可口可乐与百事可乐的百年博弈.ppt

可口可乐与百事 可乐的百年博弈 可口可乐公司简介 1886年 5月 ,可口可乐首次面世于美国佐治亚 洲亚特兰大市的雅各布药店 ,至今已近 115岁 了 .可口可乐公司是全世界最大的饮料公司 ,也 是软饮料销售市场的领袖和先锋 ,透过全球最 大的分销系统 ,畅销世界超过 200个国家及地 区 ,每日饮用量达 10亿杯 ,占全世界软饮料市场 的 48%,其品牌价值已超过 700亿美元 ,是世界 第一品牌 . 百事可乐公司简介 百事可乐公司 ” 1919年诞生于美国纽约，在 第二次世界大战之后迅速崛起。到了 20世纪 40年代末，百事发展成为成功的专业软饮料 企业。到 1996年通过百事的首席执行官韦 尼 科列威执行的关联性多元化战略，百事可 乐公司形成了 8大组成部分：百事可乐北美公 司，百事可乐国际公司，弗里托雷公司，百事 可乐食品国际公司，必胜客比萨饼世界公司， 泰科 贝尔世界公司，肯德基炸鸡公司和百事 可乐系统世界公司。现在，其经营范围已延伸 到海外 134个国家之中。据统计，全球有 30 亿人口品尝过百事可乐。 色彩：红与蓝 实际上，可口可乐和百事可乐的商 标设计可能最能反映二者的特色和 定位。 可口可乐选用的是红色，在鲜红的 底色上印着白色的斯宾塞体草书 “ Coca-Cola”字样，白字在红底的 衬托下，有一种悠然的跳动之态， 草书则给人以连贯、流线和飘逸之 感。红白相间，用色传统，显得古 朴、典雅而又不失活力。 百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底 色上是近似中国行书的蓝色字体 “ PepsiCola”，蓝字在白底的衬托 下十分醒目，呈活跃、进取之态。众 所周知，蓝色是精致、创新和年轻的 标志，高科技行业的排头兵 IBM公司 就选用蓝色为公司的主色调，被称为 “ 蓝色巨人 ” ，百事可乐的颜色与它 的公司形象和定位达到了完美的统一。 可乐在中国 由于可口可乐是最早进入中国的美国企业，具 有百事可乐不可比拟的先人优势，百事可乐在 中国同样处于挑战者的位置。 百事可乐在中国市场的竞争战略主要是： 以年轻人和爱好体育的人士为目标市场 集中开拓北京和南方主要大中城市 并购国内饮料企业 多样化经营 以年轻人和爱好体育的人士为目标市场 1999年 3月，中国足球协会宣布，中国足协与 国际管理集团经过友好协商，正式签订协议， 由百事可乐公司买断今后 5年中国足球甲 A联赛 冠名权，从 1999年开始到 2003年，甲 A联赛 将冠名为百事可乐全国足球甲 A联赛，同时， 合同规定，禁止其他饮料企业进入甲 A联赛俱 乐部和球队，一举独占了中国最大体育运动市 场的宣传权。百事可乐还通过多种形式参与中 国体育，扩大在体育爱好者中的影响。另外， 百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或 运动人士为诉求重点。 集中开拓北京和南方主要大中城市 现在百事可乐产品已在国内 12家合资的灌瓶厂 制造，包括北京、深圳、广州、福州、上海、 南昌、桂林、成都、重庆及长春等地，除了北 京和长春外，全是南方城市，其中上海、福州、 成都、重庆被认为是百事可乐最重要的领地。 并购国内饮料企业 1993年，百事可乐在广州成立百事亚洲饮料 有限公司，设立了两家浓缩液生产厂：一家负 责生产百事饮品，而另一家则负责生产当地品 牌 -全球品牌网 -。 1994年，百事可乐又同天 府可乐和北冰洋饮料公司达成协议，成立了重 庆百事天府饮料有限公司和北京百事北冰洋饮 料有限公司。 多样化经营 百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展 开。目前，百事可乐饮料在国内的产品包括百 事可乐、七喜、美年达及激浪、北冰洋等，百 事可乐餐饮在中国主要是肯德基炸鸡和必胜客 比萨饼。 可乐在中国 可口可乐的中国战术 ： 百年品牌 从 “ 3A”到 “ 3P” 本土化 百年品牌 早在 1927年，可口可乐就开始在中国投资。到 1948年，上海已成为美国境外第一个年销售量超 过 100万箱的重要市场。 1979年，可口可乐公司 抓住机遇，成为在中国实行改革开放政策后第一 批进入中国的国际消费品公司。两年后，可口可 乐在北京建立了第一个瓶装厂。从那时到现在， 可口可乐系统在华投资已超过 11亿美元，建有 30 个灌装厂。 从 “ 3A”到 “ 3P” 自 1979年可口可乐公司重新进入中国后，如何能 满足中国消费者的需求成为可口可乐公司首先考 虑的问题，可口可乐公司根据中国市场的状况， 实施了 “ 3A”营销策略：即 “ 买得到、买得起、 乐得买 ” 。所谓 “ 买得到 ” 即是欲伸手就可满足； 所谓 “ 买得起 ” 就是用最合理的价格，让消费者 能买得起；所谓 “ 乐得买 “ 即是可口可乐必须保 持优秀和良好的品质和口味，使消费者得到深层 次的满足。 随着市场的不断变化，消费者的消费观念也随之 变化，可口可乐公司又提出更高层次的 “ 3P”原 则，即：可口可乐的产品做到 “ 无处不在、物有 所值、心中首选 ” 。 本土化 “本土化 ” 的经营理念也是可口可乐公司成功进 入中国的一个关键所在。 “ 本地化思维，本地化 营销 ” 的营销策略融合了地域特性，让可口可乐 根据当地的特色，运用适合当地的方式，不断创 造和生产消费者所喜爱的产品。例如：可口可乐 推出中国特色的 “ 阿福 ” 新春包装，把可口可乐 文化和中国传统色彩巧妙地融合在一起，让中国 消费者倍感亲切；中国申奥金罐包装和北京奥运 新会徽可口可乐限量精美纪念罐金罐的推出，表 明了可口可乐同奥运的深厚渊源并深受市民大众 的赞赏。 点评 百事可乐和可口可乐之间的双雄战早已打得不可开交，百事 可乐在其中令人称道的是它勇于挑战的勇气和它的市场竞争 手段。最终，百事可乐取得了一席之地。 当我们的眼光投向世界，尤其是以世界 500强为代表的大型 跨国公司的时候，我们深切地感到：中国的企业与它们相比 是何等的渺小。但是，竞争是不可回避的，中国企业必须学 习百事可乐的精神，勇于面对世界级强手。实际上，并不是 一点机会没有。与新兴的小企业相比，规模巨大、历史悠久 的企业也存在致命的弱点，百事可乐就抓住可口可乐管理机 构调整和人事纠葛带来的良机，向可口可乐发起有力的冲击， 并取得了赫赫战果。最终形成现在两方割据，共同占领市场 的局面。 谢谢观看