《企业市场营销策略》PPT课件.ppt

CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第五章 企业市场营销策略 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 教学目的要求 通过本章学习 ， 要求学生认识整体产品的概念与产品的分类；认识产品生 命周期各个阶段的特征与营销策略；认识产品组合的相关概念及了解产品组合 策略；认识产品组合的评价 、 优化与调整；了解 品牌与商标的概念；认识品牌 和商标的作用；认识包装的作用 、 设计的原则与要求 。 教学重点内容 1、 整体产品的概念； 2、 产品生命周期各个阶段的特征与营销策略； 3、 产品组合的评价 、 优化与调整； 阅读书目 1、 教材相关章节； 2、 市场营销学 李福学等主编 武汉理工大学出版社 ； 3、 市场营销 郭国庆主编 中国人民大学出版社 本章体系结构 第一节 产品策略 第二节 品牌与商标策略 第三节 包装策略 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第一节 产品策略 一、产品的概念 1、 产品的一般概念 指 向市场提供的能满足人们某种需要 的物质产品和服务产品。 2、 “整体产品” 现代市场营销学中的产品是指 “ 整体产 品”，包括 3个层次有机组合的系统。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 基本效 用或功 能 保 证 与 承 诺 送货上门 安装 供应配件 服务 咨询 信 贷 外形设计 品质 特色 包 装 商标 实质产品 形式产品 扩增产品 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （ 1） “ 实质产品 ” （ “ 核心产品 ” ） ： 指产品能为用户提供的基本效用或功能 。 是消费者在购买产品时所追求的利益 ， 是顾客真正要买的部分 。 是 “ 整体产品 ” 中最基 本 、 最主要的部分 。 （ 2） “ 形式产品 ” （ “ 有形产品 ” ） ： 指产品的外观与标记 ， 是 “ 实质产品 ” 的 载体 ， 即向市场提供的 “ 实体 ” 和服务的形象 。 包括 5个要素： l 质量水平 l 外观特色 l 式样 l 品牌名称 l 包装 （ 3） “ 扩增产品 ” （ “ 附加产品 ” ） ： 指用户购买 “ 形式产品 ” 时所获得的 “ 形 式产品 ” 以外的全部附加利益和服务 。 包括： l 技术服务 l 配件供应 l 操作培训等服务 l 用户咨询 l 购买信贷 l 及时交货 、 送货上门及安装 l 保证 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 另外 ， 有学者 认为： “ 整体产品 ” 还包括第四个层次 ， 即 “ 潜在产品 ” 指：现有产品有可能 发展成为未来产品的 ， 潜在的所有延伸和 演进部分 。 如：彩色 电视机可能发展成为 录放像机 、 电脑显示 器 ， 等等 。 基本效用 或功 能 保 证 与 承 诺 送货上门 安装 供应配件 服务 咨询 信 贷 外形设计 品 质 特 色 包 装 商 标 实质产品 形式产品 扩增产品 可能的发展前景 和额外利益 潜在产品 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 二 、 产品的分类 1、 按照购买目的分类 （ 1） 消费品 （ 2） 产业用品 （ 原材料与零部件 、 机器设备 、 维修品；等等 ） 2、 按照耐用程度分类 （ 1） 非耐用品 （ 2） 耐用品 3、 按照购买习惯分类 （ 1） 方便品 （ 顾客经常要购买和基本上不作购买计划 ， 想到了就购买的产 品 。 ） （ 2） 选购品 （ 顾客在购买过程中 ， 要对产品的适用性 、 质量 、 特色 、 样式 、 价格等进行有针对性的比较 、 挑选后才购买的产品 。 ） （ 3） 特殊品 （ 有独特的特征和有品牌标志的产品 。 如：特殊品牌的服装 、 贵重金属饰品 、 供收藏的邮票 ， 等等 ） （ 4） 非渴求品 （ 消费者了解了或即使了解了也不想购买的产品 。 ) CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 三、产品市场生命周期及各阶段的营销策略 （一）产品市场生命周期的概念 1、 概念 ： 指 一种新产品从试制成功投入市场销售 开始，到被市场淘汰，企业停止生产为止，在市场上延 续的全部时间。 销 售 量 或 利 润 额 时间 引入 成长 成熟 衰退 销售量 利润 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 2、如何理解： （ 1） 不同于“产品使用寿命”“经济 寿命”“技术寿命”“折旧 寿命”； （ 2） 产品寿命周期，是指“产品种类”（如收音机）和“产品品种” （如电子管收音机、晶体管收音机、集成电路收音机）的生命周期。 而不是指一种具体的产品品牌。 （ 3） 同一产品在不同的国家和地区所处的阶段可能不同； （ 4） 不同的产品有可能有不同的曲线。 时间 销 售 额 第一种情况：产品一上市就很快跳过引入期而进入成长期。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第二种情况：产品长期处于成熟期。 销 售 额 时间 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第三种情况：产品销售经历短暂成长期后迅速进入衰退期。 时间 销 售 额 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第四种情况：产品由成熟期又进入第二、第三个成长期，呈 现“扇型”特征。 销 售 额 时间 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第五种情况：产品进入衰退期后，或者市场情况发生了重大变化 （其他“替代品”退出市场、消费者偏好发生变化，等），或者企业 对产品经过改进（弥补缺陷、增加性能，等），产品重新进入一个或 多个新的周期。 时间 销 售 额 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （ 二 ） 产品市场生命周期各个阶段的特征与营销策略 1、 引入期 （ 1） 特征： 第一 ， 生产成本高 。 第二 ， 销售成本高 ， 一般没有利润 ， 甚至发生亏损 。 第三 ， 市场上同种产品竞争威胁不大 ， 但与旧产品的竞争激烈 。 （ 2） 营销策略 总体上 突出一个 “ 快 ” 字 。 可采用的策略主要有： 第一 ， “ 快速掠夺策略 ” 采用 高价格 、 花费大量广告宣传费用 ， 迅速扩大销售量 。 l 优点： 能突然引起消费者兴趣 ， 增加购买的冲动 ， 并可借机用高价迅速回收投资 。 l 适用范围： 产品确实别具特色 ， 优于市场上已有的同类产品 。 第二 ， “ 快速渗透策略 ” 采用 低价格 ， 花费大量广告宣传费用 ， 目的在于先发制 人 ， 迅速打进市场 ， 取得最大的市场占有率 。 l 优点： 能突然引起消费者兴趣 ， 增加购买的冲动 ， 并可迅速取得最大的市场占有率 。 l 适用范围： 市场容量很大 ， 消费者对新产品不熟悉 ， 但对价格十分敏感 ， 潜在的竞争威 胁大 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 2、 成长期 （ 1） 特征： 第一 ， 销售量快速增长 。 第二 ， 市场成本和促销费用降低 ， 利润较大 。 第三 ， 市场竞争日趋激烈 。 （ 2） 营销策略： 总体上 ， 突出一个 “ 变 ” 字 。 具体讲： 第一 ， 改变产品的 质量 、 性能 、 设计 、 式样及包装 等 ， 以继续增强市场竞 争力； 第二 ， 改变 广告宣传重点 ：即 由过去介绍产品 转向 建立本企业产品的 形象 ， 主要是宣传厂名和商标 、 并着重介绍经过改善后的新质量 、 性能 、 式样等特点 ， 争取创立名牌； 第三 ， 积极寻求 新的细分市场 ， 并进入有利的新市场； 第四， 选择适当的时机 降价 ，以吸引对价格敏感的消费者。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 3、成熟期 （ 1）特征： 第一， 销售量虽然仍在增长，但销售增长率却趋于下降； 第二， 竞争十分激烈，相互之间的价格趋于一致，市场上不断出现类似产 品和仿制品； 第三， 企业利润开始下降。 （ 2）营销策略 总体上，突出一个 “改” 字。 具体讲： 第一，市场改良。 有三种形式可供选择： l 寻找新的细分市场； l 刺激现有的顾客增加使用频率； l 重新树立产品形象，寻求新的顾客群。 第二，产品改良。 即提高产品质量，改变产品特色和款式，向顾客提 供新的利益。 第三，营销组合改良。 即降低价格，扩大销售渠道，增加销售网点， 加强广告宣传。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 4、 衰退期 （ 1） 特征： 第一 ， 销售量由缓慢下降变为急剧下降 ， 利润下降甚至出现亏损； 第二 ， 促销手段开始失灵 ， 降价和增加售后服务等促销手段已经毫无吸引 力； （ 2） 营销策略： 第一 ， 本着实事求是的态度 ， 对市场进行认真分析 ， 做出退出市场还是留 在市场的决策； 第二 ， 如果有大量的竞争者已经退出市场 ， 则可以留在市场暂时维持原来 的销量 。 如果选择了留在市场 ， 则可以采取如下策略： l维持策略 。 即仍然保持原来的细分市场 、 销售渠道 、 定价和促销方 式 ， 直到这种产品完全退出市场； l集中策略 。 即把资源集中到最有利的细分市场 、 最有效的销售渠道 、 最容易销售的产品品种 ， 缩短经营战线； l榨取策略 。 即大力降低销售费用 ， 精简推销人员 ， 增加短期利润 。 第三 ， 如果选择退出市场 ， 可以选择逐步放弃或完全放弃两种方式 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 四、产品组合策略 （ 一 ） 产品组合的相关概念 1、 产品组合： 指一个企业生产和销售的全部产品的数量结构 。 2、 产品线： 指由使用功能相同 、 密切相关的满足同类需求的不同功 能 、 规格 、 包装 、 价格 、 外观等的一组产品项目 。 3、 产品项目： 指某一品牌或产品大类内由不同功能 、 尺寸规格 、 包 装形式 、 价格 、 外观及其他属性来区别的具体产品 。 4、 产品组合的宽度： 指一个企业产品组合中包含的产品线的数目 。 5、 产品组合的长度： 指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的 总数 。 6、 产品组合的深度： 指一个企业每条产品线 （ 每一产品大类 ） 包含的产 品项目的数目 。 7、 产品组合的关联度： 指一个企业的各种产品线之间在最终用途 、 生产技术 、 销售渠道 、 顾客以及其他方面相互关联的程度 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY “产品项目”“宽度”“长度”“深度”的示意图 1A 1B 1C 1D 2A 3A 3B 3C 3D 3E 4A 4B 产品组合深度 产 品 组 合 宽 度 产品线 1： 产品线 2： 产品线 3： 产品线 4： l 产品线数目： 4 l 产品组合长度： 12 l 产品组合深度： （ 1） 4、 （ 2） 1、 （ 3） 5、 （ 4） 2 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 怎样理解上述概念之间的关系： l 上述 7个概念中，最重要的是“产品组合的宽度”“产品组合的长 度”“产品组合的深度”“产品组合的关联度”等 4个指标； l 如果扩大“产品组合的宽度”，可以增加产品系列，扩大经营范围，分 散企业投资风险，提高企业适应能力和竞争能力； l 如果增加企业“产品组合的长度”和“产品组合的深度”，即增加企业 的产品项目、花色式样等，可以适应不同顾客的需要和爱好，吸引更多 的顾客，占领更多的细分市场； l 加强企业“产品组合的关联度”，可以使企业市场地位增强，发挥企业 在有关行业上的特长，使企业在某一特定市场领域内增强竞争实力和赢 得良好的声誉。 l “产品组合的宽度”和“产品组合的深度”往往与“产品组合的关联度” 成反方向变化。即 “ 越宽”“越深”，则“关联性”越差。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （ 二 ） 产品组合策略 “ 产品组合策略 ” 指企业根据其经营目标 ， 对其产品线的 “ 宽 度 ”“ 深度 ” 和 “ 关联度 ” 进行确定 ， 所形成的经营谋略或手段方式 。 一般有如下几种策略： 1、 “ 全线全面型策略 ” （ “ 齐头并进型 ”“ 扩大产品组合策略 ” ） （ 1） 含义 ： 指企业 增加产品线的宽度和深度 。 具体讲： l 增加产品线的宽度 在原有的产品组合的基础上 ， 增加一条或几条产 品线 ， 扩大产品经营范围； l 增加产品线深度 在原有的产品线内增加新的产品项目 。 （ 2） 适用范围： l 增加 产品线 宽度 当企业预测现有的产品的销售额和赢利在未来有可 能下降时 ， 可考虑此； l 增加 产品线 深度 当企业打算增加产品特色 ， 或者为更多的细分市场 提供产品时 ， 可考虑此 。 （ 3） 优点： 可以使企业充分利用现有的人 、 财 、 物力资源；有助于企业 避免风险 ， 增强竞争能力； （ 4） 缺点： 可能影响产品关联度 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 2、 “ 市场专业型策略 ” （ “ 缩减产品组合策略 ” ） （ 1） 含义： 指企业从产品组合中剔除那些获利 少的产品线或产品项目 ， 集中力量和资源 ， 主要向 某种专业市场 （ 或某类客户 ） 提供所需要的各种产 品 。 （ 2） 适用范围： 一般是在市场不景气 ， 特别是在原 材料和能源供应紧张时采用 。 （ 3） 优点： l 可使企业集中优势力量生产和经营那些企业擅长 、 有优势 、 竞争力强的产品； l 有利于企业在在专业市场上建立商誉 、 提高地位 。 （ 4） 缺点： 由于投资过于集中 ， 会增加经营风险 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 3、 “ 有限产品线专业型策略 ” 指 企业根据自己的专长 ， 集中经营 有限的甚至单 一的产品线 。 如： 汽车厂专门生产小轿车 。 4、 “ 特殊产品专业型策略 ” 指 企业根据自己的专长或专利技术 ， 生产或经营 某种 工艺特殊和复杂 的畅销产品 。 5、 “ 产品线延伸策略 ” 包括： （ 1） “ 向下延伸策略 ” 指将企业原来定位于高档市场的 产品线向下延伸 ， 增加低档产品项目； （ 2） “ 向上延伸策略 ” 指企业将原来定位于低档市场的 产品线向上延伸 ， 增加高档产品项目； （ 3） “ 双向延伸策略 ” 指企业将原来定位于中档市场的 产品线向上下两个方向延伸 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （ 三 ） 产品组合的评价 、 优化与调整 1、 为什么需要对产品组合进行评价 、 优化和调整： 原因在于： 多品种生产企业 ， 经常面临一个重要问 题 如何根据各种产品的经营状况 ， 进行综合平 衡 。 以明确 哪些产品需要发展 ？ 哪些产品需要 退出 市场 ？ 哪些产品需要 维持现状 ？ 并根据分析 ， 适时 地开发新产品和淘汰应退出的产品 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 2、产品组合评价方法之一 “三维分析法” 6 5 Z 利润率 X 市场占有率 Y销售增长率 1 2 3 4 7 l X 表示市场占有率 l Y 表示销售增长率 l Z 表示利润率 l 箭头方向表示由低向高发展 l 将每一坐标轴分为高 、 第两段 ， 得到 8种空间位置 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 对 8类产品分别采取的 策略 空间位置 市场占有率 销售增长率 利润率 策略 1 高 高 高 进一步发展该产品 2 低 高 高 加强促销 ， 提高占有率 3 高 低 高 维持该产品生产 ， 加强促销 4 低 低 高 稳定和维持该产品 5 高 高 低 综合采取措施提高盈利率 6 低 高 低 降低成本 ， 提高占有率 7 高 低 低 维持占有率 8 低 低 低 淘汰 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 3、 产品组合分析评价方法之二 “ 波士顿矩阵” “波士顿矩阵”构成图 “明星 ” 业务 “ 野猫 ” 业 务 “ 金奶牛 ” 业务 “ 瘦狗 ” 业务 高 产 品 销 售 环 比 增 10 长 率 （ ） 低 高 1.0 低 相对市场占有率 A B C D CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY l 横轴 :表示企业在行业中的 相对市场占有率 。是指企业某项 产品的市场占有率与这个市场上最大竞争对手的市场占有率 之比。这一市场份额反映企业在市场上的竞争地位。相对市 场占有率的 分界线为 1.0，据此划分为 高、低两个区域 。 l 纵轴 :表示 市场环比增长率 ，是指企业所在行业某项产品前 后两年市场销售额增长的百分比。这一增长率表示每项产品 所在市场的相对吸引力。通常用 10%平均增长率 作为增长 高、 低的界限。 l 圆圈面积 :其 大小表示 该产品的收益与企业全部收益的比率 。 即该产品对企业的贡献大小。圆圈面积越大，则表示销售额 越大，从而，对企业的贡献越大。 l 圆圈的数目： 代表该企业的产品数量。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 利用 “ 波士顿矩阵 ” 对产品组合进行分析 l “明星 ” 产品（业务） 。 这类业务处于 高增长 高市场占有率 的地位， 具有很大的市场份额，其业务的增长和获利有着极好的长期机会。应当 是企业资源的主要占有产品，需要大量的投资。为了保护和扩展 “ 明星 ” 业务在增长市场上的主导地位，企业应在短期内 优先供给他们所需的资 源，支持它们继续发展。 l “野猫 ” 产品（业务） 。 这类业务处于 高增长 低市场占有率 的地位。 一方面，所在产业的市场增长率高，企业需要大量的投资支持其生产经 营活动；另一方面，其相对份额地位低。因此，企业需要 进一步分析， 判断使其转移到 “ 明星 ” 业务所需要的投资量，研究其是否值得投资等 问题。 如果值得投资，则应给予大力扶持，争取向 “ 明星 ” 业务转换。 l “金奶牛 ” 产品（产品） 。 这类业务处于 低增长 高市场占有率 的地位， 市场地位有利，所占市场份额大，盈利率高，本身不需要投资，反而能 为企业提供大量资金，用以支持其他业务的发展。 l “瘦狗 ” 产品（业务） 。 这类业务处于 低增长 低市场占有率 的地位， 竞争激烈，可获利润很低。如果这类经营业务还能自我维持，则应缩小 经营范围，加强内部管理；如果这类业务已经彻底失败，企业应及早采 取措施，清理业务或退出经营。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第二节 品牌与商标策略 一 、 品牌与商标的概念 1、 品牌 （ 1） 概念 指代表企业信誉和承诺 、 为了同竞争者的产品相区别 、 给自己 的产品规定的 商业名称及其标志 ， 是企业的一种重要的无形资产 。 通常由 文字 、 标记 、 符号 、 图 案 和 颜 色 等 要 素 或 这 些 要 素 的 组 合 组 成 。 如何理解 ？ 品牌包含两个要素：品牌名称 、 品牌标志 l “品牌名称 ” 是品牌中 可以用语言称呼 的部分 （ 包括：文字 、 字母 、 数字 、 词组 ， 等 。 如：海尔 （ Haier） ；奔驰 （ Benz） ;奥迪 （ Audi） . l “品牌标志 ” 是品牌中可以被认出 ， 易于记忆但 不能用语言称呼 的 部分 ， 通常由图案 、 符号或特殊颜色等构成 。 如： 别克 标致 大众 宝马 奔驰 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （ 2） 品牌的作用： l 对于消费者： 便于消费者 辨认 、 识别 所需商品； 由于同一品牌的产品一般具有相同的品质 ， 因此 ， 容易 消除 消费者对新产品的 疑虑 ； 可以满足消费者的 “ 象征情感 ” ， 从而 ， 可以表明消费者的 身份 、 地位 、 品位 、 档次等心理需要 。 l 对于企业： 有利于广告宣传和产品陈列 ， 加深 消费者对企业和产品的 印 象； 有利于保持和扩大 市场占有率 ； 有助于 产品组合的扩张 ； 有利于 维护 企业的 正当权益 ； 有利于接受社会 监督 ， 提高产品质量 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 2、 商标 （ 1） 概念 指商品的 标志 ， 是识别不同权益产品 独特品质 的标记 。 （ 2） 商标与品牌的区别 二者虽然有内在联系 ， 但并不完全相同 。 区别主要是： l商标是品牌的一部分； l商标属于法律范畴 ， 而品牌属于市场范畴； l商标掌握在企业手中 ， 而品牌则存在于消费者的头脑中 。 （ 3） 注册商标 商标 有 “ 注册商标 ” 和 “ 非注册商标 ” 的区分 。 “ 注册商标 ” 指经国家工商行政管理局商标局核准注册的商标 。 l商标注册人享有商标专用权 ， 受法律保护； l在我国采用注册在先原则 。 即规定商标专用权归商标的首先注册者 ， 并 在我国法律所涉及的范围内有效 。 l注册商标一般带有 “ R”标记或 “ 注册商标 ” 字样 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （ 4） 商标的作用 l 可以使顾客容易 识别 某种产品； l 可以监督产品 质量 ； l 有助于产品的广告 宣传 和促销活动； l 可以保护企业的正当 权利 和 经济利益 。 二 、 商标策略 1、 使用或不使用商标策略 （ 1） 使用商标： 如果产品的 选择性极强 ， 不使用商标消费者选购不方便 ， 而使用了商标可 以对销售有积极作用 。 则应 使用商标 ； （ 2） 不使用商标： 如果属于以下四种情况 ， 则一般 不使用商标 ： l 不是以生产企业而是以规格划分质量的 “ 匀质产品 ” ， 如：电力 、 煤炭 、 钢材 ， 等产品； l 消费者习惯上不认商标 ， 而是按照实物 、 样品选购的商品 ， 如：布匹 、 玩具 ， 等； l 生产简单 ， 技术要求不高 。 选择性不大的小商品 ， 如：火柴 、 小工具； l 一次性或短期生产的商品 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 2、 商标统分策略 包括四种策略： （ 1） “ 统一商标策略 ” 。 l 含义： 指企业所有的产品都使用一个商标 。 l 优点： 第一 ， 企业宣传新产品的费用低； 第二 ， 如果企业名声好 ， 则产品必然畅销 。 （ 2） “ 个别商标策略 ” 。 l 含义 ： 指企业的各种 不同产品 分别使用不同的商标 。 l 优点： 第一 ， 企业的声誉不致受某种产品的声誉的影响； 第二 ， 如果企业原生产某种高档产品 ， 后来退出较低档次的产 品 ， 则不会影响企业的品牌名声 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （ 3） “ 分类商标策略 ” 。 l 含义： 指企业的 各类产品 分别 命名并使用不同的商标 。 l 适用范围： 第一 ， 企业生产或销售许多 不同类型 的产品 ， 如果都使用一个 商标 ， 容易导致不同产品混淆； 第二 ， 企业虽然生产或销售同一类型的产品 ， 但为了区别 不同 质量水平 的产品 。 （ 4） “ 企业名称加个别商标策略 ” 。 l 含义： 指：企业对其不同的产品分别使用不同的商标 ， 并在其前面都加上企业名称 。 l 优点： 第一 ， 在产品前面加上企业名称 ， 可以使不同的新产品享受企 业的声誉； 第二 ， 不同产品分别使用不同的商标 ， 可以使各种不同的产品 各自有自己不同的特色 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 3、 “ 商标归属策略 ” （ 1） “ 使用企业 （ 生产者 ） 商标策略 ” 。 优点： l 如果生产企业在市场上 声誉很好 ， 并且希望利用品牌和商标给企业带来 的利益 ， 则可以使用此策略； l 有利于企业今后的 新产品推出 。 （ 2） “ 使用中间商商标策略 ” 。 优点： l 有利于克服生产企业实力薄弱 、 市场经验不足 、 市场声誉不高 、 进入一 个不熟悉的市场 ， 等问题 。 l 可以减少生产企业的宣传费用 。 （ 3） “ 混合商标策略 ” ， 有三种情况： l 生产企业和中间商的商标同时使用； l 生产企业在部分产品上使用自己的商标 ， 在部分产品上使用中间商商标； l 为了进入新市场 ， 先采用中间商商标 ， 待产品在市场上受到欢迎后 ， 改 用生产企业商标 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第三节 包装策略 一 、 包装的分类与作用 1、 分类 按照在流通过程中的不同作用 ， 分为 2类： （ 1） 运输包装： （ “ 外包装 ”“ 大包装 ” ） 包括： l 单件运输包装； l 集合运输包装 。 （ 2） 销售包装 （ “ 内包装 ”“ 小包装 ” ） 2、 作用 （ 1） 保护商品 ， 便于运输 、 携带和保存； （ 2） 作为液体 、 粉末 、 微型等商品 ， 使用容器包装可以方便顾客； （ 3） 传递信息 ， 介绍商品 ， 使本企业的产品区别于其他企业的产品； （ 4） 美化商品 ， 促进销售和增加附加值； （ 5） 提高储运效率； （ 6） 便于消费者使用 。 （ 科学的包装可以给消费者带来携带 、 开启 、 保 存 、 使用商品等方便 。 如：必要的文字说明 ， 注意事项等 ） CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 二 、 包装设计的原则与要求 1、 便于运输与陈列原则； 2、 便于保护商品和使用原则； 3、 美观大方 ， 突出特色原则； 4、 包装与商品价值相匹配原则； 5、 包装装潢的色彩 、 图案要尊重销售市场的传统风 俗习惯和用户的宗教信仰原则 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 三 、 包装策略 1、 类似包装策略 指：一个企业生产的不同产品 ， 都采用 相同的图案 、 色彩或其他共同特征的包装； 2、 组合 （ 配套 ） 包装策略 指：把多种有关联的产品放在 同一包装容器内； 3、 再使用包装策略 （ “ 双用途包装策略 ”“ 复用包装策略 ” ） 指：包装内产品用完后 ， 包装本身还有其他用途； 4、 附赠包装策略 指：包装内附有彩券 、 赠品或包装本身 可以换取礼品； 5、 等级包装策略 指：企业将产品分成若干等级 ， 对高档 产品采用优质包装 ， 对一般产品采用普通包装 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 复习思考题 1、 什么是整体产品 ？ 产品可以进行怎样的分类 ？ 2、 怎样认识产品生命周期 ？ 产品生命周期各个阶段 的特征与营销策略是怎样的 ？ 3、 什么是产品组合 ？ 产品组合有哪些策略 ？ 4、 应怎样对产品组合进行评价与优化 ？ 5、 什么是 品牌与商标 ？ 品牌与商标有哪些作用 ？ 6、 产品包装的作用是怎样的 ？ 7、 包装设计的原则与要求是怎样的 ？