低成本航空公司营销策略

低成本航空公司营销策略在激烈的航空市场竞争和巨大的市场机遇下，想要更好地生存和发展，就必须根据实际情况和条件制定和实施高效、创新的营销策略的组合，即选择和制定“有中国特色”的营销策略。一、低成本航空公司市场策略（一）低成本航空公司的目标市场分析面对复杂和庞大的航空运输市场，任何一个航空运输企业，不管规模有多大，都不可能满足该市场所有的需求。这是因为，一方面旅客的需求是复杂多变的；另一方面，一个航空公司的能力总是有限的，很难满足所有消费者的需求。因此，航空公司必须对市场做出选择，集中力量经营适应自己的目标市场。有效地选择目标市场，首先就要对整个市场进行细分化，这是选择目标市场的前提。所谓市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把航空运输市场划分为若干个有意义的顾客群的过程，形成整体市场中若干个细分市场。不同的细分市场之间需求差别比较明显，而现在每一个细分市场内部，需求差别就明显小于其他细分市场的差别，基本倾向一致。把航空运输市场从一个单一的整体看成多元异质的分割体，这更符合当前航空运输市场的特点，体现了市场竞争在产品差异化和服务多元化中的作用。由于有了细分市场的出现，就有了运用目标市场和目标营销策略组合的前提。细分航空旅客运输市场，选择正确的市场细分的依据是十分重要的。我们在细分航空旅客运输市场时，主要考虑的是旅客的旅行目的。这样我们就可以把航空旅客运输市场细分为公务旅行市场和休闲旅行市场。1.公务旅客由于旅客自己不支付乘坐飞机旅行的费用，与其他旅客相比，公务旅客对票价反应不敏感。公务旅客具有高度集中的特性，每年旅行的次数远远超过其他细分市场的旅客，但由于其无法提前很长时间预定座位，因此，更多关心的是航空公司的航班密度和航班时刻，对机上服务的水平和地面服务的标准都会成为其选择航空公司的依据。2.在航空旅客运输市场内，旅客人数占主导地位的是航空休闲旅行细分市场。休闲旅行可以理解为旅客在工作时间以外所作的旅行，旅客自己支付包括机票在内的旅行费用。因此，机票价格的变化会对其产生重要的影响，但对时间就没有像公务旅客那样强烈的要求。3.尽管在航空运输市场中大部分旅客是公务旅客和休闲旅客，但是还有大量的旅客不属于上述两部分细分市场的旅客，其中包括：探亲访友旅行、由于医疗等原因的旅行、移民和其他一些原因的旅行。这些旅客的需求不同于公务旅客和休闲旅客，在组织市场营销工作时，同样需要高度重视。低成本航空公司在面对上述航空市场情况时，应选择最适合自身企业特点的消费人群。低成本航空在中国还是具有很长潜力的。（二）低成本航空公司应选择的目标市场同样的市场，不同企业有不同的处境，这样的差异与在市场中的自我定位和目标的选择有很大关系。每一种战略都有其特点和适用环境，没有谁好谁坏之分，关键在于要有明确的目标选择，不要夹在中间。夹在中间就意味着失去个性，定位模糊，既无法吸引量大面广的低端市场，也无法吸引量少价优的高端市场。如果将这样的理论应用于低成本航空运输市场，我们不难看出成功的低成本航空公司大多在竞争中坚持着自己的个性，并最终为旅客所认同。低成本航空公司的目标市场首先是休闲旅客及短程运输，然后逐渐增加对短程商务旅客的吸引，特别是中小企业的商务旅客。他们一般经营短程航线，不提供昂贵服务，并且票价低，航班频度高，如美国的西南航空，欧洲的瑞安航空和维尔京快运，等等。在这方面，春秋航空堪称国内“吃螃蟹”的第一人，其所坚持的“低价牌”正是成功所在。春秋航空从起飞第一天起就把目标客户定位在那些“坐火车的老百姓”身上，意识到他们是未来的大市场，频频抛出“低价炸弹”，199元、299元的价位曾经让很多业内人士跌破眼镜。直到今天，都有人质疑春秋航空能否承受“低成本”之痛，更有人声称春秋推出折扣票就是一场秀。然而不可否认的是，正是因为低价，春秋才得以在国内航空市场迅速树立起自己的鲜明形象，形成自己的鲜明特色，并收获了一定的人气。与春秋航空公司相比，国内某些低成本航空公司的定位就比较模糊，又没有选择明确的目标市场，缺乏让人一眼就能认出的“标识”。这样的低成本航空公司，想要突出重围，赢得“蓝天”，还需要多动脑经、苦下功夫。（三）低成本航空公司的市场价格战略低成本航空公司最大的优势就是廉价。国内低成本航空公司的定价目标很明确，就是尽可能低廉的飞机票价，以量取胜，机票价格大约为传统航空公司票价的一半左右。而廉价机票的需求在中国相当旺盛，低成本航空的目标市场潜力也是非常巨大的。1.传统航空公司的定价管理航空客票的运价主要是由运输成本、利润和税金构成。传统航空公司制定票价的主要依据：一是运输成本，它近似地反映了运输价值量的变动趋势。作为制定运价的主要依据，运输成本是运输产品定价的最低界限；二是盈利水平，为保持企业获得一定利润，以维持简单再生产扩大再生产；三是运价政策，运价政策是国家价格政策的重要组成部分。目前，我国政府将不再具体制定民航国内运输价格，而是划定价格浮动的空间，允许航空企业根据政府确定的基准价进行上下浮动，但仍需国家民航局审批，而不是航空公司完全决定航线价格；四是各种运输方式之间的比价关系，为达到各种交通工具之间的合理分工，充分发挥各种运输方式的优势，并充分利用各种运输方式，在制定运价时，会考虑各种运输方式之间合理的比价。随着航空运输市场的逐步放开，传统航空公司虽然会根据上述原则来制定机票价格，但是更会根据市场情况采取多等级票价的差价座位管理方式以提高航空公司收益。从表1中可以看出，中国民航国内票价数值与其他国家相比是偏低的，但是中国旅客所支付的票价比例却是非常高的。西方发达国家一张机票的平均价格占其人均年收入的0.5%，而在中国高达10%15%。2004年，美国人均乘坐飞机2.5次，中国每13人中只有一人有机会乘一次飞机。国内每年乘机人数大约为7400万人次，而铁路和公路旅客运载量却高达140亿人次。随着经济迅速发展，中国乘客将对低票价的航空服务有越来越强烈的需求。2.低成本航空公司在实施低价格战略时要解决好的关键问题低成本航空公司在实施低价格战略时要解决好的其实就是市场和产品的协调问题。中国低成本航空公司需要进一步了解旅客的需要，从而扩展自己的市场。特别是要在自己的航线上、航班密度上，以及航班时刻上加以注意。一些网友表示，低成本航空在一些二线机场和支线机场有很大的发展潜力和空间。低成本航空应该在热点航线上、大城市间与三大航竞争，更多地方便商务旅客出行。另外，低成本航空自身要努力提高自己的运力，发展航线，形成网络，为旅客提供更加便利的中转服务。同时，在适当的时候开通国际航线，更多地方便旅客出行。在产品方面，低成本航空公司应该多推出一些旅游度假、商务出行套票产品，这样可以让旅客更大程度地得到实惠同时吸引更多的旅客。还有网友建议，现在中国的民营低成本航空应该及时推广常旅客计划，提高旅客的忠诚度，完善自己的营销手段。一方面，低成本航空公司在实施低价格战略时，需要实施严格的差别票价标准，区分消费人群，才能为航空公司获得收益的最大化，但最重要的是注重细节管理。“细节决定成败”，这是美国航空公司差别定价管理中折射出来的光芒。差别定价从来不是美国西南航空的专利，我们缺的其实是差别定价的细节化管理耐心，以及众航空公司“共赢”的理性共识。另一方面，差别票价会为低成本航空公司带来一定收益，但低成本航空推出的极低票价的机票必然会赔钱，但是航空公司多是以此作为一种宣传手段，提供增值服务增加收入。春秋航空就是用低票价吸引旅客，再提供各种个性化的增值服务来增加收入，这种“做加法”的商业模式在我国尚属首次。比如在多数航空公司，只有头等舱的旅客才能享受优先登机服务，但在春秋航空只需支付30元就可以享受到；再如往返京沪航线的旅客花50元即可购得“直通车”业务，不但可以坐在飞机第一排，还可以享受用商务车摆渡、专人代取行李的服务。这些做法，在国内其他航空公司看来，简直是“不可思议”的。“亚航”也一样精通此“道”。虽然机票是免费的，但在它的航班上，不但销售午餐、饮料，甚至还销售酒店套餐、旅行保险等产品。（四）低成本航空公司的基地选择战略目前在全球航空业内，航空公司与机场之间的矛盾难题似乎越来越难解决。其实，航空公司与机场之间完全可以建立一种良好的合作关系。如果从航空公司市场细分的角度看，乘客分为很多种类型。但不管乘客属于哪一类，每名乘客对旅行时间及航班的正点率都是非常敏感的。一般情况下，飞机和旅客的调度取决于机场基础设施以及设施的规划和管理质量、相关的流程、相关的地面代理调度过程的协调。此外，航空公司通过优化使用枢纽，适时地采用相关流程来协调自身的航班正点率。因此，只有机场与航空公司在技术基础设施上协调整合，才能减少不正常航班的数量，提高航班的正点率。随着“无缝隙旅行”越来越普遍，航空公司与机场间的协作也显得越来越重要。航空公司要使乘客轻松快捷地连接到中转航班以及高质量地连接到联盟伙伴的航班，就必须通过在枢纽机场内与机场当局合作，使机场调整其跑道、登机门、停机坪的规划和控制过程，为航空公司高效的中转流程设计提供一个良好的基础。未来，随着全球航空运输量的持续增长和航空市场的进一步开放，航空公司和机场间的合作可能会显得更加重要。面对竞争的不断升级，航空公司和机场间的合作将为双方建立长期的竞争优势提供更有效的手段。这种航空公司与机场的合作模式，对于低成本航空公司来说更是值得借鉴的策略。低成本航空公司通过与二线机场的合作建立属于自己的航空基地无疑是双赢之举。春秋航空公司就已经充分认识到这种优势，率先在二线机场城市郑州建立了国内第一家低成本航空候机楼。（五）低成本航空公司的广告与公共关系战略1.利用先天优势，快速赢得民心一个公司产品想要在市场上长期立足、发展和拥有更高的市场占有率，品牌效应是必不可少的。例如，一提到美国西南航空公司，人们就会联想到低票价、舒适的客舱、顺利的登记流程和友善的服务，这样的“产品”，有哪个消费者会拒绝呢？所以，国内低成本航空公司在实施自己的营销战略时，注意自己品牌形象的建立和保护，让消费者在接受低成本机票的同时更加能接受低成本航空的理念，快速赢得民心，为将来低成本服务和机票的推出及公司发展奠定坚实的基础。2.调动新闻媒体的力量，获得公众的支持市场营销学中将促销策略分为推动式策略和拉动式策略，其中拉动式策略是采取非人员推销的间接方式，通过宣传，使消费者对商品或服务产生兴趣的一种促销策略。而低成本航空公司推出的廉价机票正好适用于这一促销策略。所以，低成本航空公司指望消费者想要其廉价的机票，努力的重点就是媒介广告和刺激终端消费者产生兴趣的消费者销售推广。3.寻求政府支持，营造有利于低成本航空公司发展的政策环境由于民航业一直是一个国家高度管制的行业，尽管近几年国家已经出台了一系列放松管制的措施，努力将民航业市场化，但是对于航线航权审批，航班时刻等问题仍然受到很大的限制。这是民营低成本航空发展的一个难题。以春秋航空为例，其几十条航线中，热门线路只有上海至广州、三亚等。在国内尚未真正形成扶持低成本航空的政策环境和市场环境，各低成本航空公司应该团结协作，寻求政府给与政策上的支持，以营造有利于低成本航空公司发展的政策环境。二、低成本航空公司的成本策略如同美西南航表现出来的那样，成功实施低成本战略有很多优点。最突出的一点是，对于行业内竞争者具有比较竞争优势。由于企业的成本低，公司可以利用低价格的吸引力从竞争对手那里挖掘销售额和市场份额，在价格战中存活下来并获得高于行业平均水平的利润（其基础是利润率较高或者是总的销售量较大）。如果市场上的很多购买者对价格都很敏感，而且价格竞争很激烈，那么，低成本就是一种很强大的防御力量。（一）成本领先战略理论迈克尔波特认为三种能够带来成功机会的基本竞争战略是：成本领先战略（cost leadership strategy）、差别化战略（differentiation strategy）、集中化战略（focus strategy）。在这三种基本竞争战略中，成本领先战略是构建竞争优势的基础。成本领先战略是指企业通过降低成本，在研究开发、生产、销售、服务、广告等领域，使企业的总成本低于竞争对手的成本，甚至达到全行业最低，以构建竞争优势的战略。（二）中国低成本航空公司实施的成本领先战略美西南航卓越的成就并不意味着它采取的低成本战略本身是“完美”的战略。事实上，低成本战略具有显而易见的缺点。比如，前期投资大一般来讲，低成本公司一般是通过扩大生产规模来取得低成本优势，这就需要较大的前期投资，资金不够雄厚的公司显然不适合采用该战略；容易被竞争对手模仿；新技术会带来威胁，比如竞争对手利用新的技术，或更低的人工成本，形成新的低成本优势；如果企业过分追求低成本，降低了产品和服务的质量，会影响顾客的需求，结果会适得其反。还有一点，行业退出壁垒高。由于公司前期投资大，一旦处于竞争劣势或行业开始衰退，公司的退出障碍会很高，付出代价比较大。这些因素都是中国低成本航空公司在实施低成本领先策略的时候需要特别注意的问题。目前，国内低成本航空公司与欧美巨头相比，其差距是显而易见的。但从另一角度来看，这也让国内低成本航空公司有了发展的目标和衡量的标尺。国内低成本航空公司要不断学习和总结前者的经验，特别是教训。众所周知，低成本航空公司在燃油和飞机等成本上和网络航空公司没有什么差异。那么成本究竟低在哪里呢？单靠不提供餐食等服务不会起到明显降低成本的作用，成功的低成本航空公司运作方式是将三个关键要素（单一产品、准确定位、低运行成本）有机结合，并通过高效运作实现“低成本聚焦”。低成本航空模式不是简单地少投入生产要素，而是通过高效运转把“三要素”有机地结合起来，有效地降低单位成本，并由此形成难以复制的核心竞争力。需要强调的是，低成本不是不提供服务，而是只提供目标旅客需要的服务，即准确的市场定位。往往有人认为低成本航空公司没有服务，低成本就是简陋。其实不然，低成本航空不代表不关注客户需求；相反，低成本航空公司往往更加关注目标旅客的需求，并且加以准确定位，因为短程的旅游、休闲和走亲访友的旅客，对于机上的服务并不关心。同时，这些旅客对于票价和按时到达目的地更加关注，甚至一些商务客人在中短程航班的选择上也很少对机上服务等细节考虑很多，对舒适度的要求相比乘坐长距离航班要低得多。因此，提高效率才能降低成本。如前所述，不能片面地把低成本航空公司理解为“降本”，还要关注其“增效”的环节。成功的低成本航空公司正是通过提高运营效率，充分利用飞机资源，座位空间的资源，提高单位收入，降低单位成本，从而达到盈利的目的。仅以提高飞机利用率为例，目前国内航空公司的平均利用率仅为9小时左右，而欧美航空公司的利用率平均都在11个小时左右。如果每架飞机每天增加1个小时利用率，按照20架飞机计算，全公司一个月就可以由此增加近600个飞行小时。这就意味着航空公司在不增加任何租机或购机支出的条件下，等于每天“增加”两架飞机。正是为了达到这个目的，低成本航空公司通常都选择不拥堵的“二线机场”，从而有效提高飞机日利用率。如果效仿者仅仅就是飞二线机场，没有做到高效运转，即使节省了一些机场服务费方面的开支，也很难实现真正的低成本运作。因此，积极构建低成本航空公司，有效降低成本，提高航空公司盈利能力，是进一步树立和落实科学发展观的需要，也是应对全球性经济危机的需要。1.选择单一机型使用单一机型可同时具有维修经济、培训经济、航材储存经济和财务经济的优点，使机组配备率始终处于最佳状态，不必考虑改装机型通常必须的设施费用和时间等问题。航空公司管理和营运所涉及的几乎所有各个方面都始终处于高效率、低成本的经营状态。我国航空公司机型混杂且机型和航程不匹配。宽体飞机飞2小时以下航线比比皆是。随着民航重组的深层推进，三大航空集团将会在机型和航线的匹配方面作进一步的调整将更加有利于低成本航空在我国的运作。2.全力建设直销渠道和自己的离港系统随着科技的发展，互联网已经成为低成本航空公司一个重要的分销渠道，旅客可以通过互联网购买机票。近年来，旅客的购票方式已经发生了明显的变化，已经有越来越多的人在使用网上订票这一方式来购买机票。通过使用互联网，低成本航空公司可以享受与传统的大航空公司同样的营销机会，最终把机票销售给每个顾客。电子商务的出现和发展已使得分销策略发生了根本性的变化。对于低成本航空公司来说，电子商务与传统分销方式相比具有无可比拟的优势：最明显的好处就是能降低公司的各种运营成本，包括管理成本和销售成本等，这也正是低成本航空公司所追求的；另外，使用互联网作为分销渠道可以更加提高营销效率，更加节省时间、人力资源；互联网没有时间和空间的限制，加大了销售力度和广度，可以创造出更多的营销机会。我国低成本航空公司可以采用比较先进的GDS（Global Distribution System）分销系统（通过庞大的计算机系统将航空、旅游与代理商连接），可以实时销售各类组合产品和机票，使旅客拥有最透明的信息、最广泛的选择范围和最低的购买成本。方便快捷是低成本航空公司的又一大特点。除了购票方便，登机也快捷。低成本航空公司以“省钱省时省心”为宗旨可以设立自己的离港系统，一般针对2小时以下的短程航线推出自助离港服务。如果没有托运行李，只需在该设施上扫描读取身份证，便可以自行选择座位，自动打印登机牌，整个过程仅需10秒左右。3.实行单级舱位，加密座位，提高飞机的载运能力数据表明，目前我国航空公司平均客座率在75%左右，但春秋航空却可以维持在80%以上。这些数字的背后，体现了低成本航空公司在成本方面最大程度的控制。我国的低成本航空公司尽可能地控制人机比例；提高飞机和机组人员的利用率密不可分，而且飞机的设施也有所简化，取消了头等舱，变成全普舱，提高了飞机的载运率，由此提高了收益水平。4.推行“无花边服务”，降低“花边服务”成本与多数航空公司不同，低成本航空公司的航班上，只向旅客提供一瓶水，其他任何餐食都必须现金支付；其他航空公司可免费托运20公斤行李，但低成本航空公司却把这个数字压缩到了15公斤。将IT、广告、航食供应等项目对外承包等方法来降低和冲抵成本。5.低成本航空公司控制成本的其他方法和手段国内低成本航空公司的定价目标很明确，就是尽可能低廉的飞机票价，以量取胜，机票价格大约为传统航空公司票价的一半左右。而廉价机票的需求在中国相当旺盛，低成本航空的目标市场潜力也是非常巨大的。而对于机票价格的制定是要以控制成本为前提的，低成本航空公司低成本的实现途径大多通过单一飞机机型的使用、航线的匹配、高密度的营运和高效快速的转场等方式实现的，这些是低成本航空运营最基本的保障。除此之外，低成本航空公司还可以通过效率的提高最终实现成本的降低，而不是单纯集中在“节约”上做文章。正是由于拥有了效率优势，才能够在竞争激烈的市场上站稳脚跟，拥有一席之地，从而进一步蚕食传统航空公司的市场。着重发展支线航班也是低成本航空公司发展的营销策略之一。新兴的低成本航空公司现在还很难和大型传统航空集团直接交锋，最好的方法是先避开一些不必要的竞争。中国的空中资源极其丰富，除了六大枢纽机场，其他的小机场也很多，在这些机场之间开拓点对点的航班也很有前途。三、低成本航空公司的联盟策略（一）策略联盟近年来，策略联盟已成为全球竞争策略的重要环节，其起源于企业在面临国际竞争压力时，基于本身资源及能力的不足，期望通过合资，共同研发，交互授权，物流协议等方式，结合各自稀缺的有限资源，共同分担研发的成本及风险，掌握市场流通，制定产业标准。在技术产业中，由于竞争激烈，产品生命周期短，研发及销售开发不但投资额巨大，而且费时长久、风险大，并常涉及国际行销、国际专利权及其他法规等考验，因而策略联盟常成为一项快速有效的方式它能够协助企业进入特定的市场、产品、科技领域或弥补本身在价值链中的短处。在当前经营环境瞬息万变的挑战下，策略联盟所具有的快速性、互补性、效果相乘等特质，似乎已成为企业反应管理变化的一剂良方。（二）联盟方式1.低成本航空公司之间联盟对于低成本航空的发展，面对眼下的金融危机，超低价机票可能会吸引更多的潜在旅客，但是受规模限制，低成本航空一样会受到猛烈的冲击，甚至比大型航空的抗风险能力更差。超低票价可以吸引旅客，同样利润也会减少。所以，在当前形势下，中国民营低成本航空要想在市场竞争中占据一席之地，采取联盟战略是最好的选择。低成本航空公司之间应该进行更深入的合作，如代码共享、签转协议等。这样可以有效地扩展网络，面对更激烈的竞争。除此之外，为了更好地规范市场和航空公司的运营，必要的时候应该进行兼并重组。2.低成本航空公司与机场之间联盟第一，低成本航空公司与门户点机场的合作。要探讨低成本航空公司与机场联盟的可行性，首先了解两者之间是否存在双赢的可能。只有实现双赢，合作才有意义。从目前的情况及发展趋势来看，两者之间是可以实现双赢的。以主营基地在北京南苑机场的中国联合航空公司为例，就是一个低成本航空公司与门户点机场合作的典范。中国联合航空公司进入北京市场时，就很好地回避了首都国际机场竞争激烈的航班时刻问题，转而以北京南苑机场为基地，开发自己的航线布局。此举不仅有效地促进中联航在北京的发展，还极大地带动了南苑周边地区的经济发展。目前，南苑机场已经拥有比较完善的飞行保障系统，只要增建、改建候机楼等部分设施即可满足低成本航空公司的需要。机场靠近市区，易于与地铁等大容量公交设施相连通，也便于机场控制候机楼商品和服务的成本。第二，低成本航空公司与支线机场的合作。首先，低成本航空公司可以充分利用国家对支线机场的倾斜性政策，弥补自身政策上的劣势，与支线机场合作，发展支线航空。近几年来，国家在加大固定资产投资项目上，特别加大了对于各地区的支线机场建设项目的投资力度，全面支持地区支线机场的发展。其次，支线航空可以使低成本航空公司有效回避大型航空公司在干线上的竞争优势。大型航空公司由于干支不分，在同一品牌下兼顾时间敏感型的商务旅客和价格敏感型的旅游探亲旅客，导致服务水平难以提高。目前，国外成熟的民用航空集团均会区分商务品牌和支线品牌或低成本航空，如德国汉莎航空公司（Deutsche Lufthansa AG）就同时控股区内支线航空欧洲之翼。最后，低成本航空公司与支线机场合作是双赢之举。支线机场的运输主要是以“小机型、大密度”的方式发展，这与低成本航空公司的机队特点不谋而合。国内各支线机场都存在不同程度引进航班的困难，大型航空公司不愿意飞支线航空，低成本航空公司可以利用自身的机队优势，与支线合作保障支线航空网络，这样不仅可以解决“飞得住、飞得好”的难题，还为支线机场减少企业亏损、确保飞行安全、构建和谐支线空港，促进地方经济发展做出积极的贡献。这无疑是中国低成本航空与支线机场在脱贫解困发展道路上亮起的一盏盏明灯。