铺市过程中的问题分析ppt课件

1;.我们的目标确立“汉武御”品牌下的副标产品-“酒都”酒。通过对酒泉地域酒文化的深入诠释，对“汉武御”的品牌形象进行补充。又能确保“汉武御”产品做为“御”酒的高档地位。通过产品渠道运作，不断扩大和渗透市场占有率。兰州市场主要销售渠道：以兰州市城关区、七里河区、安宁区零店直销为主，配合三区部分B类酒店（以中餐火锅和酒水超市为主）、兰州市大型超市卖场。兰州市场渠道策略：截止2008年12月31日期间，酒都酒主要需要解决的两个问题是：夯实网络基础与市场良性回转问题（既网络布点和消费拉动问题）；重点通过三个阶段的铺市工作来解决以上问题。节奏的把握按照：铺市-拉动-铺市-拉动-铺市-拉动来进行。2;.我们的目标零售渠道阶段性的网点目标：第一阶段计划：1）、铺市时间：2008年6月20日-2008年8月202）、铺市网点目标：零售店80家第二阶段计划：1）、铺市时间：2008年8月20日-2008年10月302）、铺市网点目标：零售店150家；第三阶段计划：1）、铺市时间：2008年11月1日-2008年12月302）、铺市网点目标：零售店200家；3;.我们的现状城关分公司：现有直销人员15人，包括两名主管；掌控网点家数260家左右；西固分公司：现有直销人员8名（含4名促销）发展西固经销商2名，七里河经销商1名；掌控网点家数110家左右；此次零点抽奖活动，公司投入力度是45%（达到500组货的基础上），截止目前为止新开发网点50家左右；整体下货140组左右；思考问题：目标实现有差距，问题出到那里了？4;.铺市过程中出现的误区 通常我们在实际的新品上市过程中经常会出现的几个失误，通过对比分析，我们来找出我们存在的问题：铺市目标过大，不切合实际及缺乏可行性的铺市计划选择使用铺货人员组织不当铺市时实效性把握不准监督力度不够后期服务不到位普遍认为：铺市时没有大量的广告，就没有高的铺市率？5;.问题一：铺市目标过大，不切合实际及缺乏可行性的铺市计划目标过大，不切合实际：主要表现在：缺乏对另个目标进行有效的市场调研和预测。（两个目标指：目标市场与目标客户基础不扎实，人员配置不合理。计划过于笼统，不具体计划无法实施，步骤性不明确 1）、切忌随时修改计划；2）、没有充分预计到竞争对手的反映 缺乏铺市计划并没有结合自身产品的品牌定位 目标也应该有主次之分，注意到先铺哪个市场，先做那些店等等6;.问题一：铺市目标过大，不切合实际及缺乏可行性的铺市计划解决方法：了解目标区域市场的情况1、对于市场特征的了解：竞争的激烈程度、市场容量、消费水平与经济状况等2、渠道状况与特点：经销商、批发、零售、特殊渠道的数量、分布、类型3、确定竞争对手：了解实力、促销策略、销量、市场占有率等；4、消费者分析：消费者的收入水平、消费习惯、价格、偏好、口味等。制定明确的可行的铺市目标：1、要切实可行。2、要有章可循。7;.对比分析兰州市场的基本分析：兰州市区现有零售网点不下4000家；白酒容量较大，预计在10万吨左右。而兰州本地没有白酒品牌，多为甘肃其他地产白酒的天下，而地产白酒从传统意义上来讲又不是知名品牌，因此兰州无法形成绝对垄断的品牌；竞争最为激烈的是价位在10-70元的产品，其销售占比在整个销售额的40%以上，在消费10-70元产品巨大的市场空间下，竞争最为激烈。品牌众多，竞争手法多样。在消费中表现较为突出的品牌主要有：世纪金徽系列、古河洲系列等。消费群体特点：零售价40元/瓶以内的价位拥有较大的市场容量；是大部分区域市场的主流价位：流动人口、打工族消费主要为10元以下；大众家庭消费一般为3040元以内；工薪阶层日常酒店消费主流价位为30-80元；婚宴用酒则主要集中于25元左右的价位；竞争机会分析：机会中低价位产品品种众多，没有形成统一优势。畅销品牌古河州和世纪金徽，虽占有很高的铺市率和自点率，但因为其销售价格比较透明，终端推介积极性不高。加之假酒充实市场，消费者中不乏有人对其品质产生怀疑。厂家与经销商对零售终端的服务缺乏持续性，系统性。给我们新品的导入提供了机会。8;.对比分析酒都酒的市场策略：品牌策略：确立“汉武御”品牌下的副标产品-“酒都”酒。通过对酒泉地域酒文化的深入诠释，对“汉武御”的品牌形象进行补充。又能确保“汉武御”产品做为“御”酒的高档地位。通过产品渠道运作，不断扩大和渗透市场占有率。“酒都”酒品牌的由来：汉武设郡酒都兴，骠姚倾泉犒三军，天有酒星地酒泉，酒都御酒四海馨。酒泉中国唯一以酒命名城市，史料记载为“酒都”，而且酒泉以汉武御的故事而得名“酒都”。确立“汉武御”品牌下的副标产品-“酒都”酒。通过对酒泉地域酒文化的深入诠释，对“汉武御”的品牌形象进行补充。又能确保“汉武御”产品做为“御”酒的高档地位。通过产品渠道运作，不断扩大和渗透市场占有率。以中档产品为主切入市场。以零售终端为主，整合二批商网络渠道，与部分B类酒店终端，通过三个阶段有序的产品铺市和消费拉动活动。根据终端扩展范围与进度，利用传统节日，召开订货会等形式，稳步拓展销售网络。首先在兰州以城关、七里河、安宁三个区域，形成一个良性的渠道环境。在兰州周边的市场中，选择两个经销商，运作不同的品种，公司给予销售理念与销售技巧的指导，并协助经销商进行渠道销售。借助经销商网络渠道，迅速扩大销售氛围，形成局部优势，相互补充。酒都酒的阶段性铺市策略：（同前）9;.问题二：选择使用铺货人员组织不当没有对铺市人员的能力进行分类：没有将不同等级的客户配置不同层次的铺市人员铺市人员缺乏市场开拓经验和能力：在铺市过程中，遭遇客户的拒绝是常事，比如说“价格这么贵，不进货”等如果没有经验的话，很容易产生挫败感，动摇信心，以及没有抓住“双方的利益”做为诉求点来说服终端客户。铺市人员缺乏耐心，不够坚持每个铺市阶段，使用的人力资源的配比不当。10;.问题二：选择使用铺货人员组织不当解决方案：对铺市人员的要求：个人素质要求：一个合格的铺市人员要有良好的心理素质，最好要有丰富的开拓市场的经验，良好的仪表形象，公关能力，得体大方的言语、谈吐、强烈的敬业精神、认真的工作态度；个人能力要求：具备良好的分析能力、应变能力、谈判能力、沟通能力11;.练习题问题一：当客户对你的产品销量产生怀疑的时候，你怎么办？问题二：假如公司规定是十搭一的政策（整箱、不能拆箱）但客户只能进五箱，并要求赠送时，你怎么办？问题三：假如公司执行的是一件赠一瓶的政策，而客户非要你一件赠两瓶，你怎么办？问题四：客户要求代销，而公司规定要现结，你怎么办？要求：分组讨论，一个小组一道题。充分考虑我们应该用什么样的方法？是要求大家体现分析能力、应变能力、谈判能力还是沟通能力？12;.问题二：选择使用铺货人员组织不当解决方案二：铺市时侯人员使用的战术分析 通常我们使用的战术分析：1、人海战术 2、目标战术（目标对比法：集中单一或个别渠道使用资源）3、游击战术 4、通常惯例中，百事可乐（快速消费品）要求终端拜访每天不少于20家；酒都酒人力资源分析：1、现在城关区包括两名主管人数是15人，掌控网点数是260家，平均每人17家；七里河包括主管4人，掌控110家；平均每人27家。我们以每天拜访15家客户的要求核算。我们要工作满负荷，应该掌控的客户数量是90家？大家还需要思考：有很多人并没有达到我们的平均水平；2、分析一下我们铺货时候用过那些战术13;.问题三：铺货时候的实效性把握不准铺市策略不协调：1、广告促销活动已经投入很久，但产品却没有及时铺向市场，消费者在市场上卖不到该产品。2、产品已经铺向市场，可各种广告、促销活动却迟迟不到位。最后把已经铺货的产品被迫撤离货架。问题：到底是先做广告、促销还是先铺货？对比分析：酒都酒的整体广告促销与铺货思路？季节性选择不合理：对比分析：酒都酒的整体广告促销与铺货思路？14;.问题四：监督力度不够铺市人员信息收集及表格填写，收回工作没有做好。铺市人员没有按照规定填写每天的工作日志等重要信息，而管理人员没有进行持续的监控。没有系统的汇总。上报资料不全，信息流不畅导致，数据分析不准确。分析对比：阐述现阶段的资料收集与信息流现状经销商的短期行为不能及时制止。用在激励经销商去铺货的费用，不能真正运用得当。经销商趁此机会侵吞公司提供给终端的礼品、促销品。经销商窜货乱价，扰乱市场。分析对比：阐述现阶段经销商的合作情况渠道管控不力，利用各种机会，扰乱价格体系，造成市场的乱价分析对比：阐述现阶段渠道之间乱价的现象。15;.问题四：监督力度不够解决方法：制订可行的监控制度：对经销商、批发商的监控：1、作好经销商的库存管理工作。2、作好赠品的物流配送，设计流程尽量不要让经销商容易私取赠品。3、定期对赠品进行盘店。4、用各种渠道通知下游渠道有关赠品的情况。5、定期收集反馈意见。6、最重要的是尽量和经销商沟通灌输合作的重要性。对铺市人员的监控重点：1、现金收回。2、每天的铺货进度。3、计划性和结果性的对比 4、检查产品的陈列 5、整体的铺货率（按照同类产品的铺市率作为标准）6、整体铺货量的检查 注：这些工作重点是在坚持每天的晨会中涉及16;.问题五：后期服务不到位供货不及时：承诺无法履行：1、公司无实力来履行 2、销售部门与其他部门协调不好 3、没有授权就私自承诺分析对比：现阶段我们后期服务的跟进程度和存在的问题17;.问题五：后期服务不到位解决办法：1、做好后期客户拜访的跟进工作：1）、定期拜访（面对面）：要求固定路线、固定时间、固定客户 2）、电话拜访 2、兑现承诺：1）、退换货时要及时，要妥善处理 2）、要加强各部门之间的沟通和衔接 3）、严禁铺市人员在没有授权的情况下，私自承诺 3、做好配送及库存管理工作：1）、加强自身的配送能力。2）、新产品上市应该避免多压货，以防止后期大量退货渠道成员失去信心。3）、定期检查客户库存18;.问题六：错误思想：铺市时没有大量的广告，就没有高的铺市率铺市时期的广告是做给渠道客户看的。而不是消费者看的没有对各种市场资源投入策略进行正确的分析没有充分认识到铺市的重要性 1、以为只有大量的媒体广告的拉动，渠道就自然回被拉动，不要认为经销商看到广告后就会自然去找你拿货。2、人员铺市的广告效应要强于每体广告没有销售技巧方面的培训，遇到阻力后不知道如何去应付。分析对比：我们现阶段的思想动态和存在的问题19;.问题六：错误思想：铺市时没有大量的广告，就没有高的铺市率解决方法：“拉”销铺市：1、媒体在先，人员铺市在后并结合消费者进行促销 2、媒体、销售促销人员同时铺市。“推”销铺市：1、人员借助渠道促销铺市 2、惟独人员铺市铺市的两个关键点：铺市的进度和资源运用状况铺市最大的难点和阻力是渠道成员的拒绝，而引起渠道成员拒绝是因为缺乏信心，对产品存在疑虑。最根本的原因是利益的不满意。为什么渠道促销要比消费者促销效果好，就是因为渠道有利益，形成了推力。而形成的良好销售氛围。20;.铺货过程中的步骤和技巧目标客户的调查 1、划区 2、分析每个片区的网点状况制订合适的市场铺市策略铺市人员的分配 1、渠道设置专职的促销队伍（城关分公司）2、以片区来组织分配人员（七里河分公司）客户数量的分配 团队销售人员的数量是以目标客户的多少为依据的，零售店的分配要公平客观的为每一个铺市人员设定每天的拜访客户数，每个片区的情况不尽相同，应该适当的配置，但应以保证每一个人的每天的工作量是饱和的及有工作效率的为原则21;.铺货过程中的步骤和技巧交通工具的使用：设定交通工具，设定拜访路线时间的有效利用：考虑在途时间和洽谈时间合理的路线规划：1、保证铺盖率：（不漏掉一个可以覆盖的客户）2、保证各店合理的拜访率：小店一周、大客户是3天一次 3、要有预留时间 4、有利于业绩考核 5、有利于业务人员自我管理制定铺市人员的拜访步骤不断的销售技巧培训（包括晨会）22;.END 共勉:不为失败找借口 只为成功找方法23;.