媒体人员任务和职掌培训资料

媒体人员任务和职掌一、 任务：以最具成本效益之媒体组合，将品版产品相关讯息伟达给目标视听众二、 媒体专员职掌1、 计划l 分析竞品之媒体组合策略和媒体支出l 根据品牌产品行销目标，与产品专员共同拟定媒体目标l 根据目标视听众之生活形态和媒体接触习性，配合产品推广策略，发展媒体组合策略l 根据各项媒体和节目之收视状况及费用，拟定媒体计划和费用预算2、 执行l 安排Cue表l 托播议价或开标l 媒体播放监控，异动记录，和费用控管l 机动性谈判争取优惠价格、最优档次或时段3、 评核l 媒体目标达成状况和效益评估l 托播单位服务品质评核l 地区媒体资料(节目及刊例价格)汇整三、 媒体主管职掌1、 统合各产品之媒体计划和预算，追求综效2、 审核媒体目标、媒体计划、媒体预算和Cue表3、 追踪各项媒体目标达成状况及服务品质评核4、 媒体专员徵募、训练与考核5、 媒体相关法令研究6、 每4个月作前季度工作检讨与下季度工作规划7、 媒体价格谈判8、 确保Cue表与行销动作结合媒介培训研讨会如何做媒介提案 2000年5月8-11日介绍l 一个好的媒介提案是对媒介简报提供明智的解答 媒介简报概括l 市场背景l 广告角色l 媒介目标l 目标受众定义l 竞争品牌活动l 季节性/排期和媒介使用l 地理/区域l 创造性的考虑l 计划后预算市场背景l 客户的业务目标和策略l 市场和种类的信息l 销售和份额目标l 产品更换或新上市l 促销和包装l 分布状况等l 对现有广告节目的回顾(包括成功，失败和问题)市场背景l 媒介小组必须对市场和客户的产品有一个“感觉”l 推动客户来分享信息l 组织视察商店l 对任何能建立更好理解力的都应进行探索 广告角色l 鼓励和增进知晓力或判断力l 保持显有的位置l 推出新品牌l 对现有品牌重新定位l 重新推陈出新出走下坡路的品牌l 扩大购买率和使用率l 产生直接的领导的销售等今天的议程l 竞争品牌分析l CMMS学习l SMART模式l CCTV分析l Zeus模式l 策略含义l 讨论竞争品牌分析资料来源说明资料来源 :AC Nielsen AdQuest周期 :1997至今覆盖面 :62城市 -215电视频道 -149报纸 -49杂志花费 :以广告价格为基础分析目录 种类花费 竞争对手花费/SOS 地理重点 季节性 媒介使用婴儿奶粉-过去3年的总花费l 没有一致的方向并且广告量不大主要品牌的花费份额市场花费前10名l 中央台和上海台在1999年增长速度快l 北京在1999年降低了72%的花费季节性l 根据花费分析，4月，9-10月是这类产品的高峰期媒介使用l 在这种类中，地方台是最常用的媒介l 中央台每年增长量很快l 雅培使用了大众医学，健康之友l 整体上，日报和晚报大量被使用主要花费者的总收视点比重（重庆）l 只有少量品牌在重庆投放，平均低于300GRPs，少量的推广波段高于500GRPs主要花费者的总收视点比重（厦门）l 只有2个品牌在厦门投放，平均为300GRPs，少量的推广波段高于500GRPs主要花费者的总收视点比重（福州）l 中有少量品牌在福州投放，平均低于300GRPs,少量的推广波段高于400GRPs主要花费者的总收视点比重（天津）l 中有一个品牌在天津投放，平均低于200GRPs，只有一个广告波段达到400GRPs主要花费者的总收视点比重（广州）l 好几个品牌在广州投放，平均高于300GRPs，少量广告波段达到700GRPsCMMS学习CMMS描述l 调研包含-媒体信息-产品和品牌资料，如：食品，饮料-生活方式的资料l 问卷包括-标准的人口统计-媒介：电视，报纸，杂志，电台，电影院，户外-资料包括90个产品和3000多个品牌-生活方式和态度的资料l 媒介和广告，家庭，生活标准，进口品牌，新产品，设计商标样本尺寸和城市覆盖面在20个城市中大约为60,000，每个城市至少为3,000Field Wkrk:Nov97-Jan98年轻父母的媒介消费习惯使用者轮廓l 惠氏和雅培倾向于高收入群l 本地品牌的目标为低收入群SMART模式SMARTl 这一模式可以以11个不同的参数(需要包括一些客户的资料)为决定市场等级和市场“吸引力”从而对品牌进行预算分配l 它不是一个“魔盒”但是提供了一个理性的，对市场优先权进行分析的过程SMART-评估标准市场动力 -目标人口尺寸 -收入(如果适宜) -潜在消费量品牌动力 -市场份额 -品牌状况 -现有业务 -将来业务竞争品牌的威胁 -媒介花费 -竞争品牌战略媒介含义 -有效成本市场优先权前15位市场l 其他的广东城市 *北京l 天津 *广州l 重庆 *上海l 福州 *济南l 厦门 *深圳 *武汉 *杭州 *青岛 *成都 *南京CCTV分析对CCTV竞争购买l 花费(RNB000) 98 99Sanlu 5,372 2,862惠氏 5,344依利 1,584其他 521总数|： 5,893 9,790对CCTV竞争购买l 这年的节目选择品牌 频道 时间 节目 Sanlu 一月 CCTV1 20:01 电视剧前 十月 CCTV 1 18:55 新闻前 8-9月 CCTV6 整天 套餐依利 1-2月 CCTV1 19:27 Before Focus 一月 CCTV5 22:00 Variery城市之间 二月 CCTV1 22:49 天气预报后 三月 CCTV2 21:00 新间前惠氏 3，5，7，9月 CCTV1 20:01 电视剧前 三月 CCTV2 21:00 新闻前CCTV-1投标节目/事业结构CCTV1投标结果l 2000年已确认的中央台花费TOAD-电视优化组合l TOAD是一个大型的市场和媒介的资料库，可以在中央台，省台和地方台之间分析和优化总收视点的层次分布TOAD-CCTV合理性|：l 有效成本l 市场需求l 竞争品牌影响举例-每收视点成本分析：l 覆盖42个市场，100GRP/每市场 每收视点成本1. CCTV/地方台 3652. 地方台 430TOAD-CCTV 每收视点成本分析Zeus 模式计划回应 -Zeusl ZEUS是我们专有的策划工具，用来决定最优化的收视频次范围和减少资源浪费l It is calibrated to each individual product requirements based on -目标收众-市场要素，如：分布状况，促销-交流工作-广告干扰程度l 根据这些因素，ZEUS会自动生成最优化的收视频次Zeus 模式l 济南-有效比重跌落于300-400 (GRP)Zeus 模式l 福州-有效比重跌落于400-600 (GRPs)Zeus 模式l 北京-有效比重跌落于500-700 (GRP)策略含义策略含义l 市场： -市场优先权以SMART为基础被分为1&11 (必须适应客户销售分布表现)l 部分|：天津/重庆/福州/厦门/其他广东城市l 部分：北京/广州/上海/济南/武汉/青岛/宁波/南京/深圳/成都l 目标收众描述：-年轻父母，年龄23-36，有0-3岁的孩子-中等的家庭收入策略含义l 广告波段：-部分| 市场：1*新推出波段+3*支持波段-部分市场：1*新推出波段+2*支持波段l 创造性版本：-新推出：100%30秒-支持波段：40%(30秒)+60%(15秒) 100%(15秒)策略含义l 户外广告提案-公车候车亭-公车车身l 杂志提案最初媒介预算方案l 只有部分|的市场覆盖面最初媒介预算方案怎样能成就一个伟大的媒介简报？或如何造就更好的广告工作?媒介部门不对的!除非媒介简报要求:”最低的成本,最多的GRP收视点”或者根本没有媒介简报媒介简报是媒介计划最底层的基础没有它,所有事情都会被拖垮所以,怎样做一个好的媒介简报?好的简报是l 专注于某些事情上l 资讯的交换l 有讨论的机会l 对创意媒体概念的形成特别重要主要元素l 首先,一些市场背景l 广告所扮演的角色l 详细的目标对象轮廓l 地理考量,时间性/季节性l 创意考量l 预算l 时间媒介简报清单 1.市场背景u 客户的行销目标及策略u 市场,产品类别的资料u 销售/市场份额目标u 产品细节u 促销及包装u 分销等等u 现有广告的回顾(包括成功,失败的经验,问题)u 媒介团队至少对市场及产品有一定的感觉u 分享资讯是重要的u 组织实地市场考察u 要尽量争取更大共识及了解的可能媒介简报清单 2.广告所扮演的角色u 刺激/增加知名度,或刺激尝试u 维持现有地位u 新品牌重新定位u 重新上市已在萎缩的品牌u 增加购买/使用率u 产出立即风效的销售媒介简报清单 3.目标对象u 谁是现时品牌的购买者?u 谁是现时品牌的使用者?u 我们的目标是什么人?u 谁是我们需要的影响的人?u 人口层面u 心理层面u 购买或决定购买所受到的影响u 但必须超越人口层面u 提供洞察消费者的观点u 没有任何东西比了解品牌及消费者的关系更能产出大的媒介创意媒介简报清单 4.希望消费者所作的反应u 希望在消费者的态度及行为上做成什么效果u 品牌的定位如何?u 品牌的个性如何?u 希望在消费者的态度及行为上做成什么效果u 品牌的定位如何?u 品牌的品性如何?这些不仅对创总部门息息相关,也是媒介计划中非常重要的环节媒介简报清单 5.地理考量,时间性及季节性u 消费者在哪里?u 他们在哪里购买及使用产品?u 有没有销售的季节性?u 产品会否作为礼物?u 广告要支持促销吗?u 天气会否对购买或使用造成影响?u 是否新产品上市?媒介简报清单 6.创意考量u 创意材料u 数目,执行细节及用途u 有关需求示范 -解释 -赠卷媒介简报清单 7.预算u 媒介与制作之比例u 预算在时效上的考量u 广告活动/创意花费分配u 任何已有的媒介合约u 增加预算的可能愈多,愈好!u 纵然预算少,亦不要低估媒介简报的重要性u 大创意可能增长客户的主意,亦可能带来更大的预算u 时间,时间,时间!媒介简报清单 8.计划时间表u 实在一点u 只有足够的时间,才有可能做出更好的计划u 最理想的是在4-6星期前u 最低限度亦是3星期最后的一点想法u 好的简报不单是创意所需要,对媒介亦同样重要u 你扮演的是一个非常关键的角色u 创意与媒介融合在一起u 有趣些,开心些这是广告行业!媒介培训研讨会预算计划和媒介目标的设定2000年5月8-11日预算计划介绍l 在销售媒介计划发展中我们必须问2个关键问题:-我们需要花费多少钱才能建立业务-什么是最好的方法来花费这些钱预算发展l 必须是业务分析的合理扩充l 必须与销售和业务目标一同发展l 即使客户已定下了预算也应该发展必须确信支持是适当的4个基本方法l 把广告作为销售的百分比l 以往的花费和销费l 花费分配和市场分配l 预算工作的方法把广告作为销售的百分比l Used by companies who are concerned with financial needs of distributors,bottlers,or franchiseesl 这个方法根据预期销售百分比的媒介预算l 让我们回顾美国的几个例子把广告作为销售的百分比 Ad% of salesl 香水 13.2l 啤酒 8.4l 肥皂和清洁剂 7.9l 酒 7.2l 软饮料 6.6l 食品 5.2l 日常用品 5.1把广告作为销售的百分比l 主要假设为产业在将来一年中不会不戏剧性的改变l 强项简单 -容易测试有选择性的花费 -可以预测利润,因为广告预算是一个固定的花费l 弱点忽略其它销售变量,如新产品介绍,促销机会,竞争的压力 -当销售降低,预算降低以往的花费和销费l 几乎每一个广告者都会看以往的花费和销售业绩l 这个方法分析了以往的花费和销售方式,并且根据成败来做将来的预算l 强项简单的表现 -允许对将来一年有特别的期望如:新产品上市l 弱点假定广告是唯一的能影响销售的变量而忽略竞争的压力花费份额和市场份额l Uesd by packged goods companies with good share data from warehouse withdrawalsl 使用于当其能容易的知道SOS和SOM之间的关联l 需要调查趋势，通常以季度为基础而且需超过数年l 一般广告者都努力的要达到由SOS至SOM的较高比率，这个花费必须超越市场份额以致能推动市场份额的增长l 强项把竞争环境作为考虑点 -Requires the ability to predict in advance what category ad spending will be预算的工作方法l 研究消费者的行为和动机以便确定我们必须花费多少才能完成工作l 这个方法设定了广告必须完成的工作和目标，然后媒介计划将朝着这个目标去发展并且计划的成本就成为了预算l 这是最困难的一个方法，它要求 对消费者的了解和如何使它刺激消费者 -考虑短期和长期待业务需求 -市场判断力预算的工作方法l 购买周期l 大多数的调查显示，如果想把信息传送到消费者脑海中，2-3波广告是最基本的l 在2-3波广告后仍以积极态度对待产品并且继续增加频率l 我们可以把计划工作方法分为3阶段-2x frequency in purchase cycle-使用市场和媒介判断.季节性,创造性的复杂事物,广告长度-媒介计划成本l 强项-把所有市场要素集中到计划发展中-认识到交流层次的重要性对消费者的影响-它提供了在做决定时最完整的和彻底的帮助设定媒介目标媒介目标l 主要考虑1. 市场目标2. 广告目标3. 广告预算4. 创意启示5. 竞争对物表现媒介策略l 怎样达到媒介目标-媒介选择-媒介组合-购买策略媒介选择l 数据比较l 质量比较数据比较l 覆盖面容量l 更高的目标渗透,最少的消耗l 有效成本l 媒介提供了最大覆盖面并不一定是最有效成本.有效成本的比较对建议媒介组合使用第二或第三个媒体以提高排期整体的有效率是非常重要的标准质量比较电视-强项 -生动,有感染力 -大众化 -有效-弱点 -广告费用大 -短暂的 -复杂的报刊-强项 -有新闻重要性 -灵活 -大众化,也可有选择性-弱点 -费用大 -复杂的 -质量略差杂志-强项 -印刷精美 -长的广告生命力 -目标受众集中-弱点 -效力缓慢电台强项-费用便宜-目标受众集中-灵活性弱点-没不视觉效应-覆盖面浅户外强项-覆盖面广-受注意的-灵活性弱点-费用不便宜-不可用复杂的广告内容-不容易找到黄金位置媒介组合l 使用媒介组合的利益l 扩大覆盖率l 加强讯息l 根据不同媒体的特性表现不同产品的特性扩大覆盖率加强不同的感染力不同的创意模式例子媒介策划及优化工具l 为促进中国媒体投资达到最高收效所设计的一套工具l 这一套媒介策划工珍并非独立存在,是媒介策划整合之一部分策划及工具目标受众优先市场媒介比重电视组合传立特有的媒体工具 SMART ZEUSSMARTl 根据不同品牌之预算,运用11项有同的标准分析,来决定市场优先顺序l 虽然不是一个适应万物而皆准的魔盒,但为市场的优化提供的是一个理性的,科学分析的过程SMART-评估标准市场动态-目标群范围-收入-潜在消费者品牌动态-市场占有率-分销-品牌生命周期-当前业务-业务发展竞争威胁-媒体投入-竞争策略媒体评析-有效投入市场优先权用指数分析来选择最具潜力之市场以衡量市场指数来评析市场(举例)市场动态25%品牌动态50%竞争威胁15%媒体评析10%市场优先权得分城市销售比率Tier A60+218%Tier B130-59729%Tier B220-291023%Tier C115-191410%Tier C210-14108%Tier D10以下14 4%计划覆盖57个城市媒介计划响应Zeuel ZEUS是特有的媒介计划工具,决定媒体出现的最佳频次范围l 界定不同产品之需要,通过目标消费群-市场活动,例如:分销,促销-广告传达-广告创意l 以这些因素为基础,运用ZEUS工具来取得达到最佳广告投放效果所应达到之频次范围上海-建立有效到达率3次以上上海-成本/有效到达率3+媒体培训如何评估媒介排期表媒介排期一种艺术（这里没有绝对的对或错，然而，可用科学性及判断使之更好）一切的目标，策略与运作都以市场目标为依据市场目标 广告目标 媒介目标 媒介排期 媒介计划计划策略 媒体目标购买简令购买策略 媒体排期媒介排期评估=购买策略评估 量质购买策略-量化分析l 频道组合l 节目组合l 时段组合 媒体到达（总收视点/到达率/接触度）有效成本l 排期模式最优化组合l 现有市场电脑软件，可协助优化组合 -Xpert(AC Nielsen -info TV(sofres)l 然而，优化组合只能提供一个排期表的基础或思维方向，并不一定可完全附诸实行购买策略l 最优化组合-帮助你制定该计划平台-在关键媒介物上更多焦点-有效成本控制-不现实的个 人 判 断 和 调 整购买策略频道组合涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念。购买策略-频道组合电视涵盖率分析 目标涵盖率 P15+ 指数频道A 45% 46% 98频道B 38% 32% 119频道C 20% 12% 167频道D 12% 12% 100 指数购买策略频道组合l 涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念l 为提供适当的涵盖率区分关键频道l 在同样的有效成本上寻找额外的频道，藉以扩大涵盖率l 一般来说，在确定足够的涵盖率下，次频道主要作增加频次的功效购买策略频道组合l 频道组合选择（例：天津）-在200总收视点水平的基础上TJTV-1TJTV-2TJCATVGRPR/F100% 0% 0% 204 70%/2.9X90% 10% 0% 201 72%/2.8x80% 10% 10% 200 70%/2.9x60% 20% 20% 198 73%/2.8x50% 30% 20% 197 70%/2.8x 40% 40% 20% 200 72%/2.8x30% 30% 40% 200 66%/3.0x20% 40% 40% 199购买策略频道组合l 一般频道使用 WK1 WK2 WK3 WK4主频道1主频道2 次频道 购买策略节目组合l 节目喜好l 如频道组合同一指标衡量方法l 以收视率代替涵盖率l 成本效益也是标准之一节目喜好目标观众 女 15-34 新闻 文件 电视剧 电影 音乐 体育 家庭主妇 综艺 卡通沈阳 58 7 81 62 47 19 21 58 21大连 50 5 71 59 41 30 22 45 16天津 70 12 81 61 42 31 13 39 11南京 63 10 66 51 32 10 8 33 6杭州 70 16 74 47 38 25 33 54 8武汉 57 19 80 67 51 16 27 61 11成都 69 15 74 58 54 25 37 45 15购买策略节目组合 目标收视率 P15+ 指数Program A 12% 10% 120Program B 8% 9% 89Program C 5% 4% 125Program D 2% 1% 200购买策略节目组合 目标收视率 成本 每收视点成本Program A 12 14,000 1,167Program B 8 8,000 1,000Program C 5 4,000 800Program D 2 2,500 1,250购买策略节目组合l 节目喜好l 如频道组合同一指标衡量方法l 以收视率代替涵盖率l 成本效益也是标准之l 除个别的节目选择外，一个好的节目策略可有效的控制节目组合从而得到更好的成本效益购买策略时段组合l 对于媒体购买而言，100%黄金时段不再是必然的黄金法则，这是由于：-生活习惯和行为改变 -收视习惯改变l 一个好的时段组合策略可用最少的投入以达至最高的产出-黄金时段与非黄金时段-平日与周末购买策略时段组合l 时段组合选择 不同的时段组合（黄金时段与非黄金时段比例）可产出不同的媒介要求 黄金（%） 20 40 60 80 1001+涵盖率 70 76 78 76 773+涵盖率 39 44 45 45 46预算 99 110 110 126 131千人成本 953 970 948 1108 1150每收视点成本 3305 3661 3672 4188 4380购买策略时段组合l 随着收视习惯是不断改变的，一些收视逐渐分流到黄金时段与和非黄金时段之间 SHOULDER prime购买策略排期模式l 排期能帮助优化媒介效益l 排期应：根靠节目结构（广告段的数目）每周每周每天每天你的智慧购买策略排期模式l 节目结构（广告段数目）一旦节目被选择，广告档次安排应该在一次或以上没有必要在同一个节目的广告段上都档次的数目将根据收视群和节目长度可考虑不同的档次安排第一间隔第二间隔第一间隔最后间隔中间间隔购买策略排其模式l 每周每周 根据广告活动的性质 到达率累积接触频度分配促销新产品一般购买策略排期模式l 每周每周新产品和一般产品 根据你的简报促销 根据你的简报 消费者的反应购买策略排期模式l 举例：800总收视点在4个星期展开（3+在这程度上）-单元1：400/200/100/100-单元2：300/200/200/100-单元3：300/100/100/300-单元4：200/200/200/200-单元5：100/100/200/400到达率分配VS每周的总收视点（3+）购买策略排期模式l 每天VS每天-依据收视习惯-依据节目结构-依据你的简报，有没有特别时日必须避免或增强-尝试去分配档次出现在每周天，从而增强能看机会率每周收视率趋势（周一-周五）周末收视率趋势（周六-周日）因此，当你评估排期表的时候，应该有全面的考虑l 你是否同意了媒介计划策略，而它可以协助达成市场目标及策略l 你是否同意了媒介计划策略，包括目标对象，排其模式，媒介到达率/频次，媒介运用l 媒介排期表是否列明了媒介到达率/频次，面它是否满足你的需求l 媒介到达率/频次可否有更低的投资l 更低的投资可否来自频道的组合，节目的组合，时段的组合l 媒介到达率/频次可否增大l 增大可否来自频道的组合，节目的组合，时段的组合，日期的安排l 时间及日期的安排是否配合广告活动的本质l 时间及日期的安排是否能维持广告的冲击力（Momentum）l 时间及日期的安排是否能配合消费行为l 有没有一些节目或时段虽然价格较高，但确保能接触你的受众怎样才算是最便宜的媒介价格怎样才算是最便宜的媒介价格怎样才算是最便宜的统一食品便宜l Cheapl 价廉l 品质低劣l 轻视怎样才算是最有价值的媒介价格怎样才算是最有价值的媒介价格回报率30秒广告 RMB100 50%RMB 100 对比性价值价值对比性 30“电视 1，000 贵电影 50 便宜广播 200 普通报纸 20，000 贵杂志 10，000 贵价值对比性 30“上海电视 20，000 贵北京电视 30，000 贵广州电视 10，000 便宜价值对比性微观 媒体VS媒体宏观 媒介组合VS媒介组合 媒介组合VS媒介组合微观对比值l 不同的地区，以收视点成本不能成为定量比较。l 不同的媒体，在评估的基础不一样情况下，亦不能做定量比较。微观对比值不同地域 30“ 收视点 收视成本 收看人次（总印象） 印象成本上海电视20，000 5 4000 300，000 66北京电视30，000 6 5000 800，000 37.5广州电视10，000 3 3333 400，000 25微观对比值不同媒体上海电视 20，000 300，000 66电影 500 3，000 166报纸 20，000 200，000 100宏观对比值媒介组合 总价格格 GI GI成本/000-上海台+东方台 600，000 1，000，000 66-东方台+上海有线台300，000 400，000 100 +上海卫星台如在同一媒体下的不同媒体，亦可考虑Rating 或GI作评估标准宏观对比值不同媒体组合媒介组合 总价格 GI GI成本/000-电视+报纸 50，000 80，000 625-电视+广播+电影 40，000 80，000 800 价值 浪费量举例 组合A 组合B总投放量 1,000,000 900,000总GI-目标对象 3,000,000 2,000,000GI成本 333 450总GI-一般对象 5,000,000 3,000,000浪费量 40% 33%媒介价值附加值媒介附加值每一分钟所花的预算或额外预算,都有可能为我们带来比预估中有理想的市场效果l 媒体运作上的突破l 运用地面资源媒介附加值l AT&T -最优化电视购买效益l 背景 -AT&T最运用城市右在北京、上海、广州、厦门作主要媒体l 考虑 -广告拥挤 -本地节目素质参差 -本地电视台急需求素质高的节目最后建议l 以台湾寻找高素质及适合本土口味的栏目l 以带片方式发行到各电视台免费播放，以换取时间。结果l 所花预算比一般购买便宜2030%l 高素质的节目带来比一般510%的收视点增长l 片前广告位置确保广告传递之冲击力媒介附加值l 芝华士 中国第一条3分钟广告l 背景 -上海市场、竞争激烈/上海只有极低的知名度l 建议方案广告活动分成3时段（1）悬疑广告（2）上市篇（3）上市 篇浓缩版 -从国外引过国内的3分外广告片 -跟上海台及东方台商议第一天同时播出 -以报纸加强悬疑广告的效果结果 -上海新闻报纸争相报导 -随着悬疑广告，首天播放收视点比一般上升15% -一个月后，品牌知名度仍维持在75%，观察每一次看到30秒广告必然联想到3分钟的广告及内容媒介附加值l HZA西宁空调 中国首次刊登全版封面广告l 背景 -上海市场空调竞争激烈 -必须引起分销商的兴趣及需求l 建议方案 -当决定皮报纸为主导媒体等，我们寻求最有冲击力的可能性 -我们选择了上海文汇报结果 经与有关媒介及政府部门商谈后，允许出现一次的封面全版 广告 二、三年之内，所有存货结清配合销售队伍，中国销售从106位跃升至第6位 其他媒体亦为这次事件报导，扩大广告效益这些例子都不是以便宜价格而达至成功的 因此： 当再回顾媒体价格的时候，请注意：不要给折扣误导不要给面价误导考虑可否以较低的价格维持传播价值媒介组合VS媒体组合考虑可否增大市场价值，即使价格要增长因此，当再回顾媒体价格的时候 请注意不要只着眼于表面的价钱不要只着眼于表面的折扣考虑可否以较低价格维持传播价值，媒体组合VS媒体组合考虑可否增大市场价值，即使价格要增加媒体策略的发展媒介计划工具的介绍媒体的选择媒介计划步骤客户的简报发展广告策略发展创意策略发展媒介策略和媒体推荐媒介策略的元素市场目标及策略 广告目标及策略 媒介简报 媒介策略的元素市场目标及策略 广告目标及策略 媒介目的 媒介简报 媒介策略的元素市场目标及策略 广告目标及策略 媒介目的 目标观众媒介策略的元素市场目标及策略 广告目标及策略 媒介目的 目标观众 预算 媒介策略的元素市场目标及策略 广告目标及策略 媒介目的 目标观众 有效频次 预算 媒介策略的元素市场目标及策略 广告目标及策略 媒介目的 目标观众 媒体选择 有效频次 预算 媒介策略的元素市场目标及策略 广告目标及策略 媒介目的 媒介简报 时间排期 目标观众媒体选择 有效频次 预算 新一代媒介工具有效频次模式多少广告之出现次数因各参素影响而不一样主要有三大参数：有效频次估测 低 有效频次 高A 品牌 1 2 3 4 51 已充分建立的产品 新上市产品/产品定位2 简单信息 复杂信息3 已建立的媒介波段 新媒介波段4 印象深刻的广告创意 印象较浅的广告创意尺寸/长度/位置 尺寸/长度/位置5 最近阶段的广告投放 最近阶段的广告投放量低量高 6 消费者感兴趣的产品 消费者不太感兴趣的产品类别 类别 B 消费者 7 容易接受的目标对象 不容易接受8 容易改变态度的 不容易改变态度的9 容易改变习惯 不容易改变习惯的10 竞争品牌活动少 竞争品牌活动多介于扰度总分:83 四星期内有效频次目标 低 中等 高有效频次估测评分(34-79) (80-124) (125-170)新产品/新市场 5-7 8-10 10-12新广告片 3-5 5-7 7-9维持阶段 2-4 3-5 5-7有效频次为;5-7有效到达率以经济效益为评估标准总收视点 到达率 每收视点之到达率 效益指数100 9% 0.09 50200 36 0.18 100300 53 0.18 98400 64 0.16 89500 69 0.16 71600 76 0.14 70新一代媒介工具SmartSmart-背景一个纯算术的电脑软件排出市场的优先次序,考虑点为:-_市场潜力人口 中国年鉴收入_销售潜力 客户资料_竞争状况 传立/亚太调研占有率_媒介元素价格 传立市场优先排序(例) 市场35% 销售40% 媒介10% 竞争状况15%人口15%