论商业银行存款业务的创新及其发展

论商业银行存款业务的创新及其发展?论商业银行个人金融业务的创新及其发展?社会的发展、经济环境的变化要求商业银行改革现有的存款经营思想和政策，采用新的存 款吸收技术，拓展新的存款市场，以更丰富、更灵活的方式吸引存款，否则不仅会面临资金 和客户的流失，更会影响到效益和信誉。在新的经济金融形式下，商业银行个人金融业务的 发展除了在经营发展战略和经营模式等方面进行调整外，进行业务创新及发展是我国商业银 行个人金融业务理性而又现实的选择。个人金融业务是指以个人客户为服务对象的金融服务， 它包括储蓄、银行卡、消费信贷、个人小额抵押贷款、个人理财、代理业务等。随着银行业 竞争的加剧及人们可支配收入的增加，个人金融业务在西方商业银行占据重要地位，并且是 其收益的重要来源。当前我国社会主义市场经济的发展，城市居民收入的提高，传统的以银 行帐户为中心，等客上门，为客户服务的经营方式，已经远远不能满足客户多样化的金融需 求。为了适应个人金融业务需求不断增长的趋势，转变经营观念，制定发展策略，促进商业 银行个人金融业务的发展，势在必行。本人现就根据所学知识谈谈商业银行个人金融业务的 创新及其发展方向。? 、商业银行个人金融业务体制创新 ?国外商业银行是在比较成熟的市场经济体制中发展起来的，其个人金融业务随着金融创新 的不断深入，在商业银行的经营发展中占据着越来越重要的地位。而且，发展个人金融业务 的重要性正在被越来越多的银行业人士所认同。从储蓄业务到个人金融业务，不是一个简单 的名称变化，而是适应我国经济体制改革进程，以及客户需求日益多元化的趋势，主动进行 的体制创新；是借鉴国际上现代商业银行成功发展经验，也是做好我国已加入WTO的国际化 竞争的重要举措；是“以客户为中心”的理念在经营管理中的具体贯彻。这是商业银行个人 金融发展史上的重大体制创新，具有深远意义。? （一）发展个人金融业务是宏观经济形势变化的需要 ?随着我国改革开放的不断深入和市场金融的加快发展，国家宏观经济金融形式发生了很大 变化。“九五”时期，国家连续实施了刺激消费，扩大内需，促进经济发展一系列宏观调控措 施，特别是连续在2002年以前的 7 次下调存款利率，连续五年增加国债，开征储蓄利息税， 实行个人存款账户实名制，加快证券、基金保险市场发展措施的出台，对银行的传统储蓄业 务产生了较大影响，同时也推动了银行个人金融产品的服务手段、营销方式的创新，促进了 个人金融业务市场竞争和发展。另一方面，面临着我国加入WTO,国外商业银行在个人金融 方面的先进经营理念的分层次组合将对国内银行个人客户市场造成巨大的冲击与挑战。此外， 当前技术发展正呈现出日益加速的过程，各行都在积极引进先进的管理软件，网上银行、电 话银行等先进的虚拟银行手段扩展了银行的服务空间。? （二）发展个人金融业务是现代银行业务发展的大趋势当前，国际上一些合并后的大银行，个人金融业务的利润普遍占到了利润总额的 30%70%， 个人金融业务已成为银行最重要的利润增长领域之一。许多世界性的大银行非常重视个人金 融业务的发展，如花旗银行，就以 个人金融业务为经营主体，在其全部的收入中，有48%来 自全球的私人客户。从2001年开始，我国资本市场发展迅速，金融“脱媒”现象日益突出， 对银行传统业务影响较大，许多传统银行业务市场发展放慢，甚至出现不同程度的萎缩，银 行业要在竞争中求发展就必须在个人金融业务领域开辟新的发展空间。? （三）发展个人金融业务是提高银行整体竞争能力的需要 目前，个人金融业务发展的创利潜力已被国内各家商业银行普遍看好，成为银行间新一轮竞 争的焦点。如果哪一家银行在激烈的个人金融业务竞争中落伍，哪家银行的优质客户资源就 会被瓜分，这将影响到银行今后整体竞争实力，甚至影响到银行的生存和发展。? 二、创新营销理念，重视和强调市场营销,是发展个人金融业务的客观需求? （一）营销的现实意义：现实看，国有商业银行以及中小银行无论是基础类产品还是新开 发的代理和理财类产品都具有高度的同质性。如近年来银行开发的有代表性的代理类产品在 各家银行都可以实现，如代缴手机费、代发工资、银证通、银证转帐、个人外汇买卖等。产 品的同质性增加了产品个性化及其营销的难度。以个人外汇买卖业务为例，目前各家商业银 行基本都有这个产品，交易方式有柜台交易和离柜交易，离柜交易又包括电话银行、多媒体 自助终端交易和网上银行交易。客户可以进行外汇现金买卖、个人外汇委托汇率买卖以及外 汇现钞结汇业务等。现有可能利用的交易渠道和业务处理方式都得到运用。但从客户的角度 看，客户的要求不仅仅停留在多渠道的业务处理手段的选择，如果银行希望把这项业务作为 银行最具吸引力的产品，需要在外汇买卖的交易时间、费率、交易币种、客户对不同银行的 偏好以及银行的促销等因素方面做更加深入的工作。同时，银行还必须在业务发展过程中还 要把握一个底线既赢利，银行不能为获取客户的欢心而牺牲自己的利益。从这个意义上看， 银行要保证产品和服务获得成功，不仅要动用银行的各种资源包括人力资源、网点资源、技 术资源以及产品本身的设计开发，还要充分重视营销推广工作。信息技术是银行业务发展过 程中的一个重要环节，后续的营销推广工作不仅是不可或缺的，在最终得到客户认识和使用 方面发挥着与产品开发同等重要的作用。? （二）产品和服务的品牌化。服务品牌化是服务成为产品的显著特征，服务品牌化是服务 从产品中剥离出来，在降低产品成本，适应用户消费水平、帮助用户全面了解产品的真正价 值。更为重要的是，服务品牌化使服务摆脱了对产品的依附，成为企业的主要业务和核心竞 争力之一。品牌化的另一个重要作用是实现服务的个性化，满足和适应客户需求的多样化， 便于准确把握用户需求以及为客户量身定做行之有效的服务方案。更深层次讲，是“以客户 为中心”经营模式下，商业银行经营模式的本质改革。金融产品的同质性以及现在的利率管 制等因素，使国有商业银行个人金融产品的创新受到制约，各商业银行基本类似的技术应用 平台也不足以使银行产品某一产品的垄断或绝对的优势。再银行市场竞争中，最能体现银行 优势价值的是品牌和服务，由此获得的客户的认同。现实看，产品和服务的品牌化是国有商 业银行产品服务营销过程中最为欠缺的方面。一个比较：以银行主打个人产品为例，美国大 通银行香港分行的银行产品品牌及相关意念：十全十美品牌，体现多元化存款服务意念：高 息教育基金、体现稳健储蓄、助子女开创丰盛人生；保本投资存款、体现享有本金保证及更 高回报机会；教育保障计划、体现教育获保障、子女成才果尽尝；退休保障计划、退休获保 障、人生美事尤尽享；招财拓展、金银外汇投资等。另外，关于消费信贷的品牌有；置业贷 轻松、就受钱、大通钱、快应钱、交税万应钱、宝安居；私人理财业务的卓越理财、运筹理 财、大学生理财等等。产品的包装组合赋予银行产品以意念，让客户从感情上认识，极大地 淡化了市场行为，让客户从感情上接受并在不知不觉中吸引客户，促成了营销行为。国有银 行在产品营销方面明显的不足是产品组合和品牌的缺失，如各家国有商业银行传统个人金融 产品展示均为定期存款、活期存款、另存整取、存本取息等，只有对产品的简单描述没有相 应的品牌，更没有适当的产品组合。近年开发推出的新产品如“定期一本通”“异地通存通兑” 等也没有催化诞生富于吸引力引起客户精神愉悦的品牌，产品仍然停留在有关特性的专业描 述上，理智有余而感性不足的产品名称，无法在客户心中产生亲和感，也是目前新产品推广 乏力的一个方面。随着信息技术在银行产品开发的广泛应用，开始考虑产品的品牌并进行差 异性的客户群定位，将是银行业竞争中获得优势的尚待开垦的领域。? （三）对准最有价值客户进行营销。信息技术的发展从某种程度上，是消费者更精明，传 统意义被营销者控制的市场过渡到消费者控制的市场，特别是那些对形成银行利润最有价值 的优质客户，银行的差异化营销将得到前所未有的体现。从目前国有商业银行个人金融业务 实现利润的角度看，银行要从针对相似的，一般客户的营销转换到针对最有价值的优质营销， 将银行最精良的人员和资源的优先使用权结合起来满足这部分客户的需求。这部分客户往往 使 20% 30% 的客户，他们提供给银行 70% 90%的利润。在营销实务中，银行必须运用先进的 IT 技术，对这些客户进行精准的定位，这是国有商业银行个人金融业务斗争中如何决定营销 投入集中于哪些客户身上的营销战略问题。? （四）开展促销组合，保证个人金融业务迅速发展。从为客户提供服务产品的角度看，目 前各家商业银行产品种类基本相同，整合提升技术向更深层次应用推进是一方面，开展富有 成效的营销组合，通过品牌推广重新打造个人金融产品新形象也是非常重要的方面。在广告 方式上要强调说服和强化提醒为目标，使基本功能类似的产品通过品牌的塑造，在众多同类 产品中脱颖而出，在客户心中形成长期的品牌偏好。开展广泛的公共关系，与媒体、客户以 及方方面面积极建立及发展良好的人际关系，保证各项业务得以迅速和高效的发展。? 三、商业银行理财核心的确立将把个人金融业务带到新的发展水平? （一）传统储蓄核心模式制约着个人金融业务的进一步发展 四大国有银行个人业务发展存在的问题集中体现在“客户中心”思想还没有真正落实到经营 管理和业务运作中，具体表现为以储蓄业务为核心、粗放经营为特点。与银行经营发展的战 略要求相比，存在许多急待解决的问题。如储蓄存款增长缓慢，同业占比下降，业务创新乏 力，产品功能不全，堂未形成品牌效应，营销粗放，缺乏市场及客户细分，无差异服务使得 部分优质客户流失，管理工作还比较薄弱等，影响着适应现代商业银行发展要求的个人金融 业务经营机制和经营格局的建立。? （二）个人理财业务正成为银行个人金融业务发展的战略重点 个人理财业务作为一项新兴业务，以其独特的服务方式、个性化、差异化的服务特征，体现 了银行“以客户为中心、以市场为导向”的新型经营理念，成为银行个人金融业务发展的战 略 重点。有些银行以建立了理财网点、理财员，并配套了理财网点建设资金，统一了装修标 准，安排理财人员培训，开发理财业务程序，加快个人综合账户投产等，为构造和提升个人 金融业务的核心业务，提高个人金融业务的经营管理水平和创利能力，指明了方向，提供了 保证。? （三）个人金融业务是现代商业银行金融竞争的重要举措? 发展个人金融业务是现代银行业发展的大趋势，是参与国际化竞争的需要。在西方国家， 资本市场发展导致银行信用中介作用弱化，银行批发业务市场缩小，竞争加剧，收益率降低， 个人金融业务成为很多大银行的主导产品和重要收益来源。同时，加入WTO后我国个人金融 业务市场也将成为外资银行争夺的重要领域。外资银行有着丰富的个人金融产品和经营创新 能力，必将对国内银行的个人金融业务发展带来巨大的挑战。因此，我们必须适应现代银行 发展的大趋势和参与国际金融竞争的需要，把发展个人金融业务切实放在更加重要的位置， 加快完成体制转换，更加有效地推进个人金融业务的战略调整和全面发展。? 四、加大推进个人理财业务的跨越式发展? （一）真正树立“以客户为中心”的理念? 商业银行建立“以客户为中心、以市场为导向、以效益为目标”的经营理念，就是要按照 客户不断变化的需求，调整营销策略，实现长远的发展。树立“以客户为中心”的理念，首 先要对客户市场有透彻的分析和了解。通过市场调研，依据消费者的需求与购买行为和购买 习惯等方面的明显差异性，把市场划分为若干个消费者群体，进行市场细分。其次要对银行 客户实行差别服务，按照成本效益的原理，为优质客户提供优质服务，为大众化客户提供标 准化服务，逐步使银行网点成为提供标准专业化、个性化、服务的重要渠道。再次是按照客 户需求设计产品、创新产品，进行必要的产品组合，创立自己的品牌，保证产品的生命力， 提高个人金融业务的质量和效益。? （二）加快金融产品的组合创新与品牌建设综观国内外经营较好的银行无不拥有自己的核心产品和服务，银行在发展个人金融业务时， 应以理财为核心业务，对现有产品进行优化组合，尽快形成核心竞争力。理财业务能为产品 组合提供最好的依托和载体，通过个性化的理财业务，能针对不同的客户，进行不同的产品 组合，从而在对客户的服务中实现差异。银行现有个人金融产品可按不同客户层次进行产品 组合，如将个人金融产品组合为“标准化产品、标准化差异产品、组合化差异产品、量身定 做产品”等四个层次，推出不同品牌命名的组合套餐，逐步形成有市场竞争力的品牌形象。 ? （三）实施优质客户发展战略优质客户群体是银行发展的源泉，谁拥有了客户，谁就拥有了市场和效益源泉。遴选优质客 户，实施差别服务，加快推进优质客户发展战略是巩固银行个人金融业务市场地位的根本举 措。在银行个人客户中，也存在着重点客户与一般客户的“二八”法则，对此，银行的经营 策略也应做出相应的调整，借鉴国际商业银行的做法和经验，依据客户的年龄层次、收入水 平、存款流量和 对银行的贡献程度，进行客户细分，准确定位目标客户，对不同层次客户提 供分层次的差异性服务，通过高质量的服务不断扩充优质客户群体，并逐步建立以客户管理 为主要内容的管理体系，为银行集约化经营创造条件。? （四）建立市场营销激励机制 要在现有的渠道基础上积极推行客户经理制度，拓宽个人金融业务营销渠道。建立客户经理 制度是各行个人金融业务竞争优质客户的重要手段，也是完善营销网络的主要途径。各行应 在大型业务网点积极推行包括理财经理、大堂经理的个人客户经理制度，为收入高、资产多 的优质客户群提供面对面、“一战式”全程综合服务，加大营销的广度和深度。同时，建立与 个人业绩挂钩的激励机制，从多方面调动员工的工作积极。? （五）建立高素质的个人理财队伍培养和造就一批高水平的专职理财人员是实现商业银行个人金融业务战略调整的重要保证。 理财网点要配备专业理财经理，建立和完善理财业务的资格认证制度。将具备高学历和高营 销技能的优秀人员选拔到理财岗位上，加大理财人员新知识新业务的培训力度，对主要客户 提供不限时服务和预约服务，在良好的发展环境下建立一支与现代个人金融业务发展相适应 的个人理财队伍。