《市场营销学》吴健安(第三版)笔记二

市场营销学 笔记第一章 市场营销与市场营销学n1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。n2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。n3. 买方需求是决定性的。n4. 市场人口购买欲望购买力。菲利普科特勒的定义n市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销内涵n市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的最终目标是“使个人和群体满足欲望和需要”n市场营销的核心是交换；n交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。营销的范围包罗万象n商品（Goods）n服务（Service）n经历（Experiences）n事件（Events）n个人（Persons）n地点（Places）n财产权（Properties）n组织（Organizations）n信息（Information）n观念（Ideas） Y课堂思考n分别举一例说明上述十大方面的营销。 事件营销地点营销和服务营销经历营销和信息营销n企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。三、市场营销的相关概念?专家妙论n顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克四、 市场营销与企业职能n企业的基本职能 n市场营销销售。n市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。? 专家妙论n可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克&营销备忘1 n顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。n不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。n顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。&营销备忘2n顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。n顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。第二节 市场营销学的产生和发展一、 市场营销学的形成n大约在1900年1930年（20世纪初），创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。二、 市场营销学的发展n19291933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。n研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。三、 市场营销学的“革命”n第二次世界大战后。n现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。n从根本上确立了以消费者为中心的观念。四、市场营销学在中国的传播和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。二、宏观市场营销n宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。n强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。三、微观市场营销n微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。n当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。四、微观市场营销学的结构第四节 研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义1. 迎接21世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3. 促进企业发展 。二、市场营销学的研究方法第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。二、市场营销管理的任务Y课堂研讨1n1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。n2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 三、营销管理的实质n市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。n营销管理的本质（实质）是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。四、市场营销管理哲学市场营销管理哲学的实质n市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。n市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业对利益关注的变化营销观念分类生产观念（Production Concept）P30n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念（Product Concept）n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。n营销顺序：企业市场。n典型口号：质量比需求更重要。推销观念（Selling Concept）n时间：20世纪3040年代。n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念（Marketing Concept）n时间：20世纪50年代。n背景与条件：买方市场。n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。n营销顺序：市场企业产品市场。n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。n销售额下降n增长缓慢n购买模式发生变化n竞争日益激烈n营销费用增加 推销观念与营销观念的比较出发点 中心方法 目 标推销 厂商产品 推销和通过扩大需观念 促销求获取利润营销 目标顾客 整体通过满足需观念 市场需求 营销求创造利润社会营销观念（Societal Marketing Concept）社会营销观念认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。n时间：20世纪70年代。n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。n营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。nSMC是MC的补充和修正。市场营销观念的4个基本点：顾客导向、整体营销、顾客满意、盈利率。Y课堂研讨2n1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？n2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ &营销备忘1 相信营销观念的理由1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。第二节 顾客满意 n案例春兰“大服务”正让消费者满意 一、顾客满意的含义所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。n顾客感受的绩效期望，不满意；n顾客感受的绩效=期望，基本满意；n顾客感受的绩效期望，高度满意。二、顾客让渡价值n顾客让渡价值的含义与构成n顾客让渡价值的意义n课堂研讨顾客让渡价值的意义n企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。n企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。n对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。Y课堂研讨3n顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意的好处 1. 较长期地忠诚于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3. 为公司和它的产品说好话；4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。顾客购买总价值的购成：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。顾客购买总成本的购成：时间成本、精力成本、货币成本。Y课堂研讨4n试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ 三、全面质量营销n质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。n高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。n区分适用质量和性能质量是很重要的。n全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇营销人员在TQM中作用n识别顾客需求n传递顾客的需求信息n满足顾客的订货要求n为顾客提供指导、培训和技术性帮助n售后保持接触，确保满意能持续n收集顾客对产品和服务方面的改进意见四、价值链：企业价值链、供销价值链、价值链的战略环节n企业价值链 ，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。n上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。企业价值链及其构成n将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统 。 n 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力 。 价值链的战略环节n真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。n价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。n要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。第三节 市场导向战略的组织创新一、市场导向的战略规划n市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。二、市场导向的组织创新三、创建知识型企业n1. 倾听n2. 学习n3. 领先&营销备忘2实现顾客满意的准则n1. 整个企业以顾客为关注中心；n2. 倾听顾客意见；n3. 界定和培育有特色的竞争力；n4. 把市场营销视为市场的智慧所在；n5. 仔细物色消费者；n6. 管理为的是效益而不是销售额；n7. 以消费者的价值为行动指南；n8. 让消费者来界定质量；n9. 估计和把握消费者的期待；n10. 建立顾客关系，培育忠诚；n11. 任何业务都具有服务性；n12. 承诺不断地完善和创新；n13. 按企业的战略和结构来培育企业文化；n14. 与合作伙伴和同盟者共同成长；n15. 杜绝市场营销中的官僚主义。 第三章规划企业战略与市场营销管理第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的特征：战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。n企业战略的特性：1全局性n2长远性n3抗争性n4纲领性二、企业战略的三个基本层次：总体战略、经营战略、职能战略。三、战略规划的一般过程第二节规划总体战略一、 界定企业使命n企业使命反映企业的目的、特征和性质。n界定企业使命的参考因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。企业使命说明书1活动领域：产业范围、市场范围、纵向范围、地理范围2主要政策：对顾客的政策、对供应商的政策、对经销商的政策、对竞争者的政策、对公众的政策3远景。4发展方向。二、区分战略经营单位n战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。n区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略经营单位的特征n1.有自己的业务。n2.有共同的性质和要求。n3.拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。n4.有竞争对手。n5.有相应的管理班子从事经营战略管理工作。三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。n“市场增长率市场占有率”矩阵（美国波士顿咨询公司提出）：问题、明星、奶牛、瘦狗。n “多因素投资组合”矩阵市场增长率市场占有率矩阵n市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。n市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型Y课堂思考请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 四、设计成长战略n（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长n营销前沿中国企业将面临8种竞合模式设计成长战略的思路n首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；n然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；n最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。密集式成长（Intensive Growth）一体化成长（Integrative Growth）后向一体化：收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。 P67前向一体化：收购、兼并企业下游的厂商。多角化成长（Diversification Growth）同心风险较小、水平风险较大、综合风险最大。第三节 规划经营战略一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。二、经营单位战略规划的过程波特的竞争战略模型第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。n产品Productn价格Pricen渠道Placen促销Promotion市场营销组合的构成市场营销组合的特点1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。第四章 市场营销环境一、营销环境的含义n市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。P81n营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成：宏（人口、法律、社会文化、科学技术、自然生态、政治、经济），微（营销中间商、竞争者、顾客、供应商、社会公众）二、市场营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。三、营销活动与营销环境n首先，市场营销环境是不断变化的；n其次，企业营销活动受制于营销环境；n营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。一、微观营销环境的含义n微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：n企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。二、微观营销环境的因素一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。二、人口环境分析n市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。n 人口总量n 年龄结构n 地理分布n 家庭组成n 人口性别三、经济环境分析四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。六、政治法律环境分析n政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。n法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。食物支出占个人总支出的比例，称为恩格尔系数。恩格尔系数越大生活水平越低，反之生活水平越低。课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。 第四节 环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会n环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。n市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。二、威胁与机会的分析评价n（一）威胁分析矩阵n（二）机会分析矩阵n（三）机会威胁的综合分析与对策n（四）市场机会的相关概念威胁分析矩阵机会分析矩阵机会威胁的综合分析与对策市场机会的相关概念n1. 环境市场机会与企业市场机会；n2. 行业市场机会与边缘市场机会；n3. 目前市场机会与未来市场机会。第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场n消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。n组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能 。 二、消费者市场的特点n1. 广泛性n2. 分散性n3. 复杂性n4. 易变性n5. 发展性n6. 情感性n7. 伸缩性n8. 替代性n9. 地区性n10. 季节性三、消费者购买行为模式购买行为的“刺激反应”模式第二节影响消费者购买行为的外在因素消费者购买行为如何划分？划分不同消费者购买决策过程的复杂程度不同（参与程度和品牌差异大小）。复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化的购买行为、习惯性的购买行为一、影响购买行为的因素二、文化因素：文化、亚文化、社会阶层营销研究时尚标签里的中等收入阶层n房子、车子、股票、笔记本电脑、名牌、健身、旅游、咖啡、西餐、文化三、社会因素：相关群体、家庭、角色和地位相关群体n相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体的分类相关群体对消费行为的影响：示范性、仿效性、一致性；n“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；n相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。Y课堂研讨n您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 角色和地位n角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。n消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。第三节影响消费者购买行为的内在因素一、心理因素：知觉、个性、需要与动机、学习、信念与态度知觉n知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。n不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程（知觉的选择性）：1. 选择性注意；2. 选择性扭曲；3. 选择性保留。需要与动机（Motive）1. 需要层次论；2. 精神分析论；3. 双因素理论。马斯洛的需要层次论：1.生理需要、2. 安全需要、3. 社会需要、4.尊重需要、5.自我实现需要二、经济因素n经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。n经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。三、生理因素n生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。n生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。四、生活方式n生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。n在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。消费者的学习：学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。第四节消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者n发起者；n影响者；n决定者；n购买者；n使用者。二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤第六章组织市场和购买行为分析第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场 指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 。 二、组织市场的类型：生产者市场、中间商市场、非营利市场、政府市场。三、组织市场的特点：1购买者比较少。2购买数量大。3供需双方关系密切。4购买者的地理位置相对集中。5派生需求。6需求弹性小。7需求波动大。8专业人员采购。9影响购买的人多。10销售访问多。（系统购买）11直接采购。12互惠购买。13租赁。N营销视野1组织机构消费者和最终消费者的主要差异 采购差异组织机构消费者1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。6. 更经常地租赁设备。7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。市场差异组织机构消费者1. 从最终消费者身上获得衍生需求。2. 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3. 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4. 通常雇有采购专家。5. 与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6. 可能要求同卖家有特殊的关系。7. 与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。第二节 生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型：1直接重购。2修正重购。3新购。二、生产者购买决策的参与者1发起者。2使用者。3影响者。4决策者。5批准者。6采购者。7信息控制者。三、影响生产者购买决策的主要因素四、生产者购买决策过程第三节 中间商市场和购买行为分析一、中间商的购买类型1新产品采购。2最佳供应商选择。3改善交易条件的采购。4直接重购。二、中间商购买过程的参与者n不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理。2采购委员会。3分店经理。三、中间商购买决策过程四、影响中间商购买行为的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、购买风格购买风格：忠实采购者、随机型采购者、最佳交易采购者、创造性采购者、追求广告支持的采购者、斤斤计较的采购者、琐碎的采购者。第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 一、非营利组织的类型履行国家职能的非营利组织、促进群体交流的非营利组织、提供社会服务的非营利组织。二、非营利组织的购买特点：限定总额价格低廉保证质量、受到控制、程序复杂。三、非营利组织的购买方式：1公开招标选购。2议价合约选购。3日常性采购。四、政府市场及购买行为n政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。n政府市场购买过程的参与者:1 行政部门的购买组织、2 军事部门的购买组织。 影响政府购买行为的主要因素：n与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治形势的影响。3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。Y课堂研讨n您认为向组织市场推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？ N营销视野2 工业市场营销的技巧 n了解你的顾客如何经营他们的业务；n展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；n确认你的销售眼前会获益；n了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；n在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；n同每个决策者就其最关心的信息进行交流；n成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；n确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；n了解竞争对手的优势和劣势；n努力发挥你的优势；n训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；n掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；n用客户服务强化你的产品；n心中明确牢记你的目标。第七章市场营销调研与预测第一节 市场营销信息系统 一、信息的含义n从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。n广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。n信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。二、信息的功能与特征信息的一般功能：n中介功能、联结功能、放大功能、可扩散性、可共享性、可存贮性、可扩充性、可转换性三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。n1目的性n2系统性n3社会性四、营销信息系统的构成：内部报告系统、营销情报系统、营销分析系统、营销调研系统。五、理想的市场营销信息系统n能向各级管理人员提供所必需的信息。n能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。n能满足管理人员对所需信息的时限要求。n能提供各种形式的信息。n能向管理人员提供易于理解的最新信息。 第二节 市场营销调研 一、营销调研的含义n市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。二、市场调研的作用n1有利于制定科学的营销规划2有利于优化营销组合3有利于开拓新的市场。&营销备忘2市场调研的任务 n明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；n设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；n报告调查结果和解释结果的含义。 三、营销调研的类型根据调研目的划分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研四、营销调研的内容：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。五、营销调研的步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论。六、营销调研的方法：普查、典型调查、抽样调查（纯随机抽样、机械抽样、类型抽样、整群抽样、判断抽样）收集资料的方法：1固定样本连续调查；2观察调查；3实验法；4询问调查。第三节 市场需求的测量与预测n一、市场需求测量：（一）不同层次的市场（二）市场需求（三）企业需求（四）公司预测与企业潜量不同层次的市场市场需求：某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。企业需求：企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。n企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：n由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以i代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：公司预测与企业潜量n公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。n企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。二、估计目前市场需求n（一）估计总市场潜量（二）估计地区市场潜量（三）估计行业销售额和企业市场占有率三、市场需求预测方法n（一）市场需求预测概念（二）购买者意向调查法（三）综合销售人员意见法（四）专家意见法（五）市场试验法（六）时间序列分析法（七）直线趋势法（八）统计需求分析法市场需求预测概念n市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。购买者意向调查法n多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。综合销售人员意见法n即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。专家意见法n小组讨论法n单独预测集中法n特尔菲法市场试验法n多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。时间序列分析法n即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。n产品销售的时间序列（Y ），其变化趋势主要有2种模型：n乘法模型：YT C S En加法模型：YTCSE直线趋势法n运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为： ya+bx统计需求分析法n统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。第八章目标市场营销战略第一节 市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展n市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。n由美国市场学家温德尔.史密斯（Wendell R.Smith)20世纪50年代中期提出。市场细分战略的发展二、市场细分的作用n1有利于发现市场机会；n2有助于掌握目标市场的特点；n3有利于制定市场营销组合策略；n4有利于提高企业的竞争能力。 三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。n1. 同质偏好n2. 分散偏好n3. 集群偏好四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准：地理环境因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素。（二）产业市场细分的标准1. 人口变量：行业、公司规模、地理位置2. 经营变量：技术、使用者或非使用者情况、顾客能力3. 采购方法：采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准4. 情况因素：紧急、特别用途、订货量5. 个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度 五、市场细分的原则： 1可衡量性2可实现性3可盈利性4可区分性课堂研讨n试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 第二节 市场选择战略一、评估细分市场：1细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3企业目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素二、选择目标市场：n1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化三、目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略无差异性营销战略n企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。差异性营销战略n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略n企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略第三节 市场定位战略n一、市场定位的含义n市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。N营销视野3定位的起源n“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 二、市场定位的步骤三、市场定位的方式：1避强定位2迎头定位3重新定位四、市场定位的战略n1产品差别化战略n2服务差别化战略n3人员差别化战略n4渠道差别化战略n5形象差异化战略第九章竞争性市场营销战略第一节 竞争者分析一、识别竞争者n从产品替代性识别竞争者、从行业结构识别竞争者n从市场需求识别竞争者、从产品替代性识别竞争者n品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。n属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。n形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。n愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。从行业结构识别竞争者n行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。n在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度、产品差异、进入难度决定行业结构的主要因素n1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍3. 退出障碍4. 成本结构5. 纵向一体化程度n6. 全球化经营程度销售商数量及产品差异程度从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。二、判定竞争者的战略n战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。n公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 三、分析竞争者的目标n识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？n通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。四、评估竞争者的优势与劣势N营销视野定点超越n定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：n确定定点超越项目、界定测量关键绩效的变量、确定最佳级别的竞争者、衡量最佳级别对手的绩效、测定本公司绩效、制定缩小差距的行动计划、执行和监测结果营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者 行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：n1. 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。n2. 追踪专利权的运用。n3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。n4. 了解新的特许经营协议。n5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。n6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。n7. 追踪价格的变化。n8. 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。五、预测竞争者的反应模式n从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者第二节 确定竞争对象与战略原则扩大总需求方法：开发新用户、寻找新用途、增加使用量。一、顾客价值分析n识别顾客价值的主要属性。评价不同属性的重要性。研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。n监测不断变化中的顾客特性。二、确定攻击对象和回避对象n1. 强竞争者与弱竞争者2. 近竞争者与远竞争者3. “好”竞争者与“坏”竞争者三、企业市场竞争的战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争战略 一、竞争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：n1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。n2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。n3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。n4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。假设的市场结构二、市场领导者战略案例宝洁公司的战略 n了解顾客、长期展望、产品创新、质量战略、产品线扩展战略、品牌扩展战略n多品牌战略、大量广告和媒体先锋、积极进取的销售队伍、有效的销售促进n顽强的竞争、制造效率和成本削减、品牌管理系统三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手n1. 攻击市场领导者。2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。n3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。n1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻； 3. 包抄进攻； 4. 迂回进攻； 5. 游击进攻。四、市场追随者战略n1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。n2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。n3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。五、市场利基者战略理想利基市场的特征n1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。n2. 具备发展潜力。n3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。n4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。n5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。市场利基者战略n最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特殊顾客专业化、地理市场专业化n产品或产品线专业化、产品特色专业化、客户订单专业化、质量/价格专业化n服务专业化、销售渠道专业化第十章 产品策略第一节 产品整体概念 产品整体（Product Concept)n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。n产品实体服务。产品整体的层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。课堂研讨n产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？整体产品概念对营销管理的意义n1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。n2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。n3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。n4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。n5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品分类n根据产品的耐用性和有形性分类n消费品的分类n产业用品的分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类第二节 产品组合一、产品组合及其相关概念产品组合:指企业的业务经营范围。产品线：产品组合中的某一产品大类。产品项目：产品线中的特定产品。产品组合的宽度：产品线的数目。产品组合的长度：产品项目的总数/产品线数目。产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。PG的产品组合二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。三、产品组合决策n产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。n1. 扩大产品组合2. 缩减产品组合3. 产品线延伸策略：向下延伸、向上延伸、双向延伸n4. 产品线现代化决策第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念n产品生命周期（PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、PLC的阶段划分：产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段、市场衰退阶段。 三、PLC的其他型态时尚产品的生命周期曲线与特点，时尚产品：来也匆匆、去也匆匆。课堂研讨2手表、机械手表与上海牌机械表，请问谁的生命更长？营销视野对PLC的认识n产品的生命是有限的。n产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。n在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。n在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。四、PLC各阶段的特征掌握PCL各阶段特征的方法：、曲线在我心、指标须分清五、PLC各阶段的研判：对比类推法、调研分析法、销售增长率法（10%，导入期；10%，成长期；0.1%10%，成熟期；0，衰退期）课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？六、 PLC各阶段的营销策略导入期营销策略：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。成长期营销策略：调整4P成熟期的营销策略：市场改良、产品改良、营销组合改良 “三个改良”衰退期的营销策略：集中策略、维持策略、榨取策略七、PLC的启示课堂思考2n请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。n积极作用、居安思危，保持清醒、成功无限，永远创新、明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机、消极作用、理论抽象、界限模糊、指导滞后 没有永远的蜜月，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第四节 新产品开发一、新产品的概念及种类n新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品、新产品线、现有产品线的增补产品、现有产品的改进或更新、再定位、降低成本推广到新的目标市场二、新产品开发的必要性n产品生命周期理论n消费需求的变化n科学技术的发展n市场竞争的加剧三、新产品开发的组织n（一）新产品开发的组织形式n产品线经理、新产品经理、新产品开发委员会、新产品部、新产品开发小组n（二）团队导向的“同时型产品开发”组织四、新产品开发的程序五、新产品的采用与扩散n1. 新产品的相对优点n2. 新产品的适应性n3. 新产品的简易性n4. 新产品的认知性购买行为与市场扩散 罗杰斯模式 认知兴趣评价试用正式采用第十一章品牌与包装策略第一节 品牌与商标的基本概念 一、品牌的含义n品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。二、品牌的作用品牌对营销者的作用：1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。n2. 有利于保护品牌所有者的合法权益