沃尔玛败走德国市场案例分析.ppt

沃尔玛败走德国市场案例分析 吴庆斌、刘立德、徐志芳、林倩倩 胡丽清、黄丽霞、吴凡欣 第六小组成员 目录 沃尔玛公司简介 沃尔玛进军德国市场模式 沃尔玛在德国市场始末 沃尔玛在德国失败的原因 从沃尔玛在德国失败中获得借鉴 公司简介 沃尔玛公司（ Wal-Mart Stores, Inc.） （ NYSE： WMT）是一家美国的世界性连 锁企业，以营业额计算为全球最大的公司， 其控股人为沃尔顿家族。总部位于美国阿 肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零售 业，是世界上雇员最多的企业，连续两年 在美国 财富 杂志全球 500强企业中居首。 沃尔玛进军德国市场模式 沃尔玛从开始进入国际零售业到现在 , 市场扩张的主要 战略之一就是采取大举入侵的方式收购。在德国也同样如 此 , 沃尔玛采取收购的方式打入德国零售市场。 进入国际市场途径分类 出口打入模式 契约经营模式 投资打入模式 直接出口 间接出口 独资 并购投资 许可证协议 特许经营 合资 管理合同 沃尔玛在德国市场始末 时间 事件 1997 年 沃尔玛以 12 亿欧元的价格收购了 Wertkauf 旗下的 21家自 助店正式进入德国市场 1998年 又以 8.5亿欧元的价格收购了 Interspar的 74家连锁超市 1999年 沃尔玛又在多特蒙德开设首家大型购物广场 2002年 经营不利被迫关闭 6家分店 2006年 沃尔玛在德国已经亏损 10亿美元，不得不宣布全面撤出 德国市场 沃尔玛在德国失败的原因 （一）德国市场环境方面 1. 德国零售业年销售额占全欧洲的 15%, 国民生产总值达 2万亿欧元 , 拥有 8千 万消费者 , 是欧洲最大的零售市场。但由 于欧洲整体经济的不景气 , 2002- 2003年 被认为是零售业的低谷年份。 2. 德国向来有着十分严谨的劳工和贸 易法律 , 沃尔玛看到自己的财势 , 却没有评 估德国法律条例对它的影响有多大 , 因此 造成了经常性的纠纷事件。 2002年 7月 , 因 沃尔玛拒绝与德国服务业工会集体协议、 并拒绝加入德国雇主协会 , 爆发了一千多 名员工参加的罢工 , 忽视法律环境导致的 劳工矛盾使沃尔玛陷入危机。 沃尔玛在德国失败的原因 （二）消费者状况 沃尔玛没有很详细的了解德国的消费者。 如德国消费者并不喜欢沃尔玛某些经营特点 , 比如员工必须向顾客微笑； 沃尔玛服务人员过多是一种浪费行为 , 雇佣 这些服务人员会增加沃尔玛的运营成本从而提高 消费者的花费。 诸如此类企图改变消费者喜好的做法 , 影响 了沃尔玛在德国的发展 沃尔玛在德国失败的原因 （三）市场竞争状况 沃尔玛“天天平价”的竞争战略曾无情地挤 跨了无数竞争对手 , 但在德国却行不通。 德国的零售市场竞争异常激烈 , 很多本土零售 企业竞争优势明显。 2005年 , 在全球 30家最大的 零售企业中 , 德国独占 6家 , 它们分别是 Metro、 Schwarz、 Aldi、 Rewe、 Edeka、 Tengelmann。 这些德国零售商在德国本土零售市场竞争力 很强 , 并且国际化扩张也比较成功。 如德国 Aldi的货架上只卖区区 700种商品 , 全 是“少得不能再少的生活必需品” , 比如卫生纸只 有两种牌子。 沃尔玛在德国失败的原因 （四）企业战略管理理念 沃尔玛进入国际市场的主要战略是收购。但在德国 , 收购的结果并不乐观。 沃尔玛收购 Wertkauf集团和 Interpar连锁店是一个绝 大的投资错误 沃尔玛先收购的 Wertkauf只基本上覆盖了德国的西南 部地区 , 所以很快沃尔玛又收购了 Interspar以覆盖德国整 个市场。 但 Wertkauf和 Interspar在德国都不是很受欢迎。 这直接导致了刚进入德国市场的沃尔玛有了一个很差的品 牌效应 。同时 , 沃尔玛发现收购的两家公司很难达到一体 化的管理 , 而且很难达到沃尔玛的营运标准。 沃尔玛花费了很大一笔资金对收购的店铺进行改革 , 结果得不偿失 , 销售额每年都在下降。 显然 , 沃尔玛的战略管理理念并不适应德国零售市场的 需要 。 从沃尔玛在德国失败中获得借鉴 首先 , 对目标国的市场 分析十分关键 ,这包括对目 标市场经济、政治法律环 境等不可变因素的分析 ; 对 消费者喜好和购买力的分 析 ; 对目标市场竞争环境的 分析。准确无误的市场分 析是国际零售商在海外市 场成功运营的先决条件。 其次 , 根据对目标市场 的分析做出合理可行的管 理决策也是必不可少的。