影响消费者购买行为的心理因素

普通顾客购买电冰箱，仅能根据一般经验对外观、颜色、造型、规格等表层信息作出浅显的分析评价；而懂得制冷知识的消费者，则可以通过观察冷凝器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价冰箱的质量和先进性，进而作出深刻、准确的评价与判断。例如，一个人在偶然的场合表现出胆怯行为，不能就此认为这个人具有怯懦的性格特征。也就是说，性格必须是经常出现的、习惯化的、从本质上最能代表一个人个性特征的那些态度和行为特征。因此，如果我们了解一个人的性格，就能预料他在某种情况下会表现出什么样的态度和行为。如对社会、集体、他人的态度；对劳动、工作、学习的态度；对自己的态度等。这些态度特征的有机结合，构成个体起主导作用的性格特征，属于道德品质的范畴，是性格的核心。如在感知方面是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面是具体罗列型还是抽象概括型；在想像力方面是丰富型还是贫乏型。如个人受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制的程度、情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏波动的程度、主导心境的程度等。如是否具有明确的行为目标，能否自觉调节和控制自身的行为，在意志行动中表现出的是独立性还是依赖性，是主动性还是被动性，还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。(2)(2)性格的类型性格的类型1.1.以心理机能优势分类以心理机能优势分类A理智型：这类人通常以理智来评价周围发生 的一切，并以理智支配和控制自己 的行动，处世冷静。B情绪型：这类人通常用情绪来评估一切，言 谈举止易受情绪左右，最大的特点 是不能三思而后行。C意志型：这类人行动目标明确，主动、积极、果敢、坚定，有较强的自制力。这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。此类消费者的消费态度较为随意、浪漫，他们的生活方式比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。他们的联想较为丰富，并且不能完全自觉地、有意地控制自己的情绪。这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情绪比较悲观。他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。往往根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。一般比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界的影响较小，不易冲动，他们的自控能力较强，实施购买行为之前要广泛地收集盯关的信息并周密考虑。大多不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往往是奉命或代人购买。有一定的购买经验和商品知识，换行商品主观性，不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高，有时甚至达到苛刻的程度。消费与消费者消费与消费者马克思指出：马克思指出：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。”(马马克思恩格斯全集克思恩格斯全集23卷第卷第191页页)消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。根消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。根据购买行为主体的不同，可区分为个人消费者和集团消费者据购买行为主体的不同，可区分为个人消费者和集团消费者。激发 驱动 达到 满足需要 需求 动机 行为 目标 行为结束 图图41 需求、动机与行为的关系需求、动机与行为的关系动机：是人们某种行为的内在驱动力。动机：是人们某种行为的内在驱动力。需要与动机的关系：需要是动机产生的基础需要与动机的关系：需要是动机产生的基础 和源泉的，当需要有了明确的目标，和源泉的，当需要有了明确的目标，就转化为动机。就转化为动机。动机的功能动机的功能 顾客购买动机类型顾客购买动机类型 消费者的购买动机问题：在此影片中，各角色在购买行为及问题：在此影片中，各角色在购买行为及 购物心理上都有自己的特点，请用所购物心理上都有自己的特点，请用所 学的影响消费者购买行为的心理因素学的影响消费者购买行为的心理因素 分析引起他们这些异常消费行为的原分析引起他们这些异常消费行为的原 因。因。消费者购买行为的理论消费者购买行为的理论习惯养成理论习惯养成理论 重复形成爱好与兴趣重复形成爱好与兴趣 刺激刺激 反应反应 强化物促进习惯性购买的形成强化物促进习惯性购买的形成概念：指消费者为了满足自己的某种需要而在购买动机指消费者为了满足自己的某种需要而在购买动机 的驱使下，经购买决策后，以货币换取商品的行为。的驱使下，经购买决策后，以货币换取商品的行为。减少风险理论减少风险理论象征性社会行为理论象征性社会行为理论认知理论认知理论 消费者购买行为的模式消费者购买行为的模式 消费者购买行为的一般模式消费者购买行为的一般模式 （原因）（消费者黑箱）（购买后反应）图图4-3 消费者购买行为的一般模式消费者购买行为的一般模式内外因素内外因素刺刺 激激购买者心理购买者心理活动过程活动过程购买行为购买行为