《现代广告传播策略》PPT课件.ppt

2020/10/13 漫谈广告创意与广告策划 1 第二讲 现代广告传播策略 第一节 广告产品策略 一、广告产品品牌形象策略 1、产品形象的构成：核心 +形式 +附加 (产品 ) （ 1）核心产品形象： 核心产品：企业提供给公众的基本效用和利益， 即产品的使用价值和功能。 核心产品形象：产品的基本 功能 和 用途 。 2020/10/13 漫谈广告创意与广告策划 2 第二讲 现代广告传播策略 （ 2）形式产品形象： 形式产品：指产品呈现在公众面前的具体物质 形态。如质量、外观、包装等。 形式产品形象：如 质量 形象、 外观 形象、 价格 形象等。 2020/10/13 漫谈广告创意与广告策划 3 第二讲 现代广告传播策略 （ 3）附加产品形象： 附加产品：购买产品时所得到的附加服务或利 益。 附加产品形象：主要体现在企业服务 文化 与 制 度 方面。 2020/10/13 漫谈广告创意与广告策划 4 第二讲 现代广告传播策略 2、广告产品品牌形象策略 （ 1）广告品牌形象策略 20世纪 60年代美国广告大师大卫 .奥格威 提出。 2020/10/13 漫谈广告创意与广告策划 5 第二讲 现代广告传播策略 （ 2）品牌形象策略的基本内涵 在品牌策略下，广告宣传的重点不再是 产品的功效、性能等内容，而是通过消费者在 使用产品时所表现出的 气 质 、 风度 及强烈的 生活氛围 ，给人以心理的震撼和冲击，从而打 动消费者。 2020/10/13 漫谈广告创意与广告策划 6 第二讲 现代广告传播策略 （ 3）品牌形象塑造模式 人格化品牌形象塑造模式 把某种类型的消费群体的性格、气质赋 予某种品牌的手法。常借助于合适的 模特 儿、 商标 人物的虚构和 明星 人物的推荐来实现。 2020/10/13 漫谈广告创意与广告策划 7 第二讲 现代广告传播策略 时事性品牌形象塑造（事件营销） 企业针对 社会 上 发生 的 重大 事件，及时将 自己的态度、立场和观点融入，并以各种媒体 传播。 2020/10/13 漫谈广告创意与广告策划 8 第二讲 现代广告传播策略 二、 广告产品定位策略 在广告活动中，通过分析产品的特点及 消费者心理，确定在广告中产品的地位和形象， 促使消费者选购产品的策略。 什么是定位？为什么要定位？如何定位？ 2020/10/13 漫谈广告创意与广告策划 9 第二讲 现代广告传播策略 1、实体定位策略 突出强调商品的（使用）价值，与同类 商品的不同及能够带来的好处。 功效定位：广告中突出产品的的特殊 功效 。 品质定位：广告中强调产品的良好 品质 。 市场定位：细分市场，产品 定位 在最有利的市 场上。（长安的铃木雨 燕 ） 2020/10/13 漫谈广告创意与广告策划 10 第二讲 现代广告传播策略 2、观念定位策略 确定一种新的价值观念来改变消费者的 习惯心理，树立新产品观念。 逆向定位：自认缺点，甘居第二。 是非定位：观念上把产品 区分 ， 引导 消费。 曲向定 位 ：称 苏州 为“东方 威尼斯 ” 引导定位：树立 新的 消费观念。 2020/10/13 漫谈广告创意与广告策划 11 第二讲 现代广告传播策略 第二节 广告诉求方法策略 广告的诉求方法策略 指借用什么方法以引起消费者的注意、兴 趣和购买欲望，达到说服的目的。 广告的诉求方法：感性诉求、理性诉求和情理结 合诉求。 2020/10/13 漫谈广告创意与广告策划 12 第二讲 现代广告传播策略 1、理性诉求策略 （ 1）理性诉求策略的含义：以理服人。 （ 2）理性诉求策略的适用范围： （ 3）理性诉求策略的内容特性： 客观介绍 ，量 化说明。 （ 4）理性诉求策略的表现形式 直接 理性诉求 间接 理性诉求 2020/10/13 漫谈广告创意与广告策划 13 第二讲 现代广告传播策略 2、感性诉求策略 （ 1）感性诉求策略的含义：以情感人。 （ 2）感性 诉求 策略 的适 用 范围 ： （ 3）感性诉求策略的内容特性：传达情感，唤 起受众的认同。 （ 4）感性诉求策略的注意 事项 ： 2020/10/13 漫谈广告创意与广告策划 14 第二讲 现代广告传播策略 3、情理结合诉求策略 （ 1）情理结合诉求策略的含义： 情理 交融 （ 2）情理结合诉求策略产生的必然 2020/10/13 漫谈广告创意与广告策划 15 第二讲 现代广告传播策略 第三节 广告表现策略 一、广告表现策略概述 1、广告表现策略的概念 包含在广告的整体策略中的、关于广告 信息的 有效传达方式 的指导性方针。 2020/10/13 漫谈广告创意与广告策划 16 第二讲 现代广告传播策略 2、广告表现策略的主要内容 （ 1）广告主题：广告主题是广告的核心，是广 告创意的基础。 （ 2）广告创意：是一种超越性思维过程，是广 告的生命和灵魂，是通过艺术手段的处理，将 企业或 产品 形象 淋漓 尽致的 表现 出来 。 2020/10/13 漫谈广告创意与广告策划 17 第二讲 现代广告传播策略 二、广告表现技巧 1、开门 见山 式：（忌空洞无物） 2、 比较 式：（忌贬低同行） 3、 幽默 式：（忌低级、庸俗） 4、 悬念 式：（忌恐怖、费解） 5、 实证 式：（忌虚构、“托儿”） 2020/10/13 漫谈广告创意与广告策划 18 第二讲 现代广告传播策略 第四节 广告心理策略 一、消费者的心理特征 （ 1）消费者的年龄心理特征 儿童期的心理特征： 形象思维 好， 无意注意 多， 好奇心 重，模仿能力强。 2020/10/13 漫谈广告创意与广告策划 19 第二讲 现代广告传播策略 青少年时期的心理特征： 充满热情 ，富有朝气； 易于冲动；性意识已经觉醒。 中年期的心理特征：接受信息以理性为主，对 身份感 的追求十分强烈。 老年期的心理特征：偏好 老牌产品 （怀旧）； 不易受广告影响（固执）；注重健康、保健、 长寿。 2020/10/13 漫谈广告创意与广告策划 20 第二讲 现代广告传播策略 （ 2）消费者的性别心理特征：性别本身和社会 分工引起 女性的心理特征 爱美是女人的天性 行为和态度易受 情景的影响 感情丰富 2020/10/13 漫谈广告创意与广告策划 21 第二讲 现代广告传播策略 男性的心理特征 希望 商品 能显示 阳刚 之气 喜欢在 异性 面前表现自己，面子观念重。 注重商品的 内在品质 善于推理，独立性强 2020/10/13 漫谈广告创意与广告策划 22 第二讲 现代广告传播策略 二、消费者的需求心理 （ 1）消费者的需求：马斯洛的“需求层次论” 生理需要 安全 需要 社交需要 尊重需要 自我实现 的需要 前两者是生理需要，后三者是心理需要， 在当今社会， 心理需求对人们购买行为影响更 大。 2020/10/13 漫谈广告创意与广告策划 23 第二讲 现代广告传播策略 （ 2）消费者的购买动机 据分析，购买动机有 600多种。分为生理和心 理动机。从总体上讲，生理动机受外界影响小， 心理动机受环境影响大。故广告宣传的重点在 后者。 求实 动机 求新动机 求美 动机 求荣 动机 不同的购买动机会导致不同的购买行为。