闵行华漕1212组占组占13%13%；长宁古北长宁古北4 4组占组占4%4%长宁天山长宁天山1 1组占组占1%1%长宁中山公园长宁中山公园1 1组占组占1%1%长宁虹桥长宁虹桥5 5组占组占6%6%静安区静安寺静安区静安寺1 1组占组占1%1%徐家汇徐家汇1 1组占组占1%1%徐汇田林徐汇田林1 1组占组占1%1%卢湾打浦桥卢湾打浦桥1 1组占组占1%1%浦东陆家嘴浦东陆家嘴1 1组占组占1%1%青浦共计青浦共计6 6组，占组，占7%7%，赵巷、新城各赵巷、新城各2 2组，徐组，徐泾、重固各泾、重固各1 1组组闵行七宝闵行七宝1919组占组占21%21%；A9长宁新华路长宁新华路2 2组占组占2%2%宝山共康宝山共康1 1组占组占1%1%宝山大华宝山大华1 1组占组占1%1%奉贤南桥奉贤南桥1 1组占组占1%1%虹口大连路虹口大连路2 2组占组占2%2%黄浦人民广场黄浦人民广场2 2组占组占2%2%普陀长寿路普陀长寿路3 3组占组占3%3%普陀曹杨普陀曹杨3232组占组占2%2%松江洞泾松江洞泾2 2组占组占2%2%杨浦五角场杨浦五角场1 1组占组占1%1%闸北大宁闸北大宁1 1组占组占1%1%闸北火车站闸北火车站1 1组占组占1%1%自住投资投资自住皆有长宁北新泾长宁北新泾2 2组占组占2%2%居住区域居住区域客户生活区域：客户生活区域：n认购客户主要分布在A9沿线，以青浦-闵行七宝-长宁-闵行华漕组成一个“黄金三角区”，该区域成交客户共计占了约60%；另有12%为外地投资客。n客户区域以闵行为主，35组占39%。其中万科老业主25组，占71%，如七宝（朗润园10组,城花5组）、华漕（红郡4组，兰乔3组）。该区域自住客户居住房源与城花假日情况接近，房源为3-6年左右的小区，对外售价在2万左右。n其次为长宁，14组占16%。主要集中在三个区域古北、虹桥、北新泾三个板块。该区域自住客户目前居住以5年以上的中高端商品房为主，目前对外售价在2-3万左右。n其他分布较为分散，略多的为青浦、普陀、市中心（黄浦、卢湾、静安、徐汇）。nA9沿线以外主要为投资客，自住客户主要是由于工作在青浦附近有关。WWHERE HERE（生活区域）（生活区域）浦东浦东2 2组占组占2%2%闵行闵行1818组占组占20%20%；长宁区长宁区1313组占组占14%14%静安区静安区2 2组占组占2%2%徐汇徐汇5 5组占组占6%6%卢湾区卢湾区1 1组占组占1%1%黄埔区黄埔区2 2组占组占2%2%普陀区普陀区3 3组占组占3%3%青浦青浦1010组占组占11%11%杨浦区杨浦区1 1组占组占1%1%工作区域工作区域宝山宝山2 2组占组占2%2%奉贤奉贤1 1组占组占1%1%外地21组，占23%虹口虹口2 2组占组占2%2%松江松江5 5组占组占6%6%闸北区闸北区2 2组占组占2%2%客户工作区域：客户工作区域：认购客户工作区域主要分布在A9沿线一带，主要集中在闵行、长宁、青浦、松江，共占51%，该类区域客户相对本案来说工作动线较方便，投资自住皆可选择。另23%的客户工作在外地，因此对于区域要求不敏感，主要关注品牌、品质及板块发展潜力；资产级别相对较高的私营业主主要集中在闵行区占23%，青浦区占12%，浦东占8%，外地占23%；青浦工作的客户比青浦居住的客户多出近1倍，表明工作区域对于客户购房区域的选择起着决定性作用。WWHERE HERE（工作区域）（工作区域）WWHY HY （购房动机）（购房动机）本次开盘成交客户以投资客居多投资客居多，认购客户中80%为投资客户，自住客户仅占20%；空间尺度及区域环境空间尺度及区域环境难以满足大部分自住客户改善需求是该类客户较少的主要原因，而万科品牌及万科品牌及 大虹桥板块发展大虹桥板块发展是投资客户认可本案的主要因素，因此对产品细节考虑较少的投资客户在本次开盘 中把握住了先机，成交比例较高；叠加自住客户中，有78%选择上叠，主要是因为上叠空间较大，房间更多，符合改善型客户要求。叠加投资客户中，有58%选择下叠，主要是因为下叠相对总价较低，且地下室计入产证方便出手。WWHAT HAT （购房关注）（购房关注）投资型客户：投资型客户：开发商品牌：80%以上的客户考虑投资，主要是认可万科品牌带来的品质价值增长，尤其是其中有近30%的万科老业主，对于万科品牌有较高的忠诚度；大虹桥发展：70%以上的客户认为大虹桥区域将会成为上海新的热点，使本区域有较大 的升值空间，故选择投资本区域；总价：50%以上的客户认可本案在同类区域中别墅物业中的总价优势，尤其是叠加的客户，由于该类客户短期内首付资金有限，因此考虑总价较低的叠加进行投资。自住型客户自住型客户：开发商品牌：60%以上客户曾经有过居住或深入了解过万科品牌的经历，对万科品质较为信任，因此在购房时偏向于选择万科的产品；工作方便：由于58%的自住客户工作在青浦、长宁、闵行一带，因此他们寄希望于大虹桥的 建设使其未来工作生活更为便捷，因而选择购买本区域；物业：物业良好的口碑及对于社区安全温馨环境的打造使客户即使地段较远也愿意居住的主 要原因之一，50%以上的客户除了居住空间的改善，更注重对于生活环境档次的改善，因此较为看重万科物业。建筑品质：本案全新的新英伦风格及外立面材料的搭配格调在同类区域占据较大优势，是客户选择的主要因素之一；WWHICH CHANNAL HICH CHANNAL （认知渠道）（认知渠道）1、认购客户媒体途径主要为朋友介绍，占47.8%。其中20%为来访客户自购并介绍，12.2%万科关系介绍，另15.6%为未购客户介绍。2、前期巡展客户占12.2%，主要为黄金城道接待的客户及老业主社区巡展客户。3、路过客户中50%为青浦新城及赵巷区域生活或工作的客户，其余为居住在市区但在青浦附近有业务往来的私营业主。4、今日地产效果较好，成交占7%，来访成交比达到近47%，其中有70%为居住或工作在长宁一带的私营业主及企业中高层。交叉分析购买动机资产级别居住工作区域工作性质置业情况万科老业主私家车级别年龄投资自住联排叠加联排叠加客户属性家庭结构+维度一维度二维度三维度四30-40岁44%二口之家22%三口之家30-35岁33%小太阳之家45-50岁44%三代同堂33%35-40岁41%45-50岁70后新贵经验丰富投资客35-45岁60%非专业投资客68%多套公寓首置别墅1000万以上500-1000万左右500-1000万左右500万左右33%非首置别墅66%多套公寓首置别墅22%非首置别墅56%多套公寓首置别墅44%非首置别墅44%1套公寓首置别墅56%多套公寓首置别墅38%20-30万56%30万以上29%20-30万63%30万以上56%20-30万44%30万以上78%20-30万11%30万以上居住七宝、华漕虹桥赵巷、外地工作外地、青浦、浦东41%9组朗润园2组红郡2组兰桥1组优诗美地21%2组城花红郡假日兰桥华尔兹优诗美地各1组33%2组城花1组红郡22%1组城花1组朗润园76%私营业主15%私企中层45%私营业主32%私企中层24%国企事业单位67%私营业主22%国企事业单位44%国企事业单位33%私营业主22%私企中层居住七宝、华漕古北、虹桥赵巷、外地工作闵行、长宁外地居住七宝、华漕北新泾外地工作闵行、长宁外地居住七宝、华漕北新泾外地工作闵行、长宁外地维度设定维度设定典型特征分析（投资类）典型特征分析（投资类）联排投资客户典型特征：年龄+客户属性+置业情况+居住工作区域+工作性质+私家车级别（+万科老业主）1、35-40岁，70后新贵，已多次购买商品房或别墅，居住在闵行华漕、七宝一带的别墅及普陀或外地的3年左右公寓房，工作在青浦或外地的私营业主，私家车价值30-80万。2、45-50岁，有丰富房产投资经验，有多套商品房，首置别墅，以居住在闵行七宝的朗润园业主为主，企业在江浙一带或青浦赵巷及朱家角一带的私营业主为主，私家车价值20-40万。关注点：认可万科品牌，大虹桥发展，别墅立面品质，只选择联排，因为认为联排物业形态增值空间大于叠加。关注点：认可万科品牌，大虹桥发展，别墅立面品质，空间尺度，附送面积，选择下叠居多是因为下叠总价低且地下室写入产证，方便以后出手。叠加投资客户典型特征：年龄+客户属性+置业情况+居住工作区域+工作性质+私家车级别1、35-45岁，非专业投资客，购买过多套商品房，首置别墅，居住工作在闵行七宝华漕的私营业主或长宁古北虹桥的企业中高层，私家车价值40-80万。联排自住客户典型特征：年龄+家庭结构+置业情况+居住工作区域+工作性质1、30-40岁，2人居住，已购买多套商品房或别墅，现居住工作在闵行及青浦附近的私营业主及企业中高层2、30-40岁，三口之家，孩子学龄前，首置别墅，现居住工作在闵行及青浦附近的私营业主及企业中高层典型特征分析（自住类）典型特征分析（自住类）关注点：认可万科品牌，物业，建筑风格，考虑总价因素及实际生活需求，不需要过大空间，工作在附近，动线较方便。叠加自住客户典型特征：年龄+家庭结构+置业情况+居住工作区域+工作性质+私家车级别1、30-35岁，三口之家，首置别墅，孩子学龄前，现居住工作在闵行七宝一带，事业单位中层管理者，私家车价值20万左右2、45-50岁，三代同堂，首置别墅，现居住在长宁虹桥、北新泾一带，事业单位中层管理者，私家车价值20万左右关注点：认可企业品牌，物业，建筑风格及小区规划，期望生活居住品质提升，属于再改类型，由于居住人口相对较多，对于房间数及空间要求更高，因而大都选择上叠。工作在附近，认为大虹桥发展会带来较为方便的交通及配套。4.4.销售促进（销售促进（spsp）的方法及运用）的方法及运用利用专业技能及团队配合对销售工作进行良好的促进；利用专业技能及团队配合对销售工作进行良好的促进；激发客户的购买欲望，使其最终接受你所推荐的房源；激发客户的购买欲望，使其最终接受你所推荐的房源；SP动作的目的：n SP的概念n 常用技巧n 应用的时机n 注意事项n SPSP是英文是英文Sales PromotionSales Promotion的简称，译为销售促进，的简称，译为销售促进，是刺激消费者迅速或大量购买某一特定产品的促销是刺激消费者迅速或大量购买某一特定产品的促销手段手段 n SPSP是与人员推销、广告以及公共关系并列的四大是与人员推销、广告以及公共关系并列的四大基本促销手段之一，是构成促销组合的一个重要方基本促销手段之一，是构成促销组合的一个重要方面；面；n SPSP一般用于短线促销，效果要求立竿见影。一般用于短线促销，效果要求立竿见影。n SPSP唯一的目的唯一的目的 -压迫客户，促进成交；压迫客户，促进成交；4P4P理论：理论：4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，包括产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）何谓何谓“SP”SP”？常用技巧电话SP现场SPSP活动时间缓冲SP信息不对称SP电话SP假电话或有目的的电话沟通，电话的内容重要部分必须让客户或通过第三方让客户及时了解；手机设置于静音状态；电话沟通过程中要注意自己说话的频率，电话沟通内容中应避免出现议价等争议性问题，多用“恩”、“啊”表示接受对方信息；建议设立SP配合人，打真实的电话；现场现场SPSP与同事之间配合通过默契的配合及有意识的利用楼层、价与同事之间配合通过默契的配合及有意识的利用楼层、价格、房源去化量等技术手段对客户进行一定的压迫式销售、格、房源去化量等技术手段对客户进行一定的压迫式销售、力争实现当场销售；力争实现当场销售；现场SP应用现场SP应有核心人物，需要演练好；与同事配合，必要时可采用同事间争吵等激烈的方式；与柜台销控的配合，如使用一些“请问是否可以推荐？”“请问是否已售出？”等暗语；在与专案的SP配合中，也可采取“背后骂领导”的方式；SP活动各种大型酒会、产品推荐会、房展会等；这类SP通常来人量较大，但相对目标客户的收订能力较差；公司各部门的资源基本上全部调动，投入较大，对扩展产品的品牌效应、积聚人气以及拓展公司的知名度有极大的作用；一般应用在即将开盘时以及各个销售周期中的重要时间节点（五一、十一、圣诞等）；其耗用的资源极大，故相对于其他SP采用的次数较少，有些小型个案较少采用。SP活动应用时间缓冲SP留给客户一定的时间，让其考虑。一般建议时间不超过30分钟。时间缓冲SP应用 当谈判处于僵滞状态采用可有效缓解气氛；当现场销售气氛比较好时，采用该技巧可以对客户进行无形的 施压，促其下定；n 注意团队配合，加强团队默契度n 适当掌握分寸，因人而异n 把握销售节奏，找准切入点，争取致命一击n 切勿对同一组客户在较近时间段内采用同一种方法2次以上n SP参与的人数不宜过多The End