事业部制改革案例说明.ppt

- 1 - 通过事业部制的引入来推动 AA进一步成长 讨论稿 BBAACC股份有限公司 - 2 - 内容 页码 A. 成功企业的组织设计及特点 3 B. AA事业部组织的设计要求及其参考形式 16 - 3 - A. 成功企业的组织设计及特点 - 4 - SHA-4301-05227-06-14-y.PPT 飞利浦在中国的各项业务采用事业部的形式来分类管理，总部只是起到一个服务平台 的作用，而具体监控则由荷兰事业总部直接负责 1)：消费电子及小家电事业部受荷兰总部直接领导，其独立运作程度较高 2)：商业电子部正被逐步分解，其下属业务被归并至其他 6个事业部 飞利浦组织体系 飞利浦投资中国有限公司 财务部 人力资源部 品牌管理部 资金部 法律部 IT 税务部 办公室 管理部 消费电子 1) 小家电 医疗器械 半导体 电子元器件 照明 商业电子 2) 会计并表 财务审核 招聘 培训 公共关系 统一标识 品牌保护 融资 资金调拨 法律事务 信息平台 建设及维 护 税收咨询 不动产租赁 办公室管理 各合资企业 - 5 - SHA-4301-05227-06-14-y.PPT 飞利浦组织结构评价： 飞利浦在中国的运作完全采用事业部的组织形式，事业部运作十分独立，其控制直接由荷兰的事业总部负 责 飞利浦在中国的投资 总部 是一个为其各事业部提供专业服务的平台，其主要提供人力资源、法律、税务、 IT、 等方面的专业服务 飞利浦在华事业部每年将上交一定的品牌管理费用给投资总部，关于品牌形象建设的相关事务由总部统一 进行 资金部主要负责各事业部的资金筹措和融通 - 6 - 飞利浦消费电子部门采取销售统一、市场推广统一，但通过产品经理的设置来对产品 线进行专业分工的组织体系 总经理 人力资源 PP总监 市场推广 财务 DVD高级经理 销售总监 音响高级经理 招聘 培训 工资 预算 结算 广告 促销 产品策略 市场分析 专业分工负责 新品开发与推广 价格策略 全国销售 市场 推广 支持 基本策略制定 对产品业绩 最终 负责 紧密协作与沟通 - 7 - SHA-4301-05227-06-14-y.PPT 为保证用户统一界面， MOTOROLA将既有的利润中心组织形式改变成为职能组织形 式，但职能部内部明确产品具体分工 (生产、市场统一，但销售分开 ) 总经理 人力资源 手机分销 战略 产品 市场 零售 市场 市场 推广 战略 市场 公共 关系 手 机 寻 呼 IT 工厂 市场 财务 寻呼机分销 销售 销售计划 销售支持 杭州 厂 上海 厂 天津 厂 手 机 寻 呼 手 机 寻 呼 手 机 寻 呼 组织新品开发 新品上市计划 定位 初步方案 展台促销 广告 促销 市场分析 市场战略 销售 执行 开票 收款 销售 统计 销售 计划 - 8 - SHA-4301-05227-06-14-y.PPT MOTOROLA 组织结构评价： MOTOROLA 起先采用的是事业部的形式，但由于寻呼机、手机的用户重合度高，此外最终网点也基本相 同，故此 MOTOROLA 将市场职能合并到一个部门，统一广告宣传和形象建设，但部门内部通过不同岗位 的设置来保持对各产品的差别化对待 由于两个业务处于不同性质 (寻呼机是核心产业，而手机是战略产业 )，此外网络营运商的类型也不同，故 此 MOTOROLA将其销售分开 MOTOROLA 比较值得借鉴的做法是其市场部门的内部设置，通过专业岗位的设置， MOTOROLA可以对 产品销售过程中的各个环节形成一定的重视和竞争力，此外，产品市场的设置也成为新品上市的有力推动 和保障 - 9 - SHA-4301-05227-06-14-y.PPT MOTOROLA产品市场部的设立目的是为了保证新品开发的市场导向，并形成新品的 市场推广策略 明年上市的新产品品种 大致的上市时间 新品上市策略 目标客户 市场定位 主要卖点 市场推广策略 市场推广地区 预测的市场份额与销量 它负责提出新品计划与新品策略 Motorola产品市场部是研究开发部门与市场的桥梁 全球范围的 R&D部门 消费者 产品市场 按期提 交产品 下定单 (包括产 品设计要求和 交样日期 ) 概念测试 产品测试 信息 反馈 - 10 - SHA-4301-05227-06-14-y.PPT 在为国内某大型贸易集团进行组织设计中，罗兰 贝格推荐了战略管理型的事业部组 织形式 XYZ总公司决策委员会 战略业务单元 (SBU) 钢铁及相关产 品的贸易及服 务 钢铁 原材料 招标 贸易服务 其它 香格里拉 厦钨 等 XYZ发展 国际有色 电子商务门户 网站 投标业务 XYZ有色贸易 及投标 五金网站 saveway 钢铁交易平台 XYZ腾龙 软件开发 教育网络 . XYZ电子商务 如保险 新战略业务发 展部 控股子公司 参股子公司 国内 / 国外分支机构 财务 公司 资金 融通 和运 用 总公司职能层 财务部 审计部 企业规划管理部 IT服务部 人力资源部 法律部 综合部 资产托管运作 不良资产处置 财务性投资 与托管资产相 关的人事等资 源安排 XYZ投资 控股子公司 参股子公司 国内 / 国外分支机构 总裁办公室 项目案例： XYZ总公司总体架构 - 11 - SHA-4301-05227-06-14-y.PPT 罗兰 贝格在为国内某大型民营企业总部组织设计中着重强化其战略控制和投资管理 1) 二级企业 (战略经营单位和试验性项目 )未包括在内 2) 唐总兼任董事会主席时的设置 会计 3人 分析监管 2人 融资 /资产 2人 项目研究 投资 /撤资管理 资产管理 专家管理 投资管理部 (总经理 1人共 18人 ) 财务部 (总经理 1人共 8人 ) 执行委员会 (总裁 /副总裁 ) 董事会 薪酬管理委员会 战略 /投资委员会 审计委员会 任命委员会 审计专员 2) 2人 法律专员 2人 公关专员 1人 行政 /文秘 /信息 4人 人力资源部 (总经理 1人共 5人 ) 战略控制部 (总经理 1人共 10人 ) 战略行业研究 2人 战略规划 3人 协调监控 4人 核心团队管理 2人 人事行政和政策 2人 培训发展 1人 治理 结构 支持 功能 职能 部门 项目案例：某大型民营企业集团公司总部职能结构 - 12 - SHA-4301-05227-06-14-y.PPT 阿尔卡特手机事业部采用的是职能制的组织形式，但由于行业竞争激烈，各产品系列 更新速度快，故对于市场部门的建设十分注重 总经理 合资企业 财务 销售 市场 北区 中区 售后服务 销售 &市场 广告促销 人力资源 研究与开发 南区 市场推广 信息搜集 通路营销 产品市场 市场分析 展台专柜 新品开发 与推广 - 13 - SHA-4301-05227-06-14-y.PPT 许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织 (1)：可口可乐的市场部通 过对特定客户和特定渠道的专人负责来对销售部的运作进行指导 总经理 市场 工程 人事 财务 销售 生产 广告 /促 销的执行 广告 /促销 大客户 特选渠道 非碳酸饮料 销售分析 营业所 针对大卖 场等的客 户 及促 销方案 水、橙汁 等产品的 管理 销售分析 负责学校 、企事业 劳防用品 市场的渗 透 可口可乐统一投放形象广告，并负责全国性的消费者促销，以此来对各地区瓶装商进行广告和促销支持 各地瓶装商主要从事渠道促销以及地区性消费者促销 (费用与可口可乐共担 ) - 14 - SHA-4301-05227-06-14-y.PPT 家化的组织设计以品牌经理为核心，全面负责品牌运作 总经理 人事 研究与开发 市场 销售 品牌 经理 公关 营销组织总部的基本框架 财务 生产 大通道 专柜 市场 研究 广告 品牌 运作 市场 分析 面向 批发 面向 零售 - 15 - SHA-4301-05227-06-14-y.PPT 许多跨国企业都建立了以市场营销功能为导向的营销组织 (2)： 联合利华的市场部负 责统一的产品 /品牌营销策略制定、市场分析以及媒体投放 总经理 销售 财务 市场 技术 物流 财务 人事 关键客户经理 销售大区经理 渠道营销 渠道促销 品牌策略制定 品类总监 品类总监 品类总监 媒体总监 市场研究总监 消费者服务总监 PW Skin Oral 品牌经理 品牌经理 品牌经理 广告投入 市场研究 竞争分析 顾客服务 品牌经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理 品牌经理 - 16 - SHA-4301-05227-06-14-y.PPT B. AA事业部组织的设计要求及其参考形式 - 17 - SHA-4301-05227-06-14-y.PPT 成功企业的组织设计为 AA提供了借鉴意义 1 为保持企业多元化业务的顺利成长， AA有必要过渡到事业部制的组织形式 2 转变的关键之一是强化总部作为规划、服务和监控平台的职能建设，尤其是强化总部战略规划和监控的职 能 3 转变的关键之二是加强事业部作为独立利润中心运转的职能建设，尤其是强化其销售、市场策划和战略规 划的职能建设 4 对于市场竞争激烈，新品更新速度快的行业 (如 PP)， 事业部可以通过设立特定的岗位 (如产品市场 )和流程 来加快市场反应 5 对于多产品 /品牌的事业部运作，企业可以通过设立产品 /品牌经理的方式来进行专门负责 - 18 - SHA-4301-05227-06-14-y.PPT 就目前看来， AA公司引入事业部制主要存在四个方面的难点 事业部机制转变的难点 总部职能部门的完善 总部职能部门由管理型向 规划、服务和监控型的角 色转变 副总的分工由职能划分 到产品划分的变化 终端事业部的独立要求前端事 业部也独立 前端事业部销售和 研发能力的提升 事业部自身职能的完善 对于市场部和战略部的 职能建设 难点 1 难点 2 难点 3 难点 4 - 19 - 四个方面的难点一旦无法克服将会给事业部制的引入带来极大的障碍 事业部机制转变的难点 职能部门的不完善将会影响 AA战略意 图的有效实现 角色的转变不到位将会妨碍事业部运作 的独立性及其运作效率 副总的分工如果仍旧按照职能进行划分将 会强化总部职能部门的权利意识，阻碍其 角色转变同时会造成事业部在企业内地位 较低，无法推动其独立运作进程 前端事业部如果不独立将会 造成终端事业部的利润损失 以及竞争力下降 事业部自身职能的不完善将 会阻碍其独立化运作的能力 ， 市场部和战略部的职能建设 滞后也会造成其市场竞争力 的下降 障碍 1 障碍 2 障碍 3 障碍 4 前端事业部销售和研发能力如 果得不到提升将 会阻碍其独立化 进程 - 20 - SHA-4301-05227-06-14-y.PPT 为了顺利地实施向事业部的转变， AA应该完成由操作管理向战略管理 的过渡，并进行相应的总部职能建设 核心功能 财务 /资产 集团规划 /SBU战略 监控 /投资管理 收购、兼并 公关 人才培养 法律 审计 集团营销 R&D 采购 /物流 销售网络 人事管理 财务管理 战略管理 操作管理 管理模式 功能和人员配置 集分权 分权 集权与分权相结合 集权 财务 /资产 集团规划 /SBU战略 监控 /投资管理 收购、兼并 公关 人才培养 法律 审计 现金管理 + 总部组织机构的管理 财务 /资产 集团规划 监控 /投资管理 收购、兼并 +总部组织机构的管理 重要功能 总 部 功 能 + 总部组织机构的管理 三种不同的管理模式 - 21 - SHA-4301-05227-06-14-y.PPT AA公司的战略发展思路也对总部职能建设提出了新的要求 1 2 3 4 5 现有业务的独立成长 集团业务组合的动态平衡和协调发展 新增长点的培育 新业务的顺利发展 公司协同效应的有效发挥 AA总部的核心功能 战略规划 有效的战略控制和财务控制 融资和集团资金管理 日常审计 投资管理 (兼并、收购和新业务投入 ) 人力资源管理 财务 /收益 /资产管理 法律 信息技术 - 22 - SHA-4301-05227-06-14-y.PPT 采用事业部制的公司总部组织应强化其战略规划、战略监控和服务职能的建设 总经理 法律 战略规划 投资管理 财务 信息技术 办公室 采购 人力资源 事业部 法律咨询 法律事务 处理 总部组织设计举例 审计 信息系统 引入 信息系统 维护 会计 资金结算 融资 预算制订 财务监控 行政 秘书 公共关系 采购谈判 供应商管 理 行业研究 战略规划 战略监控 部门职责 安排及规 章制度制 订 招聘 薪酬 培训 人事考核 项目研究 项目管理 专家管理 内部审计 事业部 事业部 事业部 事业部 事业部 事业部 事业部 事业部 战略投资委员会 - 23 - SHA-4301-05227-06-14-y.PPT 战略管理型事业部制的建立要求副总的分工由职能划分转向产品划分 再思考 原有的副总分工是按职能进 行划分的 有助于保证总部职能部门角色 的转变 有助于提升事业部在公司内的 地位，强化事业部独立运作， 并形成事业部导向的组织体系 会强化总部职能部门的权力意 识，无法保证职能部门由权力 管理型向规划、服务与监控型 的转变 按照产品进行分工 不变 - 24 - SHA-4301-05227-06-14-y.PPT 伴随着终端事业部的独立运作，前端事业部也应逐步转变成为利润中心 ，并逐步加强其销售及研发实力 考虑到 AA前端事业部的现状，应重点加强其销售 和研究开发的能力，以增强其独立参与市场竞争的 实力 AA可以考虑以一定的过渡期来逐步实现前端事业 部向利润中心的转变，在过渡期内， AA将给予逐 步递减的保护政策，例如： 第 1年，保证其 80%的计划采购 第 2年，保证其 50%的计划采购 第 3年，保证其 30%的计划采购 第 4年，完全市场交易 前端事业部的独立化进程 前端事业部的独立性要求 在终端事业部作为利润中心独立运作的同时，其 与前端事业部的关系应该是市场交易关系，终端 事业部不应承担因前端事业部的效率低下而对其 造成的竞争力下降以及利润损失 前端事业部应强化其市场意识，通过积极向公司 外的市场拓展来获取新的成长 - 25 - SHA-4301-05227-06-14-y.PPT 各事业部的组织设计应覆盖价值链的所有环节 事业部制的组织设计 原有的组织设计 采购 研发 生产 销售 服务 PP 空调 视听 电池 分割的价值链覆盖 采购 研发 生产 销售 服务 PP 空调 视听 电池 完整的价值链覆盖 - 26 - SHA-4301-05227-06-14-y.PPT 为了保证对市场的充分把握和灵活应对，事业部还应加强市场部的职能建设 市场部的职责建设 市场情报搜集 竞争对手分析 专项市场研究 市场运作绩效分析 新品概念测试 概念的产品化发展 新品策略制订 广告方案设计 媒体采购 媒体投放监控 消费者促销方案设计 促销效果评估 网点促销 新客户发展 重点客户管理 市场研究 产品市场 市场推广 零售市场 (备选 )1) 1) 可并入销售部 - 27 - SHA-4301-05227-06-14-y.PPT 此外，事业部还可以通过战略部的设立来负责整体业务计划的制定，执行监控和对策 制定 战略部的主要职责 牵头制定年度、季度及月度业务计划 产品策略及产品计划制订 业务计划的执行监控 业务计划的执行偏差分析及对策拟定 - 28 - SHA-4301-05227-06-14-y.PPT 在将采购和销售进行整合后，事业部还应增强其包含市场和战略的全方位职能的有效 建设 总经理 质量部 信息技术 1) 财务 人事 研究与开发 事业部组织设计举例 质量体系维护 质量控制 信息系统引入 信息系统维护 招聘 培训 研究与开发 会计 财务预算 生产部 采购部 市场部 战略部 销售部 下单 物流管理 生产计划安 排 设备引进和 改造 销售 渠道促销 销售计划 市场研究 产品市场 市场推广 零售市场 业务计划牵 头 产品计划及 产品策略制 定 业务计划执 行监控 偏差分析及 对策制定 融资 控制报告编制 人事考核 薪酬 1) 备选